第2章 运营战略
2航空公司运营环境与战略
（二）价值链分析
价值活动
基本活动
涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服 务的各种活动。 辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源 以及各种公司范围职的相关活动。
支持活动
两者之间相互支持共同支持整个价值链。
价值活动是企业内部各种相互分离活动的组 合，决定着一个企业竞争优势的高低。
航空公司运营战略决策的主要内容
运营战略的研究对象是生产运营过程和生产 运营系统的基本问题。 所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址 、设施布臵、生产运营的组织形式、竞争优 势要素等。 运营战略的任务是对上述基本问题进行根本 性谋划
美国在航空政策方面历来主张自由化，但是，美 国的自由化和不管化是以符合美国的利益为前提 美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空 运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对 我们有参考价值。
1934年出台了《邮政航空法》，确立了航空运输业三 级管理体系。 1938年美国国会通过《民用航空法》 1958年，制定《联邦航空法》 1978.10.24美国总统卡特签署了《航空公司放松管制 法》
行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采 取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战 略最主要的基础。 按照迈克尔· 波特(M．E．Poter)的观点，一个行业中的 竞争存在着五种基本的竞争力量：
潜在的进入者的威胁 行业内现有企业间的竞争程度 替代产品的威胁 顾客讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 产业环境
第一节 现代航空公司的运营环境
政治法律环境分析
涉及某国的政治稳定程度、法律法规完善、贸易 保护程度、两国外交关系 各国政府或相关组织对航空公司的态度 例子
企业战略和运作策略讲义课件(PPT 70页)
❖ 企业战略是企业为求得生存和发展，在较长 时期内对生产经营活动的发展方向和关系全 局问题的重大谋划。
❖ 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、 公司总体战略、经营战略和职能战略。
❖ 战略管理是指在企业战略的形成及其实施过 程中，制定的决策和采取的行动。
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2.1.1 战略管理理论的演进
❖ “人无远虑，必有近忧” ❖ 未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说
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引导案例：美国西南航空公司
❖ 美国西南航空公司是美国最成功的企业之一，在全 线亏损的民航业中它创造了连续31年持续盈利的商 业神话，其首倡的“员工第一，顾客第二”等全新 管理理念被誉为“世界航空业最伟大的典范”，是 最具有传奇色彩的500强企业。其实，西南航空获得 成功的秘诀根本就不算什么秘密。帮助西南航空跃 上全行业顶峰的要素简单又众所周知，那就是：严 格自律，始终盯住自己的目标。
❖ 穆尔建议高层经理人员经常从顾客、市场、 产品、过程、组织、风险承担者、政府与社 会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所 ：又称公司战略，是企业的战略总纲，
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❖ 美国西南航空公司在2010年的净利润则为4 亿5900万美元，比去年的9900万美元增加 了近4倍之多。
❖ 思考题： ❖ 美国西南航空公司的竞争策略？策略是如何
具体实施的？
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❖ 经营目标:是向短途的、经常旅行的、点对点式旅行 以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价 提供最及时的服务。
❖ 在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为 企业战略管理研究的一个新焦点。
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❖ 美国学者穆尔(James F. Moore)l996年出 版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导 思想发生了重大突破。——生态？
运营管理15版课后答案
运营管理15版课后答案第一章：运营管理概述1.运营管理的定义是什么？运营管理是指将资源转化为能够满足顾客需要的产品或服务的管理过程。
它涵盖了设计、计划、执行和控制企业运营流程的方方面面，旨在提高效率和效果。
2.运营管理的主要职责包括哪些方面？–设计和改进产品、服务和流程，以满足顾客需求；–管理供应链和物流，确保物资的正常流动；–控制和优化生产过程，确保质量和效率；–管理人力资源，培养和激励员工；–进行质量管理和绩效评估，提高运营效果。
第二章：运营策略与竞争优势1.什么是运营策略？运营策略是指在特定环境条件下，由运营决策者制定的旨在实现企业目标并获得竞争优势的长期规划和目标。
