哈根达斯市场营销案例分析报告
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哈根达斯市场分析报告
哈根达斯的市场调研
市场数据 分析 市场环境 swot分析 目标市场 战略
进入方式
营销组合
就哈根达斯品牌的数据分析：
1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵
11/17/2019
11/17/2019
2）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别 品牌价值。
11/17/2019
11/17/2019
3）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢 迎。最能吸引消费者的促销活动：
11/17/2019
为情人节定制的新品：
11/17/2019
为中秋定制的哈根达斯冰皮月饼
11/17/2019
圣诞节的哈根达斯：
4）消费者对于新产品的看法与需求：
11/17/2019
11/17/2019
目标市场战略
• 1、市场细分 • 1）、单身年轻的白领女性 • 2）、年轻的男女恋人 • 3）、年轻的白领妈妈 • 4）、家庭比较富裕的女大学生 • 5)、时尚前卫的年轻女性
• 2、目标市场选择
•
从目标市场的选择上讲，它瞄
准的目标消费者是处于收入金字塔
顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
• 第一类：家庭富足、衣食无忧的年 轻人，他们的父母有着较为成功的 事业，能够支撑他们的昂贵消费， 同时特别又以独身子女居多，父母 对他们爱若掌上明珠。
市场环境swot分析
• 优势
• 该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考 虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词
• 劣势
在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客 是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、
市场数据 分析 市场环境 swot分析 目标市场 战略
进入方式
营销组合
就哈根达斯品牌的数据分析：
1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵
11/17/2019
11/17/2019
2）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别 品牌价值。
11/17/2019
11/17/2019
3）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢 迎。最能吸引消费者的促销活动：
11/17/2019
为情人节定制的新品：
11/17/2019
为中秋定制的哈根达斯冰皮月饼
11/17/2019
圣诞节的哈根达斯：
4）消费者对于新产品的看法与需求：
11/17/2019
11/17/2019
目标市场战略
• 1、市场细分 • 1）、单身年轻的白领女性 • 2）、年轻的男女恋人 • 3）、年轻的白领妈妈 • 4）、家庭比较富裕的女大学生 • 5)、时尚前卫的年轻女性
• 2、目标市场选择
•
从目标市场的选择上讲，它瞄
准的目标消费者是处于收入金字塔
顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
• 第一类：家庭富足、衣食无忧的年 轻人，他们的父母有着较为成功的 事业，能够支撑他们的昂贵消费， 同时特别又以独身子女居多，父母 对他们爱若掌上明珠。
市场环境swot分析
• 优势
• 该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考 虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词
• 劣势
在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客 是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、
哈根达斯的营销分析
哈根达斯的营销分析冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。
哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。
虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
哈根达斯的营销分析哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。
价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。
一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。
外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。
渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些我听不懂的音乐。
第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。
在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
哈根达斯 营销案例
准确把握消费者心理
哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消 费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白 领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达 斯就邀请那些人士参加非凡活动，再吸引电视台、报纸的 视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的 同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、 口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的 新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。 花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问 题的要害就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个 心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心 理，卖几十元钱的“高等享受”。
营 销 策 略
• 市场定位
• 细分目标市场
• 准确把握消费者心理
• 留住核心顾客 • 温情营销
整体路线
