19-消费者行为学-第九章 购后评价
消费者行为学考试试题
消费者行为学考试试题一、选择题（每题 2 分，共 40 分）1、消费者行为学研究的对象是（）A 消费者的购买行为B 消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中的行为C 消费者的心理活动D 消费者的所有行为2、以下哪项不是影响消费者行为的个人因素（）A 年龄B 职业C 家庭D 个性3、消费者在购买决策中，首先产生的是（）A 认知需求B 收集信息C 评价方案D 购买决策4、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 购买心理B 购买意志C 购买行动D 购买意向5、以下哪种学习理论强调了观察学习在消费者行为中的重要性（）A 经典性条件反射理论B 操作性条件反射理论C 认知学习理论D 社会学习理论6、消费者的知觉具有（）等特点。
A 选择性B 理解性C 整体性D 以上都是7、消费者的态度由（）构成。
A 认知成分B 情感成分C 行为成分D 以上都是8、以下哪项不是影响消费者态度改变的因素（）A 信息源的可信度B 消费者的卷入程度C 消费者的年龄D 信息的传递方式9、消费者的个性具有（）等特征。
A 稳定性B 整体性C 独特性D 以上都是10、以下哪项不是消费者的购买动机（）A 求廉动机B 求美动机C 求新动机D 求贵动机11、消费者在购买决策中，信息收集的来源包括（）A 个人来源B 商业来源C 公共来源D 以上都是12、影响消费者购买行为的社会因素包括（）A 相关群体B 家庭C 社会阶层D 以上都是13、以下哪种家庭决策类型最常见（）A 丈夫主导型B 妻子主导型C 共同决策型D 自主决策型14、消费者的文化价值观对其购买行为有（）影响。
A 直接B 间接C 没有D 不确定15、以下哪项不是消费者的购后评价行为（）A 满意B 不满意C 抱怨D 遗忘16、品牌形象对消费者购买行为的影响主要体现在（）A 降低风险B 增加价值感知C 影响决策速度D 以上都是17、消费者的生活方式对其购买行为的影响主要通过（）体现。
“旅游消费者行为学”课程思政实施路径研究
基金项目:信阳农林学院2021年校级教育教学改革研究与实践项目 新文科 背景下旅游类应用型人才培养模式研究与实践 ㊂作者简介:周新玲(1991-),女,汉族,河南信阳人,硕士,信阳农林学院旅游管理学院教师,助教,研究方向:旅游管理㊂ 旅游消费者行为学 课程思政实施路径研究周新玲(信阳农林学院,河南信阳464100)摘㊀要:专业课程思政是高校课程思政建设中最为关键的部分, 旅游消费者行为学 是旅游管理专业的核心课程之一,承担着旅游管理专业课程思政建设的主要任务㊂从社会主义核心价值观教育㊁健全的人格培养㊁中华优秀传统文化教育对课程思政内容进行设计,并对教师思想政治素养和能力培养及课程思政效果评价提出实施方法,为其他同类课程开展课程思政提供借鉴㊂关键词:课程思政;旅游消费者行为学;实施路径中图分类号:G4㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/ki.1672-3198.2023.09.065㊀㊀课程思政对于落实立德树人根本任务㊁确保育人工作贯穿教育教学全过程具有重要意义㊂2020年6月教育部印发‘高等学校课程思政建设指导纲要“,指出要发挥好每门课程的育人作用,提高高校人才培养质量㊂在高校课程思政建设中,专业课程思政是最为关键的部分,其核心问题包括课程思政的设计㊁专业课教师思想政治素养和能力培养㊁专业课程思政的评价㊂旅游消费者行为学 是旅游管理专业的核心课程之一,需要学生理解并掌握旅游消费者的心理和行为规律,提升自身的职业能力与职业素养,为旅游者提供满意的服务㊂针对当前大学生越来越多的超前消费㊁奢侈消费㊁自我价值认识不清等情形,相关的知识也为学生认识自己的心理和行为提供了途径,在教学过程中应尤其注意价值引领,以培养学生的综合素质㊂而课程思政是有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择,为了更好实现全方位育人,必须做好专业核心课程的课程思政建设,以专业课程知识为载体,探索专业课程的育人功能,形成整体设计㊂1㊀ 旅游消费者行为学 课程思政设计旅游消费者行为学 