2.运营战略有哪些类型？–成本领先策略：通过降低成本来实现竞争优势；–差异化策略：通过提供独特的产品或服务来实现竞争优势；–响应速度策略：通过快速响应顾客需求来实现竞争优势；–精益生产策略：通过减少浪费和提高效率来实现竞争优势。
第三章：运营设计与优化1.什么是运营设计？运营设计是指将产品、服务和流程的各个方面进行规划和设计，以实现企业的目标。
2.运营设计中的关键问题有哪些？–产品设计：确定产品的特性和功能，并确保其与顾客需求相匹配；–流程设计：确定生产、供应链和服务流程，以实现高效率和高质量；–作业设计：确定工作流程和操作方法，以提高工人的生产力和满意度。
第四章：供应链管理1.什么是供应链管理？供应链管理是指协调和管理与产品或服务的生产和传递相关的所有活动，以实现顾客满意度和企业效益的最大化。
2.供应链管理的目标是什么？–提供及时和准确的交付；–降低库存和运输成本；–提高供应商和顾客关系；–管理风险和不确定性。
第五章：质量管理1.什么是质量管理？质量管理是指通过一系列的管理活动，确保产品或服务符合顾客需求和期望的过程。
2.质量管理的主要原则是什么？–顾客导向：将顾客需求放在首位，并不断提高产品和服务的质量；–持续改进：通过不断提高流程、产品和服务，追求卓越和卓越绩效；–系统思维：将所有活动视为一个完整的系统，并通过协同合作优化整个系统的绩效。
《运营管理》课程习题与答案_修订版(1)
第1 章运营管理概述习题一、单项选择题1、在组织的三大根本职能中，处于核心地位的是：〔〕A、财务 B 、营销C、运营 D 、人力2、产品品种单一、产量大、生产重复程度高的生产类型称为〔〕。
A、单件生产B、大量生产C、批量生产D、大批量生产3、生产设施按工艺流程布置，加工顺序固定不变，工艺过程的程序化、自动化程度较高的生产类型称为〔〕A、连续型生产B、连续式生产C、订货式生产 D 、备货式生产4、有形产品的变换过程通常也称为〔〕A.效劳过程B. 生产过程C.方案过程D. 管理过程5、无形产品的变换过程有时称为〔〕A.管理过程B. 方案过程C.效劳过程D. 生产过程6、制造业企业与效劳业企业最主要的一个区别是〔〕A.产出的物理性质B. 与顾客的接触程度C. 产出质量的度量D. 对顾客需求的响应时间7、企业经营活动中的最主要局部是〔〕A.产品研发B. 产品设计C. 生产运营活动D. 生产系统的选择8、以下哪项不是生产运作管理的目标〔〕A、质量 B 、本钱C、价格 D 、柔性9、按照生产要素密集程度和顾客接触程度划分，医院是：〔〕A、大量资本密集效劳B、大量劳动密集效劳C、专业资本密集效劳D、专业劳动密集效劳10、当供不应求时，会出现以下情况：〔〕A、供方之间竞争激化B、价格下跌C、出现回扣现象D、质量与效劳水平下降二、多项选择题1、效劳运营管理的特殊性表达在〔〕A.设施规模较小B. 质量易于度量C.对顾客需求的响应时间短D.产出不可储存E. 可效劳于有限区域X围内2、运营管理中的决策内容包括〔〕A.运营战略决策B. 运营系统运行决策C. 运营组织决策D.运营系统设计决策E. 营销决策3、产品结果无论有形还是无形，其共性表现在〔〕.A.市场畅销B. 满足人们某种需要C. 投入一定资源D.经过变换实现E.. 实现价值增值4、企业经营管理的职能有〔〕 .A.财务管理B. 技术管理C. 运营管理D. 营销管理E. 人力资源管理5、运营管理的方案职能具体包括以下方面内容〔〕A.目标B. 原因C. 人员D. 地点E. 时间F. 方式三、简答题1、根据生产活动的定义，生产活动有哪些含义？2、从管理的角度来看制造过程和效劳过程，二者存在哪些重要异同？3、按照产品品种多少和生产的重复程度划分的生产类型有哪些？特点是什么？4、生产运营系统有哪些的主要特征？试对其进展简单描述。
运营管理复习题第2章
运营管理复习题第2章CHAPTER 2OPERATIONS STRATEGY 第二章运营战略Chapter Overview本章概述This chapter discusses operations strategy and its relationship to the strategies of other functional areas, as well as the organization’s overall strategy. It discusses the vario us operational strategies that are derived from competitive priorities. The classical competitive priorities are low cost, high quality, fast delivery, and flexibility, with service emerging in the 1990s. New competitive priority may come from environmentally friendly processes and environmentally friendly products, as well as the use of information. This chapter also examines Terry Hill’s concept of order-qualifiers and order-winners. Finally, it discusses the integration of goods and services in obtaining competitive advantage本章介绍了运营战略的基本概念和内容以及运营战略与企业其他职能战略之间的关系，还有运营战略与企业总体战略之间的关系。
第2章运营战略
电话与数据系统公司：为我们的用户提供最好的 总体通讯服务。
企业愿景（Vision）
由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确 立了该组织的最终目标。
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中一点战略。
