什么是品牌传播
品牌传播综述
品牌传播综述品牌传播是指企业或者组织通过各种渠道和手段向目标受众传递品牌信息，塑造品牌形象，以提高品牌知名度、认可度和美誉度的过程。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌传播的定义、重要性、策略和效果进行综述。
一、品牌传播的定义品牌传播是指企业通过各种传播渠道和媒介，向目标受众传递品牌的核心价值和特点，以及与品牌相关的信息，包括品牌名称、标志、口号、形象等，以期达到提高品牌知名度、塑造品牌形象和增强品牌认可度的目的。
二、品牌传播的重要性1. 提高品牌知名度：通过品牌传播，企业可以让更多的人了解和认识品牌，增加品牌的暴光度，提高品牌知名度。
2. 塑造品牌形象：品牌传播可以通过传递品牌的核心价值和特点，以及与品牌相关的信息，塑造品牌的形象，使消费者对品牌产生好感和信任。
3. 增强品牌认可度：通过品牌传播，企业可以提高消费者对品牌的认可度，使消费者更倾向于选择该品牌的产品或者服务。
4. 增加销售额和市场份额：品牌传播可以匡助企业吸引更多的潜在客户，提高销售额和市场份额，增强企业的竞争力。
三、品牌传播的策略1. 选定目标受众：品牌传播的首要任务是确定目标受众，了解他们的需求、兴趣和偏好，以便精准传达品牌信息。
2. 制定品牌定位策略：确定品牌的定位，即品牌在目标受众心目中的位置和形象，以便在传播过程中保持一致性和联贯性。
3. 多渠道传播：通过多种传播渠道和媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等，将品牌信息传递给目标受众，以扩大品牌影响力。
4. 整合营销传播：将不同的传播手段和渠道进行整合，形成一个有机的传播网络，以提高传播效果和效率。
5. 个性化传播：根据不同目标受众的特点和需求，采用个性化的传播方式和内容，以增强传播效果和受众的参预度。
四、品牌传播的效果1. 增加品牌知名度：通过品牌传播，企业可以提高品牌的暴光度，使更多的人了解和认识品牌，增加品牌知名度。
2. 塑造品牌形象：品牌传播可以塑造品牌的形象，使消费者对品牌产生好感和信任，从而提高品牌的美誉度和忠诚度。
品牌传播名词解释
品牌传播名词解释品牌传播是指通过各种手段来推广和宣传品牌,使其在消费者心目中形成良好的形象和印象,从而增加品牌的知名度、认可度和忠诚度。
品牌传播的目标是通过广告、公关、社交媒体、口碑传播等方式,让品牌的声音被更多的人听到,让更多的人了解品牌、信任品牌、购买品牌。
品牌传播涉及到许多不同的名词,下面是一些常见的品牌传播名词及其解释:1. 品牌认知度:指消费者对品牌的认知程度,即品牌在消费者心目中的形象和印象。
品牌认知度是品牌传播中最基本的目标之一,通过广告宣传、公关活动、社交媒体等方式,可以提升品牌认知度。
2. 品牌美誉度:指消费者对品牌的好感程度,即品牌在消费者心目中的形象和印象。
品牌美誉度是品牌传播中另一个重要的目标,通过公关活动、社交媒体、口碑传播等方式,可以提升品牌美誉度。
3. 品牌忠诚度:指消费者对品牌的喜爱程度,即消费者愿意继续使用品牌产品或服务的程度。
品牌忠诚度是品牌传播中最终的目标,通过持续提供优质的产品和服务,可以提升品牌忠诚度。
4. 品牌口碑:指消费者对品牌的评价和反馈,即消费者对品牌产品或服务的使用情况、效果和体验。
品牌口碑是品牌传播中非常重要的一部分,通过建立良好的品牌口碑,可以提升品牌的知名度、认可度和忠诚度。
5. 品牌媒介:指品牌传播过程中所使用的各种媒介,如广告、公关活动、社交媒体、口碑传播等。
品牌媒介的选择和运用对品牌传播效果有着重要的影响,需要根据不同的目标受众、传播目的和媒介特点进行选择和运用。
除了以上常见的名词外,品牌传播还有很多其他的术语和概念,如品牌塑造、品牌形象、品牌传播策略、品牌露出等。
品牌传播是一个复杂而庞大的领域,需要深入了解品牌传播的各个方面,才能有效地推动品牌的传播。
品牌传播综述
品牌传播综述引言概述：在当今激烈的市场竞争中，品牌传播成为企业提升知名度和竞争力的重要手段。
本文将从品牌传播的定义、重要性、策略、渠道和效果等五个方面进行探讨，以期帮助读者更好地理解品牌传播的核心要素。
正文内容：1. 品牌传播的定义1.1 品牌传播的概念品牌传播是指企业通过各种渠道和手段向目标受众传递品牌信息，以塑造品牌形象、提升品牌认知度和价值的过程。
1.2 品牌传播的目的品牌传播旨在建立和巩固消费者对品牌的认知和信任，从而促进销售增长和市场份额的提升。
2. 品牌传播的重要性2.1 增加品牌认知度品牌传播可以通过广告、公关、营销活动等手段，将品牌信息传递给更多的潜在消费者，提高品牌知名度。
2.2 塑造品牌形象品牌传播可以通过塑造品牌形象和价值观，使消费者对品牌产生认同感和情感连接，从而建立品牌忠诚度。
2.3 提升品牌价值品牌传播可以通过有效的市场推广和品牌定位，提升品牌的市场价值和竞争力。
3. 品牌传播的策略3.1 目标受众定位品牌传播需要明确目标受众的特征和需求，以便精准定位传播内容和渠道。
3.2 传播内容创意品牌传播需要有创意的内容，以吸引受众的注意力和兴趣，提高传播效果。
3.3 多渠道传播品牌传播需要结合多种传播渠道，如电视、广播、互联网、社交媒体等，以覆盖更广泛的受众群体。
4. 品牌传播的渠道4.1 传统媒体渠道品牌传播可以通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道，覆盖大范围的受众。
4.2 数字媒体渠道品牌传播可以通过互联网、社交媒体等数字媒体渠道，与目标受众进行更直接、互动性更强的沟通。
4.3 线下活动渠道品牌传播可以通过举办展览、演讲、赞助活动等线下渠道，与受众进行面对面的互动和交流。
5. 品牌传播的效果5.1 品牌知名度提升通过品牌传播，企业可以提升品牌的知名度，使更多的消费者熟悉和认可品牌。
5.2 销售增长品牌传播可以增加消费者对品牌的信任和忠诚度，促使销售增长。
5.3 市场份额提升通过有效的品牌传播，企业可以在竞争激烈的市场中获得更大的市场份额。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
第7章 品牌传播
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四、口碑传播的设计
意见领袖 已使用的 消费者 参照 群体
• 在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策， 这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。
