哈根达斯品牌案例研究
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第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
第四章 案例分析答案参考
潢室 设内 计装
高档
典雅
精致
休闲
重金装修旗舰店，打造高档、 典雅、精制、温馨的室居环境， 营造休闲、放松、恬静、柔和的 气息和氛围，十分符合职场打拼 承受重压的职业白领和小资的品 位，对恋爱中的情侣也是温馨的 休闲港湾和爱情的见证地。无论 是几十万小店的装修还是上百万 的中型店的修饰，富有时尚气息 的哈根达斯店一开张营业，纷至 沓来的情侣和白领会很踊跃和及 时的支付装修的成本。换来的是 短暂的温馨修憩和十分昂贵的冰 淇淋，还有就是自我感觉的良好 和虚荣心的满足 。
哈根达斯初体验
ONE:建立品牌旗舰店
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰 淇凌品牌，1921年由鲁本·马特斯 (Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立 了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品 牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过 700间分店。 哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、 雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯是风靡全球 的冰淇淋品牌，1921年由鲁本.马特斯创 建于纽约。哈根达斯采用纯天然材料，不 含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。
走情感路线
走情感路线，是哈 根达斯的一贯路线。 把自己扮成时尚高贵 生活的代言人，并贴 上神圣永恒爱情的标 签，创造良好的口碑 和形象，生存和活跃
1、历史悠久的著名品牌； 2、高质量的品质，所有原 料全部空运； 3、哈根达斯定义为“小资 情调”“奢侈消费食品”等 特色； 4、有吸引力的广告和良好 的公益形象。
二、哈根达斯为什么会令人 无法抗拒？
1、哈根达斯的高品质给了 消费者不同的味蕾体验； 2、哈根达斯的高价定位肯 定了消费者尊享的地位； 3、哈根达斯的浪漫广告和 包装及大地吸引情侣消费； 4、哈根达斯的会员制给了 会员最细心的呵护。
法律逻辑学哈根达斯案例(3篇)
第1篇一、引言哈根达斯，作为全球知名的冰淇淋品牌，其产品以高品质和独特口味受到广大消费者的喜爱。
然而，在商业活动中，纠纷和争议是难以避免的。
本文将以一起哈根达斯案例为切入点，运用法律逻辑学的原理和方法，对案件进行分析，探讨法律逻辑在解决商业纠纷中的重要作用。
二、案例背景2018年，消费者王女士在某城市一家哈根达斯门店购买了一款新品冰淇淋，在食用过程中发现冰淇淋中含有异物。
王女士认为该冰淇淋存在质量问题，遂与哈根达斯门店协商赔偿事宜。
双方协商未果，王女士遂向当地消费者协会投诉。
消费者协会在调查过程中，发现该哈根达斯门店存在类似问题，于是将此事曝光。
此事引起社会广泛关注，哈根达斯公司对此高度重视，立即对涉事门店进行调查，并对消费者进行赔偿。
三、法律逻辑学分析1. 事实认定在法律逻辑学中，事实认定是解决纠纷的前提。
本案中，消费者王女士购买哈根达斯冰淇淋时发现异物，这是客观存在的事实。
消费者协会调查发现，该门店存在类似问题，进一步证实了事实的真实性。
在法律逻辑学中，对事实的认定需要遵循以下原则：（1）证据原则：认定事实必须依据充分、可靠的证据。
（2）一致性原则：对同一事实的认定应保持一致。
（3）关联性原则：认定事实应与案件有直接关联。
2. 法律适用在法律逻辑学中，法律适用是解决纠纷的关键。
本案中，哈根达斯公司作为经营者，有义务保证其产品符合国家标准，保障消费者权益。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条规定：“经营者提供的商品或者服务不符合保障人身、财产安全要求的，应当立即停止销售，并采取必要措施，防止危害发生。
”哈根达斯公司未能履行该义务，存在过错。
3. 责任承担在法律逻辑学中，责任承担是解决纠纷的核心。
本案中，哈根达斯公司因未能保证产品符合国家标准，导致消费者权益受损，应承担相应的法律责任。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十八条规定：“经营者因产品存在缺陷造成消费者损害的，应当承担赔偿责任。
哈根达斯 案例分析
2012-12-15
哈根达斯=“冰淇淋中的劳斯莱斯”
• 哈根达斯上市后很快 一炮走红，并在全球 带来了一场冰淇淋革 命。它以“矜贵”的 品牌形象独秀于顶级 冰淇淋行列，成为 “高贵时尚生活方式 ” 代言人。 • 有一种说法：如果你 没有吃过哈根达斯， 你就不能自诩为小资。
2012-12-15
2012-12-15
哈根达斯=神话
• 哈根达斯从西方到东方， 从蓝眼睛到黄皮肤，它 跨越了地域和种族的限 制，成为追求高雅时尚 生活人士的共同语言。
• 它是一个全球化时代刻 意制造出来的饮食文化 的神话。
2012-12-15
哈根达斯是一个味觉神 话。一切从一开始就经过 了精心的筹划，看上去像 是一场阴谋： • 特定的原材料产地，百分 之百的天然原料，特定的 制造工艺流程，严格的质 量检测程序。 • 哈根达斯营造着一种生活 方式。其昂贵的价格与高 雅的环境，表达了同一种 生活理念：高消费和高品 位。 •
• 不失时机地推出自己的月饼系列。
2012-12-15
2012-12-15
小组 意见
哈根达斯在中国的发展前景---不乐观！
• 第一，哈根达斯的价格太高，服务对象范围太过狭窄。不利 于进一步的扩张。
• 第二，越来越多的同类型竞争者进入中国市，本土同类型的 竞争者也越来越成熟。市场份额会逐步减少。
• 第三，哈根达斯的主要产品是季节性消费品，在淡季，很大 程度限制了销售收入。 • 第四，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之 类的都属于高热量垃圾食品，使人们的消费欲望大大减退。
2012-12-15
哈根达斯的诞生与成长
• 1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界 的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 • 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 • 1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜 品屋开业,风靡一时。 • 2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进 军华南市场。 • 2008年，哈根达斯在中国内地开设了50家丏卖店， 零售点达到1000多个。
哈根达斯市场营销案例分析
• 冰淇淋火锅198---268元
品牌旗舰店
核心商业中心 高收入人群人 流量非常大的地方
零售点
多在高档的咖啡店，五星级酒 店，影院，高档餐馆，购物中心
和夜总会开设自己的零售点。
哈根达斯的 店面设计
哈根达斯的店面一般都不大，包括形 象店都是追求精致、小巧、雅观的设 计，以暗红色为基调，保留了欧洲的 装修风格.
会员制 折扣券
冰淇淋月饼
冰淇淋月饼
嫦 娥 奔 月
玉 大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。