• 前两种战略市场定位面向整体市场，而后一种战略 市场定位于细分市场。
• 成本领先战略要求企业针对规模较大的市场， 采用规模经济生产较为单一的标准产品和提 供较为单一的标准服务，严格控制成本和费 用，尽量降低产品和服务的成本，使企业的 某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低 者的战略。
沃尔玛公司:在2000年时成为拥有1250亿美元 的公司（1990年） 索尼:成为全球最知名的企业，改变日本产品在 世界上的劣质形象（50年代初） 花旗银行（花旗公司的前身):成为迄今世界上最 强大，最具服务意识，最广泛的金融机构(1915 年）
• SWOT分析是分析企业拥有的优势（Strength） 和劣势（Weak）分析以及分析企业面临的机遇 （ O p p or t u n i t y ） 挑 战 （ T hr ea t ） 分 析 。 S W OT 分析一般从企业外部环境和内部环境分析入手。
☆能力规划：由于疝气手术程序灵活，可以按批安排病人可 能的手术时间。因此，医院的服务能力得到最大限度的运用。 手术安排的灵活性允许医院可以像经营一家客满的饭店一样 运作。因此，可以提供许多辅助性服务，包括清洁服务和餐 饮服务。
☆服务接触：所有员工都经过培训，帮助劝说病人并鼓励他 们快速康复。通过让病人与员工共同进餐，培育出一种具有 浓厚家庭氛围的服务文化。
运作管理-第2章 运营战略与竞争力
制造战略与焦点：
制造需求差别项目
产品组1
产品组2
产品
标准医疗设备
顾客
医院/诊所
产品要求
没有高技术，但有局部更新
产品范围
窄，4四个品种
设计变化
不经常
交货
顾客提前期很重要，存货直接发货
质量
一致性/可靠性
需求变动
与每年的经济形势有关，但可以预 测
容量/水平
高
边际利润
低
订单赢得要素
价格/产品可靠性
内部主要绩效要求 成本、质量
运营管理
Operations Management
第二章
力
学习目标
运营战略与竞争
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义；
2．了解制造战略的关注焦点以及建立制 造战 略框架的步骤；
3．能够区分服务战略与制造战略的相似 点和不同点；
4．学会运营战略的在企业实践的应用以 及打造竞争力的几种方法。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
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一、服务业企业的竞争阶段:
等 基本特征
服务质量
新技术
级
Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附 加 费 用 ； 质 量 当难以生存
便 利 重便利性和服务速度快
波动大
时被迫采用新
优 势 客需求
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工
训练和帮助员工
服务
质量标准
技术
Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不 提 高 顾 客 的 期 望； 认为新技术 具 有 创 造 精 高层管理者把员工
第二章 生产运作战略
企业战略是指企业面对激烈变化的环境，严 企业战略是指企业面对激烈变化的环境，严 峻挑战的竞争，为谋求生存和发展而作出的 总体性，长远性的谋划和方略。企业战略主 要涉及企业生存、发展与变革的重大问题， 如变革与发展的方向、目标和途径等。 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、 公司总体战略、经营战略和职能战略。
（1）价值链的含义：价值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环 节和活动。（见教材图2-3所示）从图中可以看出，企业的生产经营活动可 以从基本活动和支持活动两个方面进行考察。 支 持 性 活 动 企 业 基 人 力 资 技 术 采 来 料 储 运 加 工 装 配 础 管 理 源 管 理 开 发 购 市 场 营 销 服 务
全面质量管理是指企业以质量为中心，以全体员工参与的为 基础，综合运用现代科学和管理技术成果，用最经济的办法 研制、生产和提供用户满意的产品和服务的系统管理活动。
(2) 精益生产方式 (Lean Production)
精细生产方式是指运用多种现代管理方法与手段，以社会需 要为依据，以充分发挥人的积极性为根本，有效配置和合理 使用企业资源，以彻底消除无效劳动和浪费为目标，最大限 度地为企业谋求经济效益的生产方式。 特点
（2）生产运作战略的制定依据
生产运作战略的形成过程，实质上是对企业 所拥有的资源和企业希望达到的绩效目标之间关 拥有的资源和企业希望达到的绩效目标之间关 系的协调过程。 企业拥有的生产资源与期望实现的绩效目 标之间是一个非常复杂的过程。如图所示。
2012-1-5
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（3）生产运作战略的分析方法——价值链分析
3 生产运作战略的形成过程
（1）生产运作战略的基本逻辑 （2）生产运作战略的制订依据 （3）生产运作战略的分析方法 ——价值链分析 （4）生产运作战略的制订步骤
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明茨伯格的五种类型的战略：
计划plan、计谋ploy、模式pattern、
定位position、观念perspective
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第2章 运营战略
三、企业使命与战略
使命 为了保证企业在整个经济系统中的利益，管理者必
