哈根达斯市场营销案例描述
第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
哈根达斯市场营销
定价策略
市场定位
哈根达斯定位于高端冰淇淋市场， 产品价格相对较高，符合品牌形 象和市场定位。
成本加成定价
哈根达斯采用成本加成定价法，确 保产品价格与成本保持合理比例。
竞争导向定价
哈根达斯根据市场竞争对手的价格 情况，灵活调整产品价格，保持竞 争优势。
渠道策略
线上销售
哈根达斯通过电商平台和自建官 方网站，拓展线上销售渠道，方
可持续性发展
消费者对环境保护和可持续发展的关注度提高，冰淇淋品牌需要采 取可持续的生产方式和包装材料。
未来市场机会
新兴市场
随着经济的发展和消费 者购买力的提升，新兴 市场如亚洲、非洲等地 区具有巨大的增长潜力。
创新口味
不断推出新口味和特色 冰淇淋，满足消费者对 新鲜感和个性化的需求。
跨界合作
与其他产业进行合作， 如与电影、游戏、时尚 品牌等进行联名推广， 扩大品牌知名度和影响 力。
蛋糕系列
搭配冰淇淋的蛋糕、饼 干等甜点。
独特卖点
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优质原料
选用新鲜、高质量的原材料， 如奶油、鸡蛋、糖等。
手工制作
每一份哈根达斯冰淇淋都是经 过手工制作，确保品质和口感
。
低糖、低脂
针对现代人对健康的需求，推 出低糖、低脂的健康冰淇淋。
个性化定制
提供定制服务，顾客可以根据 自己的口味选择配料和口感。
便消费者购买。
线下门店
哈根达斯在繁华商业区和高端购 物中心开设门店，提升品牌知名
度和曝光率。
合作伙伴
哈根达斯与餐饮、超市等合作伙 伴合作，扩大销售渠道，提高市
场覆盖率。
促销策略
会员制度
哈根达斯推出会员制度，为会员提供优惠折扣、 积分兑换等福利，增加客户粘性。
客观关系管理案例哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯
客观关系管理案例哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯哈根达斯---冰淇淋中的“劳斯莱斯”1989年格兰德·梅特在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅，并塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛，让走进这些咖啡馆似大厅的人都流连忘返。
当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，把哈根达斯和其他品牌的产品区分开了——其他品牌的产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，显得无足轻重。
哈根达斯这种品牌创建活动是成功的，在为客户创造品牌价值的同时，哈根达斯走上了顺利发展的道路。
在媒体上投放，哈根达斯从来不与传播电池、洗衣粉之类的大众媒体合作，他们认为那是一种资源浪费，而是选择一些同样以高消费、时尚人群为目标的平面媒体。
哈根达斯的广告语针对的目标也十分明确：“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由。
相对其他冰淇淋而言，哈根达斯是奢侈的；但是相对于情侣们的其他消费方式，它又是廉价的，再加上耗费大量人力，物力的选址与环境打造，使精心设计“哈根达斯一刻”带来的浪漫感觉一点都不廉价。
哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。
当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。
一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。
让消费者觉得物有所值。
这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。
留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。
哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。
哈根达斯 案例分析
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• 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积５００元， 就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库 里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员， 其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他 品牌能企及。
• 策略包括：
• ■定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品 • ■不定期举办核心消费群体的时尚ＰＡＲＴＹ，听取他们对产品的意见 • ■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券
