市场营销调研

1．市场营销是以需求为起点，满足需求达到消费者满意为终点，因此，市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。经典的营

销理论表明，企业可控制的营销手段是所谓的4P，即通过促销促成交换，并要求营销人员遵循“适当”原理，也就是要在适当

的时间和地点，以适当的价格，通过适当的促销方式，用适当

的产品或服务满足适当的人。

2．市场营销调研的作用①市场营销调研是企业航行的灯塔—为营销工作指引方向②市场营销调研是企业营销决策的保险—降低

营销决策风险③市场营销调研是营销工作开展的诊断书、体温

计—进行营销诊断的依据。

3．必要的调研内容包括：①行业信息调研（发现市场机会，进行准确的产品定位。更好的把握产品研发、推出。包括：市场容量，增长率，盈利率，集中度，行业周期，技术水平，创新能

力等等）。②竞争者调研（竞争对手战略，发展目标。竞争目

标，对手产品信息，产品组合，特色，曾策，品牌定位含义传

播策略推广预算等。）③消费者调研（类别，身份，购买能

力，购买欲望，购买动机，习惯，文化背景等，根据消费者的

需求设计，开发产品，并进行准确的市场定位。）

4．改进营销活动的调研：①产品调研（消费者对产品认可度，关注度，对产品价格，质量，性能，外形，包装，的具体要求。

对产品品牌的认知。）②渠道和终端信息调研（渠道与终端结

构，类型，分布，质量，管理水平，运作状况，未来发展趋势

等）。③广告和促销调研（各种促销工具的组合运用对企业促

销的影响和作用。调研广告：广告事前测试，广告媒体调研，

广告效果调研）

5．影响顾客满意的营销因素：产品服务的质量；提供顾客的购买过程是否让顾客方便及心情愉悦；产品广告能否带来恰当的顾

客期望；顾客的投诉能否及时解决；等等。

6．市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息搜集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出

结论并确定其含义。

7．为了更好的理解市场营销调研的概念我们把握：①市场营销调研是为了解决特定的营销问题②市场营销调研需要一定的技术

和方法③调研可以为企业决策指明方向，但调研的结果不是万

能的。

8．科学的研究方法包括定性研究方法和定量研究方法：定量研究方法是指搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处

理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定性研

究形式有座谈会，深度访谈。

9．神秘顾客法：是一种检测现场服务质量的调查方式，由第三方独立对其企业进行客户服务质量监测，并对照实际绩效与计划

绩效管理手段，是规范渠道管理，提供服务质量的“指挥棒”。

好处：保持压力、了解实情、发现问题、实现奖惩、提升管

理。监测对象：分支机构，基层服务者，代理商店（铺）。

10．问卷的分类：①根据市场中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分为自填式问卷和访式问卷②根据问题发放方式的不同，可

将调查问卷分为发送式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员

访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷。前三种是自

填式问卷范畴，后三种访问式问卷。

11.产品概念测试的流程：①概念创新②概念筛选测试③概念吸引力研究④产品样板测试研究

12.问卷基本结构：①开头部分②正文部分③结尾部分

13．抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推判的一种调查法。目的在于取得反映总体情况的信息资料。

14．抽样方法：①概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样）②非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）

15．产品概念测试：指将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。

16．我国市场上的调研企业简介：一类是外资企业，代表有上海AC尼尔森市场研究公司；二类是合资企业，代表有央视—索福瑞媒介研究有限公司；三类是本土企业，代表有北京零点研究集团等。

17．二手资料来源：内部资料和外部资料。

18．项目计划书的确定：①明确调研的目的和所需要调研的内容②确定搜集资料的方法

19．观察法是指研究者通过感官和辅助仪器，有目的，有计划的对处于自然情境下的客观事物进行系统感知观察的一种科学研究方法。

20观察法的分类：①按观察时间周期：连续性观察和非连续性观察②按观察所采取的方式：隐蔽性观察和非隐蔽性观察③按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动：参与式观察和非参与式观察④按观察实施的方式：结构式观察和非结构式观察⑤观察可分为日常观察和科学观察。21．观察法的特点：①直接搜集较为真实可靠的信息②不打扰被调查者，处于一种自然的情况下③在观察之前需要一个方案，并不是所有观

察到的就是我们所需要的④通过观察谨慎推出结论。

22．实验法指有目的地控制一定的条件或创设一定的情境，以引起实验对象一定的反应或行为的一种研究方法。

应用范围：商品在改变品种、包装、价格、商标、广告

23．顾客满意决定因素：①顾客期望②顾客成熟度③竞争对手的服务水平④客户感知

24．访问法优缺点：⑴入户访问①优：问卷回收率高，信息量大，适用范围广②缺：费用高，对调查者要求高，匿名性差，周期长⑵拦截式访问①优：效率高②缺：对总体要求没有很好的代表性⑶电话访问①优：高速度，低成本②缺：拒绝率高，受电话时间限制，不利于资料的全面性和完整性，应同时有局限，信息的有效性和准确性难以判断⑷邮寄访问①优：费用较低，匿名性较好，保密性很强②缺：回收率很低，且回收期较长⑸网上访问①优：辐射范围广泛，访问速度快，信息反馈及时，匿名性好，费用低廉，可提供特定的视觉音效②缺：样本对象有局限性，所获信息的准确性和真实性难以判断，需配备一定的技术人员。25．象限分析模型：象限Ⅰ“优势区”（对整体顾客满意度重要性高，评价好）需要保持并发展这些优点；象限Ⅱ“修补区”（重要性高，评价差）提高它比提高其他因素产生更大的效率。关键的需要提高；象限Ⅲ“机会区”（重要性低，评价差）暂时忽略，由于企业和顾客都忽略反而也可以挖掘机会点；象限Ⅳ“维持区”（重要性低，评价好）低回报区域。不需要花太大功夫。

1. 市场营销调研的作用？我们为什么学？在实际工作中有哪些用途？（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上；有利于改善企业经营管理，提高经济效益；有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据；市场营销调研是企业产品更新换代的依据；市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据；市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。

2. 市场营销调研步骤（程序）

1、确定研究的必要性；

2、界定研究的问题；

3、建立研究的假设；

4、发展研究设计；

5、现场调查、收集资料；

6、分析资料、解释结果；

7、提交研究报告；

8、跟踪研究。

3. 原始资料收集的方法。

原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究