我国商业银行的公司客户发展策略

我国商业银行的公司客户
发展策略
加入WTO后外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争可以肯定竞争的结果将是对客户市场的重新分割因为对21世纪的银行业来说最重要的不是资产概念而是客户概念谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来谁就掌握了财富的源泉鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务在有限的过渡期内如何巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题一、实行差异化服务牢牢抓住现有优质客户当前银行业普遍认同一个“二八定律”即银行80%的利润来自于20％的客户而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户并为他们提供更好的服务上国外银行普遍投入了较大的人力财力模拟和预测客户需求分析客户贡献度客户忠诚度并且大都建立了数据仓库因此他们可以通过数据分析和处理很容易地找出这20％的优质客户与外资银行相比我们对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的而非个性化的例如当一个
客户向银行提出贷款利率下浮的要求时银行可能在这单笔贷款上亏本但却可能在其他业务上赚钱但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面不知道他到底是不是优质客户因而不敢轻易作出决定这样就影响了服务效率由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱资金实力有限基于对市场和竞争的分析他们肯定会考虑走“精品”路线通过电子化手段产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户能够创造80％利润的客户流失了剩下来的是一些劣质客户我们的盈利能力就会被削弱因此新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户对优质客户实行差别化服务应尽快着手开展现有客户的细分工作逐步建立客户分类管理制度按行业性质、特点、对银行的贡献度大小等等对客户进行分门别类地管理根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准然后把我们的营销力量集中到最能赢利的客户身上尽可能地满足他们的需要提高他们的忠诚度银企关系稳固了外资银行再想挖我们的“墙角”；就不那么容易了二、关注新兴行业和新型企业不断挖掘新的优质客户在深化现有优质客户的同时我国商业银行还应积极主动地争办发展新的优质客户为此要深入研究行业、公司的发展趋势明确长期的合作群体和服务群体目标对成长
性较好的新兴行业和新型企业从～开始就与之建立良好的合作关系通过各种金融手段把合作关系巩固起来随着市场的变化高科技企业跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群从现状来看这三类客户的成长性都非常好在国民经济中的地位和对GDP的贡献度越来越高以上海为例1999年高新技术产业的产值占全市工业总产值的比重达到18.2%其中信息产业连续10年保持年均30％以上的增速目前已经成为全市工业的第一支柱行业现代生物医药2000年的增速也超过了20%.1999年上海的高新技术企业超过900家销售收入超过1000亿元实现利税150多亿元以信息产业、生物医药和新材料为代表的高科技产业的增长正在成为上海工业新高地建设的驱动力上海的外商投资企业也在迅速成长自1995年以来外资企业销售收入以年均25%以上的速度增长利润以年均20％的速度增长2000年本市外商投资企业实现工业总产值的比重占到54.51％实现利润占全市工业利润总额的60％截止2000年已有279家列世界500强的跨国公司在沪投资直接投资项目有536个合同外资达到96.33亿美元以跨国公司为代表的外商投资企业已经成为促进上海经济发展的重要因素此外经过近两年的资产重组上海市上市公司的经营状况有很大改善上市公司每股收益和净资产收益率都超过了全国的平均水平实现利润已占全市工业利润的10%左右这三类企业合起来（当然这三类企业的分类不是径渭分
明的他们互有交叉比如许多外商投资企业就是高科技企业上市公司进军高科技领域也非常普
率、服务品种、服务质量上都有更高的要求有时还有利率、费率上的优惠要求服务效率是优质客户的首项要求和普遍要求例如跨国公司要求银行结算手续简便环节少、速度快查询便捷是否能减少收款资金的在途时间是跨国公司评价一家银行或一种金融产品的重要标准在服务品种上优质客户的融资需求往往复杂多样例如跨国公司比较偏好国际通用的综合授信融资方式要求银行提供长期的、可随时支用随借随还的贷款承诺除了常用的备用信用证和外汇质押外往往要求银行允许应收帐款抵押、动产抵押质押贷款、母公司担保安慰函等而不愿采用国内常用的房屋土地和固定资产抵押的担保方式有的还要求提供信用贷款创业期的高科技企业由于产品刚刚走出实验室看不见市场只有资金投入没有回报原始积累只有智力、知识产权、科研成果即使有一些有形资产也仅仅是几台计算机、几架精密设备仪器等这一特点决定了它对无形资产抵押的贷款需求较为强烈而上市公司由于资本运作频繁往往需要银行提供过桥贷款购并专项贷款等灵活的短期融资除了在贷款服务上有各种各样的创新需求外优质客户还需要银行提供大量的信贷支持以外的服务如结算网络、企业银行财务顾问等更高层次和更多附加值的服务在服务质量上优质客户的要求也比一般企业要高除了要求银行提供上门服务流动银行服务外常常会提出相对商业银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求如大型优质公司客户要求利用