属于多学科交叉课程,教学内容涉及心理学㊁消费者行为学㊁旅游学等知识,蕴涵丰富的思政元素㊂但由于该课程尚是新学科,在教学内容设计㊁教学方法上仍处于探索阶段,授课教师需要在参考教材的基础上,对教学内容进行精心组织设计,深挖相关课程知识的思政元素,围绕家国情怀㊁道德修养㊁文化素养等,进行社会主义核心价值观教育㊁健全的人格培养㊁中华优秀传统文化教育等㊂1.1㊀社会主义核心价值观教育表1㊀社会主义核心价值观融入点教学内容思政设计核心价值观第一章旅游消费者行为概论开篇针对研究旅游消费者行为的意义,介绍旅游业的蓬勃发展在社会和谐㊁国家富强㊁人民幸福中的作用㊂和谐;富强第二章旅游消费者感知通过消费者对旅游距离感知的时代对比和对旅游风险感知的国别对比,使学生直观认识到我国交通的高速发展,实现了从交通大国到交通强国的历史性跨越,以及在习近平法治思想的指引下,我国法治中国建设取得重要成就,人民群众的安全感达到98.6%(2021年数据)㊂爱国;法治第三章旅游消费者动机通过消费者旅游动机的分析以及我国旅游业的多样化发展趋势,使学生认识到在一个美好社会中人们的意志自由㊁存在和发展的自由㊂自由第四章旅游消费者态度在讲解态度改变的平衡理论时,鼓励学生友善待人㊁诚恳待人;在认知失调理论的讲解中,讨论对自身的诚信问题;在介绍弗里德曼的说服与态度改变模式时,引导学生重视与人沟通时的诚信与友善㊂诚信;友善第五章社会环境与旅游消费者行为通过我国社会阶层划分的讲解,介绍我国的人民民主专政制度;通过对旅游中的社会交往的分析,强调公民之间应互相尊重㊁互相帮助㊁友好和睦㊂民主;友善第六章文化因素与旅游消费者行为结合案例介绍中外文化差异,以社会主义核心价值观讲解新时代我国的文化建设,增强学生的文化认同和爱国情怀㊂爱国第七章旅游消费者购买决策通过引导学生自主分析旅游消费者购买决策过程模型㊁目的地选择模型,使学生认识到相关研究的细致与复杂,培养学生的敬业精神㊂敬业第八章旅游消费者体验结合我国的自然和人文旅游景观讲解旅游体验,激发学生的爱国热情;以不文明旅游体验营销案例反思,倡导学生的文明旅游行为㊂爱国;文明第九章旅游消费者购后评价通过对旅游服务案例的讨论,宣扬人人平等,人们在社会㊁经济等各方面享有平等待遇;通过对旅游者购后评价的分析,培养学生形成服务人民㊁服务社会的意识㊂平等;敬业㊃491㊃㊀㊀高校教育的核心工作就是引导学生学习和践行正确的价值观念,社会主义核心价值观充分凝练了立德的根本内容,关系着立德树人根本任务的实现㊂教师在进行教学设计时,应寻找合适的切入点,将社会主义核心价值观内容有机融入教学内容,促进学生形成正确的价值观,培养社会发展需要的人才㊂详细内容如表1所示㊂1.2㊀健全的人格培养健全的人格是一个人的立身之本,但当代大学生的人格发展中却存在一定的道德认识匮乏㊁自我价值迷失㊁缺乏自我调节能力等问题㊂学校教育对于健全人格的培养承担有一定的责任,因此,加强大学生的人格教育是大学教育的一个重要课题,需要教师结合实际加强大学的健全人格培养㊂ 旅游消费者行为学 课程包含个体行为的各方面影响因素的分析,通过对其中关于学生健全人格培养的教学内容进行深挖,可以达到通过潜移默化对学生进行思政教育的目的㊂详细内容可参考表2㊂表2㊀健全人格培养与课程内容的结合教学内容思政设计人格特征培养第一章旅游消费者行为概论引导学生思考 消费 的目的,进而思考 幸福的生活 和 有意义的生活 的区别及自己的选择㊂确定正确的人生目标第二章旅游消费者感知通过对影响消费者感知的因素进行讨论,引导学生关注自身的注意力分配,避免被繁杂的外部信息分散注意力㊂自立自强第三章旅游消费者动机结合社会杰出贡献者讨论人的求知需要㊁审美需要和自我实现需要,激励学生不断学习㊁完善自身,确立远大人生理想㊂正确的人生观;有理想有抱负第四章旅游消费者态度通过态度的成分与形成理论的学习,引导学生思考不好的态度可能是由于认知的不足,从而激励学生勤奋学习;通过认识失调理论的学习引导学生重视身心健康㊂好学;健康第五章社会环境与旅游消费者行为结合案例讨论参照群体对个体行为的影响,引导学生正确选择学习榜样;通过从众行为的讨论,让学生认识到独立思考的重要性㊂积极向上;独立思考第六章文化因素与旅游消费者行为通过对比不同亚文化对消费者行为的影响,让学生认识到不同的亚文化差异,培养学生的包容心㊂包容第七章旅游消费者购买决策通过消费者购买决策知识的讲解,讲述外部环境及个人的价值观对消费决策的影响,培养学生树立理想的消费观念㊂理性的消费观第八章旅游消费者体验通过讲解旅游体验对旅游者认知㊁心理社会性发展㊁人际关系的影响,让学生认识到这些内容对个体发展的重要性,从而促进学生关注认知学习和自我意识的发展㊂积极向上;自尊第九章旅游消费者购后评价通过对旅游者满意度和忠诚度的影响因素讲解,增强学生对他人感受的关心㊂关心他人1.3㊀中华优秀传统文化教育中华优秀传统文化凝聚着中华民族普遍认同和广泛接受的道德规范㊁思想品格和价值取向,具有极为丰富的思想内涵㊂2017年国务院办公厅印发‘关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见“对如何实施提出了指导意见㊂在‘高等学校课程思政建设指导纲要“中,指出要教育引导学生深刻理解中华优秀传统文化的思想精华和时代价值,教育引导学生传承中华文脉㊂旅游消费者行为学 