品牌与品牌传播综述
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第 一 章
品牌与品牌传播综述
一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广
服装是什么？
服装是商品！
请说出它们分别是哪几个品牌的服装？
第一节 品牌的定义和内涵
一、品牌的定义
品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或 者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
1、品牌符号
品牌符号是指区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、 基本色、口号、象征物、代言人、包装等。
2.品牌识别
品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造 和保持并且能引起人们对品牌美好印象的联想物。
3、品牌形象
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择 与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者的一种 判断和感性认识，是对品牌的整体感知。
B·国ou家tiq│u日e本·东京
··国落家成││日 20本01·年东-京2003年5月 ··落建成筑│设2计00公1年司-│2H00e3rz年og5月& de Meuron， ·建筑设计公司│Herzog & de Meuron， Takenaka Corporation Takenaka Corporation ··建建筑筑设 设计 计师 师││赫赫佐佐格格和和德德默默隆隆HHeerrzzoogg && ddee MMeeuurroonn（ （瑞瑞士士））
韩国时尚正品julius颜色面韩版 女士手表 LED电子表
价格：￥75 ￥55 商品评价： 30天已售出204件 运费政策：5-25元，个别配送 来自购物网站：淘宝
时间不因表的价格而产生快慢
二、品牌的历史与发展
品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理 念的成熟。可以说，品牌的出现和发展是一种社会经济现象， 是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历
了三个阶段，即 萌芽时期、发展时期和 成熟时期。
1、萌芽时期 这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力， 一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。
2、发展时期 随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及， 寻求品牌保护的“商标”和商标法也随之产生。正是由于品牌可 以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价值，品牌 催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。
1、排他性 2、执行力 3、感召力 4、兼容性
PRADA品牌品位
通过创造科技化、人性化和互动式的购物体验，致力于为高端 顾客提供奢华的购物享受。
PRADA 店面设计
PRADA店大楼外观
·建筑│Prada青山店 Prada Aoyama
·B建ou筑tiq│uPerada青山店 Prada Aoyama
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种 无形的资产。
品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代 表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和 服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活 动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的 感知和认同。
诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊 为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞 士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直 处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用 手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达 翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的 创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是 全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制 表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡 丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元， 成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的 HenryGraves超级复杂怀表，以拥有24项复杂功能创 下世界纪录。
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20.11.32020年11月3日星 期二5时44分32秒20.11.3
谢谢大家！
·室内设计师│Herzog & de Meuron
四、创建品牌是企业发展的战略工具
1、品牌是企业价值的体现 2、品牌是企业文化的交融 3、品牌是企业信誉的保证 4、品牌是企业竞争的利器
五、优秀品牌资产的创建
1、知识决定行为 2、情感又影响到知识的运用和消费行为 3、顾客的行为又有助于知识的积累和情感的形成，
GIORGIO ARMANI橱窗设计
第三节 品牌的传播与推广
一、品牌传播的目的 二、品牌传播的渠道 三、品牌传播的流程
一、品牌传播的目的
1、建立品牌的基础认知
品牌的识别和认知包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念 识别体系（MI），如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。
验的途径。 4、思考品牌传播的意义和基础内容 。
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:44:3217:44:3217:4411/3/2020 5:44:32 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.317:44:3217:44Nov-203-N ov-20
4、检测阶段
在一个品牌的传播活动执行完成之后，需要及时对该阶段的传播活动进行总结和检验，通过检验使得企业得以 在第一时间发现品牌传播过程中的问题和不足，并及时采取相应的措施加以改进。
复习与作业
1、简述品牌的定义并归纳出品牌构成的要素。 2、思考品牌资产构成的内涵。 3、通过对著名服装品牌传播案例的分析认识品牌感知与体
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月3日 星期二 下午5时44分32秒17:44:3220.11.3
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按章操作莫乱改，合理建议提出来。2020年11月下 午5时44分20.11.317:44November 3, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年11月3日 星期二 5时44分32秒17:44:323 November 2020
顾客特征 与
市场细分
期望的顾客价值 顾客对获得价值的满意
顾客目标和目的
目标满意
结果、属性 的感知价值
期望的使用结果
结果满意
结果、属性 的差异
顾客的总体 满意水平
期望的产品属性 和属性效能
属性满意
结果、属性 的比较标准
感知价值沟通
二、品牌价值的感知要素
1、品牌的成本感知 2、品牌的质量感知 3、品牌的体验感知 4、品牌的信息感知
2、建立品牌的深度识别
品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值上的塑造，以建立品牌和消费者之间的关系， 培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。
3、建立品牌的客户忠诚
品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。这一目标的实现 有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
4、品牌联想
品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所 有信息。
给你两分钟时间 Adidas标识中的三条线你能联想到什么？
5、品牌忠诚
品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作为消费者对某 一品牌偏爱的衡量指标。
