哈根达斯品牌案例研究
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价格
对象形 用象 户为形象情侣与白领
唯美购 个买 性爱及与使价情用值故情景事 爱情历史标、传签统及经
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求 冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
判断 质量 可信性 考虑 优越性
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
社区归属感 主动涉入性
判 质 口断 量感好 可 考 质信 虑量性 高 优 信越誉性 佳
感 温浪受 暖感漫 乐 兴温趣 奋感 感馨 安休全感闲 社 自柔会 尊认 感和同感
功服效务态度好 主产冰要品淇特 可征 靠淋与 性次 、外要 耐表特 用色 性精、服 服致务务口便效利果味性、效丰率富、移情性 风蕴格含与设美计 好
湖北大学商学院 2006级旅游管理
展
哈根达斯品牌的创建及定位
示
框
架
哈根达斯品牌资产的形成及
强化
内部分析
外部分析
企业资源优势：
核心 外部市场与消费者需求：
1资金足够
价值 1高价冰淇淋的市场空档
2唯美的品牌故
2 对于高品质生活的追求
事
3高品质原材料
结
果
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品共鸣牌 忠行 态为 度诚依忠者附诚度
距离 营销
零距离的亲和力：
•中秋节，将冰激凌月 饼作为送给普通员工的 节日礼物。
•亲自携带新鲜的冰激 凌样品到各公司请员工 当场品尝。
客户 关系 管理
•紧密“呵护”重要会员： •定期寄直邮广告 •举办消费群体时尚Party •发放折扣券
本土 化策 略
•“团圆”系列的冰激凌 •冰激凌火锅 •情人节的郁金香
汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。
体验 营销
建立品牌旗舰店 开展爱心活动
制造名人效应
情感 营销
扮成时尚高贵生活的代 言人，并贴上神圣永恒 爱情的标签，创造良好 的口碑和形象，生存和 活跃在目标消费者注意 力的中心。
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性 风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全 球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
营销和传播
活动是品牌
资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘”
“一语惊人”
平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy
Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
消费者产品 经验是品牌 资产形成的 关键
产品经验会强化或修 正基于营销传播建立 起来的联想
爱情 产品经验导致一些联
想的形成
哈根 达斯 营销 策略 的启 示
概念提升附加价值 文化内涵是基础 体验创造需求和价值 明确目标市场 特色经营形成市场导向
谢 谢 观 赏
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
Βιβλιοθήκη Baidu
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
品牌历史
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味 的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命 名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
对象形 用象 户为形象情侣与白领
唯美购 个买 性爱及与使价情用值故情景事 爱情历史标、传签统及经
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求 冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
判断 质量 可信性 考虑 优越性
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
社区归属感 主动涉入性
判 质 口断 量感好 可 考 质信 虑量性 高 优 信越誉性 佳
感 温浪受 暖感漫 乐 兴温趣 奋感 感馨 安休全感闲 社 自柔会 尊认 感和同感
功服效务态度好 主产冰要品淇特 可征 靠淋与 性次 、外要 耐表特 用色 性精、服 服致务务口便效利果味性、效丰率富、移情性 风蕴格含与设美计 好
湖北大学商学院 2006级旅游管理
展
哈根达斯品牌的创建及定位
示
框
架
哈根达斯品牌资产的形成及
强化
内部分析
外部分析
企业资源优势：
核心 外部市场与消费者需求：
1资金足够
价值 1高价冰淇淋的市场空档
2唯美的品牌故
2 对于高品质生活的追求
事
3高品质原材料
结
果
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品共鸣牌 忠行 态为 度诚依忠者附诚度
距离 营销
零距离的亲和力：
•中秋节，将冰激凌月 饼作为送给普通员工的 节日礼物。
•亲自携带新鲜的冰激 凌样品到各公司请员工 当场品尝。
客户 关系 管理
•紧密“呵护”重要会员： •定期寄直邮广告 •举办消费群体时尚Party •发放折扣券
本土 化策 略
•“团圆”系列的冰激凌 •冰激凌火锅 •情人节的郁金香
汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。
体验 营销
建立品牌旗舰店 开展爱心活动
制造名人效应
情感 营销
扮成时尚高贵生活的代 言人，并贴上神圣永恒 爱情的标签，创造良好 的口碑和形象，生存和 活跃在目标消费者注意 力的中心。
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性 风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全 球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
营销和传播
活动是品牌
资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘”
“一语惊人”
平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy
Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
消费者产品 经验是品牌 资产形成的 关键
产品经验会强化或修 正基于营销传播建立 起来的联想
爱情 产品经验导致一些联
想的形成
哈根 达斯 营销 策略 的启 示
概念提升附加价值 文化内涵是基础 体验创造需求和价值 明确目标市场 特色经营形成市场导向
谢 谢 观 赏
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
Βιβλιοθήκη Baidu
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
品牌历史
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味 的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命 名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。