国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。
网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。
近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。
网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。
第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。
第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。
第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。
综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。
首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。
总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。
网络营销中的在线口碑与网络口碑效应研究
网络营销中的在线口碑与网络口碑效应研究随着互联网技术的发展，网络营销逐渐成为企业推广产品和服务的重要手段，而在线口碑和网络口碑效应作为网络营销的重要组成部分，受到了广泛的关注。
那么，什么是在线口碑和网络口碑效应？它们之间有何区别和联系呢？本文将从多个方面对这一话题进行探讨。
一、在线口碑和网络口碑效应的概念与特点在线口碑指消费者通过网络分享对产品或服务的评价、使用心得等信息，形成的一种消费者头脑中的信息集合。
一般来说，有关在线口碑的信息可以通过各种社交媒体、论坛、博客等网络渠道发布和传播。
与此相对应的是，网络口碑效应指在线口碑对消费者购买行为的影响。
简单来说，就是在线口碑可以帮助消费者更好地了解产品或服务的优缺点，进而影响消费者的购买决策。
在线口碑和网络口碑效应虽然有明显的差别，但同时也存在着共性。
首先，在线口碑和网络口碑效应都是基于互联网技术，以消费者为中心，传达消费者间的信息，进而影响消费者心理和行为。
其次，它们都是一种低成本、可持续、传播范围广的推广方式，尤其是对于小型和中型企业来说，具有很大的吸引力。
最后，它们都需要企业与消费者之间的密切互动，需要企业关注并积极回应消费者的评价，才能发挥最大的作用。
二、网络营销中的在线口碑与网络口碑效应的作用在线口碑和网络口碑效应对于企业的网络营销活动具有重要的作用。
首先，它们可以降低企业成本，提高企业效益。
在传统的推广方式下，企业需要投入大量的推广费用，而网络营销则可以通过在线口碑等方式，以极低的成本实现广告的宣传效果。
其次，它们可以促进企业和消费者之间的交流和互动。
通过在线口碑和网络口碑效应，企业可以更好地了解消费者的需求和想法，快速响应消费者的诉求，从而提高产品或服务的质量，树立企业形象。
最后，它们可以扩大企业知名度，提高品牌价值。
基于消费者的分享和传播，在线口碑和网络口碑效应可以快速传播企业的信息和形象，扩大企业知名度，提高品牌价值。
三、网络营销中的在线口碑与网络口碑效应的应用实例1. 老干妈在老干妈的网络营销中，在线口碑发挥了重要作用。
国外口碑研究综述
３７《商场现代化》２００９年１月（上旬刊）总第５６２期商业研究口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Ａｎｄｅｒｓｏｎ， １９９８）。
根据口碑效价的不同，可以将口碑分为正面口碑、负面口碑。
根据口碑是否通过互联网传播，可以将口碑分为网络口碑和传统口碑。
个人的直接推荐会影响８０％左右的购买决策（Ｖｏｓｓ， １９８４）。
Ｋａｔｚ和Ｌａｚａｒｄｆｅｌｄ（１９９５）发现：对于家庭购买的很多产品来讲，口碑都是最重要的信息来源。
随着互联网的发展，口碑更容易获得，影响也更大，对企业更为重要（Ｋｗａｋ等， ２００３）。
一、影响口碑产生的因素影响口碑产生的因素包括消费者满意度、消费者的情绪、产品或服务的质量、员工与消费者之间的关系和企业的消费者推荐项目等。
消费者对消费体验的满意或不满意水平通常被认为是口碑的关键前因变量。
满意的消费者会进行正面的口碑传播（Ｓｕｎｄａｒａｍａｎ等，１９９８）。
不满意的消费者会用负面口碑来表达不满（Ｓｗａｎ ＆ Ｏｌｉｖｅｒ， １９８９）。
Ａｎｄｅｒｓｏｎ（１９９８）使用美国和瑞典的数据，研究了满意度与口碑的关系，他的研究发现：满意度与口碑的关系是不对称的“Ｕ”型关系，即极度满意或不满意的消费者比中等程度满意的消费者会进行更多的口碑活动；当不满意程度增加时，口碑频率的增加比例大于满意程度增加时口碑频率的增加比例。
情绪反应可以解释３０％的口碑意图的变化（Ｍａｕｔｅ ＆ Ｄｕｂｅ，１９９９）。
Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ（１９８７）证实：由于产品的成功或失败带来的积极的情感（如愉快、有趣）和消极的情感（如生气、厌恶、鄙视）是口碑产生的重要原因。
