产品生命周期概念
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
产品生命周期
阶段一： 阶段一：开发
时 间
产品生命周期各个阶段
第一阶段：革新开发阶段 即产品发明及开发阶段，此时，几乎没人实际购 买该产品且产品价格过高，因为产品开发费用必 须有所回收。如二十世纪六十年代的录音机，就 是处在第一阶段产品极好的例子，但当时也确实 有人购买它。
产品生命周期各个阶段
第二阶段：需求的增长阶段 产品需求量大增，先前的产品需求只是少数人的 兴趣，而现在却发展成为一个庞大的市场，例如 二十世纪八十年代的收录机即是如此。
作为下一步的战略部署，管理顾问让董事们在产品生 命周期曲线图上标出日记簿目前所处的位置。经过讨论， 他们将他画在了第三阶段——饱和阶段。然后又要求他们 把商务通画在该曲线上，这次他们都毫不犹豫地选择了第 一阶段。顾问指出，“如果你们选择生产商务通的路线， 你们正处于第一阶段，而你们对该技术一无所知，需要投 入大量开发资金而且见效市场很小。如果你们继续经营日 记簿，你们还有相当可观的市场，全世界人都了解辛顿品 牌并且喜欢辛顿日记簿，你们的人物就是使市场及客户们 购买。改善生产可以降低单位成本，而辛顿品牌的巧妙经 营还可以带来超票面价格”。
案例： 案例：怎样应用产品生命周期理论评估你的产品销路
詹姆士·辛顿是辛顿家族中参与经营的第五代成员，几 个世纪以来，辛顿日记簿闻名遐迩。肖伯纳和邱吉尔都曾 称赞过辛顿日记簿。150年前，乔治·辛顿在里兹创立了企 业，以其名字命名的日记簿数以万计，然而这并没有给詹 姆士带来多大的安慰。他这姑娘在尽力压低不断上涨的生 产成本，并迎接积列残酷的市场竞争。辛顿家族董事会召 开会议商讨对策，小杰里米·辛顿爽快地说到“日记的年 代已经结束，日记已成为过去，我不想因为使用日记簿被 看成是个‘老古董’，别人也一样。”在座的老辛顿家族 成员为之一振，“这就是我们目前的状况”。小杰里米坚 持说到，并且从口袋里掏出自己的商务通挥舞着。
产品生命周期的概念PPT培训课件
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素1. 产品生命周期的定义与概述产品生命周期是指一个产品从开发到销售和维护的全过程，包括设计、开发、制造、售后服务等诸多环节。
一个产品的生命周期从开发、市场推广、销售到退市，经历了明确的生命周期，并紧密地与市场需求、行业规范、技术革新等因素相关。
在产品生命周期中，不同的阶段需要通过不同的活动策略来实现产品的成功，有助于企业进行支配和掌握市场趋势，以成功地满足产品需求和市场趋势的变化。
此外，产品生命周期还包括需求验证、产品特性的评估、产品再研发、市场定位及成本管理等多方面影响因素。
综上所述，产品生命周期在企业经营和战略制定中起到了非常重要的作用。
2. 产品生命周期清单与方法论以产品生命周期清单来掌握产品开发、销售和维护管理的全过程，是企业成功实现产品创新和发展的关键。
清单的构建首先需要明确产品生命周期的不同阶段，并强调正确的监控和管理。
其次，要建立一个完整的产品开发系统，实现所需需求与成本管理的协调与平衡。
如此，才能在整个生命周期的每个阶段中充分利用各种资源，通过不断创新和改进产品以确保长期的市场成功。
在产品生命周期清单的制定中，需要注重以下几个方面的内容：⑴产品的特性与规范标准。
即在产品开发过程中，需要满足的技术和市场的要求，确保产品的性能和价格具有一定的竞争力；⑵产品的市场定位。
即针对客户和市场需求进行调查和分析，以确定产品的定位和销售策略；⑶产品的开发阶段。
即产品的设计、规划和制造，需要针对市场和客户需求不断地进行调整和完善；⑷产品的市场推广。
即必要的广告和推广活动，根据市场趋势及客户需求推出相应的营销策略；⑸产品的销售与维护。
即产品的购买、使用、售后等环节，在每个阶段都要考虑满足客户需求来提高产品的使用价值，达到销售目标。
3. 影响产品生命周期的因素在产品生命周期的每个阶段中，有些因素能直接或间接地影响产品的市场和销售，推动或拖延产品成功的成长，从而导致产品生命周期的不同阶段下的经济表现可能呈现不同的趋势。
产品生命周期各阶段的特点和策略
产品生命周期各阶段的特点和策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从研发到退市这一整个从未来到现在的时间阶段，它包括产品的研发、生产、市场开拓、与竞争对手的比较和最终退出市场等一系列活动，也是企业实施宏观经营规划的重要参考依据。
二、产品生命周期的阶段
根据产品生命周期概念，将产品生命周期划分为：研发期、发展期、成熟期和衰退期四个不同的阶段。
1.研发期
研发期是从新产品开发到上市前的一段时期，企业将充分地发挥自身研发技术和优势，投入大量资金和人力资源开发新产品，打造一款受市场欢迎的产品，此阶段属于企业的投入阶段，这一阶段是企业成功实现品牌价值创造的重要前提阶段。
2.发展期
发展期是产品投放市场后立即开始的阶段，企业开始从概念上进行设置定位、介绍、推介营销以及市场关键点的把握等策略，目的是让更多的消费者认可产品，加快产品的投放速度，同时企业也要在品牌形象和消费体验上进行改进。
3.成熟期
成熟期是产品行销主要阶段之一。
在这一阶段，产品的形象、产品的体验以及品牌的影响力已经不断发展壮大，企业要进行市场把控、营销力度加大，持续提高产品知名度和受欢迎程度，以及保持和创造更加竞争优势以获得更高的回报。
