第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
市场营销 填空选择 判断 1-14章
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（√）2、市场营销就是推销和广告。
（×）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
（×）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（×）5、交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
（√）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
（×）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（×）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。
（√）9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
（×）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。
（√）11、中国市场学会于1984年成立于北京。
（×）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（√）1、营销管理的实质是需求管理。
（√）2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（×）3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（√）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
（×）5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√）6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（√）7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
市场营销多选题题库
1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。
A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。
A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。
A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。
A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。
A．供应者 B．购买者C. 购买力D. 购买意愿1.4P.4C和4R的关系是（）。
A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。
A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。
A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。
运筹学 第11章-决策分析
p(N1) = 0.3
S1（大批量生产） S2（中批量生产） S3（小批量生产） 30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
-6 -2 5
2
§1 决策的基本概念与决策程序
策略 事件
N1（需求量大）
p(N1) = 0.3
30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
三、等可能性准则
• 决策者把各事件的发生看成是等可能的： 则每个事件发生的概率为 1/n, n为事件数 ，然后 计算各行动方案的收益期望值。 用 E(Si)表示第i方 案收益期望值
事件 事件 策略 策略
S1（大批量生产） 1（大批量生产） S2（中批量生产） 2（中批量生产） S3（小批量生产） 3（小批量生产）
EOL(Si)
7.7 7.9 6 (min)
9
§2 风险形决策问题
四、全情报的价值（EVPI）
• 全情报：关于事件的确切消息。 • Expected Value in perfect Information是指决策人为获取全情 报，所能支付的信息费的上限。 前例，当我们不掌握全情报时S3 是最优策略，期望收益为 0.3*10 + 0.7*5 = 6.5万 记 EMV* = 6.5万 若得到全情报时：
1
2
1j2
S1（大批量生产） 30 S1（大批量生产） 10 (30-20) S2（中批量生产） 20 S2（中批量生产） 20 (30-10) S3（小批量生产） 10 S3（小批量生产）
0 (30,理想值)
11 [5-(-6)] -6 7 [5-(-2)] -2 0 (5,理想值)
5
11 10 (min) 20
新产品开发与产品战略规划
调研
新产品
评审
收集
概念
选择
新产品 项目规划
一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评 审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。
对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而 不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而 不是依靠科学有效的过程和方法。
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
5
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
7 6 54 32 1
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
20
企业为何要推行产品战略规划实行产品管理
产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？
您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、 游击战的重要、卡拉ok赛的技巧... ，产品竞争的深刻变 革，正在改变着竞争的结局 。
做正确的事情比把事情做正确更重要！ 正所谓“运筹帷幄，而决胜千里”
21
目录：
产品的顾客测试 测试市场或者试销
试生产 上市前的商业分析
开始生产 上市
0.8% 0.7%
6.6% 3.0% 0.5%
5.6% 1.1%
29.3%
20.0%
26.8%
57.2 没 37.9 有 6.9 做 12.6 的 10.7 百 45.6 分 30.1 数
46.6 26.2 27.5
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
新产品开发建议书
新产品开发建议书
背景介绍：
随着市场竞争的日益激烈，公司需要不断创新，开发新产品来
满足客户需求，保持竞争力。
因此，我们提出了以下新产品开发建议。
建议内容：
1. 市场调研，首先，我们建议对目标市场进行深入调研，了解
消费者的需求和偏好。
通过市场调研，我们可以更好地把握市场动态，找到新产品开发的切入点。
2. 创新设计，在市场调研的基础上，我们建议进行创新设计，
开发符合消费者需求的新产品。
可以考虑结合当前流行的科技元素，打造智能化、便捷化的产品，以吸引更多消费者的关注和购买欲望。
3. 品质保障，在新产品开发过程中，我们应当注重产品的品质
保障。
可以考虑引入先进的生产工艺和材料，确保产品的质量和耐
用性，提升产品的竞争力和市场口碑。
4. 营销推广，针对新产品，我们建议制定全面的营销推广计划，包括线上线下渠道的整合营销，以及针对不同消费群体的精准营销
策略。
通过有效的营销推广，提升产品的知名度和销量。
结论：
新产品开发是公司发展的重要战略，需要全员的共同努力和合作。
我们相信，通过市场调研、创新设计、品质保障和营销推广等
措施的综合运用，公司将能够成功开发出受消费者喜爱的新产品，
实现更好的业绩和市场表现。
希望公司能够认真考虑以上建议，并
尽快启动新产品开发计划。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
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第11章新产品开发策略
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
•早期采用 者
•创新 者
•2.5
%
•13.5 %
•早期 多数 型34%
•晚期 多数 型34%
•落伍者 16%
•激光唱机（CD Player）的扩散采用过 程
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第11章新产品开发策略
•换代新产品Dynamically Continuous
Innovations
•Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD
•改进新产品
•little Change to an Existing Product
•仿制新产品Continuous Innovations
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
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第11章新产品开发策略
•3.5 •步骤 5. 商业分析
•
•商业分析
•审查销售量、成本和利润计划, •以确定它们是否符合公司的目标
•如果不, 淘汰该产品概念
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•如果是，进入产品开发阶段
第11章新产品开发策略
•3.6 步骤 6. 产品开发Product Development
第11章新产品开发策略
•3
•
•新产品开发的主要程序
•营销战略 •制定Marketing Strategy
•商业分析
•Business Analysis
•概念发展和测试
•Product-concept Development
•产品开发
•Product Development
•构思筛选 •Screening
•在模拟购物环境下进行测试
第11章新产品开发策略
•3.8 商品化 Commercialization: Key Issue
•
•Whom
•How?
