360品牌管理流程
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织通过策略性的方法来塑造和维护品牌形象，以实现市场竞争优势和长期盈利能力的一系列活动。
品牌管理的目标是建立一个强大的品牌，使其在消费者心中具有独特的价值和认知，并与竞争对手区分开来。
品牌管理的重要性：1. 增加市场竞争力：通过品牌管理，企业可以建立一个强大的品牌形象，使其在市场上与竞争对手区分开来，从而增加市场份额和销售额。
2. 建立品牌信任：品牌管理可以帮助企业建立和维护消费者对品牌的信任和忠诚度，提高消费者购买决策的可靠性。
3. 提升产品或服务的价值：通过品牌管理，企业可以将产品或服务与品牌形象相结合，提高产品或服务的价值和认知度，从而实现更高的价格和利润。
4. 扩大市场份额：通过品牌管理，企业可以扩大市场份额，进一步拓展市场，吸引更多的消费者，并与竞争对手保持竞争优势。
5. 建立品牌资产：品牌管理可以帮助企业建立和增加品牌资产，成为企业价值的一部分，提升企业的市场价值和投资回报率。
品牌管理的步骤：1. 品牌定位：确定品牌的目标市场、目标消费者和品牌的核心竞争优势，以及品牌在消费者心中的独特定位。
2. 品牌策略：制定品牌的发展战略，包括品牌的市场定位、品牌的产品组合、品牌的定价策略、品牌的推广策略等。
3. 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段将品牌形象传达给目标消费者，提高品牌的知名度和认知度。
4. 品牌扩展：根据品牌的核心竞争优势和市场需求，适时地将品牌扩展到新的产品或服务领域，以实现品牌的增长和发展。
5. 品牌保护：建立和维护品牌的知识产权，包括商标注册、专利保护等，防止他人侵犯品牌权益，保护品牌形象和价值。
品牌管理的关键要素：1. 品牌识别：通过品牌名称、标志、标识等来识别品牌，使其在市场上具有独特的辨识度。
2. 品牌形象：通过品牌的视觉形象、声音形象、文字形象等来建立和塑造品牌形象，使其与目标消费者产生共鸣。
3. 品牌价值：通过品牌的产品或服务质量、品牌的声誉、品牌的文化等来提升品牌的价值和认知度。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲一、课程编号：90825062二、编写说明《品牌营销》是一门建立在市场营销学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用课程，开设时间为是为四年一期，共32学时。
三、课程性质： 专业选修课四、教学目标1、通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；2、通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
3、通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
五、教学主要内容第一章 品牌概述（3学时）第一节 品牌的含义1、品牌的定义2、品牌的构成要素3、品牌特征1、品牌与名牌2、品牌与产品3、品牌与商标第二节 品牌的分类1、按影响范围分类2、按市场地位分类3、按生命周期分类4、按价值和消费层次分类5、按产品数量分类6、按知名度层次分类第三节 品牌的价值1、品牌价值概述2、品牌价值的构成3、品牌价值五星模型第二章 品牌营销战略（3学时） 第一节 品牌营销战略的含义与构成1、品牌战略的涵义2、品牌战略的构成第二节 品牌营销战略决策1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌名称决策4、品牌战略决策5、品牌再定位决策第三节 提高品牌的忠诚度1、提高品牌的忠诚度2、品牌忠诚度分层与衡量标准3、品牌忠诚度提升策略第三章 品牌定位（4学时） 第一节 品牌个性1、品牌个性的价值2、与品牌个性易混淆的概念3、品牌个性的来源4、品牌个性塑造策略第二节 品牌定位1、定位和品牌定位2、品牌定位的原则3、品牌定位的挖掘第三节 品牌定位策略1、比附定位2、利益定位3、USP定位4、消费群体定位5、市场空当定位6、类别定位7、档次定位8、形象定位9、情感定位10、文化内涵定位11、经营理念定位12、概念定位13、自我表现定位第四节 品牌定位流程1、明确本企业的竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、展示独特的竞争优势4、品牌再定位第五节 品牌定位的误区1、品牌定位不等同于确定目标市场2、品牌定位不等同于产品的差异化3、品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传第四章 品牌形象与设计 （4学时） 第一节 品牌形象的内涵1、品牌形象激活品牌资产2、品牌形象检视品牌定位第二节 品牌形象的定位1、品牌形象的市场定位2、明确品牌形象理念第三节 品牌形象的塑造1、视质量为品牌形象塑造的生命源2、塑造优质的服务形象3、系统构筑品牌的文化形象4、品牌形象要与时俱进第四节 品牌命名与包装1、品牌命名的作用及结构2、品牌命名的原则和标准3、品牌命名的程序4、品牌命名策略5、品牌命名的误区6、品牌包装第五章：品牌策略组合（4学时） 第一节 品牌归属策略1、自有品牌策略2、他人品牌策略3、自有品牌与他人品牌共存策略第二节 品牌统分策略1、统一品牌策略2、个别品牌与多品牌策略3、分类品牌策略第三节 复合品牌策略1、主副品牌策略2、品牌联合策略第四节 品牌延伸策略1、品牌延伸的作用2、品牌延伸的路径3、品牌延伸的风险及规避第六章 品牌维系与更新（2学时） 第一节 品牌维系1、常规品牌维系2、常规品牌的调查第二节 品牌保护1、品牌的法律保护2、品牌的自我保护第三节 品牌创新1、品牌老化及其原因2、品牌创新第七章 品牌危机管理（2学时） 第一节 品牌危机的防范1、品牌危机及其产生的原因2、品牌危机的防范第二节 品牌危机的处理1、危机处理的一般措施2、处理危机的原则3、危机处理的善后管理第八章：品牌经营与管理（2学时） 第一节 品牌经营环境1、品牌经营的涵义和特点2、品牌经营的环境第二节 品牌经营的主要方式1、品牌兼并2、品牌特许经营3、品牌买卖4、代工生产5、虚拟经营第三节 品牌管理及任务1、品牌管理及其价值2、品牌管理任务第四节 品牌管理策略1、360度品牌管理家策略2、品牌管理及提升管理策略3、全方位品牌管理第九章：品牌资产管理（3学时） 第一节 品牌资产的构成1、品牌资产概述2、品牌资产构成要素3、品牌资产的特征第二节 品牌资产评估方法与策略1、品牌资产的评估方法2、品牌资产评估的策略3、对于品牌资产评估的思考第十章：品牌经理制（3学时） 第一节 品牌经理制1、品牌经理制第二节 品牌经理的素质1、具有广博的知识2、熟知品牌管理的业务领域3、全方位的品牌管理能力4、高明的公关能力和技巧5、对市场的临近调研能力6、高超的权责平衡艺术7、超强的决策能力第三节 品牌经理的日常工作与职责范围1、品牌经理的职责及岗位描述2、品牌小组其他成员的岗位职责描述第十一章：品牌国际化（2学时） 第一节 品牌国际化及战略意义第二节 中国品牌国际化的市场选择模式1、国际市场的类型2、中国品牌国际化的市场选择模式第三节 中国品牌国际化策略1、树立国际认可的品牌形象2、要让技术国际化3、人才和资本国际化4、冲破绿色壁垒5、利用政治营销6、中国品牌国际化营销注意事项第四节 品牌国际化与本土化1、品牌国际化：全球一体化与本土化的统一2、如何做到全球一体化3、如何做到本土化六、教学重点和难点重点：第一、二、三、四、九、十章。
360度品牌管理
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
