晨光文具案例分析共26页
晨光渠道管理模式案例分析
2、样板店
• 晨光最初在文具采购集中区批发市场做专卖店， 又慢慢从批发市场开始下延到零售市场，为的 是对外树立品牌形象，发展可控的直销终端， 包括刷门头、立牌等。
• 2004年做渠道建设时，晨光开始做店头，文 具店名称一半是“晨光”的LOGO，一半是店 名，如“小草文具”，晨光称之为“样板店”， 这为晨光开展加盟连锁打下基础。现在晨光的 加盟政策中明文规定，样板店有申请加盟店的 优先权。
晨光渠道策略分析
一、企业简介
• 1、企业背景
• 上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与制 造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力 于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让 人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖 各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、 修正工具、抄本等学生文具和办公文具。晨光文具坚 持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为 世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡 献。
• 此外其渠道纵深非常深，也很宽，分销能力强， 但易出现串货、倾销现象，难以管理。
• 晨光通过其一系列管理策略，使晨光各级之间 形成了良好的沟通，相互促进，最终占领了当 今中国文具行业龙头老大的地位。
THINKS!
3、加盟店
• 晨光的加盟店不单给加盟商配置晨光自家产品，还要 输出有一定性价比的其他品牌的产品。对于一部分加 盟店，原则上要求加盟店70%的商品由晨光配送，剩 下的30%由加盟商因地制宜自主调配。
• 因为陈昇明认为“产品的丰富度要满足总店的需求， 现在一般大店商品品类能达到8000～10000种品类， 但做连锁时仅仅依靠晨光自己生产的产品不可能满足 整个零售终端的需求，所以必须通过其他途径采购各 种产品。加之不同的城市需要卖不同的产品，即使同 一城市的不同商圈对商品结构的要求也不尽相同，这 就要求连锁店必须满足每个地区的个性需求。”
上海知识产权法院典型案例（2015-2019）
上海知识产权法院典型案例（2015-2019）文章属性•【公布机关】上海知识产权法院•【公布日期】2020.04.15•【分类】其他正文上海知识产权法院典型案例（2015-2019）目录1.上海晨光文具股份有限公司诉得力集团有限公司等侵害外观设计专利权纠纷案2.上海微创医疗器械（集团）有限公司诉上海纽脉医疗科技有限公司、虞某某等专利申请权权属纠纷案3.佳能株式会社诉上海慕名电子科技有限公司侵害发明专利权纠纷案4.胡某诉摩拜（北京）信息技术有限公司侵害发明专利权纠纷案5.开德阜国际贸易（上海）有限公司与阔盛管道系统（上海）有限公司等侵害商标权、虚假宣传纠纷案6.宝马股份公司诉周某、上海创佳服饰有限公司等侵害商标权及不正当竞争纠纷案7.拉菲罗斯柴尔德酒庄诉上海保醇实业发展有限公司等侵害商标权纠纷案8.光明乳业股份有限公司等与美食达人股份有限公司侵害商标权纠纷案9.达索系统股份有限公司诉上海知豆电动车技术有限公司侵害计算机软件著作权纠纷案10.上海壮游信息科技有限公司与广州硕星信息科技有限公司等侵害著作权、不正当竞争纠纷案11.费希尔技术有限公司与上海东方教具有限公司等侵害著作权及不正当竞争纠纷案12.上海耀宇文化传媒有限公司与广州斗鱼网络科技有限公司著作权侵权及不正当竞争纠纷案13.北京爱奇艺科技有限公司与深圳聚网视科技有限公司不正当竞争纠纷案14.上海汉涛信息咨询有限公司与北京百度网讯科技有限公司等不正当竞争纠纷案15.上海二三四五网络科技有限公司与北京猎豹网络科技有限公司等不正当竞争纠纷案16.潘某与上海国际商品拍卖有限公司滥用市场支配地位纠纷案17.北京爱奇艺科技有限公司与北京搜狗信息服务有限公司等不正当竞争纠纷案18.马格内梯克控制系统（上海）有限公司与李某某等侵害商业秘密、不正当竞争纠纷案19.深圳市乔安科技有限公司诉张某、上海凯聪电子科技有限公司因恶意提起知识产权诉讼损害责任纠纷及因申请诉中财产保全损害责任纠纷案20.上海牟乾广告有限公司诉上海市静安区市场监督管理局不服行政处罚决定案上海晨光文具股份有限公司诉得力集团有限公司等侵害外观设计专利权纠纷案【基本案情】原告晨光公司是ZL200930231150.3号名称为“笔（AGP67101）”的外观设计专利的专利权人。
