参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究
社会心理学实验报告
社会心理学实验设计与报告实验名称: 参照群体压力引导下的消费行为及态度1.实验目的: 检验参照群体压力引导下与自我一致性交互作用下产生（不、反）从众行为及态度改变实验假设:（1） a.有参照群体时:（2）当自我一致性高,参照群体反馈意见为正,表现出从众行为。
（3）当自我一致性高,在参照群体反馈意见为负,表现出反从众行为。
（4）当自我一致性低,在参照群体反馈意见为正,表现出不从众行为。
（5）当自我一致性低,在参照群体反馈意见为负,表现出从众行为。
并且当参照群体即假被试增加时, 作用会更明显。
b.无参照群体时:态度及行为基本不会改变（1）理论基础:（2）凯利（Kelly,1952）:个人与群体的关系对态度的影响表现为三个方面: 个人对群体成员身份的重视程度；个人在群体中的地位；个人对群体的看法或评价。
（3）勒温有关证明群体规范在所属这一群体的成员上形成参照效应, 倾向于选择与群体相一致的态度与行为的两项实验范例。
（4）影响态度形成的因素有群体参照, 是指人们在价值取向上或行为方式上认同的自己所属或选择的群体。
其为人们提供社会同一性和自我评判的标准。
社会心理学家长期、系统研究揭示：群体可在各个不同层次上影响人们态度形成：a.人们隶属或用以参照群体的规范、态度或特征, 会作为个人社会环境的外在压力, 使个人依从于群体压力, 并作出相同选择；b.个人对于认同和选择的参照群体会自愿采纳群体态度；c.对于同一群体的隶属, 使人们有相同或相近的知识、经验和社会视角, 从而使群体中的成员的态度渐趋一致。
（5）社会同一性理论（6）霍夫兰的劝导模型（7）莫斯科维奇探讨少数人探讨少数人影响多数人的研究（8）基斯勒: 从众行为的产生从个体角度看, 有四种需求和原因: 与大家保持一致, 以形成团体目标；为取得团体其他成员的好感；维持良好的人际关系；不愿意感受到群体不同意见的压力。
即从众的动机有行为参照: 人具有社会属性, 依照社会比较理论, 选择一定的参照系统, 作为自己行为选择的比较系统, 指引个体作出选择。
群体心理学的理论和实证研究
群体心理学的理论和实证研究概述：群体心理学是一门研究个体在群体中行为和心理过程的学科。
它探究个体在群体中的行为模式、态度、信念以及与他人的互动等方面的心理现象。
本文将讨论群体心理学的理论基础和实证研究，以期更深入地了解群体行为的形成和影响因素。
一、社会认同理论：社会认同理论是群体心理学中的重要理论之一，它探讨个体如何通过与特定群体的身份认同来塑造自我概念。
根据社会认同理论，个体倾向于将自己与具有相似特征或共同目标的群体联系起来，以获得身份认同感。
这种认同感对于个体的自尊、情感和行为具有重要影响。
实证研究：实证研究表明，社会认同对个体的行为具有显著影响。
例如，斯坦利·米尔格拉姆的著名实验表明，个体在被授权的情况下，可能会违背自己的道德准则，执行与其个人意愿相悖的命令。
这一现象被称为“权威性遵从”，其背后的动力是个体对所属群体的认同感。
二、群体决策理论：群体决策理论关注群体在决策过程中的行为和效果。
根据这一理论，群体决策可能会受到群体动力、信息共享和个体差异等因素的影响。
实证研究：实证研究表明，群体决策可能会导致决策结果的偏差。
例如，亲社会偏差是指群体决策倾向于考虑和采纳个体的意见，而忽视其他可能更合理的选择。
这种偏差可能是因为个体在群体中为了维护关系而做出妥协，导致决策结果不够理性。
三、群体暴力理论：群体暴力理论探讨了群体中暴力行为的产生和发展。
该理论认为，个体在群体中的行为可能会受到群体压力、集体认同和情绪传染等因素的影响。
实证研究：实证研究表明，群体暴力行为往往与个体的群体认同和情绪传染有关。
斯坦福监狱实验中，个体在被赋予特定角色和身份后，往往会展现出与该身份相符的暴力行为。
这一实验揭示了个体在群体中行为的可塑性和受环境因素影响的重要性。
结论：群体心理学的理论和实证研究揭示了个体在群体中行为和心理过程的复杂性。
社会认同、群体决策和群体暴力等方面的研究为我们深入理解群体行为提供了重要线索。
参照群体对游客公民行为的影响研究
参照群体对游客公民行为的影响研究作者：苏红霞郝国华来源：《现代商贸工业》2022年第05期摘要：本文以旅游目的地的个体游客为研究对象，探讨当个体游客感知到穿着汉服出行游客的存在时，在这一参照群体信息性和规范性的社会影响下，出于对中华民族优秀传统文化的认同，普通游客是否自发的产生宣传、推荐、身着汉服出游等系列游客公民行为，以此论证参照群体对游客公民行为的影响机制。
关键词：参照群体;文化认同;游客公民行为中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2022.05.0061 绪论明制汉服与韩服的渊源之争、泡菜起源于中国还是韩国，以及越南“李子柒”等文化输出引发的事件，在各国网友之间展开了激烈讨论，热议的背后是中华儿女对于本国优秀传统文化的坚守与热爱。
汉服热是作为复兴汉服和弘扬中华文化的一股浪潮，它对我国文化自信的发展有一定程度的推动作用。
因此，本文利用中国消费者倾向于含蓄低调且较强烈的从众心理，研究个体游客在受到汉服参照群体的影响下，是否会产生文化认同，从而促使其自发的宣传、推荐、身着汉服出游旅游目的地。