VIP
6、品牌文化
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和 消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性 形象的总和。
三、品牌核心价值的体验
品牌是企业资产的核心要素，而一个品牌是否拥有核心价 值，则是企业品牌经营成功与否的重要标志。
通常而言，品牌带给消费者的体验主要包括三个方面 1、物理属性 2、感官享受 3、价值主张
基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清 晰了解品牌核心价值具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基 本特征：
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时44分32秒 下午5时44分17:44:3220.11.3
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11.320.11.317:4417:44:3217:44:32Nov- 20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年11月3日星 期二5时44分32秒Tuesday, November 03, 2020
3、销售传播
销售服务传播是指通过鼓励对产品和服务进行促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，主要用来吸引品牌转换者。
三、品牌传播的流程
1、分析阶段
通过掌握品牌传播的整体现状，指出目前品牌与目标对象之间沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品 牌传播的效果，其产生的影响是正面还是负面的，以及影响的程度如何。
7、其他附着的资产
作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他 资产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的 并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技术、营销网络等。
第二节 品牌的价值和作用
一、价值感知
顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV）是指客 户所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成 本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。17:44:3217:44:3217:44Tuesday, November 03, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.320.11.317:44:3217:44:32November 3, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月3日 下午5时44分20.11.320.11.3
而且仅靠知识的增加并不一定能为顾客 和企业带来收益，必须综合考虑情感因素和行 为因素
GIORGIO ARMANI品牌资产增值
GIORGIO ARMANI是崛起于20世纪80年代、定位于高端的意大利服装品牌。对品牌价值链进行延伸，使价值链上每一个点都能为客 户创造价值，不断满足不同消费层次客户的需要，是ARMANI集团在时装界的巨大成功关键所在。 ARMANI集团多年来坚持的多品牌 经营战略为其营业额和利润的逐年递增打下了坚实的基础，被《经济学家》称为“奢侈品领域品牌延伸的前锋”。
二、品牌传播的渠道
1、广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主 体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
2、公关传播
公共关系传播可以为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度； 二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过 体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的 “赢” 销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
3、成熟时期 产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多 品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和 服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市 场，征服用户和消费者。
wenku.baidu.com、品牌资产的构成要素
品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、 品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和其他附着的资产。
2、规划阶段
在此阶段，需要根据品牌传播的市场定位，来确立品牌传播的战略性目标以及各细分传播策略的战术性 目标。
3、实施阶段
此阶段是整个品牌传播战略的执行期，通过确定品牌传播的具体信息，制订品牌传播所采取的具体途径和推 广策略，综合运用文字、图像和声音等形式进行编码，有效利用可用的各种传播渠道，将品牌传播信息传达 到目标受众。
品牌与品牌传播综述
一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广
服装是什么？
服装是商品！
请说出它们分别是哪几个品牌的服装？
第一节 品牌的定义和内涵
一、品牌的定义
品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或 者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
1、品牌符号
品牌符号是指区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、 基本色、口号、象征物、代言人、包装等。
2.品牌识别
品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造 和保持并且能引起人们对品牌美好印象的联想物。
3、品牌形象
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择 与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者的一种 判断和感性认识，是对品牌的整体感知。
B·国ou家tiq│u日e本·东京
··国落家成││日 20本01·年东-京2003年5月 ··落建成筑│设2计00公1年司-│2H00e3rz年og5月& de Meuron， ·建筑设计公司│Herzog & de Meuron， Takenaka Corporation Takenaka Corporation ··建建筑筑设 设计 计师 师││赫赫佐佐格格和和德德默默隆隆HHeerrzzoogg && ddee MMeeuurroonn（ （瑞瑞士士））
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二、品牌的历史与发展
品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理 念的成熟。可以说，品牌的出现和发展是一种社会经济现象， 是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历
了三个阶段，即 萌芽时期、发展时期和 成熟时期。
1、萌芽时期 这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力， 一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。
2、发展时期 随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及， 寻求品牌保护的“商标”和商标法也随之产生。正是由于品牌可 以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价值，品牌 催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。
1、排他性 2、执行力 3、感召力 4、兼容性
PRADA品牌品位
通过创造科技化、人性化和互动式的购物体验，致力于为高端 顾客提供奢华的购物享受。
PRADA 店面设计
PRADA店大楼外观
·建筑│Prada青山店 Prada Aoyama
·B建ou筑tiq│uPerada青山店 Prada Aoyama
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种 无形的资产。
品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代 表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和 服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活 动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的 感知和认同。
诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊 为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞 士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直 处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用 手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达 翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的 创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是 全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制 表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡 丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元， 成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的 HenryGraves超级复杂怀表，以拥有24项复杂功能创 下世界纪录。
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20.11.32020年11月3日星 期二5时44分32秒20.11.3
谢谢大家！
·室内设计师│Herzog & de Meuron
四、创建品牌是企业发展的战略工具
1、品牌是企业价值的体现 2、品牌是企业文化的交融 3、品牌是企业信誉的保证 4、品牌是企业竞争的利器
五、优秀品牌资产的创建
1、知识决定行为 2、情感又影响到知识的运用和消费行为 3、顾客的行为又有助于知识的积累和情感的形成，
GIORGIO ARMANI橱窗设计
第三节 品牌的传播与推广
一、品牌传播的目的 二、品牌传播的渠道 三、品牌传播的流程
一、品牌传播的目的
1、建立品牌的基础认知
品牌的识别和认知包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念 识别体系（MI），如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。
验的途径。 4、思考品牌传播的意义和基础内容 。
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:44:3217:44:3217:4411/3/2020 5:44:32 PM
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4、检测阶段
在一个品牌的传播活动执行完成之后，需要及时对该阶段的传播活动进行总结和检验，通过检验使得企业得以 在第一时间发现品牌传播过程中的问题和不足，并及时采取相应的措施加以改进。
复习与作业
1、简述品牌的定义并归纳出品牌构成的要素。 2、思考品牌资产构成的内涵。 3、通过对著名服装品牌传播案例的分析认识品牌感知与体
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顾客特征 与
市场细分
期望的顾客价值 顾客对获得价值的满意
顾客目标和目的
目标满意
结果、属性 的感知价值
期望的使用结果
结果满意
结果、属性 的差异
顾客的总体 满意水平
期望的产品属性 和属性效能
属性满意
结果、属性 的比较标准
感知价值沟通
二、品牌价值的感知要素
1、品牌的成本感知 2、品牌的质量感知 3、品牌的体验感知 4、品牌的信息感知
2、建立品牌的深度识别
品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值上的塑造，以建立品牌和消费者之间的关系， 培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。
3、建立品牌的客户忠诚
品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。这一目标的实现 有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
4、品牌联想
品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所 有信息。
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5、品牌忠诚
品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作为消费者对某 一品牌偏爱的衡量指标。
VIP
6、品牌文化
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和 消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性 形象的总和。
三、品牌核心价值的体验
品牌是企业资产的核心要素，而一个品牌是否拥有核心价 值，则是企业品牌经营成功与否的重要标志。
通常而言，品牌带给消费者的体验主要包括三个方面 1、物理属性 2、感官享受 3、价值主张
基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清 晰了解品牌核心价值具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基 本特征：
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3、销售传播
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三、品牌传播的流程
1、分析阶段
通过掌握品牌传播的整体现状，指出目前品牌与目标对象之间沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品 牌传播的效果，其产生的影响是正面还是负面的，以及影响的程度如何。
7、其他附着的资产
作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他 资产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的 并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技术、营销网络等。
第二节 品牌的价值和作用
一、价值感知
顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV）是指客 户所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成 本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
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而且仅靠知识的增加并不一定能为顾客 和企业带来收益，必须综合考虑情感因素和行 为因素
GIORGIO ARMANI品牌资产增值
GIORGIO ARMANI是崛起于20世纪80年代、定位于高端的意大利服装品牌。对品牌价值链进行延伸，使价值链上每一个点都能为客 户创造价值，不断满足不同消费层次客户的需要，是ARMANI集团在时装界的巨大成功关键所在。 ARMANI集团多年来坚持的多品牌 经营战略为其营业额和利润的逐年递增打下了坚实的基础，被《经济学家》称为“奢侈品领域品牌延伸的前锋”。
二、品牌传播的渠道
1、广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主 体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
2、公关传播
公共关系传播可以为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度； 二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过 体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的 “赢” 销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
3、成熟时期 产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多 品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和 服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市 场，征服用户和消费者。
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3、实施阶段
此阶段是整个品牌传播战略的执行期，通过确定品牌传播的具体信息，制订品牌传播所采取的具体途径和推 广策略，综合运用文字、图像和声音等形式进行编码，有效利用可用的各种传播渠道，将品牌传播信息传达 到目标受众。