在传承中华优秀传统文化上的具体切入方式可参考表3㊂表3㊀中华优秀传统文化教育的切入点教学内容思政设计中华优秀传统文化第一章旅游消费者行为概论在引导学生思考学习本门课程的目的时,让学生认识到一切发展都是为了人民,学生要将个人发展与社会需要结合在一起㊂惠民利民㊁安民富民第二章旅游消费者感知结合我国文化遗产分析旅游消费者的感知,弘扬中华传统文化中的形神兼备㊁情景交融的美学追求㊂形神兼备㊁情景交融第三章旅游消费者动机通过讨论旅游消费者动机随着社会发展呈现的变化,以及激发旅游者动机的方式的创新,使学生认识到事物处在不断变化之中,做事的方法要与时俱进㊂革故鼎新㊁与时俱进第四章旅游消费者态度通过分析态度的影响因素,使学生认识到,面对同一事物,人们由于内外部因素影响会呈现不同的态度,大家应允许不同意见的存在,和睦相处㊂求同存异㊁和而不同第五章社会环境与旅游消费者行为通过分析参照群体㊁社会交往对旅游者的影响,引导学生在交往中见贤思齐;通过分析家庭对旅游者的影响,让学生了解家庭分工及家庭的生命周期,引发学生对父母的感恩㊂崇德向善㊁见贤思齐㊁孝老爱亲第六章文化因素与旅游消费者行为通过传统诗词将君子德行与山川之美比类通观,以及传统诗词中对人的教化,引导学生思考文化对人的思想和行为的影响㊂文以载道㊁以文化人第七章旅游消费者购买决策结合旅游消费者购买决策过程的分析,以及反思市场营销对消费者的影响,向学生传达俭约自守㊁中和泰和的生活理念㊂俭约自守㊁中和泰和第八章旅游消费者体验结合案例,分析旅游体验给旅游者带来的心灵震撼和思考,使学生体会天人合一的旅游体验,并通过旅游的可持续发展讨论使学生认识到要遵循道法自然的理念促进人与自然和谐共生㊂道法自然㊁天人合一第九章旅游消费者购后评价通过讨论如何提高服务质量提升旅游者的满意度,培养学生树立爱人如己的观念,增强学生奉献社会的能力和意识㊂爱人如己㊁奉献社会㊃591㊃2㊀教师思想政治素养和能力培养打造高素质教师队伍是培养全面发展的社会主义建设者和接班人的 基础性 工作,而在教师队伍建设中,教师的思想政治素养和能力至关重要,2018年中共中央㊁国务院发布‘关于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见“,指出要把提高教师思想政治素养摆在首要位置㊂ 旅游消费者行为学 2018年被教育部定为旅游管理专业的核心课,国内对旅游消费者行为的专门研究开展时间较短,在立德树人目标的指引下,对旅游消费者心理㊁行为进行分析,需要授课教师具有较高的思想政治素养和能力㊂首先,教师应具有坚定的理想信念,唯有心中坚定共产主义远大理想,对党和人民的教育事业无比忠诚,时刻牢记为党育才㊁为国育才的教育目标,才能在教学过程中通过言传身教㊁潜移默化使学生明晰并坚定正确的理想信念,勇担时代赋予的历史重任㊂其次,教师要自觉做到修身心㊁修言行,通过广泛的学习㊁实践㊁思考,首先完善自身的人格,加强自我修养,塑造高尚的品格,才能传达给学生正确的价值观念和思维方式,做学生为人为学的表率,用高尚的人格感染学生,让学生自觉向教师看齐,立志完善自我㊂最后,教师应加强政治理论的学习和对社会问题的关注,通过紧跟总书记的脚步,不断学习习近平新时代中国特色社会主义思想,对相关知识㊁观点深刻理解,达到熟练运用,在课程讲授时与专业知识进行有机结合;通过关注社会热点问题,可以为课程提供新鲜的案例,激发学生的学习兴趣,同时在学生热烈讨论的时候为学生指引正确的思考问题和看待问题的方向,逐步完善学生的人生观㊁世界观和价值观㊂3㊀课程思政效果评价课程思政效果评价是课程思政建设的重要部分,为了不断改进专业课程思政的设计和实施,教师需要及时对课程思政实施情况进行评价和反思㊂在评价主体上,以教师评价和学生自评相结合㊂专业课教师可以通过结合课程内容设置合适的案例分析或观点讨论等形式,了解学生对社会主义核心价值观的认可㊁人格健全程度㊁中华优秀传统文化的内化效果等;在课程结束之后,学生可以撰写通过本门课程学习所获得的个人成长心得和反思,对自己的思想进步情况㊁个人成长情况及针对生活㊁成长等各方面的疑惑进行陈述,评价课程思政对自身综合素质提升的益处,同时,教师也可以从中全面了解课程思政针对不同学生的实施效果,并进行反思,继而运用到后续课程思政设计的改进和完善㊂参考文献[1]邱伟光.