网络口碑传播效应研究综述_张玥
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述在当今社会网络口碑对组织和公司的影响越来越重要，人们更加依赖于互联网信息搜索及其他网络传播渠道来获取有用的信息和知识。
因此，口碑的影响已经成为研究的一个重要议题，并且也被越来越多的组织和公司所重视。
网络口碑是一种以网络手段传播的商品或服务评价，可以在网上通过与其他用户的互动来形成，是一种客观且真实的信息源。
它有助于消费者在购买商品和服务之前，更好地了解消费者对该商品和服务的看法，从而能够更好地做出购买决策。
因此，企业应该注重相应的网络口碑研究，以了解消费者的推荐、个性化的需求，更好地满足其消费需求。
网络口碑的影响主要分为三个方面，即消费者购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响。
首先，消费者购买行为会受到网络口碑的影响。
研究表明，网络口碑可以影响消费者的购买行为。
一方面，评论和反馈能够影响消费者的购买决策，通过网络口碑，消费者能够获得他们需要的信息，例如，网络口碑可以提供商品的评价和反馈，这些信息可以影响消费者的购买行为。
另一方面，网络口碑也可以影响消费者的购买欲望，由此造成网络口碑的积极影响，从而促进消费者的购买行为。
其次，网络口碑传播影响往往会受到消费者好感和负面评价的影响。
研究表明，消费者对某一商品或服务的负面口碑可能会影响其他消费者的购买行为。
消费者对某一商品或服务的正面口碑可以积极促进其他消费者的购买行为，从而使企业的销售额和市场份额得到提升。
最后，网络口碑的可信度影响受到众多因素的影响，其中包括发表评论者的认证、评论的时间和公司的经营模式等。
研究表明，消费者更倾向于相信发表了充分信息的正面口碑，而对反面口碑则持怀疑态度。
这表明，网络口碑的可信度可以影响消费者购买行为，因此，企业应该重视网络口碑的可信度研究，以便提高网络口碑的可信度，以期更好地影响消费者的购买行为。
综上所述，网络口碑对组织和公司的影响日益重要，伴随着消费者的购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响等方面的影响，是一个难以忽视的话题，因此，组织和公司应该把网络口碑研究作为非常重要的一个研究方向。
网络口碑传播效应研究
网络口碑传播效应研究网络口碑传播效应研究随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。
其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。
本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。
一、网络口碑传播的效应网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度的提升通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。
消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。
2. 购买意愿的增加网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。
消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。
因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。
3. 信任度的加强网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。
消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。
4. 共鸣和互动的增加网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。
消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。
二、网络口碑传播的影响因素网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：1. 口碑内容的质量和真实性网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。
正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。
2. 口碑传播渠道的选择不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。
社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。