• 人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验 转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就 会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
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第3节 品牌口碑传播
什么是口碑传播？ • 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不 错的。结果一传十，十传百，这家新超市 很快就火了。 • 新生入学时，学长说：“你们要买手机卡， 最好买移动的，联通的虽然便宜，但通讯 质量不好。” 结果，尽管中国联通在校园 疯狂促销，但依然不会在大多数新生的选 择之列。
缺点
• 信息需要经过媒体的过滤 • 传播效果难以测量
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3、销售促进
• 销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务 的促销活动。
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（2）销售促进的常见类型
– – – – – – – – – 赠送样品 赠送代价券 优惠券 包装兑现 提供赠品 现场演示 有奖购买 赠品印花 折扣
整合营销传理论（IMC， 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、 Integrated Marketing 新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整 Comunieation)） 合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
品牌传播综述
品牌传播综述品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标受众传达自己的品牌价值和形象的过程。
在竞争激烈的市场环境中，品牌传播对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌传播的概念、重要性、策略和效果进行综述，并结合实际案例进行分析。
一、品牌传播的概念和重要性品牌传播是指企业通过广告、公关、促销等手段向目标受众传达自己的品牌价值和形象。
它不仅仅是传递产品或服务的信息，更是在消费者心中建立品牌认知和情感连接的过程。
品牌传播的目的是提高品牌知名度、塑造品牌形象、增强品牌信誉度，从而提升企业的市场竞争力。
品牌传播的重要性体现在以下几个方面：1. 增加品牌知名度：通过品牌传播，企业可以将自己的品牌信息传递给更多的人群，提高品牌的知名度和曝光度。
2. 塑造品牌形象：品牌传播可以帮助企业塑造自己的品牌形象，使消费者对品牌产生积极的认知和情感连接。
3. 增强品牌信誉度：品牌传播可以通过宣传企业的产品质量、服务水平、社会责任等方面的优势，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 提升市场竞争力：通过有效的品牌传播策略，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多的市场份额和消费者认可。
二、品牌传播的策略品牌传播的策略包括以下几个方面：1. 定位策略：企业需要确定自己的品牌定位，即在消费者心中所占据的位置。
通过明确的品牌定位，企业可以在传播过程中更加准确地传递品牌的核心价值和差异化优势。
2. 媒介选择：企业需要根据目标受众的特点和传播效果的要求选择合适的传播媒介。
例如，对于年轻人群体，可以选择社交媒体和网络广告作为主要传播渠道；对于中老年人群体，可以选择电视和报纸广告。
3. 故事讲述：通过讲述品牌背后的故事，企业可以吸引消费者的情感共鸣，增强品牌的亲和力和认同感。
故事讲述可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行。
4. 品牌一致性：企业在品牌传播过程中需要保持一致的品牌形象和信息传递。
无论是在广告、包装、产品设计还是员工形象上，都应该体现出品牌的一致性，以增强品牌的识别度和记忆度。
品牌传播的作用和影响力
品牌传播的作用和影响力品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。
品牌传播,，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。
品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造的主要途径。
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌影响力离不开企业的优质产品和良好的品牌形象，优质的产品和完善的售后服务是企业知名度提升的硬性条件，而品牌形象的打造也离不开系统和精细的品牌建设和营销策略。
营销界普遍认同的一个理论是:品牌精神可以带给消费者感动，所以品牌精神的提升越来越受到顾客的青睐。
而品牌精神又可以理解为品牌情态和品牌形象，其提升策略也就相应区分为品牌感情提升和品牌形象提升。
为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，使得在今天的市场中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。
于是对于品牌的传播，我们一直致力于一种高效率的探索，以使企业的这笔最大投资达到投入产出相对优秀的境界。
品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，是“主要的品牌资产投资”，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。
品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益这一双赢结果。
品牌传播就是品牌所有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、营销推广等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。
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品牌传播
