保健食品与营养(朱秀红)

认为：“功能性食品可以被定义为，除其营养价值外，对人
的健康、体能及心智状态，产生积极影响作用的任何食品。
”
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保健食品的形态分类
胶囊（软、硬） 口服液 片剂 冲剂 酒
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保健食品市场
药房销售 50% 专卖店5% 直销45%
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保健食品的营销模式
的变化及发展趋势
（一）保健品的传统营销模式
保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、 按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
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保健食品的特征
1、保健食品首先必须是食品，应当无毒无害，符合应有 的营养要求，具有相应的色、香、味等感官性状特征。
2、保健食品除具有有明确的生理功能 目标，含有功能因子成分；
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（三）保健品营销的发展趋势
1、直销成为大趋势：省掉了中间环节； 资金流通快，直销将成为中国保健品 行业最重要的销售模式。
国外的保健品主要是“Home Party” 和旅游销售；台湾７０％的保健品是 直销。
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２、服务成为核心的竞争力
服务是为了提升消费者的忠诚度，服务将成 为中国保健品营销重要的发展趋势。
3、保健食品是针对特定的人群而设计的，食用范围不同 于一般食品。如调节血脂的保健食品只能适宜于高血脂 的人群；润肠通便仅适宜于便秘者。有的保健食品功能 可能适宜的人群面较广，但没有适宜任何人群的保健食 品。
4、保健食品是以调节机体功能为主要目的，而不是以治 疗为目的，它不同于药物，不以追求短期的临床疗效为 目的，因此它不能代替药物的治疗作用。
国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范 围，由原来的22种调整为27种。并规定自2003年5月1起执行。同一 配方的保健食品，最多允许申报2个功能。
在产品的宣传上，也不能出现有效 率、成功率等相关的词语。
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世界各国保健食品的定义
称谓：保健食品、功能食品、健康食品；设计者食品、 药物食品、化学防止剂、植物化合物。
食品三个层次上的含义
➢ 美国膳食协会认可的定义为：该食品具有除一般营养价值外 的其他保健功效，并在食品的加工与贮存过程中不被完全破 坏的食品组分。
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４、传播走向立体化
传统销售模式除了广告，也重视与消 费者的直接沟通。
直销企业也开始重视广告的作用。 （建立消费者的信任度）
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５、整合营销
广告、会务、攻关、促销各种手段 都成了保健品营销的必要措施。
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直销企业
完美 仙妮蕾德 安利纽崔莱 新时代（国珍松花粉） 珍奥 如新 南方李锦记 天狮
保健食品与营养
四川国际标榜职业学院 健康美容系 朱秀红
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健康是生命中一生的追求
随着经济收入的增长， 人们对生活水平的不断 提高，工作、生活节奏 加快，精神压力加大， 保健食品悄然走近寻常 人家，成为很大一部分 人群的生必需品，即 “花钱买健康”。
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我国对保健食品的定义
我国《保健（功能）食品通用标准 》第3.1条将保健食品定义为：“ 保健（功能）食品是食品的一个种 类，具有特定保健功能的食品，即 适宜于特定人群使用，具有调节机 体功能，不以治疗疾病为目的的食 品。
广告几乎是所有产品的首选，没有任何 行业的广告比保健品做的夸大和花哨。
广告不做不行，做多了也不行。首先， 企业没那么多钱砸，其次，公众对广告 的抵触心理。这是保健品营销产生变化 的根本原因。
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（二）保健品的现代营销模式
会务营销：由专家讲座、检测，由会务人 员一对一沟通达成现场销售。是以顾客为 中心，会议为平台，销售为目的的服务的 手段。成本可控，风险较小非常重视消费 者，只要完善产品线并稍加调整就能把 “推销”转化为“健康服务”，因此顾客 的忠诚度很高，营业风险较小，目前已经 成为保健品行业最主要的营销战术手段。
➢ 澳大利亚国家食品局给保健食品下的定义为：保健食品是表 面上与传统食品相似，并被作为普通食品来消费的食品，但 该食品已经改变，而起到除满足营养需求之外的其他生理功 能。
➢ 新加坡营养学会给的定义为：含有一些生理活性成分，从而 可以防病治病，并促进最适健康的食品，但不是药品。
➢ 在由几十位来自不同国家的专家们合编的功能性食品专著中
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保健食品的特征
5、具有特定的质量检测指标与方法，保健食品不仅要验 证其所有的特定功能，并且要验证其在正常食用量下 的食用安全性。（二战时期的人体试验）
7、功效成分和营养素或主要由营养素构成保健食品的成 分，对于营养素的摄入量，不能超过每日推荐量的1／ 3—2／3。
6、保健食品的产品属性，可以是传统的食品，如饮料、 酒等，也可以是胶囊、片剂、冲剂、口服液等新食品 属性。
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保健品分类：
保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品 保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮
品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要 求，一般在剂量上无要求。
保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应 配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健” 字批号的药品。
保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修 饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香 水、霜膏、漱口水等。
服务就是能够提升消费者使用价值的人际工 作。
把“推销服务”转变为“健康服务”。
提高营业额而推荐的不需要产品—消费者需 要的产品。
健康理念－健康知识－产品（美誉度、忠诚 度）。
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３、终端走向专业化、多元化
除了传统的卖场、超市、保健品连 锁店、厂家专卖店，还将走近社区 生活馆、网络会员终端、健康咨询 中心等等。
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保健食品不是药品，更不能包治百病
保健食品是一类特殊食品，它不同于一般食品而又有别于药品，具有 调节肌体功能的保健作用。保健食品不是药品，不能治病，人们对之 必须有正确的认识，而厂家不能夸大其医疗功效，更不能把一个普通 的保健食品说成包治百病的灵丹妙药，甚至还能防癌抗癌。
2003年卫生部发出《关于制止保健食品夸大宣传保健功能的紧急通 知》，指出一些保健食品经营企业在产品标签、说明书、包装、宣传 材料和新闻媒体上擅自夸大其产品的保健功能，有的宣传有治疗作用， 以所谓“典型病例”明示或暗示有治癌、抗癌作用及神奇减肥等功能， 故意混淆产品和药品的区别；有的甚至以卫生部的名义进行广告宣传， 误导和欺骗消费者。