而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。
3. 用户特征和社交关系用户的特征和社交关系对网络口碑的传播效果也有一定影响。
有些用户具有较高的影响力和关注度，他们的评价和分享会更容易引起其他用户的关注和共鸣。
互联网营销策略中网络口碑效应研究
互联网营销策略中网络口碑效应研究随着互联网的发展，互联网营销成为企业营销的一个重要渠道。
其中网络口碑效应是互联网营销策略中的一种非常重要的方式，能够帮助企业在市场中占有优势地位。
本文将分析网络口碑效应的概念、特点、影响因素及未来趋势等方面，旨在帮助企业了解如何利用好网络口碑效应，提升企业的市场竞争力。
一、网络口碑效应的概念网络口碑效应是指基于互联网的信息传播环境下，消费者对企业、商品或服务的评价、感受等信息通过互联网进行传递与分享的现象。
它是一种网络传媒中的病毒式营销，具有快速、低成本、影响力广等特点。
二、网络口碑效应的特点网络口碑效应的特点主要有以下几个方面：1.宣传范围广：网络口碑可以通过社交媒体、论坛、微博等多种渠道传播，覆盖范围非常广，可以快速传播到很多人的耳朵里。
2.传播速度快：网络口碑是以传递信息为主要特征，可以在短时间内迅速传播，影响力非常大。
同时，它还能带来更多的互动和反馈，使企业更好地衡量品牌形象和改进方案。
3.影响力强：网络口碑是基于消费者口碑产生的，具有准确性和可信度，尤其在当今消费者选择商品、决策信任企业时，能够对企业的品牌和形象产生很大的影响。
三、影响网络口碑效应的因素网络口碑效应不仅对企业的营销起到关键性的作用，同时也受到很多因素的影响，以下是几个比较关键的因素：1.产品质量：优秀的产品质量是口碑好不好的基础，如果产品质量差，就算投入了大量的资金在营销上，也无法掩盖自身产品的问题，口碑效应就不会产生。
2.品牌形象：品牌可以说是企业形象建设的核心，一个有品牌形象的企业，能够在消费者心目中塑造出一种信任感，能够轻松地得到消费者的认可。
3.行业环境：行业环境和趋势是制约企业口碑的一个重要因素，行业环境变得复杂，口碑好不好就更关键了。
而如果行业的市场趋势和发展方向不明朗，那造成的销售负面口碑很可能就能导致企业的产品或服务垮掉。
四、未来口碑效应的趋势未来网络口碑将呈现以下几个趋势：1.将会更多地重视产品的用户体验，优化用户体验，提高产品品质。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。
网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。
近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。
网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。
第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。
第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。
第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。
综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。
首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。
总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。
口碑传播研究综述及其在网络环境共35页文档
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷
社交网络中口碑传播效应研究
社交网络中口碑传播效应研究一、引言随着互联网的发展，社交网络成为了人们网络生活中不可或缺的一部分。
在社交网络中，人们可以通过分享自己的生活经历、表达自己的观点和情感，与人沟通交流，以此满足社交需求。
然而，社交网络不仅仅是一种交流工具，更成为了营销和广告策略中的重要一环。
通过社交网络，品牌和公司可以创造品牌形象，增强产品认知度和销量。
在社交网络中，一种特殊的营销策略被广泛使用，即口碑营销。
本文旨在探究社交网络中口碑传播的效应，并从中挖掘其可用的营销策略。
二、社交网络中口碑传播的定义及特点口碑传播，又称口耳相传，是将产品或品牌通过口头交流的方式传播到更广大的人群中，以增强产品销量和品牌知名度的一种手段。
在社交网络中，口碑传播呈现出以下几个特点：1. 信息传播效率高社交网络的快速发展提高了口碑传播的效率。
通过社交网络，信息可以迅速传播到大众群体中，特别是通过微信、微博、朋友圈等平台，传播速度更快，形成传染效应。
2. 社交性强传统的口碑传播方式多是个体之间的沟通，而在社交网络中，社交性得到了极大的提升。
