关于互联网时代的网络口碑研究综述
口碑传播研究综述及其在网络环境35页PPT
2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机:
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
1.口碑传播的内涵及理论
1.1 口碑传播的内涵
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
网络口碑有用性的影响因素研究综述
网络口碑有用性的影响因素研究综述随着互联网与移动互联网的普及，网络口碑在消费决策中扮演着越来越重要的角色。
一些用户（或潜在用户）会通过网络上的评论和评价来了解产品或服务的质量，以此作为选择与否的判断依据。
因此，网络口碑的好坏直接或间接影响着企业的品牌形象、销量甚至是生存发展。
本文将对影响网络口碑有用性的因素进行综述。
1. 口碑赚得信任的程度用户对网上口碑的信任程度是网上口碑是否有用的重要因素。
研究表明，网上口碑会受到网民对平台真实性的认知程度和看法的影响。
拥有更高的可信度的网站，可以提高用户对口碑的信任度。
而一些平台为了利益，有可能进行虚假评论的操作，这样的操作会降低用户对口碑的信任度，进而影响网上口碑的有效性。
2. 用户画像和口碑的匹配度用户画像与网上口碑的匹配度会影响口碑的有效性。
消费者不同的心理状态、消费场景、消费目标等个体特征因素都会影响用户对网上口碑的选择。
如果口碑的评价恰好符合用户的需求和期望，能够增加用户对于产品的信任，增加产品购买的可能性。
实践证明，在B2B领域中，更加详尽、专业的口碑信息，对通过网络进行交易的经销商来说更具有价值。
3. 口碑内容与关注度口碑内容质量和关注度是影响网上口碑有效性的另一个因素。
用户更乐意分享和转发信息，如果口碑的内容质量更高，并且用户更加关注，这种口碑沉淀的效果更好，企业的用户基础更加广泛。
4. 口碑质量和数量口碑的质量和数量也是影响口碑有效性的因素。
如果口碑数量大、质量高，可以提高用户的购买意愿与满意度，反之则会让用户对产品或服务的质量产生怀疑。
此时，用真实的口碑内容，可以让消费者对产品或服务有切身的认识，并帮助他们做出更明智的消费决策。
综上所述，网络口碑在消费者决策中扮演着越来越重要的角色，其运作和效果受到众多因素的影响。
了解口碑的内容、数量、质量，以及用户画像与口碑的匹配度和可信度等因素，都能够帮助企业制定和改进口碑战略，从而提高口碑的有效性。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述在当今社会网络口碑对组织和公司的影响越来越重要，人们更加依赖于互联网信息搜索及其他网络传播渠道来获取有用的信息和知识。
因此，口碑的影响已经成为研究的一个重要议题，并且也被越来越多的组织和公司所重视。
网络口碑是一种以网络手段传播的商品或服务评价，可以在网上通过与其他用户的互动来形成，是一种客观且真实的信息源。
它有助于消费者在购买商品和服务之前，更好地了解消费者对该商品和服务的看法，从而能够更好地做出购买决策。
因此，企业应该注重相应的网络口碑研究，以了解消费者的推荐、个性化的需求，更好地满足其消费需求。
网络口碑的影响主要分为三个方面，即消费者购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响。
首先，消费者购买行为会受到网络口碑的影响。
研究表明，网络口碑可以影响消费者的购买行为。
一方面，评论和反馈能够影响消费者的购买决策，通过网络口碑，消费者能够获得他们需要的信息，例如，网络口碑可以提供商品的评价和反馈，这些信息可以影响消费者的购买行为。
另一方面，网络口碑也可以影响消费者的购买欲望，由此造成网络口碑的积极影响，从而促进消费者的购买行为。
其次，网络口碑传播影响往往会受到消费者好感和负面评价的影响。
研究表明，消费者对某一商品或服务的负面口碑可能会影响其他消费者的购买行为。
消费者对某一商品或服务的正面口碑可以积极促进其他消费者的购买行为，从而使企业的销售额和市场份额得到提升。
最后，网络口碑的可信度影响受到众多因素的影响，其中包括发表评论者的认证、评论的时间和公司的经营模式等。
研究表明，消费者更倾向于相信发表了充分信息的正面口碑，而对反面口碑则持怀疑态度。
这表明，网络口碑的可信度可以影响消费者购买行为，因此，企业应该重视网络口碑的可信度研究，以便提高网络口碑的可信度，以期更好地影响消费者的购买行为。
综上所述，网络口碑对组织和公司的影响日益重要，伴随着消费者的购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响等方面的影响，是一个难以忽视的话题，因此，组织和公司应该把网络口碑研究作为非常重要的一个研究方向。
网络口碑有用性的影响因素研究综述
网络口碑有用性的影响因素研究综述本文将从网络口碑对消费者购买决策的影响，网络口碑的有效性以及网络口碑有效性的影响因素三个方面对网络口碑有用性的影响因素进行综述。
一、网络口碑对消费者购买决策的影响网络口碑是指消费者在社交媒体、博客、在线论坛等互联网平台上对产品或服务的评价和评论。
网络口碑具有一定的可信度和说服力，可以对消费者的购买决策产生重要的影响。
研究表明，网络口碑对消费者的购买决策有着显著的影响。
消费者更倾向于相信其他消费者的评论和评价，而不是企业宣传的内容。
网络口碑可以影响消费者对产品或服务的认知和态度，从而影响其购买行为。
消费者在做购买决策时，往往会先去查找相关产品或服务的评价和评论，网络口碑的正面评价可以增加消费者对产品或服务的信任感，从而促使其做出购买决策。
二、网络口碑的有效性网络口碑的有效性受到消费者的个人特征和认知差异的影响。
不同的消费者对网络口碑的接受程度和影响程度存在着一定的差异。
一些消费者更加倾向于相信网络口碑，而另一些消费者可能会对网络口碑持怀疑态度。
消费者的个人特征和认知差异会影响其对网络口碑的接受程度和购买决策。
网络口碑的有效性还受到口碑内容的影响。
研究发现，网络口碑的内容对其有效性具有重要影响。
正面的网络口碑内容往往能够更好地影响消费者的购买决策，而消极的网络口碑内容可能会产生负面影响。