课程思政的价值意蕴与生成路径[J].思想理论教育,2017,(07):10-14.[2]陆道坤.课程思政推行中若干核心问题及解决思路基于专业课程思政的探讨[J].思想理论教育,2018,(03):64-69.[3]巫英慧.旅游消费者行为课程思政建设路径探索[J].旅游纵览,2022,(02):22-24.[4]张思文,肖晗,赵迪,等.消费者行为学课程思政实施路径研究[J].中国教育技术装备,2021,(05):63-65.[5]高德毅,宗爱东.课程思政:有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊,2017,(01): 31-34.[6]阿荣高娃. 旅游消费者行为学 课程在线教学模式探索[J].大学,2022,(05):189-192.[7]曹立庆.社会主义核心价值观融入高校立德树人实践路径[J].科教文汇,2022,(19):28-31.[8]胡瑞,李忠云.大学生健全人格培养的探索与实践[J].中国高教研究,2004,(10):82-83.[9]韩雯雯,韩凯,董方.当代大学生健全人格培养现状及对策[J].中外企业家,2018,(21):153-154.[10]完善中华优秀传统文化教育指导纲要[N].中国教育报, 2014-04-02(003).[11]许瑛乔.高职院校教师思想政治能力建设的路径[J].太原城市职业技术学院学报,2021,(10):82-85.[12]于全涛.基于旅游管理专业核心课程‘旅游消费行为学“的教学思考[J].科技风,2020,(21):21+23.[13]杨廷强.新时代思政课教师的核心素养及其提升策略[J].教育理论与实践,2022,42(27):28-31.㊃691㊃。
消费者购后行为评价
消费者购后行为评价
购后冲突 对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和
谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者购后行为评价
研究发现
• 平均而言，一个不满意的顾客会将自己 的不满传达给其他11个人，而他们每个 人又会将这种不满分别传达给另外5个人。 于是就有67(1十11+55)个人在说你企 业的不悦或不好。企业会由于这种非常 糟糕有效的广告而受损……
消费者购后行为评价
水桶原理与顾客流失…
• 顾客流失 • 一个公司平均每年要流失10％—30％的顾
客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什 么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道 这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来 怎样的损失。 然而他们完全不为正在流失的 顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统 做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞 的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理 非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有 人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客
消费者购后行为评价
产品使用、产品闲弃
大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于
产品使用的信息。
比如：牙膏产品使用的调查问卷
产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不
用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
产品与包装的处置见图3-14
消费者购后行为评价
消费者的满意与不满