理论上，本研究拓展参照群体与公民行为的影响机理研究，实践上引导旅游企业关注参照群体的影响效果，并合理引导游客产生公民行为，推动我国优秀传统文化的发展与传承，促进旅游地持续健康的发展。
2 文献回顾与研究假设2.1 参照群体学者白凯认为参照群体是指个体在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
这里不仅包括与个体直接互动的群体，还包括没有与个体直接接触，但对个体行为产生影响的个人或群体。
参照群体影响是一个多维度构念，本研究采用Bearden等开发的参照群体影响量表，根据其影响性质分为规范性影响与信息性影响。
规范性影响是人们以自己期望为别人所接纳、喜欢与认可，从而产生对群体规范的依从。
信息性影响强调参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
大学生的消费从众心理的研究
题目: 大学生的消费从众心理的研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：年月日摘要随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。
从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。
大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。
本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。
通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和企业达到双赢的结果。
关键词: 从众心理从众行为动机满足度Title：The Study of Group Psychology on College Students ConsumingAbstractConformity with the social psychologists to the deepening of the Psychological Study and found that sheep mentality of the people in all aspects of life have an important impact, so that sheep mentality of investing more and more attention. the introduction of sheep mentality of the field of marketing, a growing number of companies make use of the sheep mentality of this new variable on the target sub-division of the market, the use of sheep mentality of the target consumers to develop a series of marketing strategies . Because of university studen ts’ specificity, the psychological impact of herd more prominent. This article from the perspective of marketing, study on college students to analyzed the sheep mentality of the consumer groups, so as to achieve the establishment of consumer behavior by the model of the psychological impact of conformity purposes. Through the sheep mentality of the consumer behavior of college students the distinction between the impact of factors, we bring forward the hypothesis, through experiments designed to prove that the establishment of hypotheses, and made the practical marketing strategy, so that students in the provision of products and services may be more in line with the University of physiological and psychological needs, so as to consumers and businesses make to achieve a win-win results.Keywords：group psychology the behavior of blindly conforming to the norm motive satisfaction目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 文献综述 (1)1.4 研究内容与方法 (4)2从众心理研究的理论基础 (4)2.1从众的心理分析 (4)2.2 消费者的消费从众的分析 (8)3 大学生的消费从众心理的分析 (8)3.1 大学生的消费从众心理的分析 (8)3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素 (8)3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素 (9)4大学生的消费从众心理模型的建立 (11)4.1 模型建立 (11)4.2 实验验证 (13)4.3研究结论 (15)4.4营销意义 (15)结论 (16)致谢............................................. 错误！未定义书签。
大学生从众心理与行为的研究与分析
三、大学生从众心理的影响
消极的影响则表现为：过度的从众心理可能导致个性的压抑，阻碍独立思考 的能力。同时，盲目的从众也可能导致失去自我，甚至在某些情况下，可能引发 群体行为的不理性，如盲目投资、过度消费等。
四、如何应对大学生的从众心理
四、如何应对大学生的从众心理
面对大学生的从众心理，我们可以从以下几个方面进行应对： 1、培养自信心：鼓励大学生树立自信，认识到自己的独特性和价值。这样可 以增强他们独立思考的能力，减少对他人观点和行为的依赖。
因为受到周围同学的影响而选择相似的职业规划。
二、大学生从众心理的原因
二、大学生从众心理的原因
大学生从众心理的产生主要有以下几个原因： 1、群体压力：大学生生活在一个高度社会化的环境中，他们时刻面临着来自 同龄人的压力。这种压力促使他们去适应群体，以获得认可和安全感。
二、大学生从众心理的原因
2、缺乏自信：有些大学生对自己的能力和判断缺乏自信，因此他们更倾向于 依赖他人的观点和行为。
一、大学生从众心理的表现
一、大学生从众心理的表现
在大学校园里，从众心理的现象多种多样。例如，有些学生在课堂上会选择 随大流，即使有自己的见解和想法，也会因为担心与他人不同而选择沉默。有些 学生则是在生活消费上追求名牌，盲目从众，以满足自己的虚荣心。还有一些学 生在择业方面，
一、大学生从众心理的表现
四、如何应对大学生的从众心理
2、提高批判性思维：教育大学生学会批判性地看待问题，不盲目接受他人的 观点，而是通过自己的思考和分析来做出决策。
四、如何应对大学生的从众心理
3、增强自我意识：帮助大学生认识自己的需求和情感，使他们能够更好地理 解自己的行为动机，而不是盲目追求他人的认可。
四、如何应对大学生的从众心理
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会中，人们的消费行为受到各种因素的影响，其中之一就是参照群体。
参照群体即指个体在做出决策时，会参照他们所在的社会群体的标准和价值观。
参照群体对消费者行为的影响是一个重要而复杂的课题，其影响程度和方式多种多样。
本文将从心理学和社会学角度对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨这种影响对市场营销和消费者行为的启示。
参照群体对消费者行为的影响1. 社会认同理论社会认同理论认为个体倾向于与他们认同的群体保持一致，以获得认同感和社会认可。
消费者在做出购买决策时，会受到所在社会群体的影响，从而选择符合群体标准的产品和服务。
当一个人身处一个追求时尚潮流的年轻人群体中，他们可能会更倾向于购买符合这一潮流的产品，以获得社会认同感。
2. 群体压力群体压力是指个体在群体中感受到的压力和影响，从而导致其做出与群体一致的行为。
当参照群体中的成员对某种产品或服务有共同的偏好时，个体可能会受到群体压力，从而更倾向于选择符合群体标准的消费行为。
当一个人所在的群体对某家品牌的产品持有高度评价时，他可能会受到群体影响而选择购买该品牌的产品，即使他本人并不是该产品的忠实粉丝。
3. 社会比较社会比较是指个体在做出决策时会参照他人的行为和状况，以评价自己的情况和行为。
在消费行为中，社会比较会促使个体参照他人的消费水平和方式，从而调整自己的消费行为。
当一个人看到身边的朋友都在购买豪华品牌的产品时，他可能会被社会比较所驱使，从而增加自己的消费以保持和他人的一致性。
参照群体对市场营销和消费者行为的启示1. 定位目标群体了解参照群体对消费者行为的影响，对市场营销来说十分重要。
企业需要明确自己的目标群体，并了解其所在的参照群体，以便更好地针对其需求和偏好进行营销。
当企业明确了所要吸引的目标群体倾向于追求潮流，就可以有针对性地设计与潮流相关的广告和产品，以更好地吸引目标群体的注意力和购买欲望。
2. 塑造群体认同感企业可以通过塑造群体认同感来影响消费者行为。
从众压力下的不从众与反从众消费行为研究
从众压力下的不从众与反从众消费行为研究
代祺;胡培;周庭锐
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2007(000)010
【摘要】Lascu和Zinkhan提出的著名的消费者从众影响因素模型不能解释消费者的不从众和反从众消费行为.本文吸收了社会心理学领域研究成果,结合消费者行为学的相关理论,将"自我一致性"这一新变量引入从众消费行为研究,以解读被广大国内外学者忽视的不从众和反从众消费行为.在此基础上,进一步探讨了"参照群体反馈意见"与"自我一致性"交互作用的干扰机制.