迷你杯---68元/个 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高 哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方 这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。 1、给会员寄发邮件、发放折扣券 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高
市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
体贴 冰淇淋蛋糕158---428元
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为 冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 纽约布朗克斯命名并上 市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
哈根达斯 案例分析
•
• 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积５００元， 就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库 里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员， 其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他 品牌能企及。
• 策略包括：
• ■定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品 • ■不定期举办核心消费群体的时尚ＰＡＲＴＹ，听取他们对产品的意见 • ■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券
•
• 近距离接触目标顾客 • 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯 的眼光。去年他们针对中秋节礼品市场，专门开 发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大 公司推销，很多公司把这款月饼作为给普通员工 的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。 哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋 样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近 距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一 年，上海对外服务公司——与所有外企有关系的 部门，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼 物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最 大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一 次将其品牌触角伸入了他们。
Hale Waihona Puke • 增加品牌亲和力 • 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象 大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的 瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往 的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈 根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者 带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉， 心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴 上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某 年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜 意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而 且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。
哈根达斯案例材料
正文冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。
哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。
虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？市场定位哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。
产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。
为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。
哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。
最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。
当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。
哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。
利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
营销策略产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。
尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。
哈根达斯市场营销案例分析
哈根达斯的品牌 形象与内涵
哈根达斯提倡"尽情尽 享，尽善尽美"的生活方式 ，鼓励人们追求高品质的 生活享受。
在提供冰淇淋的同时， 哈根达斯非常注重营造一 种轻松、悠闲、舒适、浪 漫、具有小资情调的氛围 ，使品尝哈根达斯冰淇淋 成为一种难忘的体验。这 也就是“哈根达斯一刻” 。
哈根达斯以“纯天然 原料加工”，“高价质 优”成为冰激凌市场的 高端品牌。
哈根达斯还坚持不懈地把 开发更多新口味、更多新创意 凝结在一系列新的产品当中， 每一个新品的问世，无不体现 着哈根达斯一贯示人的品牌形 象。
营销特点
1、“大打情感牌”。哈根达斯 打出“爱她，就带她去吃哈 根达斯”的品牌宣传口号， 这对年轻的消费阶层极富诱 惑力。
2、是走的是一条“食品中的奢 侈品”路线。通过城市里黄 金地段华丽的店面装潢，“ 健康加美味”的产品宣传， 以及昂贵的价格，让吃冰淇 淋这样一件普普通通消暑解 渴的事，变成了一种充满着 “小资情调”的消费体验。
哈根达斯市场 营销案例分析
企业成功要点分析
• 品牌历史 • 品牌形象与内涵 • 全球营销策略 • 案例启示