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
消费者品牌忠诚的作用
• 减少营销成本 • 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系 • 吸引新顾客 • 提供给企业对竞争对手反应的时间 • 品牌延伸时风险较小 • 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学第九章
2
认识问题
Needs cognition
搜寻信息
Search information
评价备选 方案
Alternative evaluation
购买行为
Buying behaviors
购买后 行为
Post-buying behaviors
消费者购买决策五阶段模型
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Desire d
State
Actual State
Below Threshold
Degree of Discrepancy
At or above Threshold
No Need Recognition
Need Recognition
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
关的知识记忆扫描的过程。
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
7
NO YES
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
8
(1) The types of internal search 内部搜寻信息 的类型
Consumer Behavior 2021/7/20
13
2) Salient attributions of selected criteria 选择标准的重要性
3) The determinant factors of the evaluation criteria
消费者的购后评价
消费者的购后评价
消费者的购后评价主要取决于以下三个因素：
1. 产品质量：这是消费者购买产品时最为关注的因素之一。
消费者希望购买的产品能够满足其需求，并且产品质量要符合其期望。
如果产品性能和品质不能满足其需求或者质量不佳，消费者可能会感到失望，并对该产品做出负面评价。
2. 价格：消费者在购买产品时也会考虑价格因素。
如果产品的价格合理，性价比高，消费者对产品的评价也会更高。
如果产品价格过高或者性价比不高，消费者可能会对产品做出负面评价。
3. 售后服务：售后服务是消费者购买产品后非常重要的一个环节。
如果售后服务体验好，能够及时解决消费者遇到的问题和困难，消费者的评价会更加积极。
如果售后服务不佳，不能解决消费者的问题，消费者对产品的评价可能会降低。
除了以上三个因素，还有一些其他的因素可能会影响消费者的购后评价，比如品牌形象、产品包装、营销宣传等。
但是这些因素通常不是消费者购后评价的主要决定因素，相对于产品质量、价格和售后服务来说较为次要。
消费者购后行为评价
消费者购后行为评价消费者购买商品之后的行为评价对于企业来说是非常重要的。
这些评价直接影响了企业的声誉、市场竞争力和销售业绩。
消费者的购后行为评价体现了他们对于商品质量、服务质量和购物体验的满意度，可以指导企业改进产品、提高服务质量，进而提升消费者忠诚度。
首先，消费者的购后行为评价是衡量产品质量的重要指标。
消费者对于产品的使用过程中的问题、功能是否实用、质量是否可靠等方面进行评价，可以帮助企业发现并解决产品的问题，改进产品质量。
如果消费者的评价大多是正面的，那么企业可以肯定自己的产品质量是良好的，可以继续保持并提升。
如果消费者的评价主要是负面的，那么企业就需要积极改进产品，提供更好的质量，以满足消费者的需求。
其次，消费者的购后行为评价也是评估服务质量的重要依据。
在购买过程中，消费者所接受的服务是否友好、高效、专业等方面会影响他们对于企业的评价。
消费者可以通过评价来反映自己在购买过程中所遇到的问题，以及企业是否能够及时解决这些问题。
如果消费者对于服务的评价比较满意，那么企业可以继续保持并提供更好的服务。
如果消费者对于服务的评价比较负面，那么企业就需要改进服务，提供更好的服务体验。
此外，消费者的购后行为评价还可以反映企业的信誉和口碑。
消费者对于购物体验和服务满意度的评价可以直接影响他们对于企业的信任度和忠诚度。
