哈根达斯营销案例解析
企业策划案例5：哈根达斯 情侣专用
哈根达斯情侣专用哈根达斯是上世纪20年代创立于美国的品牌，1961年左右正式取名为Haagen-Dazs，有点像丹麦语的意思，其实和欧洲并没关系。
在中国市场上，哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵5－10倍，比同类高档次产品贵30%－40%。
要论价格，哈根达斯毫无优势可言。
但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成为时尚生活标志。
高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。
细分目标市场哈根达斯的经营策略和英国航空异曲同工，当年英国航空在全球航空业不景气的时候努力提高服务质量，市场定位为中高档旅行者，有意抬高机票价格。
通过价格的提高既能抵消高服务的成本，又对消费群体进行筛选。
哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握上，这也是一个典型80/20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造。
在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。
在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。
准确把握消费心理哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。
当时国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。
这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。
花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。
哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的“高等享受”。
留住核心顾客留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，因此它的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。
第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
哈根达斯 案例分析
• 增加品牌亲和力 • 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象 大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的 瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往 的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈 根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者 带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉， 心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴 上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某 年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜 意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而 且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。
?定期寄直邮广告自办酷杂志来推销新产品?不定期举办核心消费群体的时尚party听取他们对产品的意见?针对不同的消费季节会员的消费额和特定的产品发放折扣券?增加品牌亲和力?申奥成功的时候哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席举行公益活动
案例分析
组长：李娜 组员：鲁梦贞 张欣 任芮 外国语学院英语2010-1
• 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋的品牌故事：
• 鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 生产了三种口味的冰淇淋，香 草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。 口碑载道，1961年，冰淇淋正式命名为 “Haagen-Dazs”。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 这个名字是鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦 尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用丹麦语为他的冰淇淋命名。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活 方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时， 哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为 一种难忘的体验。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋采用纯天然材料，不含任何防 腐剂、人造香料、稳定剂和色素，脱脂奶的选用更将美味与健 康绝妙融合。纽约《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的 劳斯莱斯”的美名。
哈根达斯市场营销案例分析课件
奢华形象
哈根达斯以其精致的包装和高 质感的店面设计，打造出奢华 的品牌形象。
品牌定位和核心竞争力
高品质
哈根达斯以其使用新鲜优质 的原材料和严格的制作工艺， 提供口感细腻、口味纯正的 冰淇淋。
多样选择
哈根达斯拥有丰富多样的冰 淇淋口味选项，满足不同消 费者的口味偏好和需求。
独特体验
哈根达斯店铺提供独特的冰 淇淋体验，将冰淇淋制作过 程与顾客互动相结合，营造 出独特的购物体验。
哈根达斯与知名品牌合作，结合品牌影
响力，拓展市场份额。
3
数字营销
通过社交媒体和在线渠道，哈根达斯积 极开展数字营销活动，提升品牌曝光度 和消费者参与度。
产品推广和渠道管理
季节促销
哈根达斯每个季节推出不同口味 的冰淇淋，与节日和时令活动相 结合，提升产品销量。
专业零售店铺
哈根达斯在重要商业区域开设专 业零售店铺，为顾客提供舒适的 购物环境和优质的服务。
市场营销效果评估及展望
销售增长
哈根达斯的市场份额和销售额 逐年增长，进一步巩固了品牌 在冰淇淋市场的地位。
消费者忠诚度
哈根达斯通过优质产品和独特 体验，赢得了消费者的忠诚度， 形成了稳定的消费群体。
未来展望
哈根达斯将继续创新产品与营 销策略，扩大市场份额，并在 数字化时代保持竞争优势。
市场分析和竞争对手
市场规模 竞争对手 消费趋势
冰淇淋市场规模持续增长，预计年均增长率将达 到5%。
哈根达斯的主要竞争对手包括雪糕、冰淇淋连锁 店等。
消费者对高品质冰淇淋的需求不断增加，追求独 特口味和健康产品。
哈根达斯的市场营销策略
1
目标市场
哈根达斯将目标市场定位于追求高品质、
哈根达斯市场营销案例分析
• 冰淇淋火锅198---268元
品牌旗舰店
核心商业中心 高收入人群人 流量非常大的地方
零售点
多在高档的咖啡店，五星级酒 店，影院，高档餐馆，购物中心
和夜总会开设自己的零售点。
哈根达斯的 店面设计
哈根达斯的店面一般都不大，包括形 象店都是追求精致、小巧、雅观的设 计，以暗红色为基调，保留了欧洲的 装修风格.