• 哈根达斯进入的44个国家，对自己的定位都是顶尖的冰淇琳。号称自己 是顶级的冰淇琳品牌。和其他的冰淇琳品牌本就是走的不同的路线。并且哈 根达斯的定价策略是有营销学依据的。“品质较高的产品，其价格可以不成 比例的提高”“而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质比较 高。”这两个螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作 方式。 并且哈根达斯冰淇琳店在进入新的市场的时候都会分几步走。 • 第一，建立品牌旗舰店。比如进入上海时就在最繁华的南京路建立 了品牌旗舰店。在消费者的心中穿凿了一个品牌知名度和品牌形象。 • 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、 舒适、具有浓厚时尚情调的氛围。 • 第三部，创造品牌。就是哈根达斯不断的让顾客保持注意力。为了 让消费者局的物有所值，哈根达斯走的是感情路线。哈根达斯的广告把自己 装扮成“高贵时尚生活方式。”并且通过做电视节目 把自己定义为流行的 同义词。比如第一次进入上海市场的时候，哈根达斯邀请了一些白领、高级 主管和老外。参加一个自己组织的叫“流行风暴线”的节目。
哈根达斯 案例分析
• 增加品牌亲和力 • 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象 大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的 瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往 的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈 根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者 带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉， 心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴 上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某 年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜 意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而 且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。
?定期寄直邮广告自办酷杂志来推销新产品?不定期举办核心消费群体的时尚party听取他们对产品的意见?针对不同的消费季节会员的消费额和特定的产品发放折扣券?增加品牌亲和力?申奥成功的时候哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席举行公益活动
案例分析
组长：李娜 组员：鲁梦贞 张欣 任芮 外国语学院英语2010-1
• 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋的品牌故事：
• 鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 生产了三种口味的冰淇淋，香 草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。 口碑载道，1961年，冰淇淋正式命名为 “Haagen-Dazs”。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 这个名字是鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦 尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用丹麦语为他的冰淇淋命名。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活 方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时， 哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为 一种难忘的体验。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋采用纯天然材料，不含任何防 腐剂、人造香料、稳定剂和色素，脱脂奶的选用更将美味与健 康绝妙融合。纽约《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的 劳斯莱斯”的美名。
哈根达斯市场营销
定价策略
市场定位
哈根达斯定位于高端冰淇淋市场， 产品价格相对较高，符合品牌形 象和市场定位。
成本加成定价
哈根达斯采用成本加成定价法，确 保产品价格与成本保持合理比例。
竞争导向定价
哈根达斯根据市场竞争对手的价格 情况，灵活调整产品价格，保持竞 争优势。
渠道策略
线上销售
哈根达斯通过电商平台和自建官 方网站，拓展线上销售渠道，方
可持续性发展
消费者对环境保护和可持续发展的关注度提高，冰淇淋品牌需要采 取可持续的生产方式和包装材料。
未来市场机会
新兴市场
随着经济的发展和消费 者购买力的提升，新兴 市场如亚洲、非洲等地 区具有巨大的增长潜力。
创新口味
不断推出新口味和特色 冰淇淋，满足消费者对 新鲜感和个性化的需求。
跨界合作
与其他产业进行合作， 如与电影、游戏、时尚 品牌等进行联名推广， 扩大品牌知名度和影响 力。
蛋糕系列
搭配冰淇淋的蛋糕、饼 干等甜点。
独特卖点
01
02
03
04
优质原料
选用新鲜、高质量的原材料， 如奶油、鸡蛋、糖等。
手工制作
每一份哈根达斯冰淇淋都是经 过手工制作，确保品质和口感
。
低糖、低脂
针对现代人对健康的需求，推 出低糖、低脂的健康冰淇淋。
个性化定制
提供定制服务，顾客可以根据 自己的口味选择配料和口感。
便消费者购买。
线下门店
哈根达斯在繁华商业区和高端购 物中心开设门店，提升品牌知名
度和曝光率。
合作伙伴
哈根达斯与餐饮、超市等合作伙 伴合作，扩大销售渠道，提高市
场覆盖率。
促销策略
会员制度
哈根达斯推出会员制度，为会员提供优惠折扣、 积分兑换等福利，增加客户粘性。
哈根达斯市场营销案例分析
• 冰淇淋火锅198---268元
品牌旗舰店
核心商业中心 高收入人群人 流量非常大的地方
零售点
多在高档的咖啡店，五星级酒 店，影院，高档餐馆，购物中心
和夜总会开设自己的零售点。
哈根达斯的 店面设计
哈根达斯的店面一般都不大，包括形 象店都是追求精致、小巧、雅观的设 计，以暗红色为基调，保留了欧洲的 装修风格.
会员制 折扣券
冰淇淋月饼
冰淇淋月饼
嫦 娥 奔 月
玉 大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。
迷你杯---68元/个 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高 哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方 这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。 1、给会员寄发邮件、发放折扣券 走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高
市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.