【总页数】2页(P33-34)
【作者】代祺;胡培;周庭锐
【作者单位】西南交通大学经济管理学院,四川成都,610031;西南交通大学经济管理学院,四川成都,610031;西南交通大学经济管理学院,四川成都,610031
【正文语种】中文
【相关文献】
1.青少年从众、不从众与反从众消费行为的实证研究 [J], 代祺;胡培;周庭锐
2.我国城市青少年从众、不从众与反从众消费行为的实证研究 [J], 代祺;周庭锐;胡培
3.内外压力源对大学生从众消费行为影响探究 [J], 那日苏;阮洁;张鹏
4.后疫情时代,"从众"和"反从众"心理矫正不可或缺 [J], 张先舜
5.参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究 [J], 代祺;胡培;周庭锐
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对从众行为的社会心理学研究
对从众行为的社会心理学研究一、概述从众行为，作为社会心理学领域的重要研究议题，指的是个体在群体压力下，改变自身观点、判断或行为，以符合群体多数成员的意见或行为方式的现象。
这种现象在人们的日常生活中无处不在，无论是消费选择、政治观点还是文化习俗，都深受从众心理的影响。
从众行为的研究对于理解人类社会互动、群体影响以及个体决策过程具有重要意义。
它揭示了人们在面对群体压力时，如何权衡个人意愿与群体期望，以及这种权衡如何影响个体的心理和行为。
同时，从众行为也与社会认同、群体规范、社会影响等概念紧密相连，共同构成了社会心理学研究的核心内容。
随着社会的不断发展和变迁，从众行为的表现形式和影响机制也在不断变化。
对从众行为进行深入的社会心理学研究，不仅有助于我们更好地理解人类社会的运作规律，还能为应对社会挑战、促进社会和谐提供有力的理论支持和实践指导。
本文旨在通过梳理从众行为的相关理论和研究成果，探讨其产生机制、影响因素以及社会后果，以期为深入理解从众行为提供有益的参考和启示。
同时，本文也将关注从众行为的积极和消极影响，并提出相应的应对策略和建议，以期为促进个体和社会的健康发展提供有益的借鉴和启示。
1. 从众行为的概念定义从众行为，作为一种社会心理现象，在社会生活中广泛存在并发挥着不容忽视的作用。
它指的是个体在特定的社会情境或群体压力下，倾向于改变自己原有的态度、观点或行为，以符合群体大多数成员的观点或行为模式。
这种行为并非出于个体自身的独立思考或判断，而是受到了群体氛围和群体规范的影响。
从众行为的核心在于个体对群体压力的感知和响应。
这种压力可能来自显性的群体规范，如明文规定或群体共识，也可能来自隐性的社会期望和群体氛围。
在感受到这种压力后，个体往往会选择顺应群体的期望，以避免被孤立、排斥或遭受其他形式的负面后果。
从众行为并非总是负面的，它在一定程度上有助于维护社会秩序和群体凝聚力。
过度从众也可能导致个体丧失独立思考和判断能力，甚至可能引发群体极化、盲目跟风等不良社会现象。
参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究
参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究作者：唐晶来源：《中国市场》2018年第28期[摘要]文章旨在研究中国消费者购买奢侈品时的从众效应以及该行为如何产生的。
由于统计分析软件的应用领域不同，文章进行二项式检验和序列间均值检验。
文章从三个参考群体的角度，根据这些研究得出的结论得出一些实际影响：从众行为已经在大量中国奢侈品消费者心中扎根。
与在线消费者相比，名人对奢侈品从众行为的影响较小。
然而，在线客户和亲朋好友对这种从众的影响却相对较大。
总之，线上线下的口碑营销可以很好地改善品牌认知度和提高客户购买可能性。
考虑到亲戚朋友的影响，良好的客户关系管理体系在中国比较重要，因为它对奢侈品采购的影响很大。
[关键词]从众效应；奢侈品消费；在线消费者；亲戚朋友；明星[DOI]10.13939/ki.zgsc.2018.28.0151 简介1.1 背景介绍1.1.1 奢侈品市场情况中国品牌战略协会表示，一个国家的奢侈品消费增长率应该是其GDP增长的两倍左右。
[1]随着经济快速增长和巨大人口，中国已经成为世界上最具吸引力的奢侈品市场。
[2]今天的中国大约有2万个亿万富豪，50万个千万富豪以及快速崛起的中产阶级，他们购买力高，渴望花钱购买奢侈品。