• 各事务单位各自为பைடு நூலகம் • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
《品牌管理》课程标准
《品牌管理》课程标准课时数：64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。
该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。
理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。
具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。
本课程在第三学期开设。
总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。
（二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。
课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标1．知识目标：（1）掌握品牌定位的过程及定位策略。
（2）掌握品牌形象塑造的途径。
（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。
（5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。
2．能力目标：（1）能够针对具体产品进行品牌定位。
（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。
（3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。
（4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。
（5）能够及时不断地进行品牌维护。
（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。
3. 素质目标：（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。
（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。
品牌授权管理办法
品牌授权管理办法品牌授权管理办法第一章总则第一条品牌授权是指对XX公司(以下简称“公司”)持有的“XX”品牌及其他品牌使用权的授权，包括商号授权、商标授权、品牌传播授权。
第二条本管理办法适用于公司所属子公司，包括所有与公司有产权关系(包括绝对控股、相对控股、参股)的公司(或企业)。
对于公司其他涉及品牌授权的情形，参照本管理办法执行。
第三条为了简化本管理办法的制定工作，本管理办法以下所有条款均以“XX”品牌的授权为对象进行管理办法的制定；公司持有的其他品牌的授权管理办法，参照“XX”品牌的授权管理办法进行。
第四条本办法所指品牌授权具体范围包括：1、商号授权，即经公司本部授权的企业，在企业名称、标识上使用‘XX”字样或图案；2、商标授权，即经公司本部授权的企业，在产品上使用XX”商标及在委托代理经营、特许经营等商务行为中使用“XX”字样、图案和注册商标的行为；3、品牌传播授权，即以上两类被授权的企业，对外传播“XX”品牌的行为。
第五条“XX”品牌(包括“XX”商号及商标等)是公司最重要的无形资产，公司内任何单位和个人都有维护“XX”品牌形象的义务，有制止他人侵害“XX”品牌的责任。
第六条各被授权企业在使用“XX”品牌的过程中，所有涉及“XX”品牌的商标、文字、图案、产品包装、广告创意、名片、信封、信纸、网页资料等，必须遵守公司制定的品牌识别系统相关规定，所使用的“XX”商标必须与公司所申请注册的商标相一致，必须以核准注册的文字、图形或其组合为准，不得随意改变。
第七条任何被授权使用“XX”品牌的子公司均必须与公司签订《品牌授权合同》,明确使用范围、时限、约束条件及违规罚则等条款。
第二章商号授权第八条公司绝对控股的子公司，经批准可在企业名称中冠以“XX”字样；除公司绝对控股的子公司外，其他任何与公司有产权关系的企业不得在企业名称中冠以“XX”字样。
第九条获准在企业名称中使用“XX”字样的子公司发生产权变更，不再符合条件的，公司应在相关产权变更合同中约定企业在名称中停止使用“XX”字样，该企业应在办理股权变更的同时办理企业更名手续。
【品牌管理】品牌符号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
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360°品牌管理流程360°品牌管家: 奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1.信息收集2.品牌检验3.品牌探测4.品牌写真5.如何利用品牌写真6.品牌检核可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：1.建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；2.忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
彝哦佑，意味着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节：它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等；消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等，竞争直接和间接的，范围，趋势等等；环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。
最好是做消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。
品牌检验应该以消费者的观点来回答。
所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。
如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。
（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题●当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？●其它呢？视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？●这个品牌让你如何感受自己？●当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？●品牌的基调是什么？●这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...●这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？●描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。
●在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。