用户可以在远离彼此的状态下进行交流，同时还可以使传播信息更加面向大众、广泛和深入的传递。
社交网络平台上的用户交往方式也变得更加便捷和自由，用户关系得到了升华，社交性得到了极大的加强。
3. 反馈速度快在社交网络中，用户的反馈速度非常快。
一条负面信息可能会在数分钟内传遍全平台，从而对品牌形象和销量造成极大影响。
因此，品牌在社交网络中的口碑营销策略应该特别注重预防负面的口碑传播。
三、社交网络中口碑传播的效应1. 增强品牌知名度通过社交网络中口碑传播，品牌被更多的用户所知道。
如果传播的口碑信息具有创意和有趣的特点，那么用户对这个品牌的好感度会陡然升高，品牌知名度自然会得到更好的提升。
2. 建立品牌形象品牌在社交网络中运用多种口碑营销策略，会成功地建立起品牌的形象，从而形成品牌忠诚度。
通过社交网络，品牌可以形成一种独特而优秀的品牌形象，在用户中树立品牌的口碑形象。
网络口碑研究述评
四、结论
四、结论
本次演示通过对网络口碑传播的研究综述发现，网络口碑传播具有传播速度 快、覆盖范围广、信息量大的特点，同时也存在虚假信息、隐私泄露等问题。为 促进网络口碑传播的健康发展，未来需要加强技术研发，提高口碑传播的权威性 和可信度，并注重保护用户隐私和版权等。
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3、网络口碑在市场营销中的运用
网络口碑在市场营销中的运用也是网络口碑研究的一个重要方向。商家可以 利用网络口碑来提高产品或服务的美誉度，吸引更多的消费者。例如，通过在社 交媒体上发布用户的使用经验、评价等，可以有效地提高产品或服务的曝光度和 认知度。
三、网络口碑研究现状分析
1、网络口碑在商品/服务购买决 策中的重要性
随着互联网技术的不断发展和普及，网络口碑的重要性将进一步提高。未来， 网络口碑可能会朝着更加智能化、个性化和社交化的方向发展。例如，通过大数 据分析，商家可以更加准确地了解消费者的需求和喜好，从而提供更加个性化的 服务；同时，消费者也可以通过更加丰富的渠道和方式来分享自己的评价和意见。
四、结论
四结论
一、网络口碑传播概述
一、网络口碑传播概述
网络口碑传播是指通过互联网平台，消费者之间针对产品、服务等进行的信 息交流和分享。其特点包括传播速度快、覆盖范围广、信息量大等。网络口碑传 播对于企业和消费者都具有重要意义，它可以帮助企业提高品牌知名度、促进销 售，同时也能帮助消费者做出更明智的购买决策。
2、网络口碑的真实性如何保证
2、网络口碑的真实性如何保证
网络口碑的真实性是另一个备受的问题。由于网络口碑的匿名性，很难确定 评价者身份的真实性。一些商家可能会利用这一特点，发布虚假好评或者差评来 误导消费者。因此，如何保证网络口碑的真实性，是网络口碑研究的一个重要方 向。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述近年来，随着社会网络的飞速发展，越来越多的企业都开始关注网络上的口碑。
网络口碑是指消费者在网络平台上通过客观、真实、准确的信息反映出对特定产品和服务的观点，对企业的影响越来越重要。
本文将对网络口碑影响的研究进行综述，以期为企业营销提供科学、有效的参考和参考建议。
第一部分将介绍网络口碑影响的概念、形式及其影响力的影响因素，为企业的口碑管理提供理论依据；第二部分将介绍网络口碑影响的现状、发展趋势及其影响企业发展的影响因素，为企业网络口碑开发活动提供参考；第三部分将介绍网络口碑影响的管理模式、实施策略及其管理影响力，为企业网络口碑管理活动提供参考。
首先，让我们从网络口碑的概念入手，深入了解网络口碑影响的本质，对企业口碑管理有所了解。
网络口碑是指消费者在网络上发布的关于特定产品或者服务的客观、真实、准确的信息，这些信息构成了网络口碑影响力。
网络口碑影响力的形式可以有很多种，如写评论、发布文章、发送即时消息等，它们都会对企业有一定的影响。
其次，让我们着眼于网络口碑影响的现状及其发展趋势，以衡量企业发展水平、以及其维护的网络口碑的影响力。
可以看出，由于近年来社会网络的快速发展，现在网络上的口碑已经成为影响企业发展的一个主要因素。
根据统计数据，企业营销活动中网络口碑可以提高产品宣传和消费者购买行为的转化率，使企业营销活动变得更有效。
有许多因素会影响网络口碑影响力，如口碑来源、口碑内容以及口碑传播等。
最后，我们要弄清楚网络口碑影响的管理模式，这是企业如何有效管理和维护网络口碑的重要前提。
首先，企业应明确网络口碑管理的具体内容，以及针对这一管理思路设计的具体策略。
网络口碑管理的具体内容可以归纳为以下几点：（1）分析消费者口碑，了解消费者对产品和服务的真实反馈；（2）及时处理消费者反馈，及时解决消费者反馈中出现的问题；（3）加强对消费者口碑的监控，及时发现异常情况；（4）积极主动发布企业口碑，增强企业知名度，提升企业形象和信誉。
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4
其他因素对于口碑效应的影响