网络口碑有效性的影响因素有很多，包括口碑内容、来源可信度、消费者个人特征、产品特性等等。
下面将对网络口碑有效性的影响因素进行具体介绍。
1. 口碑内容2. 来源可信度口碑的来源可信度是影响网络口碑有效性的另一个重要因素。
来源可信度高的口碑往往更容易影响消费者的购买决策。
一些知名的专业评测网站的口碑往往具有更高的可信度，因为消费者更相信专业评测或权威机构的评价。
3. 消费者个人特征消费者的个人特征也会影响其对网络口碑的接受程度和购买决策。
研究发现，消费者的性别、年龄、教育水平、购买经验等个人特征会影响其对网络口碑的接受程度和影响程度。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。
网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。
近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。
网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。
第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。
第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。
第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。
综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。
首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。
总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。
网络口碑研究综述
消费市场网络口碑研究综述天津商业大学 李慧芳 寇小萱 贺群容摘 要：本文主要从网络口碑的内涵、网络口碑的前因和后因变量三个方面进行文献梳理。
网络口碑的传播动机使口碑得到了一定的扩散，使产品或服务的口碑传播得更广，进而影响商家的销售额。
网络口碑的传播者在一定程度上可以影响消费者对产品或服务的态度，其中传播者的专业程度也会影响口碑传播的质量。
网络口碑无形中会影响消费者对于产品或服务的态度，同时也会影响企业的销售额度。
由此可见，网络口碑对于消费者和企业具有一定的重要性。
关键词：网络口碑；传播动机；传播渠道中图分类号：F49 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。
由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。
1 网络口碑的内涵网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。
Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。
Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。
董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。
本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。
2 网络口碑的前因变量2.1 网络口碑传播动机网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。
网络口碑研究述评
四、结论
四、结论
本次演示通过对网络口碑传播的研究综述发现，网络口碑传播具有传播速度 快、覆盖范围广、信息量大的特点，同时也存在虚假信息、隐私泄露等问题。为 促进网络口碑传播的健康发展，未来需要加强技术研发，提高口碑传播的权威性 和可信度，并注重保护用户隐私和版权等。
谢谢观看
3、网络口碑在市场营销中的运用
网络口碑在市场营销中的运用也是网络口碑研究的一个重要方向。商家可以 利用网络口碑来提高产品或服务的美誉度，吸引更多的消费者。例如，通过在社 交媒体上发布用户的使用经验、评价等，可以有效地提高产品或服务的曝光度和 认知度。
三、网络口碑研究现状分析
1、网络口碑在商品/服务购买决 策中的重要性
随着互联网技术的不断发展和普及，网络口碑的重要性将进一步提高。未来， 网络口碑可能会朝着更加智能化、个性化和社交化的方向发展。例如，通过大数 据分析，商家可以更加准确地了解消费者的需求和喜好，从而提供更加个性化的 服务；同时，消费者也可以通过更加丰富的渠道和方式来分享自己的评价和意见。
四、结论
四结论
一、网络口碑传播概述
一、网络口碑传播概述
网络口碑传播是指通过互联网平台，消费者之间针对产品、服务等进行的信 息交流和分享。其特点包括传播速度快、覆盖范围广、信息量大等。网络口碑传 播对于企业和消费者都具有重要意义，它可以帮助企业提高品牌知名度、促进销 售，同时也能帮助消费者做出更明智的购买决策。
2、网络口碑的真实性如何保证
2、网络口碑的真实性如何保证
网络口碑的真实性是另一个备受的问题。由于网络口碑的匿名性，很难确定 评价者身份的真实性。一些商家可能会利用这一特点，发布虚假好评或者差评来 误导消费者。因此，如何保证网络口碑的真实性，是网络口碑研究的一个重要方 向。
新媒体时代的网络口碑传播分析与研究
新媒体时代的网络口碑传播分析与研究一、引言近年来，随着互联网的普及和移动设备的普及，新媒体时代的网络口碑传播成为了社会发展的重要话题之一。
本文将从社会心理学的角度出发，分析新媒体时代的网络口碑传播现象，并提出相关研究建议。
二、网络口碑传播的定义与特点网络口碑传播是指通过互联网平台，人们以言语、图像、音频、视频等多种形式来表达对于某一特定事物的意见、评价、推荐或批评的行为。
与传统媒体相比，网络口碑传播具有传播速度快、传播范围广、互动性强等特点。
三、网络口碑传播的影响力网络口碑传播具有巨大的影响力，它能够扩大消费者的知觉风险、影响购买决策、改变消费者的购买行为、影响企业品牌形象等。
