动漫产业的象征符号_动漫形象

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广泛的受众，才能进一步推动动漫作品的商业化运 作，才能进一步的实现经济效益。
一、动漫形象是受众心理的一种符号特征
动漫的文化是通过动漫形象来进行提纯，也就 是说通过动画片的情节叙事，将某种文化内涵以及 作者的思想情感附着在动漫形象上，观众喜爱这个 动漫形象，实质上是接受了动漫形象传播的那个文 化特质，肯定了作者对动漫作品的定位和设定，这 种动漫形象已经凌驾于动漫作品之上，在观众的心 理得到了认可。当这一动漫形象进入衍生产品市场 后，观众正是因为需要消费那个文化特质，而成为 了动漫产品的消费者，他们购买传播这个文化特质 的动漫形象产品。动漫形象和文化特质之间是一种 符号的联系，形象总是符号的存在。把握这些具有 相同文化特质或者渴望接近这种文化特质的潜在消 费者的心理，必然能够完成动漫作品向动漫产品转 变的过程，创造更多的财富。 在全世界拥有2亿6千万热心的fans的加菲猫是只 一脸傲气的猫，爱说风凉话、贪睡午觉、大嚼千层 面、见蜘蛛就扁、见邮差就穷追猛打，却成为全世界 最受欢迎的猫。一方面是因为这只体态肥硕的猫科动 物能语出惊人，具有非凡的搞笑天赋,另一方面是因 为憨态可掬的“人性化”特质使它深入人心、闻名于 世。正如加菲猫之父漫画家吉姆戴维斯评价的:“大 家爱加菲猫是因为它说出来的话，做出来的事，人们 也想说，也想做，却办不到。”它语言幽默、动作慵
动漫产业发展的日益扩大，人们将更多的注意力 投向了动漫产业及其周边产品的发展。成功的动漫作 品已经不再局限于一部动画片的好坏，而更多的是动 漫作品向动漫产品转变的过程中带来的效益。 动漫作品向动漫产品转变的过程中，动漫作品 中所出现的动漫形象已经不仅仅是作为动画中的角 色，传递作者的思想，而是作为一种媒介，将动漫 作品最大程度的商业化。动漫作品依赖于动漫形象 开发衍生产品，然后最大化的实现市场利润。动漫 形象已经成为了一种指示性的符号，用来代替动漫 作品完成其在后期周边产品上的研发，对动漫作品 进行传播，从而达到经济效益。 动漫业利用动漫形象的符号生产和符号传播完 成这一场符号的战争,巧妙地运用动画形象的符号力 量是战争的取胜关键。人类学家克利福德格尔兹 认为：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的 意义模式，它将传承的观念表现于象征形式中,通 过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传 续，并发展出对人生的知识及对生命的态度。”在 这个共同的系统中，人们拥有共同的目的、策略和 对生活的一致看法。动漫作品作为形象的文化传播 形式，不仅仅是一个影视艺术形象，它还通过一系 列后续产品的开发渗透到生活中的方方面面，影响 我们的精神文化生活。动漫形象传达角色性格、个 性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在 形式都应散发出文化的气息，表达所塑造的形象独 具一格的特征，才能成为个性化的典型形象而拥有
懒、眼神迷离。这只肥猫，真是让人爱不释手。它身上拥有太 多现代人一模一样的习性，实现了适合现代人口味的人格化和 幽默夸张的巧妙结合，使人物形象深入人心。加菲猫玩具以其 独有的人格化的形象及其背后蕴含的丰富多彩的文化内涵，展 示于众人之前，迎合了人们渴望真实的世界，去掉了过多的束 缚和完美的要求，张扬了他们的个性，成就了其本身的另类偶 像奇迹。以加菲猫这个动漫形象开发的动漫玩具虽来源于虚拟 的形象，但是却被赋予了个性，具有社会角色所具有的一切特 征，它们已融入生活，使其本身成为生活的重要组成，拉近了 动漫形象和受众之间的距离，满足了受众的心理需求。 在动漫产品中,创作者通过文化创意手法编码动漫形式的 符号集合,观者通过自身文化的前见解读符号的文化内涵。动 漫符号的生产和动漫符号的传播就在作者的编码和读者的解 码中进行。然而,任何文本的意义都依赖于它激活心理结构的 能力。这些心理结构不一定直接出现在文本里面,它们常常是 更大的潜意识的心理结构。动漫形象作为一种符号阅读的文 本,通过符号生产与传播,完成编码与解码的对等。在动漫符 号的生产和传播的过程中，是需要创作者对受众的特定心理 结构进行研究的，这样才能使动漫作品成功的向动漫产品转 变实现经济效益。把握动漫产业的发展，首先应该对动漫作 品进行清晰的定位，创作的动漫形象应该是对受众特质的一 种集合，做为符号对具有相同特质的潜在消费者进行展现。
二、动漫形象象征着文化符号向产业符号的转变