须决定向社会提供何种商品或服务。这正是这些组织 （或系统）存在的理由，也是它们的使命。
AM(Agile Manufacturing)
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第2章 运营战略
代表人物或组织
理论或技术方法
泰勒
科学管理
实质 缩短加工时间
福特
大量流水生产线
缩短加工时间
丰田
Winner(1988)
Michael Hammer和 James Chapy 亚科卡研究所
“三分钟换模”
缩短设备调时间
并行工程 (concurrent engineering,CE)
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第2章 运营战略
案例讨论
格兰仕的成本领先战略？
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第2章 运营战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章 运营战略
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第2章 运营战略
周期阶段
企业 生产战略
战略
重点
要解决的问题
产品投入期
研究开发、产品设计、产品和工艺设计频繁变动、生产能力不相
并行工程 开发
适应、生产成本高、产品型号少、质量标
准的确定、工人的技术熟练程度、迅速消
除设计缺陷等；
产品成长期 市场营销 生产工艺、产品和工艺稳定可靠、产品不断改进和多
4、总体战略
➢ 自制还是购买 ➢ 预测驱动还是订单驱动 ➢ 高效敏捷供应链选择
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第2章 运营战略
5、产品或服务的选择、开发和设计
➢ 产品或服务的选择 产品选择需考虑的因素 1、市场需求的不确定性 2、外部需求与内部能力之间的关系 3、原材料、外购件的供应 4、企业内部各部门工作目标上的差别
三种市场竞争战略 1、 成本领先(Overall cost leadership) 2、 差异化(Differentiation) 3、 集中一点（Market focus)
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第2章 运营战略
第二节 运营战略
一、背景
（一）现代企业在产品竞争方面的特点 产品生命周期明显缩短
市场对产品的需求变化；技术的发展。 “零生命周期” 产品品种日益增多：“一样一件生产” 产品成本结构发生变化 直接劳动成本比重下降，间接劳动成本比重上升。 产品交货期缩短
•（四）经济全球化
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第2章 运营战略
二、运营战略
1、定义 n 企业设计的一套运用自己资源的政策和
计划，建立一个适应市场需求的生产和 服务系统，以支持企业的长期竞争战略 2、对客户价值的增值 n 客户感知价值=总收益—总成本
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第2章 运营战略
3、运营战略关注的要素
➢ 成本、质量、交货、柔性、服务
（二）基于时间的竞争
1、竞争要素的转变
价格
质量、服务
速度、柔性
2、技术方法
时间和动作研究；缩短调整准备时间
CE(Concurrent engineering);
TCT(Time compression technology);
BPR(Business Process Reengineering);
Mission:
Live a good life
nGoal:
Successful career, good income
nStrategy:
Obtain a college education
nTactics:
Select a college and a major
nOperations:
Register, buy books, take courses, study, graduate, get job
福特汽车公司:“在汽车、与汽车有关的
产品和服务以及较新的行业(如航空）等领域里 成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务 质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成 功并向股东提供合理的回报。"
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第2章 运营战略
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•使命 •目标 • 组织战略
•财务
•职能战略 •营销
•运作
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第2章 运营战略
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•四、运营战略的制定过程
•环境分析--外部环境、内部条件、顾客、行业、对手、供应
•确定企业使命—企业存在的原因,认清企业创造的价值
•形成战略—建立竞争优势,如低价格、灵活设计、 •规模、质量、交货期、可靠、多样化、良好服务等
•贯彻主导战略并形成各种职能战略
•策略 • 操作步骤
•策略 • 操作步骤
•策略 • 操作步骤
第2章 运营战略
•使命
•战略
•策略
Marry is a high school student. She would like to have a career in business, have a good job, and earn enough income to live comfortably.