因此，了解网络口碑传播的规律对于企业及个体都至关重要。
四、网络口碑传播的内容特点网络口碑传播的内容包括对产品、品牌、服务等的评价、消费者的使用体验、购买建议、投诉和维权等。
通过对这些内容的分析，可以了解消费者的需求、关注点和态度。
五、网络口碑传播的传播途径网络口碑传播主要通过社交媒体平台、社区论坛、微信公众号等途径进行。
这些途径具有传播速度快、传播范围广等特点，使得口碑传播更加迅速和广泛。
六、网络口碑传播的驱动因素网络口碑传播受到多种驱动因素的影响，其中包括消费者的满意度、产品的质量、传播者的声誉、媒体的曝光度等。
这些因素共同作用，构成了网络口碑的传播动力。
七、网络口碑传播的效果评估网络口碑传播的效果评估可以通过对用户评论、评分和转发数量的统计，以及舆情监测工具的使用等来实现。
通过这些方法可以了解网络口碑传播的效果，并及时调整策略。
八、网络口碑传播的管理策略针对网络口碑传播的特点，企业和个体可以通过积极引导、监测舆情、回应用户反馈、提供优质产品和服务等方式进行管理。
这些策略有助于塑造良好的网络口碑形象。
九、网络口碑传播的挑战与机遇网络口碑传播既面临着虚假信息、恶意攻击等挑战，也带来了广告成本的降低、用户忠诚度的提高等机遇。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
关于互联网时代的网络口碑研究综述0 引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。
继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。
电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。
高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。
例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。
着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。
1 概念界定1.1 口碑（Word Of Mouth）此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。
学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。
Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。
（Helm& Schlei，1998）。
在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。
而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。
”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。
口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，是所有信息和评价的整合。
1.2 网络口碑（Internet Word Of Mouth）网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。
对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。
Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[4]。
Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织[5]。
Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。
国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[6]。
张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[7]。
通过看了大量现有学者对网络口碑的定义，我发现大部分的定义都是采用指明法或者种差界定法进行定义的。
尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：（1）交流的主体是消费者；（2）交流渠道通过互联网进行；（3）交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。
本人给出的定义是：网络口碑是指消费者借助于现代互联网平台对产品或服务以及其相关体的评价性行为。
2 网络口碑的研究现状国外学者对于网络口碑的研究大概起始于20 世纪90 年代末，而国内研究要晚三到五年。
以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方向研究现状作了如下分析和总结：2.1 网络口碑的测量研究相对于传统的口碑传播，网络口碑相对易于测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。
目前，研究者在对网络口碑进行测量时，比较常用下面的几个指标。
第一，量（volume）。
指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小。
具体来说，就是网络上对某产品评论的数量。
在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。
这也是对网络口碑的量进行测量的原因。
Liu（2006）在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究[8]。
第二，价（valence）。
网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低。