网络营销案例分析：晨光文具：渠道制胜
网络营销案例分析：晨光文具：渠道制胜企业如何建立自己的销售渠道，终端渠道多了之后，又该如何保证信息畅通、管理和控制呢？请看——晨光文具：渠道制胜如果细心观察，你会发现，身边很多文具店的门头换成了“M＆G”红黑相间的字母，“M＆G”是上海中韩晨光文具制造有限公司的LOGO。
作为近几年崛起的本土制笔企业的代表，晨光文具的发展势头很猛，在文具这个不起眼的市场里，硬是依靠价格在1.5～3元之间的书写产品取得了年销量13亿元的成绩。
据统计，国内制笔企业从1978年的不足200家发展到____年的3000多家，而后来者晨光文具居然能够从众多制笔企业中脱颖而出，创造了一个奇迹。
目前，晨光文具在全国各地设立了3.5万家终端销售点，它的产品也走出国门，远销东南亚、欧洲、日本、美洲、中东等地。
晨光文具的创办人陈升明出身于普通推销员。
17岁时，陈升明找到的第一份工作就是推销文具用品，他一干就是____年。
____年金融危机让他所在的公司倒闭了，于是他自起炉灶，在上海奉贤买下6亩地建造厂房，生产文具用品。
____年的推销生涯，使陈升明对渠道的特点和操作手法有着很高的领悟力。
他认识到，如果沿用以前聘用众多销售员去全国各地跑业务的做法，不仅开支大，效果不见得好，而且很难百分之百地覆盖全国市场。
再加上单品价格不高，利润微薄，并不是过多投入就能有过多的回报。
要在较短的时间内以最少的人力取得最好的渠道铺设效果，陈升明想到了借力。
他将快速消费品的渠道分销模式引入文具行业，结合保险行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大流通模式+直销模式”，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。
在具体执行上，晨光文具先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。
在站稳一级市场之后，由一级市场的经销商培育二级市场的经销商。
层层递进之后，陈升明用了6年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。
在全国建立了30个分公司，分公司下边建立省级代理，省级代理下发展市级代理，市级代理下边是县级代理，直到乡镇的销售终端，分销渠道分为四个层级。
网络营销案例设计——晨光文具营销方案教学提纲
《晨光文具的营销方案策划》专业：电子商务班级：1503姓名：冯任乐学号：201537051大连理工大学商学院目录1 晨光公司介绍 (1)2 晨光文具营销环境分析 (1)2.1 文具营销市场环境 (1)2.2 晨光文具品牌形象 (2)3 客户定位 (2)3.1 目标市场 (2)3.2 购买行为特点 (3)3.3 消费心理分析 (3)4 晨光文具网络营销方式选择 (3)4.1 选择搜索引擎营销晨光文具 (3)4.2 选择微博营销晨光文具 (4)4.3 选择SNS方式营销晨光文具 (4)5 晨光文具的营销策划方案 (4)5.1 网站的搜索引擎营销推广 (4)5.2 微博中的营销推广 (5)5.3 SNS营销推广 (6)6 营销预算 (7)1 晨光公司介绍上海晨光文具股份有限公司（M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。
晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。
产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。