如果消费者对于企业的评价是正面的，那么其他消费者也会更加倾向于选择这个企业的产品和服务。
相反，如果消费者对于企业的评价是负面的，那么其他消费者就会对该企业持怀疑和抵触的态度。
因此，企业应该注重消费者的购后行为评价，努力提供高品质的产品和服务，增强自身的信誉和口碑。
总之，消费者购后行为评价对于企业来说非常重要。
这些评价可以帮助企业改进产品质量、提高服务质量，进而提升消费者忠诚度。
企业应该认真对待消费者的评价，积极采纳消费者的建议和意见，为消费者提供更好的购物体验。
只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得长久的发展。
消费者行为学购后行为
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份 获取成本
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
利润/美元 51 30 42 44 49 55
忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。
• 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ✓ 产品的品质与功效 ✓ 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环
效应等） ✓ 消费者对产品的期望 ✓ 对交易是否公平的感知 ✓ 消费者的归因
消费者的归因
• 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过 程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程 或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
• 当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费 者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能 归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消 费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者 将对产品产生不满；而在另外的归因情况下， 则可能采取较为宽容的态度。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 采取行动
– 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
Continue…………
• 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。 马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙 伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可 能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给 供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双 赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短 的也有30多年，可见这种关系的稳定。
品牌忠诚
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试 图重复选择该品牌的倾向。
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消费者的信任感是旅游企业培育消 费者忠诚感必不可少的条件。
消费者与企业之间的关系是建立在 他们对企业的归属感的基础上的。
Байду номын сангаас
三、消费者忠诚感对收益的影响