会员制 折扣券
冰淇淋月饼
冰淇淋月饼
嫦 娥 奔 月
玉 大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。
迷你杯---68元/个 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高 哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方 这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。 1、给会员寄发邮件、发放折扣券 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高
市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
体贴 冰淇淋蛋糕158---428元
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为 冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 纽约布朗克斯命名并上 市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
哈根达斯市场营销案例分析
文化内涵是基础
案 例 启 示 体验创造需求和价值
明确目标市场
特色经营形成市场导向
市场定位
品牌定位
品牌形象
营销策略
营销运作
案例启示
湖北大学商学院2006级旅游管理
纽约时代杂志曾赋予哈根达斯 “冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
广告
• 广告设计思想 • 广告语
进来一个，抓住一个；抓住一个， 巩固一个；巩固一个，发展一批。
If you love her, take her to Haagen-Dass 美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作
哈根达斯的“爱情宣言”
趋于完美 两次并购 品牌定位 哈根达斯一刻
Hale Waihona Puke 哈根达斯中国进驻中国市场
1999 2001 2005 1996 2007 2009
2011
1998
2000
2004
2008
2010
2012
市场定位
品牌定位
品牌形象
营销策略
营销运作
案例启示
细分目标市场
——秘技之一 运筹帷幄 决胜千里
重金打造品牌旗舰店——秘技之二 梧桐既种 金凤来仪
准确把握消费心理 ——秘技之三 酒香远飘 何惧深巷 留住核心顾客 温情营销策略 ——秘技之四 网撒八面 捕鱼一点 ——秘技之五 动之以情 取之以礼
市场定 位
追求高贵时尚生活方式的消费群体
品牌 定位
倡导“尽情尽享，尽善 尽美”的生活方式，鼓 励追求高品质的生活享 受。
品牌 形象
体贴、尊贵、 亲和、浪漫以 及对高品质的 坚持。
客观关系管理案例哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯
客观关系管理案例哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯哈根达斯---冰淇淋中的“劳斯莱斯”1989年格兰德·梅特在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅，并塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛，让走进这些咖啡馆似大厅的人都流连忘返。
当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，把哈根达斯和其他品牌的产品区分开了——其他品牌的产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，显得无足轻重。
哈根达斯这种品牌创建活动是成功的，在为客户创造品牌价值的同时，哈根达斯走上了顺利发展的道路。
在媒体上投放，哈根达斯从来不与传播电池、洗衣粉之类的大众媒体合作，他们认为那是一种资源浪费，而是选择一些同样以高消费、时尚人群为目标的平面媒体。
哈根达斯的广告语针对的目标也十分明确：“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由。
相对其他冰淇淋而言，哈根达斯是奢侈的；但是相对于情侣们的其他消费方式，它又是廉价的，再加上耗费大量人力，物力的选址与环境打造，使精心设计“哈根达斯一刻”带来的浪漫感觉一点都不廉价。
哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。
当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。
一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。
让消费者觉得物有所值。
这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。
留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。
哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。
哈根达斯课后案例分析
哈根达斯（Haagen‐Dazs）的“矜贵”是举世闻名的。
动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形愧，也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。
经历了40多年的风雨兼程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点。
从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。
在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！冰淇淋曾是皇室秘方，真正现代意义上的冰淇淋起源于文艺复兴时期的意大利。