除了上文详细论述的口碑信息要素 （ 信息载体）
和口碑参与者要素（ 信源和信宿） 对于口碑效应产生 影响外， 还有一些要素也对于口碑效应产生作用 。 部分学者对于各类口碑平台与网络口碑传播效应 之间的关系进行研究， 如 Chen 和 Wells （ 1999 年） 提出 口碑参与者对于口碑平台的态度会影响口碑传播 效 应
［25 ］
； Astous 和 Touil （ 1999 年）
； Senecal 等学者（ 2004 年） 则在研究中根据是否
则通过归因理论（ attribution theory ） 来验证专业口碑来 源（ 影评人） 对于消费行为的影响， 进而证明了口碑发 送者的专业性是口碑效应的重要因素
随着 Web 2． 0 时代的到来， 各类“去中心化 ” 的网 络交流平台如雨后春笋般地出现， 急剧加速了网络舆 论演化， 使得被誉为社会舆论晴雨表的网络口碑传播 与扩散突破了原有的时空模式的限制， 爆发出对于个 体、 企业乃至整个社会不可估量的巨大影响力， 引起了 学界 、 商界乃至政界等各方人士极大的关注， 众多学者 对于口碑传播所产生的效应从不同角度进行了深入的 并给出了很多有价值的建议 。 本文对国内外网 研究， 络口碑传播过往研究成果进行梳理， 以期对网络口碑 传播效应研究与实践提供参考 。
［6 ］
行为的主体， 因此传播者自身的传播能力和所具备的 专业素养是影响口碑效应的重要因素 。 早在 1994 年， Mitchell 和 Boustani 就对于传播者专业性和消费者品 牌选择之间的关系进行了研究， 他们发现消费者在购 买产品时会非常在意专家对于产品的意见和建议
［13 ］
。
也有 相 当 一 部 分 学 者 关 注 于 负 面 口 碑 的 研 究 。 Nam（ 2007 年） 通过研究消费者发布视频 、 订阅信息等 行为数据发现了负面口碑对于用户购买行为的影响是 正面口碑的两倍
A Review on the Effectiveness of Internet WordofMouth Communication Zhang Yue Zhu Qinghua
School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093 〔Abstract〕In order to improve the research of Internet wordofmouth（ IWOM） effectivenss，this paper does a detailed review on this field from the perspective of wordofmouth information （ the volume of the IWOM，the valence of the IWOM and the dispersion of the IWOM ） ，wordofmouth participants （ the sender，the receiver and the relationship between the sender and receiver） ，product features and cultural characteristics． In the end，suggestions for future research are provided． 〔Keywords〕Internet wordofmouth wordofmouth communication wordofmouth effectiveness literature review
［4 ］
。
3
口碑参与者对于口碑效应的影响
口碑参与者包括口碑传播过程中的信源， 即口碑
即口碑的接收者 。 的发送者和口碑传递过程中的信宿， 和大众传播不同， 口碑参与者有时候可能既是口碑发 送者又是口碑接收者， 学者们对于口碑发送者主要关 注其专业性， 而对于口碑接收者则更多地关注其产品 经验和产品涉入程度等 。
［14 ］
； Doh 和 Hwang （ 2009 年） 则通过实
即人 验控制正负口碑的比例得出了一个有趣的结论， 们会对正面口碑占绝大多数的平台产生警惕， 从而对 于平台自身真实信誉体系的建立有负面影响
［8 ］
。
。
2． 3
网络口碑离散度
离散度 （ dispersion ） 的概念由 Granovetter 于 1973
［1 ］
比传统口碑更加便于测量 。 因此， 学者们对于口碑信 从不同的角度对网络口碑效应进 息建立了各类指标， 行测量 。总体来说， 研究指标主要涉及网络口碑数量 （ volume） 、 网络口碑效价（ valence ） 和网络口碑的离散 程度（ dispersion） 。
。 从广
义 上 看， 效应是指事情的生成和进展或者某人的语 言和行为 对 于 特 定 人 群 或 事 件 所 引 起 的 效 果 和 影 我们可以将网络口碑传播效应定 响 。 依据此 定 义，
； Chevalier 等学者