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• 近距离接触目标顾客 • 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯 的眼光。去年他们针对中秋节礼品市场，专门开 发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大 公司推销，很多公司把这款月饼作为给普通员工 的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。 哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋 样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近 距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一 年，上海对外服务公司——与所有外企有关系的 部门，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼 物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最 大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一 次将其品牌触角伸入了他们。
Hale Waihona Puke • 增加品牌亲和力 • 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象 大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的 瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往 的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈 根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者 带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉， 心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴 上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某 年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜 意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而 且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。
哈根达斯案例材料
正文冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。
哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。
虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？市场定位哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。
产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。
为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。
哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。
最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。
当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。
哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。
利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
营销策略产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。
尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。
哈根达斯市场营销案例分析
哈根达斯的品牌 形象与内涵
哈根达斯提倡"尽情尽 享，尽善尽美"的生活方式 ，鼓励人们追求高品质的 生活享受。
在提供冰淇淋的同时， 哈根达斯非常注重营造一 种轻松、悠闲、舒适、浪 漫、具有小资情调的氛围 ，使品尝哈根达斯冰淇淋 成为一种难忘的体验。这 也就是“哈根达斯一刻” 。
哈根达斯以“纯天然 原料加工”，“高价质 优”成为冰激凌市场的 高端品牌。
哈根达斯还坚持不懈地把 开发更多新口味、更多新创意 凝结在一系列新的产品当中， 每一个新品的问世，无不体现 着哈根达斯一贯示人的品牌形 象。
营销特点
1、“大打情感牌”。哈根达斯 打出“爱她，就带她去吃哈 根达斯”的品牌宣传口号， 这对年轻的消费阶层极富诱 惑力。
2、是走的是一条“食品中的奢 侈品”路线。通过城市里黄 金地段华丽的店面装潢，“ 健康加美味”的产品宣传， 以及昂贵的价格，让吃冰淇 淋这样一件普普通通消暑解 渴的事，变成了一种充满着 “小资情调”的消费体验。
哈根达斯市场 营销案例分析
企业成功要点分析
• 品牌历史 • 品牌形象与内涵 • 全球营销策略 • 案例启示
哈根达斯（Haagen-Dazs）作 为美国冰激凌品牌，1921年由鲁 本·马特斯(Reuben Mattus)研 制成功，并于1961在美国纽约布 朗克斯命名并上市。
在接下来的50年间，它相继 成立了连锁雪糕专门店，在世界 各国销售其品牌雪糕，在54个国 家或地区共开设超过700间分店 。
“爱她就请她吃哈根 达斯”的广告促成多少 热恋中男男女女的消费 动力，成为人们心目中 幽雅、情趣、甜蜜的代 表，是冰激凌消费的圣 地。
为什么这种“贵族”冰激凌
会如此受人追捧？？
哈根达斯的营销策略
“哈根达斯”新品上市推广案例