例如，对某种产品的评价可以分为正面评价、负面评价、综合评价、中性评价、不相关评价几种；对于某种产品的评级的高低也是消费者在表达对某种产品或者服务满意的程度。
之所以要对网络口碑的价进行测量，主要是因为正向的口碑能够加强消费者对于某种产品质量的预期，而负向口碑的传播则会产生相反的效果。
第三，离散度（Dispersion）。
Granovetter（1973）发现，信息在某一群落之内的传播总是比群落之间的传播更加迅速。
在同一个群落当中的成员比其群落之间的成员来说更容易相互接触和交流，因此如果一个产品的信息在不同群落之间的分布越分散，消费者就越容易获得这种产品的信息。
这也成为测量网络口碑离散度的理论基础[9]。
根据这一理论，Godes,etla（2004）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产生作用时，用了熵（entropy）这个变量来测量网络口碑的离散度。
熵的值越高，表示对电视剧的评论在不同的新闻组之间的离散程度越高[10]。
2.2 网络口碑传播影响因素的研究口碑传播者的动机研究中，其中最全面的是来自 Sundaram, et al（1998）在进行390 项访谈研究后，认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。
Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。
表明，消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。
特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。
此外，哥伦比亚大学教授Arndt 所做的新食品的口碑传播效益的研究中，对332 名家庭主妇进行了调查，研究结果显示，积极口碑促进购买，消极口碑减少购买。
特别是由于陌生的推荐，价格低廉的产品，消费者更容易相信消极口碑，更容易怀疑自己购买的产品有问题。
Smith（2002）研究虚拟社区中普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制，他指出专业性、关联强度、信任均影响在线消极口碑传播从而影响消费者的购买决策[12]。
Florian v.Wangenheim（2005）研究了消费者品牌转换后的消极口碑影响因素，指出产品参与程度、消费者的市场行家特质、转换供应商的原因等影响消费者品牌转换后的传播[13]。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。
接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。
关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。
Wasko 等（2005）的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议[14]。
我国学者王尊智应用Cilly et al 和Bansal and Voyer 的模型，研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息，得出传播者的专业性、接受者的专业性、关系强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响[15]。
根据当前国内外对网络消极口碑传播的研究现状进行总结分析，口碑的主动搜寻、感知风险、关系强度、专业性、性别、态度、信任为影响网络消极口碑传播的主要因素。
随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。
2.3 网络口碑可信度影响因素的研究Gelb，et al（2002）认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。
虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质（Johnson，2000）[16]。
另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源（Brigs，et al，1997）[17]。
也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。
网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。
匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等（Johnson，2000）。
徐琳（2007）通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。
而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知[18]。
根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。
网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。
学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。
大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。
2.4 网络口碑与消费者购买行为的关系研究Chatterjee（2001）在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响[19]。
Senecal，et al（2004）也通过实验的方法发现，那些得到正向推荐信息的消费者购买某种产品的频率是那些没有得到正向推荐信息消费者的两倍[20]。
Godes，et al（2004）指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”。