消费者需要和动机优秀课件
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消费者需求动机精品PPT课件
我们总是想知道别人在想什么？
现代市场营销观点的前提是了解消费者想要 什么？
本章主要内容
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的ห้องสมุดไป่ตู้在 作用”。
引起动机有内外两类条件，内在条件 是需要，外在条件是诱因。
Reinforcement Sex Play
Functional 功能性 Symbolic 象征性
Hedonic 享乐性
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty新奇
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入类型
持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入
消费行为的涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率
⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因 而是促使提高学习概率的基本条件
⒊二级驱力与二级强化
4、马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什 么，只有未被满足的需要才影响人的行为。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次， 即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的 需要；自我实现的需要。
现代市场营销观点的前提是了解消费者想要 什么？
本章主要内容
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的ห้องสมุดไป่ตู้在 作用”。
引起动机有内外两类条件，内在条件 是需要，外在条件是诱因。
Reinforcement Sex Play
Functional 功能性 Symbolic 象征性
Hedonic 享乐性
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty新奇
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入类型
持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入
消费行为的涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率
⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因 而是促使提高学习概率的基本条件
⒊二级驱力与二级强化
4、马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什 么，只有未被满足的需要才影响人的行为。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次， 即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的 需要；自我实现的需要。
消费者的需要与动机(ppt 30页)
三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客 在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主 要特征。
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
中国人饮用白酒的心理动机有
哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而
产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选
择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲
突（洋快餐）
32
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
34
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Supห้องสมุดไป่ตู้rego）
道德、规范、良知
35
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理 论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要 划分为若干个子市场。 汽车市场按照需求可以细分为什么市场?
39
整个汽车市场，依据消费者不同的需要、 可以按照满足运输的需要、满足安全的需 要、满足社交的需要、满足显示身份的需 要等等细分市场。
40
2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能 是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过 程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。
消费者的需要与动机PPT(19张)
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
马斯洛的需要层次理论
自我实现
自尊 归属与爱
安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、 睡眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动 •求廉 •从众 •喜好
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
消费者需要与购买动机ppt课件
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服 务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住 店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称 自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核 对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把 调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。 此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊， 引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
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1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review） 一书中提出了需要层次论。
马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求；
四是人的需求从低级到高级具有不同的层次， 只有低层次需求得到满足后，才会产生高 一级的需求。
消费者需要和动机优 秀课件
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书 架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这 幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集， 而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子 就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其 中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？
需要的分类1
从生理角度
先天需要：是
生理上的需要。
指个体为维持生命 和延续后代而产生 的需要。对饮食、 运动、休息、睡眠 、嗣后等的需要
习得需要：是人们对
周围环境进行反应所学 习的需要。主要包括自 尊、微信、权利、爱心 等。
需要的分类2
按对象分类
物质需要
指对衣食住 行有关的物 品的需要。
精神需要 主要指认知、 审美、交往、 道德、创造等 方面的需要。
现代手机的发展：通话功能——娱乐功能——智能
3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 成就需要（need for achievement）
权利需要（need for power）
亲和需要（need for affiliation）
2.消费者动机的功能
启动性
•动机具有发动行为的功能
方向性 •方向性使行为朝向特定的目标或对象
强度 •动机对行为强烈程度具有一定的影响力
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机 消费者意识到并 承认的动机。 直接询问法：“ 为什么会购买某 某品牌？”
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商 店、乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代 ××在手，万事无忧
××麦片是您 正确的选择
观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频， 应用马斯洛需要层次理论予以分析。
3.1.2消费者动机
1.动机的概念：伍德沃斯 （R.Woodworth），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满 足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
3.2.1马斯洛的需要层次论
Abraham Harold Maslow( 19081970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著 名心理学家。
1926年入康奈尔大学，1934年在威 斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留 校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克 学习心理研究工作助理。1937年任纽约布 鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任， 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常 驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯 大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人 格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任 美国人格与社会心理学会主席和美国心理学 会主席（1967），是<<人本主义心理学 >>和<<超个人心理学>>两个杂志的首任 编辑。
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素
保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
隐形动机 消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。 投射技术法、 手段目的链
显性动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
3.2消费者动机理论
2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
3.1消费者需要与动机概述
3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。
马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求；
四是人的需求从低级到高级具有不同的层次， 只有低层次需求得到满足后，才会产生高 一级的需求。
消费者需要和动机优 秀课件
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书 架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这 幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集， 而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子 就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其 中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？
需要的分类1
从生理角度
先天需要：是
生理上的需要。
指个体为维持生命 和延续后代而产生 的需要。对饮食、 运动、休息、睡眠 、嗣后等的需要
习得需要：是人们对
周围环境进行反应所学 习的需要。主要包括自 尊、微信、权利、爱心 等。
需要的分类2
按对象分类
物质需要
指对衣食住 行有关的物 品的需要。
精神需要 主要指认知、 审美、交往、 道德、创造等 方面的需要。
现代手机的发展：通话功能——娱乐功能——智能
3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 成就需要（need for achievement）
权利需要（need for power）
亲和需要（need for affiliation）
2.消费者动机的功能
启动性
•动机具有发动行为的功能
方向性 •方向性使行为朝向特定的目标或对象
强度 •动机对行为强烈程度具有一定的影响力
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机 消费者意识到并 承认的动机。 直接询问法：“ 为什么会购买某 某品牌？”
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商 店、乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代 ××在手，万事无忧
××麦片是您 正确的选择
观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频， 应用马斯洛需要层次理论予以分析。
3.1.2消费者动机
1.动机的概念：伍德沃斯 （R.Woodworth），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满 足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
3.2.1马斯洛的需要层次论
Abraham Harold Maslow( 19081970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著 名心理学家。
1926年入康奈尔大学，1934年在威 斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留 校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克 学习心理研究工作助理。1937年任纽约布 鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任， 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常 驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯 大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人 格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任 美国人格与社会心理学会主席和美国心理学 会主席（1967），是<<人本主义心理学 >>和<<超个人心理学>>两个杂志的首任 编辑。
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素
保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
隐形动机 消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。 投射技术法、 手段目的链
显性动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
3.2消费者动机理论
2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
3.1消费者需要与动机概述
3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。