Ｎｙｅｒ（１９９７）发现：由于产品的成功或失败带来的快乐和伤心会导致消费者进行口碑传播。
Ｄｅｒｂａｉｘ等（２００３）的研究发现：惊讶强度与口碑的频率显著相关，正向的惊讶强度与正面的口碑正相关，负面的惊讶强度与负面的口碑正相关。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述近年来，随着社会网络的飞速发展，越来越多的企业都开始关注网络上的口碑。
网络口碑是指消费者在网络平台上通过客观、真实、准确的信息反映出对特定产品和服务的观点，对企业的影响越来越重要。
本文将对网络口碑影响的研究进行综述，以期为企业营销提供科学、有效的参考和参考建议。
第一部分将介绍网络口碑影响的概念、形式及其影响力的影响因素，为企业的口碑管理提供理论依据；第二部分将介绍网络口碑影响的现状、发展趋势及其影响企业发展的影响因素，为企业网络口碑开发活动提供参考；第三部分将介绍网络口碑影响的管理模式、实施策略及其管理影响力，为企业网络口碑管理活动提供参考。
首先，让我们从网络口碑的概念入手，深入了解网络口碑影响的本质，对企业口碑管理有所了解。
网络口碑是指消费者在网络上发布的关于特定产品或者服务的客观、真实、准确的信息，这些信息构成了网络口碑影响力。
网络口碑影响力的形式可以有很多种，如写评论、发布文章、发送即时消息等，它们都会对企业有一定的影响。
其次，让我们着眼于网络口碑影响的现状及其发展趋势，以衡量企业发展水平、以及其维护的网络口碑的影响力。
可以看出，由于近年来社会网络的快速发展，现在网络上的口碑已经成为影响企业发展的一个主要因素。
根据统计数据，企业营销活动中网络口碑可以提高产品宣传和消费者购买行为的转化率，使企业营销活动变得更有效。
有许多因素会影响网络口碑影响力，如口碑来源、口碑内容以及口碑传播等。
最后，我们要弄清楚网络口碑影响的管理模式，这是企业如何有效管理和维护网络口碑的重要前提。
首先，企业应明确网络口碑管理的具体内容，以及针对这一管理思路设计的具体策略。
网络口碑管理的具体内容可以归纳为以下几点：（1）分析消费者口碑，了解消费者对产品和服务的真实反馈；（2）及时处理消费者反馈，及时解决消费者反馈中出现的问题；（3）加强对消费者口碑的监控，及时发现异常情况；（4）积极主动发布企业口碑，增强企业知名度，提升企业形象和信誉。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述近年来，随着网络技术的发展和普及，网络口碑已经成为现代社会的主要形式之一。
网络口碑不仅使企业或商品的推广更有力，更重要的是，它对现代社会产生了重要的社会影响。
对网络口碑影响的研究旨在更深入地了解这种社会影响，以更好地利用互联网资源，促进有效的社会与文化发展。
本文主要回顾了近五年来有关网络口碑影响的研究，并给出了未来可能的方向。
首先是研究的背景。
网络口碑本质上是网络上的传播技术，它通过网络传播有关某个特定品牌、服务或产品的信息，根据网络口碑的内容，人们可以获取有关某个特定产品的可靠信息。
网络口碑不仅节省了消费者大量的了解产品所需的时间，而且还可以影响他们的消费行为。
因此，网络口碑对企业的竞争力、企业的形象乃至社会经济的发展都有着巨大的影响。
其次，本文重点讨论了当前研究的范围和结构。
研究表明，网络口碑影响的研究主要包括网络口碑的传播机制、网络口碑对消费决策的影响以及社会文化影响等方面。
首先，研究人员探讨了网络口碑传播的机理，由此对消费行为的影响进行了分析；其次，研究者指出，网络口碑可能会对企业的形象产生一定的影响；第三，研究者还尝试探究网络口碑对社会文化的影响。
最后，本文尝试探讨了该领域未来的发展方向。
网络口碑的影响可能有所不同，但是研究者仍然可以明确网络口碑传播机理，以便为不同的行业提供一套完整的网络口碑管理机制。
此外，网络口碑研究还可以揭示网络口碑影响消费行为的具体机制，以及网络口碑对社会文化的影响。
另外，研究者还可以从计算机视角分析网络口碑，以更全面地理解网络口碑的规律性。
综上所述，研究网络口碑影响既有理论意义又有实际意义，可以帮助企业制定有效的网络口碑管理策略，进而提高企业竞争力，加强企业的形象，促进社会文化的发展。
然而，由于网络口碑的复杂性和多样性，研究者仍有一定的挑战，希望未来的研究能够深入探讨网络口碑影响，以期能更好地发挥其社会影响，促进社会和文化的发展。
总而言之，网络口碑已成为现代社会的重要组成部分，研究者们正在尝试深入探讨其影响的机制和趋势，以更有效地发挥网络口碑的社会影响，促进有效的社会与文化发展。
传统口碑营销与网络口碑营销的区别
传统的口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。
与传统口碑相比，网络口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度。
人们有散布某种东西的需求，也有得到某种东西的需求，当这两种动机同时被触发，口碑将变得非常有效。
这也是口碑营销能在新网络时代产生巨大影响的主要原因。