五、如何进行品牌管理 1、在品牌经营中要重视危机管理。在品牌经 营中可能发生的危机，主要包括产品质量、 员工行为、谣言、行政人员的刁难和媒体不 当的报道几个方面，要未雨绸缪，制定防止 危机的预案，不能临时抱佛脚。 2、在品牌战略计划设计中，应当包含应对危 机的详细管理方案。总体上说，当危机发生 时，要及时处理，但是不能立即反应，也就 是不能立即谴责相关人士或者宣布自己“没 有问题”，而是立即成立危机处理小组，及 时调查和解决问题。
• 品牌传播时的广告创பைடு நூலகம்可以聘请专业公司，
但是也不能仅仅依赖与专业的公司，因为许 多国外及国内的专业公司不一定十分熟悉中 国市场环境、行业特点和文化氛围，易脱离 实际。同时，企业也要培养自身传播品牌的 能力。因此，即使聘请专业公司，企业自身 也要深度参与，最终让自己的员工掌握传播 技巧。 • 在传播中要重视领导的理念，还要保障船舶 的持续性，要有长期规划并及时调整策略。
3、品牌是企业员工的作品，因此，企业逃调动 员工的积极性全员参与品牌维护和品牌管理。 维护品牌的要求是细致全面，不能仅靠少数人， 二是要依靠所有员工的共同努力。所以，企业 应当重视内在精神层面的引导，让员工把品牌 视为自己参与企业管理和作出共享的重要途径。 4、要避免自以为是的作风。在品牌问题上要有 谦虚谨慎的态度。
五、品牌传播的特点 1.信息的聚合性 2.受众的目标性 3.媒介的多元性 4.操作的系统性 六、品牌传播的意义 • 首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才 体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的， 而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如 果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的 了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的 建立则几乎是不可能的。 • 其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、 媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争 和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也 不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接 受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机 前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多 数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他 的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则 会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其 运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的 目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。
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什么是品牌传播日期：2011-10-25 15:38:09 来源：作者："品牌传播"是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出"品牌传播"概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论"品牌传播"》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为："品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
"同时还强调，品牌传播首先应是"一种操作性的实务"。
品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的"品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度"，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的"目标受众"，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以"品牌传播学"命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出："品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
"新定义具有如下新特点：一是明确了品牌传播主体---品牌所有者；二是着力强调了传播手段运用的特点---持续性；三是用"增加"来表述品牌资产的"提升"，突出了品牌资产积累的过程性；四是用更简练的语言明确了品牌传播的目的就是"最优化地增加品牌资产"。
显然，"品牌资产导向论"更多地接受了"品牌管理"理念中的资产论观点，把品牌资产作为品牌建设、管理以及传播活动的终极目标，具有一定的先进性和前瞻性。
这与近几年品牌资产概念的兴起不无关系。
2、品牌形象导向论"品牌形象导向论"是目前比较有影响的一种品牌传播观点，尤其在网络上，似乎更受欢迎。
其中具有代表性的观点是这样表述的：所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
这一观点被百度百科、ＭＢＡ智库百科所采用。
由于网络上流行的定义从语法结构上看缺少了宾语，所以在后来被一些学者引用时做了完善。
比如在由沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，基本上完全采用了上述定义："所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
"只是这个定义更加强调品牌形象的营造，甚至省略了对"促进市场销售"的强调。
整体看，在"形象论"的定义中，塑造品牌形象成为品牌传播的最终落脚点。
品牌传播的过程也就成为从建立"感性印象"到巩固"品牌印记"的品牌认知和深化的过程。
