消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为
参照群体对消费者行为的影响
研究意义
理论意义
参照群体对消费者行为的影响是消费 者行为学中的重要理论之一，深入研 究这一主题有助于完善和发展消费者 行为理论。
实践意义
了解参照群体对消费者行为的影响，有 助于企业更好地定位目标市场、制定营 销策略，提高营销效果和消费者满意度。
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
参
照
群
体
影 响
对
消 费
者
行
为
的
C o n t e n t s
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目 录
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点击题
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详细描述
个体为了获得参照群体的认可和接受，会倾向于模仿参照群体的行为和偏好。这种压力不仅来自于群体内部的期 望，也来自于社会舆论和个体对他人评价的关注。规范性影响理论强调了参照群体对个体行为的约束和引导作用。
规范性影响理论
总结词
规范性影响理论认为参照群体对个体具有重要的规范性压力，促使个体遵循群体的行为规范和期望。
失败利用参照群体的品牌案例
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但随着智能手 机的兴起，诺基亚未能跟上消费者需求的变化， 导致其市场份额大幅下降。尽管诺基亚拥有强 大的品牌影响力和忠诚度，但由于未能及时调 整战略，最终失去了消费者的支持。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
详细描述
个体在面对不确定的消费情境时，会寻求参照群体的意见和建议，以便做出更明智的决策。参照群体的经 验和知识可以为个体提供有价值的信息，使个体更加信任和依赖参照群体的观点和评价。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会中，人们的消费行为受到各种因素的影响，其中之一就是参照群体。
参照群体即指个体在做出决策时，会参照他们所在的社会群体的标准和价值观。
参照群体对消费者行为的影响是一个重要而复杂的课题，其影响程度和方式多种多样。
本文将从心理学和社会学角度对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨这种影响对市场营销和消费者行为的启示。
参照群体对消费者行为的影响1. 社会认同理论社会认同理论认为个体倾向于与他们认同的群体保持一致，以获得认同感和社会认可。
消费者在做出购买决策时，会受到所在社会群体的影响，从而选择符合群体标准的产品和服务。
当一个人身处一个追求时尚潮流的年轻人群体中，他们可能会更倾向于购买符合这一潮流的产品，以获得社会认同感。
2. 群体压力群体压力是指个体在群体中感受到的压力和影响，从而导致其做出与群体一致的行为。
当参照群体中的成员对某种产品或服务有共同的偏好时，个体可能会受到群体压力，从而更倾向于选择符合群体标准的消费行为。
当一个人所在的群体对某家品牌的产品持有高度评价时，他可能会受到群体影响而选择购买该品牌的产品，即使他本人并不是该产品的忠实粉丝。
3. 社会比较社会比较是指个体在做出决策时会参照他人的行为和状况，以评价自己的情况和行为。
在消费行为中，社会比较会促使个体参照他人的消费水平和方式，从而调整自己的消费行为。
当一个人看到身边的朋友都在购买豪华品牌的产品时，他可能会被社会比较所驱使，从而增加自己的消费以保持和他人的一致性。
参照群体对市场营销和消费者行为的启示1. 定位目标群体了解参照群体对消费者行为的影响，对市场营销来说十分重要。
企业需要明确自己的目标群体，并了解其所在的参照群体，以便更好地针对其需求和偏好进行营销。
当企业明确了所要吸引的目标群体倾向于追求潮流，就可以有针对性地设计与潮流相关的广告和产品，以更好地吸引目标群体的注意力和购买欲望。
2. 塑造群体认同感企业可以通过塑造群体认同感来影响消费者行为。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者行为学第九章参照群体
Escalas和Bettman2003)
对消费者来说很重要的社会群体, 消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
林建煌（2011）
是指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。
（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在 消费情境下的态度、信念、决策以及行为 产生影响，并且这种影响是基于个体的参 照与比较机制而非其他机制而产生的。 （2）这种参照性的影响是显著的、重要的、 关键的，而不是偶然发生的。 （3）作为参照的群体可以是实际的，也可 以是想象中的。 （4）参照群体可以是某个群体，也可以是 特定情境下的某个人。
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
阿希的从众实验——试验卡片
标准线段
比较线段
试验结果
大约有四分之一到三分之一的被试始 终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之三 次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的从 众行为
营销运用——人员推销中的阿希模式
一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－ 被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做 演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最 赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他 详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更 多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直 问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第 一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中 的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。
消费者行为学第九章
课堂思考
你处于哪些群体之中 ？
本章概述
社会群体与 消费者购买行为
第一节 社会群体概述
第二节 参照群体及其 对购买行为的影响
第三节 模仿与从众行为
第四节 群体内沟通 和意见领袖
第五节 角色与购买行为
第一节
一、社会群体的含义
社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合 体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一 起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够 相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部 具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。
2．规范性影响
3．认同性影响
四、参照群体对消费者行为的影响程度
某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或 某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产 品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌， 如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影 响强度主要取决于以下因素。 1．产品的特性 2．消费者的个体特征
河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农 户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村 的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错 的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权 威，他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。
第二节
参照群体及其对购买行为的影响
一、参照群体的含义、功能和类型
（一）参照群体的含义
（二）参照群体的功能 （三）参照群体的类型
消费者行为学第二版付国群主编第九章
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
距量测量法 生理反应测量法 任务完成法
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
开篇案例思考题
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了 哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或 消费者态度转变过程中的影响。
费希本行为意向型
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念 行为态度
意向
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 主观规范
行为
B≈BI=W1(AB)+W2(SN)
AB:对行为的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对行为意向的影响权重
费希本行为意向模型是对客体态度模型的改进
情境非信念
购买
形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
消费者态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为
客体态度模型
预测或决定消费者态度的因素有三个：
消费者对客体的突出信念 信念的强度 对每一重要的客观属性的评价
五、情境因素与消费者态度改变
预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。
在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。
个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。
本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。
研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。
例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。
此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。
参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。
个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。
在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。
因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。
群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。
当个体发现自己与某个群体的观点或行为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。
这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。
例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
综上所述，参照群体在消费者购买行为中发挥着重要的作用。
个体会通过观察和模仿其他人的行为来决定自己的选择，从而降低决策的不确定性。
此外，参照群体还可能引发群体效应的出现，对消费市场产生意想不到的影响。
对于营销人员和企业来说，了解和把握参照群体的特点和规律，将有助于更好地影响消费者的购买行为，提高产品或服务的市场竞争力。
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• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准
• 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
6
参照群体的基本类型
7
会员群体类型
8
热望群体类型
9
参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
10
信息性影响
13
影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
14
参照群体对产品和品牌选择决策的影响
15
参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
16
亲和力营销
• 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加 深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销 方法
17
参照群体在广告中的应用
• 名人效应 • 专家效应 • 普通人效应 • 经理型代言人
18
保加利亚文:Благодарности
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
11
规范性影响
• 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生 影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确 定的行为标准
12ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致