口碑营销是一种很早就有的营销方式，在传统意义上，它是通过人们口口相传的模式把良好的口碑传播开来，形成强大的口碑效应。
而现在，随着信息化时代的到来，信息的传播速度和传播受众都有了质的提高，口碑营销也受到了极大的影响。
于是，网络口碑营销应运而生。
网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。
它继承了口碑营销的传播性和网络营销的快捷性。
由于其具有传播速度快、受众群体多、成本极低、效果明显等优点，迅速成为很多企业首选的营销方式。
但是，网络口碑营销并不是很简单地就能够收到效果，它需要各种技巧和持之以恒的精神。
消费者是一切营销的中心，网络口碑营销也不例外。
这就要求企业在树立良好口碑的过程中必须将消费者的需求作为重中之重。
企业只有满足消费者的需求，给消费者提供很好的产品体验和购物体验，他们才会对企业和品牌产生好感，从而传播这种优质的体验，形成口碑。
这种好口碑通过人们熟知的微信、微博、QQ空间等互联网平台进行传播，就能引发蝴蝶效应，使企业和品牌的口碑得到广泛推广。
然而，企业也应该注意，通过互联网，不仅正面口碑会得到病毒式的传播，负面的口碑同样也能在一瞬间家喻户晓，成为消费者关注的焦点。
也就是说，信息的高速传播为企业带来了各种可能性。
为了避免负面口碑对企业的消极影响，企业除了要做好对负面信息的监控、建立对负面口碑的反应机制之外，更要尽可能地满足消费者的各种个性化的需求，这样才能有效地解决负面口碑可能产生的问题。
关于互联网时代的网络口碑研究综述
关于互联网时代的网络口碑研究综述关于互联网时代的网络口碑研究综述0 引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。
继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。
电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。
高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。
例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。
着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。
1 概念界定1.1 口碑（Word Of Mouth）此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。
学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。
Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。
（Helm& Schlei，1998）。
在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。
而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。
”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。
网络口碑相关研究综述
网络口碑相关研究综述周晓倩，陈月梅（金陵科技学院，江苏南京211169）摘要：随着网络技术的发展及普及，传统口碑传播与互联网相融合，新型的口碑形式———网络口碑应运而生，一跃成为影响消费者购买行为的重要因素，这一现象引起了众多学者的关注。
因此，本文整合近年国内外网络口碑有代表性的研究成果，综述网络口碑的内涵界定，归纳网络口碑的特征、传播动机、研究方法、影响因素以及管理方法。
通过梳理，以期为今后网络口碑研究和实践提供参考。
关键词：网络口碑；消费者；口碑传播；影响因素中图分类号：F713.55文献标识码：A收稿日期：2020-11-11作者简介：周晓倩（1997—），女，江苏泰州人，市场营销专业。
陈月梅（1971—），女，通讯作者，安徽合肥人，讲师，研究方向：营销管理，创新管理。
一、前言从中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出，截至2020年3月，中国互联网的普及率已达64.5%，网民的人数突破了9亿人。
网络技术的发展与成熟在不知不觉中改变了人们搜寻信息、社交互动以及购物的方式。
众所周知，口碑是消费者获取产品或服务信息的重要途径，也是最具影响力的沟通渠道之一。
随着互联网的普及，一种新的口碑形式逐渐为公众所熟知。
它以互联网为媒介，具有广泛的传播范围，可以通过社交平台、社区讨论和论坛等在线传播，那就是网络口碑。
用户可以在各种社交网络平台分享自己的产品感受或服务的重要来源，通过充分知晓该产品的优劣，减少对产品的感知不确定性。
目前，网络上对产品或服务的各种评论信息形成的舆论导向是网络电商的核心竞争力，消费者对产品的评价与判断往往决定着这个产品的生死。
因此，网络口碑的出现，对企业来说无疑是一种机遇或挑战，如何对网络口碑进行正确引导，利用网络口碑进行品牌推广或宣传，树立企业形象，提高产品的知名度，吸引消费者的购买兴趣，是每个企业都该思考的一个问题。