[3]然而，巨大人口也可能是一把双刃剑：从积极的方面来说，奢侈品市场足够大企业能够获取利润，然而从消极的一面看，这个市场对选择目标客户来说太复杂了。
[4-6]因此，了解客户是探索和发展这个有利可图的市场的关键。
1.1.2 中国消费者特色基于以往的研究，奢侈品消费者在中国市场可能具有如下共同特点。
（1）年龄段。
如下图所示，中国的奢侈品消费者几乎都是40岁以下的年轻人，其中61.5%的富裕消费者年龄在25～34岁。
（2）产品分类。
对于中国人来说，大多数人都专注于购买香水、手表、奢侈服装和其他个人物品。
准确地说，根据《泰晤士报》，超过50%的富裕中国消费者拥有兰蔻或雅诗兰黛产品，有22%的拥有劳力士，66%的中国男士在过去六个月中购买了至少一款腕表。
大学生从众消费行为 研究分析
摘要从众消费行为是消费领域常见的现象，在提倡个性化消费的今天，我们仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。
本文将结合经济学与市场营销学对消费者的从众消费行为进行研究。
【关键词】大学生从众心理消费一、大学生从众消费行为的特点及表现从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。
在工作中很可能会遇到意见不一致的事情，本来你有自己的态度、想法，但这种想法和大多数同事不相一致的时候，你的心理也许会有左右为难、举棋不定的矛盾，迫于多数人“无形的意见压力”，最终放弃了自己的意见。
从众心理主要表现为理想上从众、行为上从众。
前一种从众指多数人怎么看，怎么说，自己就跟着怎么看，怎么说；后一种从众指多数人怎么做、做什么，自己也跟着怎么做，做什么。
二、影响从众消费的因素1.社会因素我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。
在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。
不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。
2.商品因素商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。
它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。
紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。
渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。
3.购物环境因素购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。
每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。
此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。
这里的从众消费类似攀比消费。
4.商品价格因素商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。
5.消费自控能力不强。
由于受各种媒体宣传炒作或是受周围环境影响以及身边同学诱导等而产生消费欲望，加上自控能力不强，极易产生随机冲动消费。
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购买行为 ,并与其他人保持一致 [1 ] 。目前国内外学 了对营销实践的启示 。
术界的研究主要集中于探讨个体因素 、群体因素 、情
一 、文献回顾
境因素 、产品因素对消费者从众行为的影响 [ 1 ] 。从
11从众动机的研究现状
众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响 ,对
Deutsch和 Gerard将从众的动机分为信息性和
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不从众行为 。由此形成假说 3:
卷的所有英文题项翻译成汉语 ,然后由另一名精通
H3:当自我一致性低时 ,在参照群体反馈意见为 英语和汉语的博士生回译成英文 ,以检查翻译后的
正的情境下 ,消费者的品牌态度和购买意愿变化不 中文题项是否准确表达了初始含义 。
显著 ,表现出不从众行为 。
对中文问卷修订之后 ,为进一步检验题项的用