“哈根达斯”新品上市推广案例∙行业：食品饮料∙案例类型：全案∙媒体类型：混媒∙策划执行单位：央视三维广告∙实施时间：2007∙实施地点：全国性∙案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷∙文件类型：DOC文档∙文件大小：827KB∙下载次数：案例简介广告主：哈根达斯实施时间：2007年2月至3月，2007年7月至8月，2008年12月至2009年1月实施范围：北京、上海、广州等全国12个城市核心策略：通过银幕巨阵高端媒体发布平台，传播产品上市信息，吸引目标受众的关注，扩大品牌传播力度创新点：银幕巨阵+影院阵地的全线整合营销策略，直接面向终端消费者哈根达斯产品的高档性限定了目标受众的收入水平和消费水平的范围以及针对性；如何针对产品的目标受众，做到精准化传播和实现哈根达斯品牌要求的“新产品上市”推广目的成为此次营销活动的挑战。
哈根达斯无尽悠享——“哈根达斯”新品上市推广案例央视三维电影传媒集团背景产品：“哈根达斯“世界的著名冰淇淋品牌，它之所以闻名于世，“Because in every one,the ice cream is a perfect te mperature, ready for you to enjoy!”哈根达斯冰淇淋的所有原料，都是来自于原料的最佳出产地，即便只是配料，都是经过精心挑选，毫无杂质,可见哈根达斯冰淇淋的纯度可是相当高的。
美味的哈根达斯冰激凌，就象黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，中国的陶瓷，被人称为“冰淇淋领域“中的极品之作。
年末，哈根达斯推出新产品“草莓口味冰激凌套餐”——“热恋草莓+红粉草莓”甜蜜双享套餐。
目标消费者：以爱情作为品牌诉求点的哈根达斯冰淇淋非常重视影院的年轻观众。
影院观众情侣多，高消费力的特征符合哈根达斯的目标。
传播主平台——银幕巨阵全线整合传播模式能够将广告同哈根达斯的终端渠道有效连接在一起，最快速的转换广告的影响力。
产品的目标消费者与传播主平台的受众群吻合并可形成有效互动。
哈根达斯市场营销案例分析
THANKS。
1996年
哈根达斯进入亚洲市场，并在 日本、新加坡等地开设了第一 家海外分店。
1961年
哈根达斯创始人鲁本·马特斯在 纽约创立了哈根达斯品牌。
1983年
哈根达斯成为美国最受欢迎的 冰淇淋品牌之一。
2000年
哈根达斯在中国开设了第一家 分店，并逐渐在中国市场取得 成功。
目标市场与消费者群体
目标市场
哈根达斯主要面向高端消费者市场， 以追求高品质、高档次和高价值的目 标客户为主要营销对象。
推广策略优化：加强广告宣传与口碑营销力度
要点一
总结词
要点二
详细描述
通过加强广告宣传与口碑营销力度，哈根达斯可以提高品 牌知名度、美誉度和市场占有率。
哈根达斯可以通过各种广告渠道进行宣传，如电视广告、 网络广告、户外广告等。同时，可以利用社交媒体和内容 平台进行口碑营销，如邀请网红、意见领袖进行体验和分 享，提高品牌知名度和美誉度。此外，还可以通过举办促 销活动、打折优惠等方式吸引消费者，提高销售额和市场 占有率。
市场定位
哈根达斯定位于高端冰淇淋市场，其产品价格相对较高，但 凭借其高品质、独特口感和个性化服务，赢得了消费者的认 可和忠诚度。同时，哈根达斯不断推出新品和限量版产品， 满足消费者的不同需求和口味偏好。
02
哈根达斯市场营销策略分析
产品策略：独特的产品特点与优势
01
02
03
优质原料
哈根达斯采用优质原料， 确保产品口感和品质。
01
食品安全法规
各国政府对食品安全的要求越来越严格，企业需要遵守相关法规，确保
产品质意识的提高，企业需要采取措施减少对环境的影响，如使用环
保包装、推广节能减排等。
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SWOT分析（风险与机会）
优势（strength） 劣势（weaknesses）
机会（opportunities）
威胁（threat）
优势
率先占据高端 冰淇淋市场 优势地位
哈根达斯1996年率 先进入中国冰淇淋的 高端市场，凭借先入 优势占稳了高端冰淇 淋市场，为其进一步 发展创造了优越的条 件。
冰淇淋属于季节性的食品， 容易受气候的影响。到了 寒冬，就没有多少人会再 去买冰淇淋了。
机会
开发品牌形象 培养忠实客户群体
哈根达斯虽然价格昂贵， 但还是吸引了不少年轻人 去购买，现在的年轻人追 求时尚、品质和与众不同 愿意花大价钱。 借着这个机会哈根达斯可 以树立自己的品牌文化， 培养自己忠实的客户群体。
它所营造的生活品 质是高端消费者的 并且落户大城市符 生，中高收入人群较多。 追求，同时中低端 合哈根达斯高档的 高端的消费阶层是它的 慕名也会偶尔体验 身份定位。 忠实客户。中低端的消 一把（一部分人则 例如在上海有39家 费者偶尔也会奢侈一把。 是因为虚荣心理） 而福州仅有3家。
ห้องสมุดไป่ตู้ 威胁
蒙牛、伊利等进军 冰淇淋高端市场
行为
哈根达斯的广告词包 括“等待”“回 忆”“魂牵梦 萦”“浓情蜜意”强 调了它不只是冰淇淋， 更重要的是体验与回 忆。 哈根达斯经典的广告 语在中国早已经是家 喻户晓，使没有吃过 的人对它有了期待。
主要集中于青年市场， 尤其是情侣。（相对于 冰淇淋而言，它无疑是 大中城市生活水平 奢侈的，但是相对与情 较高，消费水平较 侣们的其他消费方式它 高，且观念相对新 又是廉价的） 颖。 职业多为白领也有大学
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍 的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级 冰激凌品牌。 哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店， 以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场 的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每 一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她 吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力， 成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费 的圣地。