目前许多企业十分关注如何获得顾客，争取客源，但 之后却很少关心应该如何才能保留住顾客。假日酒店市场 营销部副总裁詹姆斯· 肖尔提出“营销水桶理论”，他认 L· 为营销可以被看作为一只大水桶，所有的营销方案、广告、 促销计划都可以看作从桶口往桶里到水，只要这些方案计 划都是有效的，水桶就可以装满。然而，如果说“如果桶 上有一个洞”，顾客就会像水一样从桶里大量流失，甚至 流出得水比倒进来水的还要多。 这一理论说明争取顾客固然重要，但留住顾客更重 要。 弗雷德里克.莱希赫尔德(Frederick F．Reichheld) 研究提出：当企业忠诚的常客增加5％时，利润可上升25 ％到85％。
投入程度
忠诚者
品牌数量
低
习惯购买者
多品牌购买者
多
品牌改换者
（四）狄克和巴苏的划分方法
高
续购率
从消费者的再购 率、消费者与企业关 系的持久性、消费者 的购买方式、购买频 率、消费者从本企业 购买的产品数量在他 们购买的同类产品总 量中所占的比例、消 费者对企业的口头宣 传等方面计量消费者 忠诚感。
第二节 旅游消费者的忠诚感
一、旅游消费者忠诚感的概念 二、旅游消费者忠诚感的成因 三、消费者忠诚感对收益的影响
一、旅游消费者忠诚感的概念
20世纪90年代以来，美国《哈佛商业评论》发表 了一系列论述消费者忠诚感的论文，引起了学术界和 企业界对培育消费者忠诚感的普遍关注。 消费者忠诚感指消费者长期购买自己偏爱的产品 和服务的强烈意愿，以及消费者实际的重复购买行为。 (奥立佛) 旅游消费者的忠诚感不同于其他消费者对产品品 牌和销售网点的忠诚感。旅游消费者必须到自己偏爱 的旅游企业或目的地购买服务，也就是说，忠诚的旅 游消费者既是“销售网点忠诚者”，也是“品牌忠诚 者”。
期望
实绩与期望之差 顾 客 满 意
实绩
结果归因 其他结果 整体情感
其他比较结果
其他标准 消费者满意形成过程模型
四、影响旅游消费者满意程度的因素
(一)旅游消费者对旅游产品和服务的期望 (二)旅游产品和服务的实绩和功效 (三)归因(Attribution) (四)消费者的情感 (五)服务公平性
消费者忠诚感的组成成分
行为忠诚感
行为忠诚的消 费者反复购买 某个品牌的产 品和服务，他 们的购买决策 行为是一种习 惯性反应行为 ，他们不留意 竞争对手企业 的营销活动， 不会特意收集 竞争对手企业 的信息
意向忠诚感 消费者的意向 性忠诚感，既 包含消费者与 企业保持关系 的意愿，也包 含消费者追寻 自己偏好品牌 的动机。与消 费者目前的态 度和行为相比 ，意向性忠诚 感更能预示消 费者将来的行 为。
顾客期望 顾 客 消 费 经 历 感知绩效
顾客满意
SCSB--瑞典顾客满意度指数模型
SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer）模 型是1989年美国 Fornell教授及 其研究团队首次 在瑞典构建了瑞 典顾客满意度指 数（SCSB）模型。
感知质量 顾客满意度 顾客期望
第九章 旅游消费者的购后评价和行为
第一节 旅游消费者的满意感 第二节 旅游消费者的忠诚感 第三节 旅游消费者的投诉
第一节 旅游消费者的满意感
一、旅游消费者满意的概念 二、消费者满意感的构成 三、满意与不满意的形成过程 四、影响旅游消费者满意程度的因素
一、旅游消费者满意的概念
消费满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的 愉悦感。 消费者满意感是消费者的需要得到满足后的一种心理 反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满 足自己需要程度的一种判断(Richard L．Oliver 1997)。 消费者满意是指购买者在特定的情形中，对其所付出 的是否能够得到足够回报的人知状态。（Howord霍华 德;Sheth谢斯） 消费者满意是消费者对所购供应品的期望水平和实际 功效相互作用的结果。（Miller）
顾客抱怨
顾客忠诚
ACSI--美国消费者满意指数模型
ACSI（American Customer Satisfaction Index） 模型（如图4）是由 美国密歇根大学商学 院国家质量研究中心 在SCSB模型的基础 上创建的，自1996年 首次在美国应用。
顾客满意情感模型
2000年，奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础上，提出了图 9—3所示的消费者满意感形成过程模型。
旅游消费者满意感的概念
