第三章消费者市场及其购买行为分析
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
消费者市场及其购买行为分析
消费者市场及其购买行为分析第3章消费者市场及其购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。
教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
3.1消费者市场概述3.1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
①便利品便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。
②选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
③特殊品特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。
④非寻求品非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。
（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。
①有形产品有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
消费者市场及其购买行为分析
消费者市场及其购买行为分析Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】第三章消费者市场及其购买行为分析一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念）1、社会阶层2、消费者市场3、动机4、相关群体二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（√）2、社会阶层对人们产生影响的心理基础在于人们的价值观。
（×）3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（×）4、在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
（×）5、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
（√）6、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者在产品本身的选择上更多地接受参照群体（相关群体）的影响。
（×）7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）8、在产品进入成熟阶段时，品牌的参考需求达到最高的程度。
（√）9、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。
（√）10、一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。
（×）11、消费者通常会买那些与否定群体相关的产品。
（×）12、职业与教育是消费者最为基本的个人因素。
（×）13、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（√）14、认知是购买行为的原动力。
（×）15、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（×）16、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
（×）17、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（√）18、复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间较长。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
3
消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
4
学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
42
自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
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（二）消费者市场的特点
1.需求的多样性 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6.需求的分散性 7.需求的周期性
二、消费者的购买对象
消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服 务，即消费品。
消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对
在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人 及相关人员
承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的 职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来 源的农民
指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和 产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失 业状态
百分比 2.1% 1.5% 0.6% 5.1% 4.8% 4.2% 12% 22.6% 44%
3.1%
• 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现， 乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发 生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常 常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装
也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现， 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国 整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位 置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视 广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些 锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米 勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心 目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是 广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参照群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与性别 职业与教育
二、社会因素
（一）相关群体
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者 的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。
相关群体对消费者行为的影响表现为：
一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活 方式；
二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关 群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而 导致人们产生新的购买行为；
象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即
消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消
费品）分为耐用品和非耐用品。
三、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
消费者是如何进行购买决策的？
分析市场和消费者行为的7O框架
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）
消费者什么时间购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
第三章 消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务
的一切个人和家庭。
• 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市 场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。
专业技术人员阶层 办事人员阶层
在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术 工作的人员
协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员
个体工商户阶层
商业服务业员工阶 层 产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、 半失业者阶层
拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此 为生的人
在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作 人员
社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 3. 社会阶层是动态的。
社会阶层 国家和社会管理者 阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层
主要成员 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干 部 大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人
经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
一、文化因素
（ 一）文化
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、 宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
（二）亚文化
民族、种族、宗教、地域亚文化
（三）社会阶层
三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人 们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个 人的行为趋于与相关群体一致。
相关 群体
接触 正式ຫໍສະໝຸດ 主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友 次要群体：信仰组织、协会团体 正式群体：单位同事、同校同学
非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者