哈根达斯（Haagen-Dazs）作 为美国冰激凌品牌，1921年由鲁 本·马特斯(Reuben Mattus)研 制成功，并于1961在美国纽约布 朗克斯命名并上市。
在接下来的50年间，它相继 成立了连锁雪糕专门店，在世界 各国销售其品牌雪糕，在54个国 家或地区共开设超过700间分店 。
“爱她就请她吃哈根 达斯”的广告促成多少 热恋中男男女女的消费 动力，成为人们心目中 幽雅、情趣、甜蜜的代 表，是冰激凌消费的圣 地。
为什么这种“贵族”冰激凌
会如此受人追捧？？
哈根达斯的营销策略
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品牌历史
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味 的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命 名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy
Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
社区归属感 主动涉入性
判 质 口断 量感好 可 考 质信 虑量性 高 优 信越誉性 佳
感 温浪受 暖感漫 乐 兴温趣 奋感 感馨 安休全感闲 社 自柔会 尊认 感和同感
功服效务态度好 主产冰要品淇特 可征 靠淋与 性次 、外要 耐表特 用色 性精、服 服致务务口便效利果味性、效丰率富、移情性 风蕴格含与设美计 好
距离 营销
零距离的亲和力：
•中秋节，将冰激凌月 饼作为送给品尝。
客户 关系 管理
•紧密“呵护”重要会员： •定期寄直邮广告 •举办消费群体时尚Party •发放折扣券
本土 化策 略
•“团圆”系列的冰激凌 •冰激凌火锅 •情人节的郁金香
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性 风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
消费者产品 经验是品牌 资产形成的 关键
产品经验会强化或修 正基于营销传播建立 起来的联想
爱情 产品经验导致一些联
想的形成
哈根 达斯 营销 策略 的启 示
概念提升附加价值 文化内涵是基础 体验创造需求和价值 明确目标市场 特色经营形成市场导向
谢 谢 观 赏
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。
体验 营销
建立品牌旗舰店 开展爱心活动
制造名人效应
情感 营销
扮成时尚高贵生活的代 言人，并贴上神圣永恒 爱情的标签，创造良好 的口碑和形象，生存和 活跃在目标消费者注意 力的中心。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全 球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
价格
对象形 用象 户为形象情侣与白领
唯美购 个买 性爱及与使价情用值故情景事 爱情历史标、传签统及经
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求 冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
判断 质量 可信性 考虑 优越性
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品共鸣牌 忠行 态为 度诚依忠者附诚度
营销和传播
活动是品牌
资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘”
“一语惊人”
平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
湖北大学商学院 2006级旅游管理
展
哈根达斯品牌的创建及定位
示
框
架
哈根达斯品牌资产的形成及
强化
内部分析
外部分析
企业资源优势：
核心 外部市场与消费者需求：
1资金足够
价值 1高价冰淇淋的市场空档
2唯美的品牌故
2 对于高品质生活的追求
事
3高品质原材料
结
果
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味 的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命 名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy
Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
社区归属感 主动涉入性
判 质 口断 量感好 可 考 质信 虑量性 高 优 信越誉性 佳
感 温浪受 暖感漫 乐 兴温趣 奋感 感馨 安休全感闲 社 自柔会 尊认 感和同感
功服效务态度好 主产冰要品淇特 可征 靠淋与 性次 、外要 耐表特 用色 性精、服 服致务务口便效利果味性、效丰率富、移情性 风蕴格含与设美计 好
距离 营销
零距离的亲和力：
•中秋节，将冰激凌月 饼作为送给品尝。
客户 关系 管理
•紧密“呵护”重要会员： •定期寄直邮广告 •举办消费群体时尚Party •发放折扣券
本土 化策 略
•“团圆”系列的冰激凌 •冰激凌火锅 •情人节的郁金香
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性 风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
消费者产品 经验是品牌 资产形成的 关键
产品经验会强化或修 正基于营销传播建立 起来的联想
爱情 产品经验导致一些联
想的形成
哈根 达斯 营销 策略 的启 示
概念提升附加价值 文化内涵是基础 体验创造需求和价值 明确目标市场 特色经营形成市场导向
谢 谢 观 赏
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。
体验 营销
建立品牌旗舰店 开展爱心活动
制造名人效应
情感 营销
扮成时尚高贵生活的代 言人，并贴上神圣永恒 爱情的标签，创造良好 的口碑和形象，生存和 活跃在目标消费者注意 力的中心。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全 球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
价格
对象形 用象 户为形象情侣与白领
唯美购 个买 性爱及与使价情用值故情景事 爱情历史标、传签统及经
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求 冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
判断 质量 可信性 考虑 优越性
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品共鸣牌 忠行 态为 度诚依忠者附诚度
营销和传播
活动是品牌
资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘”
“一语惊人”
平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
湖北大学商学院 2006级旅游管理
展
哈根达斯品牌的创建及定位
示
框
架
哈根达斯品牌资产的形成及
强化
内部分析
外部分析
企业资源优势：
核心 外部市场与消费者需求：
1资金足够
价值 1高价冰淇淋的市场空档
2唯美的品牌故
2 对于高品质生活的追求
事
3高品质原材料
结
果
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析