银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐向客户提供高质量的金融服务此外优质客户不仅在服务效率品种、质量上有较高要求还往往希望银行在利率费率上给予优惠针对各类优质客户的金融需求商业银行应当设计个性化的服务方案把能够满足优质客户需求的新旧金融产品“打包”一揽子地提供给优质客户并通过签订银企合作协议等方式把银企关系固定起来四、改革银行内部管理体制适应优质客户需求争取优质客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑还要从银行内部管理体制入手建立起以优质客户为中心的服务体系包括1、加强上下级行和部门之间的联动提高服务效率对优质客户抱怨最多的效率问题解决的办法一是从纵向上提升服务层次、减少管理和审批环节加大上级行直接经营的力度对一些大型企业集团客户商业银行应组成由总、分、支行客户经理组成的服务小组开通“直通车”提高评估业务审批的效率二是从横向上加强银行各级机构的营销部门产品管理部门技术支持保障部门彼此之间的信息交流共同参与对优质客户的服务方案设计、产品的营销及售后服务等；形成统一整体合力2、加强信息管理及时捕捉企业和项目信息在新兴客户市场上谁先掌握了信息先进入了他们的圈子谁就可能占据主动地位赢得客户的信任因此我们必须从源头抓起比如加强同政府部门委办的联系及时掌握优质高科技企业或项目的信息；加强与证
交所证券公司投行部等的联系获取优质企业计划上市的信息；还要加强与外资委、外资协会、外经委、外资银行的联系获取跨国公司投资意向等方面的源头信息只要比别的银行更早掌握信息就可以占据光机并且构筑起他行的进入壁垒3、要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略因为新兴客户都有不同于一般企业的特点而我国商业银行现行的信用等级评价体系是针对传统成熟企业设计的不完全适合对它们评价比如现行的信用等级评价体系侧重于对公司资产负债表和利润表的分析忽视了对现金流量的分析这对于利润指标不一定‘好看“的高科技企业、跨国公司是很不利的在贷款评审中我们往往重点考察企业过去几年的财务盈利指标而对这些数字背后的人这一因素却了解不够这对于重视企业家风险控制能力的高科技企业是不公平的因此对前文所述的高科技企业跨国公司上市公司等潜在优质客户我们都必须在信用评价上作出一定的修改制定分类的信贷指导政策以便作出更全面、准确的判断4、推行客户经理制和产品经理制商业银行不仅要进一步深化客户经理制培养市场营销的主力军通过纵向畅通的客户服务系统集中优势对优质客户进行差异化营销同时还要根据产品品种或类别设置产品经理负责产品的管理、销售推进和开发作为与前台业务营销和客户经理相适应的后台客户经理、产品经理的职能相互依存相互制约共同构成优质客户服务体系的两条主线5、建立合理有效
的激励约束机制国内商业银行建立以客户为中心的服务体系除了进行上述改革和制度创新外还要进一步改革激励约束机制作为服务性行业银行产品的销售存在于服务过程中人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量换句话说银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素因此我们应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革；逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制充分调动一线人员的积极性为迎接加入WTO后的客户竞争提供人才保障总之巩固现有优质客户、挖掘潜在优质客户是商业银行应对“入世”挑战准备工作中的重中之重我们对外要积极组织对优质客户的营销满足其金融需求对内要改革组织机制、管理体制从信息、产品开发和管理机制、上下级行联动机制、客户评价和信用等级评价体系、人力资源管理体制等诸多方面入手建立起一套以满足客户需求为目标的营销体系最后需要补充的是高科技企业等一些潜在优质客户群是银行目前还不熟悉的领域与传统企业相比我们不否认风险是比较大的但是要对这种风险有正确的理解和认识银行业本身就是承担风险的对风险的态度不应该是消极的回避也不应该只是寻求化解而是应该把风险看作一种资源积极开发可以利用的风险来化解自己承担的风险正如英国金融专家多米尼克#183；卡瑟利在《挑战风险——金融机构如何生存和发展》中所说对金融公司而言设计产品和营销是非常重要
的但它们并不是成功所必需的核心技能为得到报酬而管理风险才是其成功的核心技能“正是因为在这个世界上有风险才会有金融公司如果他们要发展和繁荣的话这些公司必须直奔风险而去在他们能发现的每一块岩石下寻找风险把风险暴露出来对最优秀的金融公司而言哪里有风险哪里就有机遇但对较弱的金融公司而言则意味着遭受损失”。