（ 2006 年） 对于亚马逊购书网站上的消费者口碑对书 拥有较多正面口碑的 籍销售量影响效果的研究显示， 书比拥有较多负面口碑的书更加畅销
［5 ］
3． 1
口碑发送者对于口碑效应的影响
口碑发送者是口碑传播过程中的触发点， 是传播
； Dellarocas 等
学者（ 2004 年） 则将数值型的网络评级（ ranking ） 和网 络评分（ rating） 结果间接作为衡量消费者产品满意度 并且通过重复实验发现网络口碑效价 的口碑效价值， 值可以对于 Bass 模型当中的变量 q 予以充分解释
［2 ］
年提出， 他指出由于同质性和归属感， 特定小团体内的 成员比团体之间的成员更能相互理解从而更易接触和 交流， 因此口碑信息在特定团体内部传播会比团体间 传播更加直接和快速
［9 ］
。 所以， 一个产品的口碑信息
公众获取这类信息的 在不同群落之间的分布越分散， 概率就越大 。这也成为学者们关注和测量网络口碑离 散度的主要原因 。 Clemons 等学者（ 2006 年） 将“超异 质性 ” 和“共鸣网络 ” 理论应用到了网络 口 碑 研 究 当 他们指出口碑评论的离散度和评论的排序对于产 中， 品的市场接受度起着重要的影响作用
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第 56 卷 第 10 期 2012 年 5 月 2． 1 网络口碑数量
口碑数量（ volume） 指的是涉及某一个具体产品或 者服务的网络口碑的规模的大小和数量的多少 。 很明 显， 在网络上相互讨论某一产品的消费者越多， 消费者 对于此产品的认知度（ awareness） 也就越大 。这也是很 多学者对网络口碑数量进行测量和研究的原因 。 例如 Liu （ 2006 年） 在研究网络口碑与电影消费者的购买决 策之间的关系时发现， 网络消费者评论数量是电影票 研究表明不论是积极的还是消极的 房收入的指示器， 即网络口碑数量和 网络口碑都会增加电影票房收入， 电影的票房收入正相关
1
网络口碑效应的内涵 2
对于口碑传播效应的研究最早可以回溯到 1954
口碑信息对于口碑效应的影响
由于互联网的高度开放性和可追溯性， 网络口碑
年 。 Whyte （ 1954 年） 在研究中发现， 人们常常在“晾 衣绳（ over the clothesline ） ” 和“后院的篱笆（ across the backyard fences ） ” 之间的场地中相互影响着
［11 ］
对于 1999 － 2000 年美国市场的 44 个电视节目的在线 评论进行分析后却提出了与以上研究相反的结论， 即 观众对电视剧偏好程度的高低与网络口碑数量并没有 关系， 而和网络口碑的离散程度相关
［3 ］
。
2． 2
网络口碑效价
网络口碑效价（ valence） 是一种反映消费者对于某
； McMil-
lan（ 2004 年） 在对于网络交互和传播的研究中指出网 络口碑的趣味性特点比其他特点对于消费者的购买意 图和购买行为有更大的影响力
［12 ］
种品牌或服务满意度的指标 。在学界也常被称为口碑 “向性 ” 、 “极性 ” “价 ” 。 概要 或者直接简称为口碑的 的 地看， 网络口碑可以划分为正面口碑和负面口碑， 更加 细致地， 还可以划分为综合性口碑 、 无感情色彩口碑或 者不相关口碑（ 例如广告帖子） 等 。 由于口碑效价是 因此很多学者都对于网 消费者情感态度的间接表达， “价” 进行过深入研究和探讨 。 络口碑的 Arndt 就对正面口碑效应进行了研 早在 1967 年， 究， 其关于新开发食品的口碑传播效应的研究显示， 正 面口碑对于购买有明显促进作用
很多研究者通过分析网络意见领袖对其他消费者 态度和行为的影响， 来证明口碑发送者的专业性和影
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＜＜ 情报研究
响力是决定网络口碑传播效应的重要因素 。1999 年， Marsteller 和 Starch 创造了“在线影响者 ” （ efluentials ） 一词， 用于描述通过因特网传播信息的意见领袖 。 随 每个人都是意见领袖， 同时 后发现 1 100 万美国人中， 每个意见领袖可潜在影响到 14 个人， 虚拟社区中的意 见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起 由于意见领袖具 到了重要作用 。 在虚拟社区环境下， 有在某个领域内的专业知识从而更加乐于向所在的虚 包括回复相关话 拟社群的其他成员贡献更多的知识， 题或主动发表个人建议
［7 ］
；
Bone（ 1995 年） 则以一种巧克力脆饼为研究对象， 分别 进行三种不同的实验， 结果显示无论是短期或者长期， 口碑行为对于该产品的消费者都具有高度的影响 效 果， 尤其当口碑信息由专家提供或消费者面对期望失 真（ disconfirmation） 的情境时， 口碑信息的说服效果最 为显著