核心商业中心 高收入人群人流量非常大的地方
体贴 冰淇淋蛋糕158---428元
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为 冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 纽约布朗克斯命名并上 市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
哈根达斯市场营销案例分析
文化内涵是基础
案 例 启 示 体验创造需求和价值
明确目标市场
特色经营形成市场导向
市场定位
品牌定位
品牌形象
营销策略
营销运作
案例启示
湖北大学商学院2006级旅游管理
纽约时代杂志曾赋予哈根达斯 “冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
广告
• 广告设计思想 • 广告语
进来一个，抓住一个；抓住一个， 巩固一个；巩固一个，发展一批。
If you love her, take her to Haagen-Dass 美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作
哈根达斯的“爱情宣言”
趋于完美 两次并购 品牌定位 哈根达斯一刻
Hale Waihona Puke 哈根达斯中国进驻中国市场
1999 2001 2005 1996 2007 2009
2011
1998
2000
2004
2008
2010
2012
市场定位
品牌定位
品牌形象
营销策略
营销运作
案例启示
细分目标市场
——秘技之一 运筹帷幄 决胜千里
重金打造品牌旗舰店——秘技之二 梧桐既种 金凤来仪
准确把握消费心理 ——秘技之三 酒香远飘 何惧深巷 留住核心顾客 温情营销策略 ——秘技之四 网撒八面 捕鱼一点 ——秘技之五 动之以情 取之以礼
市场定 位
追求高贵时尚生活方式的消费群体
品牌 定位
倡导“尽情尽享，尽善 尽美”的生活方式，鼓 励追求高品质的生活享 受。
品牌 形象
体贴、尊贵、 亲和、浪漫以 及对高品质的 坚持。
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会员制 折扣券
嫦 娥 奔 月
玉 兔 也 垂 涎
吴 刚 伐 月 饼
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
概念提升附加价值
文化内涵是基础 案
例
体验创造需求和价值
启
示
明确目标市场
特色经营形成市场导向
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
谢 谢 品 尝
情感营销
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
营销 运作
客户关系管理
1、给会员寄发邮件、发放折扣券 2、自办“酷”杂志来推销新产品 3、不定期的举办时尚party，进行 双 向沟通不断提升客户满意度和忠诚度。
本土化策略
哈根达斯是一个国际化的产品，但 在具体的营销运作过程中除它原本就 已保有的来自各地精髓的取材之外， 也无一例外地将中国传统文化的美融 于其中，进行本土化。
产品积极创新：坚持不懈
地把开发更多新口味、更多 新创意凝结在一系列新的产
品当中。
冰淇淋火锅
儿童创意雪糕
冰淇淋饮料
冰淇淋蛋糕
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
Price
贵营销策略
走高端路线，作为品质较
高的产品，其价格可以不 成比例的提高
高价定价策略
• 冰淇淋单球---38元/个
总策划：张xx 主 讲：张 x
指 导：张xx 余xx
公司简介
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921年由 鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽 约布朗克斯命名并上市，产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。
• 1976年鲁本·马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯（Doris Mattus） 在美国开了第一家哈根达斯专卖店，随后，哈根达斯专卖店 如雨后春笋般在世界各地出现。
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
市场定 位
追求高贵时尚生活方式的消费群体
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
品牌 定位
1、倡导“尽情尽享， 尽善尽美”的生活方式 2、鼓励追求高品质的 生活享受，突显自己 “矜贵”的品牌个性。
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
• 1996年，哈根达斯进入中国，在上海南京路开设了中国第一 家专卖店，随后，哈根达斯在北京、广州、杭州、深圳、青 岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家 专卖店，零售点达到1000多个。
• 如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店， 年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。
哈根达斯的
哈根达斯的店面一般都不大，包括形 象店都是追求精致、小巧、雅观的设 计，以暗红色为基调，保留了欧洲的 装修风格.
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
不做大众化广告
口碑宣传
Promotion
情感营销 拜访目标顾客
留住核心顾客
大部分都是平面广告， 而且是在某些特定媒体上发布大幅面 的广告。这样既节省了广告费，又增 强了广告效果，锁定了那些金字塔尖 消费者。
品牌 形象
体贴 尊贵 亲和 浪漫 高品质
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
营销
4
策略
P
S
Products Price Place
Promotion
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
Products
保证产品质量：选用100%天
然原料，每道制作工序都有严 格的质量检测保证。
• 迷你杯---68元/个
冰淇淋蛋糕158---428元
• 冰淇淋火锅198---268元
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
Place
品牌旗舰店
核心商业中心 高收入人群人 流量非常大的地方
零售点
多在高档的咖啡店，五星级酒 店，影院，高档餐馆，购物中心
和夜总会开设自己的零售点。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场定位 品牌定位 品牌形象 营销策略 营销运作 案例启示
知识回顾 Knowledge
Review
祝您成功！