同时，"品牌识别"作为核心概念，被引入到品牌传播中，成为统摄品牌传播实践的核心点。
3、品牌传播的定义评析第一，传播主体。
前者突出了品牌传播的主体是品牌所有者即企业。
与后者相比，前者所指品牌的范围更为广泛，是基于品牌多样性而定的品牌传播定义，正如作者解释的："在信息高度发达的现代社会……'品牌'的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区-全球品牌网-域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。
"后者定义中的品牌则为狭义上的商业品牌，所以其所有者也就理所当然地是"企业"。
从定义的适应性上讲，前者更具普适性。
第二，传播手段。
二者对品牌传播的主要手段的认识基本一致，只是说法和侧重略有不同：前者用"传播手段"，后者用"传播方式"；前者强调了人际传播，后者则用"营销推广"加以概括，更显周全。
第三，传播目的。
前者把"最优化地增加品牌资产"作为品牌传播的最终使命，后者基本上是把"建立品牌形象，促进市场销售"作为品牌传播的主要任务。
应该说，前者在表述上更具概括性，正如业界人士所讲的："所有品牌传播努力的首要目标就是提升品牌的资产价值。
"不过由于品牌资产最终还要落实到品牌形象以及经济利益上，所以后者的说法就显得比较直白易懂，也就更容易被认可。
事实上，"品牌传播的目标必须始终围绕促进品牌与消费者建立联系以及实现销售这两个中心"。
第四，传播原则。
品牌传播原则实际上体现了品牌传播者对品牌传播核心内容的战略性规定。
在"品牌资产导向论"的定义表述中，没有明确提出品牌传播原则，这不失为"品牌资产导向论"的最大缺憾，而"品牌形象导向论"相对而言就显得比较周密，它充分强调了品牌传播的指导原则和核心框架分别是"品牌的核心价值"和"品牌识别"。
这对提升品牌传播实践的科学性无疑具有显著意义。
4、品牌传播的新理解整体上讲，品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，是"主要的品牌资产投资"，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。
换言之，品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益这一双赢结果。
二、品牌认知的非对称性与习惯性依赖近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。
但是，我们也观察到，一些企业在创建品牌过程中，误认为"知名度"就是品牌，于是，盲目地投资于广告。
大规模的广告投入或许可以带来知名度，但这并不等于拥有品牌，拥有自己的顾客群。
那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？客户或消费者到底会如何看待你的品牌？品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为？是否"花钱混个耳熟"，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号，本文试图对这一串问题进行自己的解读品牌认知的非对称性近年来，我们在多个不同行业中调查发现，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。
即：消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。
例如，在调查中，我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商，该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时，多数都认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。
同样的问题，当我们在中关村电子城问及消费者时，答案却有很大的出入。
多数人认为：他们知道这个品牌，在比较和选择时会去看看这个品牌的产品，但现在类似的品牌很多，而且产品都不错，品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响，更不会有"品牌忠诚度"或盲目地购买某一品牌。
多数消费者反映，"我们关心的只是自身需求，并按此标准来选择"，"谁的产品价廉物美，同时又对我的'胃口'，我就买谁的"，甚至有人反问："XXX （品牌名）与我有什么关系？我为什么要忠诚于它？"，"同样的商品，如果价格高出许多，你会愿意多花钱买吗"，当问及消费者为什么会到此商场（渠道）来购买时，多数人的回答是"习惯了"、"方便"、"专业化"、"商品全、不用到处乱跑"等。
没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的"忠诚"而来此购物的。
由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。
为了在营销活动中理性地处理此类问题，我们必须充分认识这个现象背后的问题，即消费者需要的是什么，而企业又正在做什么。
品牌只是一种象征性的符号消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。
消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。
如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，"花钱混个耳熟"，消费者很快就会远离你而去。
以手机市场为例，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。
消费者并不一定要忠诚于品牌。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。
从这个意义上看，消费者的"品牌忠诚"只是一种表象，人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。
消费者购买你的产品或是出于使用上的需要，或是出于对性价比的追求，或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。
总之，他们忠于价值提供者。
所以，企业在面对市场和消费者时，必须考虑到，消费的初衷是源自于人们自身的需要；而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。