●它独特的贡献是什么？●在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?●这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？品牌检验释例：IBM：IBM在一起没有欢笑樱灰IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要印５??币卜⑾郑IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
（此为奥美接手IBM全球业务之初所做的品牌检验。
）第三步品牌探测（The Brand Probe）品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。
在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。
一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。
研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。
分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。
10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
10位专业人员由消费者小组观察。
（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备曳⒀杂。
（4）第4阶段（可以直接第2阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。
从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
可以通过下列方式完成这个过程：目标●探索消费者对品牌的态度●探索品牌对消费者的态度●鉴别这种关系中的关键态度●鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。
在这些关系中建立明确的联系、明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。
刺激/投影技术●日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。
●品牌地图通过理性和感性的标准。
●角色扮演-戏剧手法，广告上门推销●品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。
●品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。
●品牌梦幻：一天中品牌发生的颐位糜：它的行为，感受，奇遇等等。
品牌比拟/拟人法。
●品牌收集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。
●品牌拥有与品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿与布什模式）。
问题与回答的小组讨论。
“品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。
第四步品牌写真（The Brand PrintTM）当你彻底认识了品牌——完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。
品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。
所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。
写好一份品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧——写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。
那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。
简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。
它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。
品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。
品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。
品牌写真释例：1、宝马（BMW）：宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。
2、IMB：IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了宜暮Ｒ患业慕饩鲋?烙。
第五步怎样使用品牌写真品牌写真是一种工具，不是装饰品。
那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。
品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。
品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。
更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。
它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。
同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。
第六步品牌检核（The Brand Check）品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。
它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。
作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。
换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。
品牌检核应该提问如下的问题：●营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？●在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。
这需要在品牌写真中加以修改吗？●与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？●产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？●如果是的话，是什么样的情况？●在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。
●这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？●在品牌的地位上，如：国家的还是国际性的，是否发生了变化？●我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
●品牌检核工作，至少每年要执行一次。