上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商标，创意十足的文具品牌，学生市场占有率高，专注于文具事业的综合性集团晨光文具致力于生产高性价比的文具用品，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品四大领域。
晨光文具是国内文具第一品牌。
截至2013年12月31日，公司已拥有“4 大类，45个品项，1,900 余品种”的文具产品系列，文具产品线的广度和深度均位居国内前列。
2013年度公司实现主营业务收入23.60 亿元，是文具内销市场的龙头企业。
晨光文具工业园位于中国上海，是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具生产基地。
晨光文具市场营销案例销售营销经管营销专区课件最新版
在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中 东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传 播到世界各地。
晨 光 荣 誉 榜
晨光
——超级品牌
Bye 定会成功！
创意产品
晨光公司致力于新产品的开发与研制，引进瑞士、 南韩先进的园珠笔芯、中性笔芯等自动装配及一批先 进的塑胶射出设备及高精度模具设备。拥有资深专业 人员，专业制造“晨光”牌高品质圆珠笔、中性笔、 自动铅笔及各种配套笔芯等多系列办公事物用笔、学 生文具、礼品等。 由于不断的推出新品，平均每天有 20款新品推出，再加上逐渐形成良性循环的订单管理， 晨光文具的产品总是处于畅销状态，库存很少。经销 商不断的引入新产品，又很少有库存，利益就得到了 保障。“借助于源源不断推出的新品，晨光文具保持 住了市场新鲜度，也确保了渠道终端在利益的维系下 正常运转。”
• 制胜法宝
书写创意 伙伴天下
创意品牌
晨光文具的创始人陈升明很早 就意识到自主品牌的价值，无论内 销还是外销都采用自主品牌，不做 代工。当那些国内同行还在专注于 为国外做代工的时候，陈升明已经 开始悄然的在国内构建自己的销售 网络。 文具行业并不起眼，普遍没有 什么品牌影响力，单品价格不高， 利润微薄，但是将它做成一个品牌， 就能依靠规模化经营实现巨大的盈 利。
What is ERP?
伙伴天下
——利益共同体
四维营销网络，是一个完整的、全覆盖的，又是充满活力和灵气的生命体，是 晨 光总部及分公司和所有伙伴的生命共同体。 “晨光无处不在” 第一维是地理意义上的维度，从晨光系伙伴，到样板店，到大篷车，覆盖中国 从城市到乡村的所有角落。 “晨光总有新产品” 第二维是产品意义上的维度，晨光以先进的产品结构和创意，不断的进行市场 细分和占领，源源不断的提供给不同侧重的销售商。 “晨光总有新活动” 第三维是推广意义上的维度，晨光不断的策划和推出推广活动，为渠道合作伙 伴提供推广主题和方法，确保他们的市场优势。 “晨光总有新思想” 第四维是我们更深的认识和思考——以人为本——我们关注每一个合作伙伴个 人的成长进步，提供思想、提供方法、提供培训，让他们在“晨光大家庭”、“晨 光大课堂”里得到最大的支持!
晨光文具
晨光文具
晨光文具案例曾获2008－2009年度中国杰出营销奖金奖。
华与华从2004年到2009年为晨光文具全案策略顾问公司，其间主要成果包括：
1、制定品牌战略，提出“书写创意”之品牌定位，及“晨光总有新创意”之口号。
2、设计“M&G 晨光”标志形象，并完成整套CI 设计。
3、晨光文具样板店店面设计。
4、倾心之恋系列品牌命名及包装推广。
5、“孔庙祈福考试笔”产品开发创意及全案策划。
6、“囧笔”产品开发创意及全案策划。
7、晨光爱地球系列创意及全案策划。
8、办公7支笔概念开发及包装推广设计。
9、包装符号及技术标志系统设计。
10、电视广告创意、拍摄。
案例详解文章和报道（请点击以下链接）：
《认识你的产品的本质，工具、器具、道具，还是玩具？》 《中国囧文化风靡韩国 晨光囧笔韩国热卖中》 《囧笔火了！晨光文具正成为时尚品牌》
品牌形象
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晨光孔庙祈福