那是一个创意迭出的时代。
意大利的厨师将搅拌好的乳制品放入冰块，就制成了一个简易冰淇淋。
不过，那时的冰淇淋还只有贵族们才能享用。
随后，冰淇淋的制法秘密流传到法国和英国的御膳房，两国的皇室都不约而同地严格保守着这 一秘密。
直到后来，一位英国御厨将秘方偷卖给富商，冰淇淋才首先开始在英、法两国风行开来。
冰淇淋一进入美国，就获得大众青睐。
据报道，连乔治·华盛顿（Georgeo Washington）、汤姆斯·杰弗逊（Thomaso Jefferson）都喜欢其口味。
第一次进行较大规模的冰淇淋交易是发生在1851年的美国马里兰州（Maryland）的巴尔的摩（Baltimore）。
到1899年，全球冰淇淋的销售量约为500万加仑（约2275万升），1909年，上涨到 3000万加仑（约1.37亿升），而1919年则达到1.5亿加仑（约6.8亿升）。
上世纪90年代末，全球的冰淇淋业资产已达22亿英镑（约 326.7亿人民币），真正成为一大行业。
洞察市场，哈根达斯一炮走红鲁本∙马塔斯（Reubeno Mattus）1921年与他的母亲从波兰移民到纽约。
17岁时，马塔斯就开始套上马车，在闹哄哄的纽约布朗克斯大街 （Bronx）上叫卖自制的冰淇淋和水果冰。
马塔斯家族4代制造了各种牌子的冰淇淋，但只有一个品牌让这个家族闻名全球，它就是哈根达斯。
二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈。
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贵营销的口号也非常简单，“因为贵所以贵！
和营销手段，开辟了一个高端市场。
影响消费者购买的行为因素如下： ⑴、文化因素 ⑵、社会因素 ⑶、个人因素 ⑷、情境因素 ⑸、心理因素
因此，我们通过问卷的形式进行调 查发现，哈根达斯的目标群体集中
在年轻女性消费者上。
哈根达斯营销组合分析
4P策略 (1)产品策略
(2)价格策略
(3)分销策略
(4)促销策略
t(威胁) 很多大众化的 同类竞争者有着较多的 大众主顾群, 这样就流
掉了大量主顾群。
o(机会):家喻 户晓的品牌 知名度和高 端线路, 是有 较高消费者 的最佳选择
2.竞争对手分析：
国内冰欺凌市场格局——“三分天下”。经 过残酷的行业竞争之后，中国冰欺凌市场形成 了目前的三分天下的市场格局。低档冰欺凌主 要被蒙牛、伊利等品牌占据；中档冰欺凌产品 品牌最集中、竞争也最激烈，路雪、伊利、八 喜是在市场中角逐胜出的品牌；而高档冰欺凌 哈根达斯、DQ和星巴克以专卖店的形式吸引着 高薪阶层和时尚青年。哈根达斯长期占据高端 市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长 久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远
哈根达斯营销案例解析
2020年4月24日星期五
哈根达斯营销案例分析
一.哈根达斯概况 二.行业环境及竞争对手分析
三.目标市场定位 四.营销组合分析
五.成功法宝
公司概况
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品 牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制 成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市 。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售 其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间 分店。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、 雪葩及冰冻奶酪等。
。 2004年,哈根达斯在中国专卖店达到四十多家
。 2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业
,全国70余家专卖店。
w(劣势):哈根达斯的价格 偏高, 还有品牌形象和对 高品质的坚持，故谋划方
式不太大众化。
s(优势）哈 根达斯属高 端产品, 有 固定的消费 群体, 属国 际知名品牌
。
swot 分析
比DQ深入人心，更能得到高端受众支持。
经过比较，我们不难看出相对于DQ， 哈根达斯的价格较高，但是，哈根达斯 的种类更齐全，原材料更健康，口碑更
好。
哈根达斯与DQ产品的比较：
目标市场定位
经过分析调查问卷，我们将哈根达斯市场定位在 高消费的女性消费者身上。在定位目标市场上， 哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略 。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格 战的时候，哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度
在市场上的占有率如下图：
哈根达斯重要历程一览：
1921年, 鲁本.马特斯研制的冰淇淋,受到广泛欢迎 。1961年,鲁本·马特斯将这种冰淇淋正式命名为“
哈根达斯” 。 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。
1984年,哈根达斯进入日本市场。 1996年,哈根达斯登陆中国大陆。 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌
成功的法宝
哈根达斯的“贵营 销策略”
1 级情感 价值
2合创新 ，渗透式
捆绑ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3大客户 开发
4借名生 辉
总之，哈根达斯的贵营销策略关键是往“贵”上靠。
冰激凌捆绑爱情，为了爱你怎么也得多破费一点 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊
买楼的顾客都是贵客，哈根达斯彰显楼市品位