虽然目前不从众和反从众消费行为尚未引起消
情况 3:参照群体反馈意见为正 ,自我一致性低 。
费行为学领域内学者们的广泛关注 ,但社会心理学 自我一致性低意味着产品形象与自我形象不相匹
领域的学者已经注意到了这两种现象的存在 。社会 配 ,对应着消费者较低的品牌态度和购买意愿 [11 ] 。
心理学家 Hornsey等 [6 ]发现 ,人们对于诸如道德观 但由于参照群体对产品的评价较高 ,所以消费者对
确的定义 :它是指个体通过获取 、使用和处置消费产 配程度高 ,所以消费者对品牌的态度较为积极正面 ,
品来追求与众不同 ,从而建立和强化其个性身份 [ 8 ] 。 购买意愿较强 [ 11 ] 。由于参照群体的评价与自己的看
Tian等进一步指明了反从众动机包含的 3 个行为维 法一致 ,所以消费者更加坚信自己的评价和判断 ,品
或购买行为 ,并与他人保持一致 ;依据反从众动机的 以消费者对品牌的评价高 ,购买意愿强烈 [11 ] 。在参
“非大众化选择 ”维度 ,将反从众界定为 :消费者接受 照群体负面的反馈意见下 ,消费者维护自我形象的
到他人的产品评价 、态度或购买意愿的信息后 ,改变 需要超过了获得他人认可的需要 ,因而激发了反从
了自己对品牌评价 、态度或购买意愿 ,并与他人保持 众动机 。在该动机驱使下 ,他们将“反其道而行之 ”,
不同 , 以达到与 众不 同的 目的 ; 借鉴 Hornsey 等 学 为了维护自己与众不同的个性身份 ,对品牌的态度
者 [6 ]的定义 ,将不从众界定为 :消费者接受到他人的 将更趋于正面 ,购买意愿也更为强烈 ,从而表现出反
念 、政治取向 、价值观 、宗教信仰等等与自我概念密 产品的评价产生了动摇 ,陷入了两难境地 :一方面 ,
切相关的问题 ,不太容易受到参照群体意见的影响 , 产品的形象与自点相左时 ,甚至会 定义自我 ;另一方面 ,同龄群体对其评价较高 ,说明
“反其道而行之 ”,表现出反从众倾向 。其原因是由 该产品性能 、质量等确实很好 。此时消费者面临的
于这些问题与自我概念密切相关 ,所以维护自我形 是痛苦的权衡和抉择 ,所以很可能较为审慎 ,对产品
象 、自我概念的需要超过了获得他人认可的需要 。 的评价和购买意愿暂时不会有显著改变 ,并希望通
我们将进一步 Hornsey的观点扩展到消费者行 过进一步了解产品的信息后再做定夺 ,从而表现出
于洞察个体和群体的消费心理 、了解消费者获得产 规范性两类 [2 ] 。信息性从众动机指个体为了形成对
品知识的渠道 、探究口碑效应的机理乃至剖析品牌 现实的正确解释 ,从而听从他人意见 。消费者接受
社区的建立具有重要意义 。
他人的信息性影响并不是非理性的 ,而是面对有限
然而 ,随着个性化时代的到来 ,越来越多的人们 信息形成对客观现实正确判断的有效方式 。规范性
消费者更加坚定了自己以前对该品牌的评价和认 再测信度 。通过 Test - retest,我们删除了前后测相
识 ,因此负面的态度将进一步放大 ,购买意愿也降得 关系数小于 016、以及删除后能够显著 提高 Cron2
更低 ,从而表现出从众行为 。由此形成假说 4:
bach’sα值的题项 [ 13 ] 。在正式问卷发放前 ,所有量
经济管理学院教授 、博导 ;周庭锐 (1961—) ,男 ,台湾高雄人 ,西南交通大学经济管理学院教授 、博导 。
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升栋也发现 ,对中国人而言 ,规范性从众动机与信息 为学领域 ,发掘出一个新的干扰变量 ———自我一致
性从众动机相互交织 ,难以分开 [ 5 ] ; Hornsey等学者 性 ,它反 映的 是自我 概念 与产 品形 象 相 匹 配 的 程
我们不禁要问 :为什么消费者会背离遵守群体规范 ? 外 ,还包括维护良好的自我概念 [3 ] 。尽管规范性 、信
在参照群体的压力面前 ,又是什么促使他们与群体 息性从众动机在概念上是相互独立的 ,但这两种动
大多数人的消费行为背道而驰 ? 回顾前人的研究 , 机相互联系 ,在理论和实证上往往难以区分 。例如
2007年 第 23卷
12月 第
6期
消费经济 CONSUM ER ECONOM ICS
Nov. 2007 Vo1123 No16
参照群体压力下的不从众与反从众 消费行为的实证研究
□ 代 祺 胡 培 周庭锐
(西南交通大学 经济管理学院 ,成都 610031)