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电视广告
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晨光囧笔海报晨光天使之翼海报晨光文具产品陈列晨光能量笔海报。
文具行业品牌企业晨光文具调研分析报告
文具行业品牌企业晨光文具调研分析报告1海外文具行业商业史概览与启示 (5)1.1从日本看C端文具行业的成长演变 (5)1.2从美国看B端办公文具行业的成长演变 (8)2C端海外文具龙头成长史 (13)2.1百乐——世界领先的百年制笔企业 (13)2.1.1公司概况：书写文具龙头，业绩稳步增长 (13)2.1.2发展历史：技术创新，奠定百年制笔基业 (14)2.1.3成长启示：产品驱动&营销助力，实现可持续发展 (15)2.1.4百乐股价复盘 (16)2.2BIC：欧洲圆珠笔鼻祖企业 (16)2.2.1公司概况：全球领先的日常消费品制造商，营收稳定增长 (16)2.2.2发展历史：从单一书写工具制造商成长为全球日常消费品巨头 (17)2.2.3成长启示：高性价比策略&多产品线抢占市场，渠道扩张&产品附加值提升增长业绩 (18)2.2.4BIC股价复盘 (20)2.3无印良品：全球领先的生活用品零售商 (20)2.3.1公司概况：由产品品牌升华至文化符号，业绩稳步增长 (20)2.3.2发展历史：迎合消费需求发展，借力改革重生 (21)2.3.3成长启示：精细化运营&多业态发展&高效的供应链管理体系，增强企业竞争力 (23)2.3.4无印良品股价复盘 (25)3B端公司：史泰博——国际办公用品龙头企业 (26)3.1公司概况：英雄迟暮，全球领先的办公用品零售商和分销商 (26)3.2公司发展历史：平价策略&大办公模式奠定市场地位，战略转型失败导致巨头落幕 (27)3.3成长启示：大办公理念奠定领先优势，并购&转型失控导致经营危机 (28)3.4史泰博股价复盘 (29)4我国文具行业海外对比分析及发展趋势判断 (31)4.1C端对比：消费需求升级，龙头掌握从生产到渠道的核心资源 (31)4.2B端：阳光采购推动行业规范，直销龙头发力抢占市场份额 (32)4.3海外龙头在我国略有水土不服 (33)4.4行业发展趋势判断 (34)5我们为什么看好晨光文具？ (36)5.1国内品牌文具龙头，筑造高护城河（VS.海外龙头） (36)5.2C端：传统业务护城河深，精品文创提升价值 (38)5.3B端：科力普——受益集采趋势，继续发力大中型客户 (41)5.4晨光文具估值分析 (43)图表1：日本文具行业发展阶段划分 (5)图表2：日本各阶段院校在学者人数（万人） (6)图表3：日本公共教育支出占GDP比重 (6)图表4：日本文具龙头普遍诞生于第一阶段早期 (6)图表5：日本历年GDP及其增速 (7)图表6：各文具品牌产品 (7)图表7：文具龙头毛利率持续上涨 (7)图表8：我国在校生人数已过周期顶点（万人） (8)图表9：我国基础教育已实现高度普及 (8)图表10：美国办公用品市场门店零售产品分类及销售额占比 (9)图表11：美国第三产业GDP占比 (9)图表12：美国部分就业人口数量（千人） (9)图表13：史泰博提供一站式购物体验 (10)图表14：北美打印纸需求量持续下滑 (11)图表15：美国文具线下门店零售额受电商冲击持续减少 (11)图表16：我国第三产业占比持续上升 (12)图表17：史泰博针对B端客户及电商平台所受冲击较小 (12)图表18：2011-2017年主营业务收入及增速 (13)图表19：各细分市场收入（十亿日元） (13)图表20：公司盈利能力持续增强 (13)图表21：2017公司各市场收入占比 (13)图表22：百乐公司发展历程 (15)图表23：百乐的Frixion可擦笔系列 (16)图表24：百乐微博营销 (16)图表25：百乐PE估值变动情况（TTM） (16)图表26：百乐股价表现情况 (16)图表27：BIC产品结构分布 (17)图表28：近年来公司营收增长放缓 (17)图表29：BIC发展历程 (18)图表30：BIC产品价格（VS.