缩短产品开发周期
企业流程再造 (business process 提高市场响应速度 reengineering，BPR）
敏捷制造(agile manufacturing,AM)
充分利用社会资源
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第2章 运营战略
（三）先进制造技术的发展
AMT(Advanced manufacturing technology)是由于电子技术和计算机技术的 应用给传统制造技术带来的种种变化及其形成 的新型系统。它是现代信息技术与制造技术相 结合所产生的各种设备、技术、系统的总称。 包括硬件系统、软件系统、集成系统。
战略 就是为完成使命而制定的计划。只有在充分理
解外部的威胁与机会和内部的优势与劣势之后，企业才 有可能确立有效的战略。在现代经济全球化的大趋势下， 战略常常蕴涵着对世界经济发展的理解和认识。
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第2章 运营战略
例：两个企业的使命
电话与数据系统公司:“为我们的用户提
供最好的总体通讯服务”。
对于我国由计划向市场经济转变过程中，战 略和战略管理更应该引起足够的重视。
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第2章 运营战略
二、战略管理理论的演进
1962年 钱德勒 《战略与结构》
1965年 安索夫 《公司战略》
1971年 安德鲁 《公司战略的概念》
1980年 波特
《战略管理》
1994年 哈默、普哈拉德 《为未来而竞争》
时程策略 采购与准时生产制战略 库存策略 技术开发战略 维护与可靠性保障策略
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第2章 运营战略
讨论
如果筹建一家汽车维修站，10个 战略性和战术性决策应如何进行？
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第2章 运营战略
三、制造和服务的融合战略
n 1、客户活动生命周期 n 2、面向下游的服务 n 3、示范专业知识及专家技术 n 4、客户培训
•营销
•运营
•财务
第2章 运营战略
•五、战略选择
➢公司级战略
•后向一体 化
•自然资源 •材 料 •部 件
•横向一体 化
•产品1
•前向一体化
•经销商
•自然资源 •材 料 •部 件 •产品2 •经销商 •消费者
•自然资源 •材 料 •部 件 •产品3 •经销商
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第2章 运营战略
事业部级战略
能力
样化以具更强的竞争力、提高生产能力、
逐步确立产品的市场主导地位等；
产品成熟期 低成本
产品衰退期 新产品
新市场
标准化 工艺稳定性、缩短生产周期、进行产品改 进和系列化、降低产品成本等
成本控制 重新进行产品组合，精简产品系列、停止 生产无利或利少的产品、缩减生产能力等。
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第2章 运营战略
第2章 运营战略
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2020/11/25
第2章 运营战略
第一节 企业战略和战略管理
一、战略和战略管理的重要性
企业战略管理是指在企业战略形成的过程中 以及在战略实施过程中所制定的决策和采取的 行动。它是企业高层最重要的一项工作。
由于竞争日趋激烈，竞争中不断有企业破产 倒闭，迫使企业必须进行长远的规划，保持企 业的健康持续发展。
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第2章 运营战略
产品或服务的设计和开发策略
1、做跟随者还是领导者 2、自己设计还是请外单位设计 3、花钱买技术或专利 4、做基础研究还是应用研究
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第2章 运营战略
研究开发战略与竞争优势
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第2章 运营战略
6、具体P/OM决策
质量战略 产品战略 选址战略 布局战略 流程战略