随着中国冰淇淋市场的 快速发展，一些原本处 于低端的品牌，如伊利、 蒙牛等也不再甘心于平 民角色，相继推出了一 系列的高端冰淇淋产品。
高端竞争者
哈根达斯一直以优 质的品质著称，不 添加任何防腐剂、 人造香精、稳定剂 和色素。要经过 2000多道工序， 采集来自顶级产地 的纯天然材料，可 见其品质的优秀。
劣势
易受季节影响 价格昂贵
它昂贵的价格同样也影响了 它的销量，它高端的定位自 然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个 小小的冰淇淋球就要花十几 元人民币。这个价格不是普 通工薪阶层可以消费的起的， 这也使得哈根达斯的消费群 体有限，难以迅速扩张。 这是对湖北省武汉市18-38 岁间的学生、白领、工薪阶 层关于哈根达斯做的调查结 果。有92%的人认为价格偏 贵，并且在有过去哈根达斯 的受访者中62%的人只去过 一次，可见，在我们普通百 姓心中，哈根达斯价格很是 昂贵。
小 组 ： 曹 梁 杰 玥 刘 刘 慧 浏
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• 班 级 ： 会 计 学
市 场 营 销 案 例
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把广告当电影看
很多人不喜欢看广告，但很少有人 不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。 这个广告片最突出的一点就是它的创意， 那就是片子开头提到的——A Haagen-Dazs Film。 很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道 这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二的创 意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告 习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告 片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。
如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根 达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？
产品
目录
• • • • • • • 哈根达斯发展历程 市场定位 SWOT分析（风险与机会） STP分析（营销战略制定） 4P角度看哈根达斯 差异化营销 结束语
哈根达斯的发展历程
• 1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的 冰淇淋，受到广泛欢迎。 • 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名 为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 • 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 • 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 • 1984年，哈根达斯进入日本市场。 • 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
• 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰 岛。 • 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首 家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。 • 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 • 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海 淮海路旗舰店大放异彩。 • 2013年，哈根达斯已风靡全球。
市场定位
哈根达斯的中国策略完全 沿袭了欧洲的传统，是极品的 冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心 态的群体，为了让消费者觉得 物有所值，哈根达斯走的是情 感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成 “高贵时尚生活方式”代言人。 美国《时代》杂志曾赋予哈根 达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯” 的美名。
与餐厅合作
哈根达斯可以为餐厅提供冰 淇淋，不仅可以开阔自己的 销路，也能凭借其顶级的品 牌形象吸引消费者消费。
这一点可以借鉴苹果公司。
市场细分
地理
主要集中在中东部 较发达地区，西部 偏远地区很少见。
人口
心理
哈根达斯鼓励人们 追求高品质的生活 享受，是优质生活 和品味的象征，此 外更是小资生活的 代表。
优质的品质
顶级的 品牌形象
哈根达斯凭借其优 质的品质在消费者 心中树立起了顶级 的品牌形象，它以 “矜贵”定位自己 的品牌。在大众心 中留下一种印像— — 吃哈根达斯是一种
持续创新种类 多样的产品
哈根达斯有着种类众 多的口味——传统的 冰淇淋、冰淇淋铁板 烧、冰淇淋火锅、冰 淇淋月饼、还有极具 中国特色的饺子、春 卷、烧卖等。