动漫形象从其诞生就打上了“符号”传播的烙印。只有 创作出良好的动漫形象，才能完成动漫作品的传播从而达到 经济效益。“米奇是由一系列圆圈组成的”，迪斯尼的一位 动画家说，“圆圈总是使人愉悦，给我们带来快乐。”在美 国大萧条时期声名大噪的米奇，生产的是自强、自立、乐于 助人的品质符号，传播的是豁达、开朗、幽默的态度符号， 观众解读的是勤奋、上进、诚实的人生符号。迪斯尼成功地 将米奇的文化符号转变成了产业符号。1933年，迪斯尼与几近 破产的钟表制造商索尔沃特伯里公司签署商业协议，贴牌米 老鼠生产手表。玛西百货商店仅在一天中卖出1100多块“米老 鼠表”。累计1933年底，共有90多万块卖到全国各地；至1935 年,超过了300万块。另一份贴牌商业协议是1934年签署的，米 奇对几近破产的莱昂内尔公司有着神助魔力。当年年底，这 个电车公司就卖出了超过350万多辆“米奇”和“米妮”手推 车。仅仅四个月，莱昂内尔公司由亏损三百多万美元实现盈 利二亿多万美元。在1934年迪斯尼的卡通片盈利六百多万美 元，而迪斯尼的广告增加收入三百多万美元。百年沧桑动画 史中，留下了众多家喻户晓，为受众津津乐道的动漫形象， 它们至今还在符号生产与符号传播的领域续写着经济延伸的 奇迹。在动漫形象的创作中，我们善于运用一切手法进行设 计定位，去表现我们的动漫形象。动漫形象所具有的精神和 内涵不仅仅是形象上的传达，而是作为了一种文化象征的符 号，完成向产业符号的转变。在转变的过程中，传达的是精 神和创作理念，得到的是由此转化的经济利益。动漫形象是
文化符号与间的转变。
三、动漫形象是传达社会文化缩影的一种符号
M托马斯英奇在他的《连环画文化》艺术的结论中写 道：“卡通将一代代人们带到用符号方式表达的持续不断的 社会问题和哲学问题面前。我们的视觉情感赋予生命以各种 戏剧冲突使我们能够替代地解决内心得不到满足的欲望”。 动漫作品的创作者在组织符号的编码生产，动漫作品的观众 在阅读动漫形象这一符号的解码活动，联结这场符号活动的 正是双方分别的丰富想象力。动漫形象自身就是喻体，本体 却是社会存在，在编码者创作的想像中，社会在夸张、比喻 等丰富的动画形式中实现了喻体的转变，而在解码者半码或 全码甚至反码的理解中，动漫形象又实现了本体的转向。一 个转变和一个转向，不是平面的从起点又回到终点，而是立 体形式的圆圈,螺旋上升的过程，在此过程中社会本体完成了 符号的解读——这正是动画的魅力所在。《符号学》杂志前 主编 T 谢拜奥克曾指出:“符号是一种信息，而符号学所研究 的课题正是各种各样信息的交换”。在动画形式的符号生产 与解读中，社会文化信息和产业价值得以交换。 我们身边有很多汽车人迷，因此不难看出变形金刚受欢 迎的程度。这要归功于金刚玩具精湛的形态还原能力，以及 变形金刚这个动漫形象本身所具有的精神象征。从1984年变 形金刚玩具正式亮相于美国至今20余年，金刚玩具经历了第一 代、第二代、超能勇士系列、猛兽侠系列、RID系列、Armada 系列、Energon系列及Universe系列等几个主要发展时期，涌 现出头领战士、目标战士、微型战士、隐者战士、A c t i o n和 Autorollers等众多系列变形金刚玩具产品，各异的玩具形象 都反映了美国的英雄主义精神，勇者无惧，就像是正义的化 身，变形金刚这个形象已经超越了动画片本身所带给人们的 影响，更多的是作为一种符号化的语言表达了美国的民族精 神。去年热播的变形金刚又掀起了一股汽车人的狂潮。 由此可见，动漫形象是动漫作品的生命和灵魂，是实现 其从动漫作品向动漫产品转变的媒介。动漫形象具有自己的 符号特征，只有能够反应受众的心理特征，才能完成文化符 号向产业符号的转变。这种转变凝聚着社会文化的缩影。这 个转化的过程，既是文化上的整合，又是艺术创作的过程， 最后实现的便是其市场价值。作为动漫业的象征符号，我们 需要充分研究动漫形象的语义特征，最大限度挖掘其潜力， 才能够将动漫作品和市场相结合，传递作品的内涵，推动动 漫产业的继续发展。∷
Abstract: With the development of animation industry,people will be more attention into the animation industry,animation image as a medium of animation industry has become a symbol in the development,cartoon image reflect the psychologicalof audience,complete the symbol of the changing industry,a symbol of an era of cultural microcosm.The full study and play a cartoon image of the characteristics of these symbols,to promote the continued development of animation industry. Keywords: cartoon image, symbol, animation, symbol Internet 检索：/
参考文献
[1] （美）帕特威廉姆斯，吉姆丹尼著：《迪斯尼传奇》，李雅芬，黄维益，周峰译， 当代中国出版社，2006．3 [2] 祝普文主编：《世界动画史》，中国摄影出版社，2006．9 [3] 吴风著：《艺术符号美学：苏珊朗格符号美学研究》，北京广播学院出版社，2006
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动漫产业的象征符号——动漫形象
∷于 玺 YU Xi ∷江南大学设计学院
The Symbol of Animation, Cartoon Image
摘
要：随着动漫产业的发展，人们将更多的注意力投向了动漫产业及其周边产品的开发，动漫形象作为一种媒介，已