有些学者认为游客满意感包括两个方面，一是游客对|的地的期望 与目的地具体属性之问的协调一致性，二是游客自我印象和目的也形 象之问的协调一致性。如果上述因素能够一致，游客就感到满意。 (Chon&Olsen l991) 有些学者认为游客满意感是游客与环境之间的关系融洽与否的反映。 如果游客所处的旅游环境——客源地、目的地、旅游交通、中介服务 企业阳宏观环境符合游客的信念、态度和价值观，旅游环境就能满足 游客的期望和需要，令游客满意。(Kingchan l994) 有些学者认为游客满意感是游客对拥挤的感知与其心理容量之间相 比较的结果，随游客人数上升，游客满意度下降(Beau— nont l997)。 尽管学者们研究的角度不同，表述方式各异，但从机理上看，旅游 消费者满意感与其他服务领域里的消费者满意感一样，都是消费者对 消费体验与某一标准进行比较之后产生的心理反应。
期望一实绩模型
根据奥立佛在1980年提 出的期望一实绩模型， 在消费过程中或消费之 后，消费者会根据自己 的期望，评估产品和服 务的实绩。如果实绩低 于期望，消费者就会不 满意；如果实绩符合或 超过期望，消费者就会 满意(图9—2)。
消费经历比较模型
20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思 (1983)提出了消费经历比较模型。 ①根据自己消费过的最佳 的同类产品和服务，预 计自己即将消费的产品 和服务的实绩； ②根据自己消费过的一 般的同类产品和服务， 预计自己即将消费的产 品和服务的实绩； ③对某个企业的产品和 服务正常实绩的期望， 即消费者根据自己在某 个企业的一般消费经历， 预计自己在该企业即将 消费的产品和服务的实 绩。
二、消费者满意感的构成
美国学者福尔克斯(Valerie S．Folkes l988)强调服务结果和归 因在消费者满意感中的重要性。他认为满意感是消费者对服务结 果进行评估与归因之后产生的情感。
①消费者对消费结果的整体印象，即消费者对本次消费结果的利 弊的评估，以及消费者由比而产生的情感反应，如高兴、悲伤等；
（一）弗雷德里克的顾客忠诚与利润
不在乎低价 促销 口碑宣传促 销 节约的咨询 费存货管理 费 系列产品销售 收入
售价-成本 《忠诚的价值》p45佛雷德里克 希莱赫尔德 著
广告、佣金
（二）詹姆斯.赫斯克特的服务利润链
（三）诺克思的忠诚感钻石
高 少
英国学者诺克 思(Simon Knox) 根据消费者购买的 产品和服务的品牌 数量和消费者的投 入程度将消费者划 分为忠诚者、习惯 性购买者、多品牌 购买者和品牌改换 者。
B潜在 忠诚者 相 对 态 度 D不忠诚者
A忠诚者
C虚假 忠诚者
低
高
（五）雷纳兹和库玛的划分方法
雷纳兹(Werner Reinartz) 和库玛(V．Kumar)在美、 法、德三国展开的一项 研究表明，消费者的购 买频率和购买的长期性 对服务性企业的利润只 有轻度到中度的影响。
第三节 旅游消费者的投诉
一、旅游消费者表达不满情绪的方式 二、旅游消费者的投诉行为的认识 三、影响投诉行为的因素 四、旅游企业的应对措施
一、旅游消费者表达不满情绪的方式
二、旅游消费者的投诉行为的认识
(1)投诉是无法完全避免 的。 (2)投诉对企业是有益的。 (3)投诉是旅游企业向顾 客学习的机会。 (4)投诉是影响企业口碑 的重要因素。
情感忠诚感
认知忠诚感
情感性忠诚感 包含消费者对 买卖双方关系 的情感投入， 是消费者在多 次满意的消费 经历的基础上 形成的对企业 的偏爱和情感 。
具有认知性忠 诚感的消费者 在购买决策过 程中会首先想 到和选择本企 业产品和服务 ，并能承受产 品和服务价格 的轻微上浮。
消费态度形成过程
二、旅游消费者忠诚感的成因
②消费者对产品和服务的比较结果，即消费者对产品和服务的实 绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过标隹； ③消费者对自己的消费结果的归因，即消费者认为谁应对自己的 消费结果负责
满意感 =f情感（ 服务结果评估 + 归因）
三、满意与不满意的形成过程
期望一实绩模型 消费经历比较模型 SCSB--瑞典顾客满意度指数模型 ACSI--美国消费者满意指数模型 顾客满意情感模型
三、影响投诉行为的因素
不满意的程度
产品服务重要程度
预期代价收益
消费者个人特点 企业态度 对象责怪归因
投诉
四、旅游企业的应对措施
(一)鼓励消费者投诉，方便消费者投诉 (二)及时提供补救性服务，处理消费者的投诉 (三)鼓励员工灵活地解决消费者面临的问题 (四)主动征求消费者的意见 (五)提高旅游产品和服务的质量