摘 要 : 本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上 ,引入了一个新的干扰变量 ———自我一致性 ,通过探讨该变量与 参照群体反馈意见交互效应的作用机制 ,解释了消费者出现从众 、不从众和反从众消费行为的内在原因 。研究表明 ,自我一 致性高 (低 ) 、参照群体反馈意见为正 (负 )时 ,消费者将呈现从众行为 ;自我一致性高 、参照群体反馈意见为负时 ,消费者将呈 现反从众行为 ;自我一致性低 、参照群体反馈意见为正时 ,消费者将呈现不从众行为 。
通过消费来彰显自我 、突出个性 ,与众不同 、标新立 从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从
异的消费行为随处可见 。在过去的从众消费行为研 他人的意见 ,其目的是为了获得奖励或避免惩罚 。
究中 ,也忽视了消费者的不从众和反从众消费行为 。 Ciadini和 Goldstein 认为从众的动机除了上述两类
度 :创意选择 、非大众化选择和避免雷同 [8 ] 。可见 , 牌态度将更为正面 ,购买意愿也进一步增强 ,故呈现
对于哪些因素影响消费者的反从众消费行为的研 出从众行为 。由此形成假说 1:
究 ,还远未及研究从众消费行为那样深入和系统 。
H1:当自我一致性高时 ,在同龄群体反馈意见为
31从众 、不从众与反从众消费行为的界定
H4:当自我一致性低时 ,在参照群体反馈意见为 表均通过了内部一致性 、折半信度和再测信度检验 。
负的情境下 ,消费者的品牌态度和购买意愿负向减 问卷最终由 19个题项组成 ,均采用 7点 L ikert量表 。
少显著 ,表现出从众行为 。
在自我一致性 、品牌态度量表中 , 1代表完全不同意 ,
三 、研究方法
对这些问题的探讨还较为缺乏 。因此 ,本文在社会 LaTour和 M anrai认为规范性从众动机和信息性从众
心理学研究成果的基础上 ,结合消费者行为学的相 动机同时存在 ,二者共同导致个体的从众行为 [ 4 ] ;林
收稿日期 : 2007 206 222 基金项目 :国家自然科学基金项目 (70472043) 作者简介 :代祺 (1976—) ,女 ,四川江油人 ,西南交通大学经济管理学院博士生 ;胡培 (1957—) ,男 ,重庆人 ,西南交通大学
统的等来进行描述 。在本质上 ,自我一致性将消费
相比较而言 ,学术界对不从众 、反从众行为的研 者自我概念中的有关心理构念和购买产品的象征意
究才刚刚起步 ,目前还仅停留在反从众动机的界定 、 义联系起来 [11 ] 。因此 ,结合 Hornsey等学者的观点 ,
维度的确立 、度量反从众动机量表的开发阶段 。如 我们推测 ,该变量将干扰消费者态度改变的过程 。
关键词 : 从众 ;不从众 ;反从众 ;自我一致性 ;参照群体 中图分类号 : F71315 文献标识码 : A 文章编号 : 1007 - 5682 (2007) 06 - 0080 - 06
从众作为一个普遍存在的社会现象 ,同时也受 关理论 ,引入了一个新的干扰变量 ———“自我一致
面访谈或电话访谈的方式对 10 位消费者进行了深 问卷 。首先请被试仔细观察产品的图片 ,并阅读产
度访谈 。受访者来自成都 、上海 、合肥 、广州 ,男女各 品的详细介绍 。接下来请被试填写度量品牌态度
半 ,持续时间为 40分钟至 1小时之间 。通过深度访 (ABR1) 、购买意愿 ( IB1) 、自我一致性 ( SC)的量表 。
Snyder认为 ,人们往往会驱使自己根据一些重要的 、 考虑到参照群体的反馈意见与自我一致性的交互作
与自我相关的属性来定义自我 ,使自己有别于他人 , 用 ,我们从以下四个方面来考察 :
从而获得一种特别感 。这种驱使的力量就是反从众
情况 1:参照群体反馈意见为正 ,自我一致性高 。
动机 [7 ] 。 Tian等学者首次对反从众动机做了一个明 根据自我一致性理论 ,由于产品形象与自我形象匹
到了营销界的密切关注 。在营销领域中 ,从众是指 性 ”,进一步剖析了“自我一致性 ”与“群体反馈意
消费者接受到他人的产品评价 、购买意愿或购买行 见 ”交互效应的作用机制 ,解释了消费者面对群体从
为的信息后 ,改变了自己对产品的评价 、购买意愿或 众压力时出现的从众 、不从众和反从众行为 ,并探讨
正的情境下 ,消费者的品牌态度和购买意愿正向变
本文沿用 Lascu 和 Zinkhan[ 1 ]的定义 ,将从众界 化显著 ,表现出从众行为 。
定为 :消费者接受到他人的产品评价 、购买意愿或购