因此对网络口碑的研究吸引了国内外许多学者的关注，成为一个热点课题。
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国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述
从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。
现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。
本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。
标签：口碑；传统口碑；在线口碑；比较
在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。
而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。
随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。
现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。
在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。
本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。
一、定义
（一）传统口碑的定义
对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。
至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。
Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。
（二）在线口碑的定义
随着互联网的出现及其广泛的商业化运用，出现了许多基于互联网的营销方式和沟通手段，从而出现了许多口碑推荐与互联网结合的新词汇，如病毒营销、电邮营销、蜂鸣营销等，这些都与在线口碑息息相关。
对于在线口碑的定义，国外学者主要提出了以下几个观点。
ChatterjeeP认为在线口碑是借助网络沟通平台的顾客与顾客之间的在线信息交流。
Newman指出在线口碑是在两个或两个以上顾客之间以电脑作为媒介而进行的文本的交换。
二、概念比较
通过学者们的研究，可以总结出传统口碑和在线口碑之间的几点区别。
（1）交流形式的区别。
Bickart认为，传统口碑交流包括了与朋友或亲人在面对面的环境中的语言交流。
而在线口碑通常是用写出来的文字来传达的个人的经历或意见。
（2）影响力和影响范围。
Phelps提出，相较于传统口碑，在线口碑因为其方便性、一对多的接触以及没有面对面的压力而具有更大的影响力。
（3）对人际关系的依赖程度。
TaoSun等学者认为，通过使用搜索引擎，顾客可以搜索到陌生人的意见，而这在传统的人际交往情境中，即意见提供者嵌入在社会网络中并且认为熟悉的人更可信，是很少的。
这体现了在线口碑信息来源的更广且对人际关系的依赖程度降低。
三、总结
根据学者们对于传统口碑与在线口碑的研究，本文对于两者的核心要素做出了如下总结，以界定传统口碑与在线口碑各自的范围。
（一）传统口碑
（1）基于人际关系。
传统的口碑在通过口耳相传的沟通方式，会受到口碑传播者和接收者两方面人际关系网的影响。
口碑信息的传播是沿着双方人际网络而蔓延。
（2）非商业性动机。
传统的口碑依托人际关系网，被认为是不具有商业动机的自发行为。
（3）非正式交流。
由于口碑的内容通过非正式渠道扩散，被认为是非正式交流。
（二）在线口碑
（1）以网络作为传播媒介。
尽管与在线口碑西方的学者们有各自不同的表述和定义，但不变的是，在线口碑是互联网的产物，通过网络进行扩散，因此，在线口碑的很多特点，如传播速度快、范围广、匿名性等，都来源于其独特的传播媒介。
（2）传播者与接收者以网络身份为识别，而不是现实中的社交关系。
口碑传播者和接收者会由于共同关注某个企业、产品、服务或品牌而形成一个临时的社区，其身份表现为有共同关注对象的网络使用者，而非朋友或亲属。
（3）动机多样性。
在线口碑传播者由于其匿名性，很难判斷其是否为独立于企业商业活动的个人或组织，因此，在线口碑传播者的口碑传播行为可能是独立于企业商业活动的，也可能是受到企业某种激励驱动的。
参考文献
[1]Arndt.J.WordofMouthAdvertising：Areviewofthe Literature[J]，NewYork：AdvertisingResearchFoundation，1967.
[2]Kim，W.G.，Han，J.S.，Lee.E..EffectsofRelationship MarketingonRepeatPurchaseandWordofMouth[J].Journal ofHospitalityandTourismResearch，2001，25（03）：272～288.。