4.衰退期
衰退期是产品推出以后，在不断完善的同时，企业也面临这样一些情况：市场的需求量慢慢减少，它的竞争对手也在不断加强，竞争环境变得激烈，使得企业面临产品异常衰退或者产品本身技术正处在衰退期，此时企业可以考虑在产品属性和技术方面时刻加以升级，以保持产品在市场竞争中的优势，也可以进行产品改良、价格调整、活动优惠推广以及宣传活动等企业经营措施，来延长产品的生命周期。
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
从产品整体来看，一般的产品生命周期可用上图表示。
从很多创业书籍，产品文章中可得，典型的互联网产品，有：获取种子用户的启动阶段；得到验证，病毒传播的爆发阶段；市场目标基本达成的稳定成熟阶段；用户开始逃离的衰减阶段。
产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。
而不同的产品生命周期所采用的广告策略是不同的。
产品导入期，产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效。
一般说来，产品导入期具有这样一些特点：(1) 产量与成本。
在导入期，由于产品刚进入市场，产品的设计、工艺尚未完全成型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。
(2) 销售量与利润。
当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发，产品销量和利润通常较低。
(3) 竞争对手。
这里依市场具体情况仅列举两种可能性：一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。
另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。
(4) 知名度与销售。
由于是新品上市，消费者对此缺乏了解和信任，同时，由于消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。
娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》，五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。
产品生命周期
又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产 品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受 该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。
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引入期的营销策略：短
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（二）成长期的策略
在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”
衰退期
逐步淘汰 疲软项目 削价 逐步淘汰 减少
减少
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产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营
销、财务、制造、购买和人力资源战略。
3、变换营销组合策略
通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销
推广活动，强化售后服务等手段积ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ争取客户。
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（四）衰退期的营销策略
在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。 企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新 产品。
具体策略：
1、持续营销策略
处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统 特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市 场上销售。
销量下降；利润减少，甚至达最低；市场 压力大；以降价为主要促销手段
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（二）内涵 1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产
品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产 品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于 市场的因素。
2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。