•When
•Where
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•Product •Price •Place •Promotio n
第11章新产品开发策略
影响新产品接受率的因素
Product Factors Affecting the Rate of Adoption
•Product •Characteristics
•Compatibility
•Does the new product • fit the existing values, •customs & practices?
•Complexity
•Is the new product easy to
understand?
•Modification to an Existing Product
第11章新产品开发策略
•2
•
新产品开发的要求
Requirement of Developing new Product
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•（一）以市场为导向 •（二）选择有特色的产品 •（三）以企业的资源为依托 •（四）具有经济效益 •（五）有效的组织支持 •（六）遵循新产品开发程序
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
– 企业的策略与目标 – 是否有能力开发
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第11章新产品开发策略
•3.3 •步骤3.概念发展
•
•1. 将产品构思转化为几种产品概念
•产品形象：消费者 感知实际或潜在产品 的方式
2. 概念测试 – 与合适的目标消费者 • 一起测试这些产品概念
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•预算水平
•产品
•包装 •品牌
•市场测试包含 • 的内容定位 •广告ຫໍສະໝຸດ PPT文档演模板•定价
•分销
第11章新产品开发策略
•步骤 7. 市场测试
•标准市场测试
•在少数几个代表性城市 •全面销售产品
•控制市场测试 •在一些同意进行测试的商店 •销售产品，同时向这些商店 •支付一定费用
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•模拟市场测试
第11章新产品开发策略
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
•1
•
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•Degree of Newness
新产品的类型
Types of Innovations
•完全创新产品Discontinuous Innovations
•Totally New Product Airplane, Car, TV
•面包和黄油
•速食早餐粥
•定 •位 •图
价格低
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第11章新产品开发策略
•3.4
•
•步骤 4. 制定营销战略
•第一部分 整体描述:
•目标市场 •计划产品定位 •销售/利润目标 • 市场份额
•描述产品在第一年的:
•计划价格 •分销策略 •营销预算
•第三部分描述产品长期:
•销售/利润目标 •营销组合战略
•构思产生
•Idea Generation
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•市场试销
•Market Testing
•商品化
•Commercialization
第11章新产品开发策略
•3.1 步骤1.构思产生Idea generation
•
• 构思来源 ideas may come from: – 消费者customer suggestions – 员工employees – 研发research and development – 竞争者competition – 渠道成员 – 供应商
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第11章新产品开发策略
构思产生技术
• 属性一览表法 • 引申关系法 • 物型分析法 • 需要/问题分析法 • 头脑风暴法
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第11章新产品开发策略
•3.2 步骤2.构思筛选
•
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 • 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报
•4 •新产品采用过程
•
•指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
•1. 认识阶段 •2. 说服阶段 •3. 决策阶段 •4. 实施阶段 •5. 证实阶段
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第11章新产品开发策略
•5 新产品扩散
•
1.新产品采用者类型
• 创新采用者
• 早期采用者
• 早期大众
• 晚期大众
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第11章新产品开发策略
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。 • 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存
活下来。 • 为什么?
– 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价
过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应
试 销 的 主 要 目 的
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1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4. 估计新产品的开发效果
第11章新产品开发策略
•☝
•步骤 7. 市场测试
•将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
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第11章新产品开发策略
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使 用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要 求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客
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第11章新产品开发策略
•3. 选择最能吸引目标消费者的概念
第11章新产品开发策略
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
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第11章新产品开发策略
价格高
•家里做的粥
•产
•麦片
•品
慢
快
•薄饼
•Communicabilit y
•Use is observable or describable to
others?
•Relative Advantage
•Does the new product provide superior benefits?
•Divisibility
•Is the new product easy to try?
•
• 将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype • 营销战略重点 marketing strategy outlined
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第11章新产品开发策略
•3.7 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过
•
挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解
消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。