第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版

蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场
随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌， 如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的 高端冰淇淋产品。
五、营销战略制订（STP）
市场细分（Segmentation）
目标市场选择（Targeting）
产品定位（Positioning）
地理
市场细分
产品定位
产品功能 高档冰淇淋 满足消费者追求高品质生活的要求 产品卖点 高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为“超级品牌”，在生产时混合空气较少， 密度较高，亦有较高的牛油脂肪。 其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加价值 产品营销 “情感营销”：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十 分和谐，给情侣消费一个新的理由 “贵营销”：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘活动上免费提供，显示贵气 网罗客户
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。
1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇 淋甜品屋开业，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路 旗舰店大放异彩。 2014年，哈根达斯已风靡全球。
冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了寒冬，就 没有多少人会再去买冰淇淋了
价格昂贵
它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导 致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇 淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消 费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。
六、4P角度看哈根达斯
1.产品(product) 2.价格(price) 3.地点(place) 4.促销(promotion)
产品策略
建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知 名度和品牌形象; 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装 修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情 调的氛围; 第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外， 哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店， 五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设 自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
二、哈根达斯发展历程
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰 淇淋，受到广泛欢迎。
1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为 “哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
心理
哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是 小资生活的代表。 它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把
行为
哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不 只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。 哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。
哈根达斯
——市场营销案列分析
曹杰 梁玥 刘浏 刘慧
Biblioteka Baidu目录
一、哈根达斯简介 二、哈根达斯发展历程 三、市场定位 四、风险与机会（SWOT分析） 五、营销战略制订（STP） 六、4P角度看哈根达斯 七、总结
一、哈根达斯简介
1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克 斯，它的创始人便是鲁本· 马塔斯。1921年， 波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街 上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地 渐渐有了一些名气。 于是，马塔斯立志要生 产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品， 抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种 口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡， 主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品 正式命名为“Haagen-Dazs”。
七、总结
哈根达斯在中国市场已取得了很大程度的成功， 如今，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，无论在 那里，只要一提到“哈根达斯”，人们心中便会 激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪 。哈根达斯已成为 “高贵时尚生活方式”代言人。在消费者心里， 哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的梦 想！
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持续创新种类多样的产品
哈根达斯有着种类众多的口味——传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰 淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。
率先占据高端冰淇淋市场优势地位 哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇 淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。
劣势
易受季节影响
价格策略
a —主要走中高档价格策略，再食品“色”、“香”、“味”， 服务等方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和心 理满足。
b —针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。
地点分析
a—在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心 和夜总会开设自己的零售点 b—针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口 感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过 高） C—争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费 者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝的”的消费心理。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。 大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。
并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。
人口
主要集中于青年市场，尤其是情侣 职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。 高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌 贵5—10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店 模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进 入中国市场以来，在中国开设了260多家分店 ， 以“纯天然原料加工”、“高价质优”成为冰 激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓 的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不 知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯” 的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力， 成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是 冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什 么在中国市场取得了这么大的成功呢？
机会
开发品牌形象培养忠实客户群体
哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买， 现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。 借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己 忠实的客户群体
与餐厅合作
哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路， 也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
三、市场定位
哈根达斯的中国策略 完全沿袭了欧洲的传统， 是极品的冰激凌。产品定 位是追求高贵的消费心态 的群体，为了让消费者觉 得物有所值，哈根达斯走 的是情感路线。哈根达斯 的广告把自己装扮成“高 贵时尚生活方式”代言人。 美国《时代》杂志曾赋予 哈根达斯“冰淇淋中的劳 斯莱斯”的美名。
四、风险与机会（SWOT分析）