百乐） (19)图表31：BIC各产品市场情况 (19)图表32：BIC并购事件部分汇总 (19)图表33：BIC近年来研发投入持续增加 (19)图表34：BIC公司股价表现（欧元） (20)图表35：BIC近几年的PE水平（TTM） (20)图表36：无印良品业绩稳步增长 (21)图表37：无印良品细分市场收入（十亿日元） (21)图表38：无印良品门店数 (22)图表39：无印良品直营店平均面积 (22)图表40：无印良品直营店每平米SKU值（款） (22)图表41：无印良品存货周转及毛利率 (22)图表42：无印良品发展历程 (23)图表43：无印良品研发支出及研发占比 (24)图表44：MUJI Diner (24)图表45：无印良品全球供应链 (25)图表46：无印良品PE估值水平（TTM） (25)图表47：无印良品股价表现（日元） (25)图表48：营业收入自2013年开始下滑 (26)图表49：史泰博业务结构：直销与零售并存 (26)图表50：史泰博针对B端客户及电商平台所受冲击较小 (26)图表51：史泰博门店在21世纪初高速扩张 (27)图表52：史泰博收购情况 (27)图表53：史泰博发展历程 (28)图表54：史泰博针对B端客户及电商平台所受冲击较小 (29)图表55：史泰博近几年股价持续下跌（美元） (30)图表56：我国文教办公用品行业增速放缓 (31)图表57：我国书写笔终端零售额增速放缓 (31)图表58：晨光文具书写笔市场占有率稳步提升 (32)图表59：我国第三产业占比持续提升 (33)图表60：大办公文具市场规模稳步提升 (33)图表61：各公司B端业务收入规模（亿元，2017年） (33)图表62：海外龙头在我国书写笔市场占有率较低（2015） (34)图表63：营收与净利润高速增长 (36)图表64：毛利率、费用率及净利率保持稳定 (36)图表65：晨光文具战略框架 (37)图表66：晨光文具与海外龙头的对比 (37)图表67：晨光经销体系构成 (38)图表68：晨光文具新品研发数 (38)图表69：渠道数量趋于饱和（不含海外门店） (39)图表70：晨光文具主要店铺类型 (39)图表71：晨光文具样板店、加盟店占比 (39)图表72：晨光传统业务稳健增长 (39)图表73：晨光X梵高博物馆系列套装 (40)图表74：晨光孤独星球系列产品 (40)图表75：晨光文具生活馆收入及增速 (40)图表76：我国大型购物中心数量 (40)图表77：大办公文具市场稳健发展 (41)图表78：各类产品市场规模占比 (41)图表79：办公直销商业模式 (42)图表80：科力普收入 (43)图表81：晨光文具业绩增速 (43)图表82：晨光文具PE Band (43)。
晨光文具市场营销案例
伙伴天下 —层次型营销网络
晨光文具用十年时间 “铺网”，在全国建立了 30个分公司，并在全国各地设立了3.5万家直控零 售终端。形成了一个遍布全国，渗透到城市、县乡 级区域的分销网，分公司下边建立省级代理，省级 代理下发展市级代理，市级代理下边是县级代理， 直到乡镇的销售终端，分销渠道分为7年1月
2006年5月
2006年5月
2006年3月
晨光牌中性墨水笔被上海市名牌 产品推荐委员会评为 “2006年度上海名牌产品”
晨光文具被国家工商总局评定为 “中国驰名商标”
2006年1月
晨光
——超级品牌
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What is ERP?
伙伴天下
——利益共同体
四维营销网络，是一个完整的、全覆盖的，又是充满活力和灵气的生命体，是 晨 光总部及分公司和所有伙伴的生命共同体。 “晨光无处不在” 第一维是地理意义上的维度，从晨光系伙伴，到样板店，到大篷车，覆盖中国 从城市到乡村的所有角落。 “晨光总有新产品” 第二维是产品意义上的维度，晨光以先进的产品结构和创意，不断的进行市场 细分和占领，源源不断的提供给不同侧重的销售商。 “晨光总有新活动” 第三维是推广意义上的维度，晨光不断的策划和推出推广活动，为渠道合作伙 伴提供推广主题和方法，确保他们的市场优势。 “晨光总有新思想” 第四维是我们更深的认识和思考——以人为本——我们关注每一个合作伙伴个 人的成长进步，提供思想、提供方法、提供培训，让他们在“晨光大家庭”、“晨 光大课堂”里得到最大的支持!