论如何加强报刊发行工作中的流程控制

论如何加强报刊发行工作中的流程控制

试论如何加强报刊发行工作中的流程控制

作者：许全胜，小红帽发行股份有限公司生产运营总监

如何加强报刊发行工作中的流程控制是一个非常大的话题，可以从不同的角度展开论述，但限于篇幅下面我仅从生产作业的角度截取几个侧面，并结合自身工作实践谈一谈个人的一些浅见，供各位同仁参考。

一、作业管理要树立从“粗放型”向“集约型”转变的观念

1、生产作业管理是营销流程中的一个子系统

小红帽作为一个专业化报刊发行公司，如果从营销流程的角度考虑可划分为市场调研—营销策划—内部培训宣传推广—内部控制人员激励—营销效果评估、成本核算等一系列环节，每个环节都可作为一个专门研究的课题，每一个环节又都是需要控制的流程结点，生产作业管理应置身于“大营销”的环境中，分清主次，协调作战。

2、树立从“粗放型”向“集约型”转变的理念，加强成本意识

（1）“粗放型”、“集约型”生产方式的基本概念

所谓粗放型生产方式就是在生产要素、质量不变的情况下，单纯依靠生产要素的大量投入扩张，通过扩大生产场地、添加机器设备、增加劳动力实现经济增长。集约型经济增长方式是指通过提高生产要素质量和使用效率，进行生产要素的优化组合；通过技术进步提高劳动者的素质，提高资金、设备、原材料的利用率。

（2）1996年—2001年，小红帽处在“粗放型”增长阶段

小红帽报刊发行公司从1996年创办至2001年，分公司(区站)从最初的4个扩张至11个，分站从28个扩张至75个，人员从400多人扩张至近3000人，先后成立了运输公司、网络科技公司等子公司，公司在人员(数量、工资)、网络布局、硬件设备上进行了全方位的、大量的投入，也带动了《北京青年报》发行量连续几年的快速增长，这一阶段的增长方式属于典型的“粗放型”经济增长方式。因为这一阶段公司尚处在扩张阶段，保持着良性上升的势头，因此投入是不计成本的，公司的目标也很明确：就是要把市场做大，在北京这个发行市场上站住脚。通过投入公司达到了既定的目标，小红帽已成为自办发行行业的一面旗帜。

（3）2002年以后，树立“集约型”经济增长方式的理念

《北京地方税务公报》业务流程按照一般报刊发行的标准可以粗分为收订—录入—投递三个主要环节。存在的主要问题是收订积极性不高、录入成本大、投递质量低，根据这些特点在收订环节出台了“收订奖励”鼓励收订；在录入环节请信息分公司设计了“《地税公报》专用录入系统”，并从联机录入变为脱机录入；在投递环节出台了“投递费考核发放办法”。通过强化流程控制，大幅度降低了《地税公报》的录入成本，有效的促进了收订工作的开展。

（二）加强服务差异化的控制

就目前北京报刊发行市场而言，服务内容也有趋同的迹象。对于报业竞争而言，良性趋同具有积极意义。一方面是由于后起者在学习先进者的过程中有所创新，提供新的值得借鉴的东西，另一方面也迫使被学习者进行新的探索，以便保住自己的优势地位，这就使学习者和被学习者之间相互借鉴、相互促进，从而不断提高自身水平。与此相反，恶性趋同则是消极性的，是一种单向性的移植性模仿，自身的个性风格难以形成，从而使整个市场竞争在同一层面展开，又因恶性趋同使得模仿者无法对准模仿型的空档开辟独具特色的生存空间，进而导致竞争走向无序，因此只有强化自主创新的意识，形成自身的风格特色，才能赢得市场的主动权。

1、服务必须依托明确的市场细分

为了在激烈的服务竞争中最终胜出，最关键的一点是明确服务的定位。

一个最简单的道理是：读者拿什么来区别你和其他报纸的服务？读者为什么非要选择你的服务？你的读者是哪类消费群？现在各家报纸都有几十万读者的注意力资源，然而几家报业新贵为什么广告不见起色，至少和读者市场的风风火火比起来逊色不少？问题在于内容和时间。购买报纸是典型的品牌型消费，而一个品牌即使在广告狂轰滥炸、营业推广非常到位的情况下，也要较长的一段时间才能为受众所接受。广告商不会仓促地把大把的钞票投放到受众定位模糊、注意力资源不稳定的报纸上。最根本的原因是在报纸的内容上，但如何利用报纸的内容将读者群的身份显现，将离子般纷纭无序的读者群进行区分上，报纸是需要包装的。同样，读者也需要包装，报纸的“二次销售理论”告诉我们，“读者（的注意力）”是报社获得利润的商品，是商品当然要将不同读者的身份、喜好等特点了然于胸，然后再将不同的读者分开，按照不同的标准提供服务，这就是读者区分。销售是要建立在一个稳定且特质明晰、层次清楚的读者市场的基础上建立的，因此报纸必须树立明确的市场占位意识，而服务必须依托明确的细分市场。

2、进行ISO9000认证，推进服务内容、标准、水准的差异化

一个企业在行业中是否拥有竞争优势，决定了其生存与繁荣的能力，何种因素决定了企业的竞争优势呢？是关键成功因素（KEY SUCCESS FACTORS）即坚持“拥抱变化、迅速行动、不断创新”的经营理念。

服务差异化的内容包含内容的差异化、标准的差异化和规范程度的差异化，其中内容的差异化只是比较初级的、低层次的差异化，同时也是最容易被“克隆”的。例如小红帽公司在1996年成立之初，针对邮局在服务方面的弱点推出的三项服务承诺即“上门收订、送报上楼、四环早投”，深受广大读者的赞扬，经过市场的检验已经成为行业的标准，但很快就被对手“克隆”了。北京的报刊发行市场经过几年的培育，靠“新、奇、特”打天下的年代已经过去了，今后的市场单从服务角度来将要靠服务的标准化程度，要靠服务的稳定性，要靠品牌的号召力。

（三）加强作业组织的控制

报刊发行的作业具有作业分散、流程长、不易监控等行业特点，但对作业组织的控制对报刊发行的过程及效益影响很大。而且这个工作本身难度大、要求高、影响因素多，必须花大气力，做扎实、深入、细致的工作，效果才能逐步显现出来。其应遵循的原则也是不断变化和深化的。归纳起来应强调以下几点：

1、坚持以市场（客户）为导向的原则

强调以市场（客户）为导向，是指企业组织生产经营，必须按市场需要、社会需要、客户需要来进行。它的组织活动要立足于市场（客户）、服务于市场（客户）。

2、坚持讲经济效益的原则

讲究经济效益，要强调从大局着眼、小处着手；要在符合市场需求的前提下，充分合理地调配和利用资源，以最低劳动消耗和资金占用，产生较大的效益；要在扎扎实实做好常规生产的每一项细微工作同时，在生产的全过程中做到精心设计、精心安排、精心操作、精打细算，以保证投入产出比最大。

3、坚持科学管理的原则

现代企业的生产必须提倡科学管理。提倡科学管理就是尊重客观规律，积极推行符合现代化大生产的制度和方法。如何做到科学管理呢？要始终突出人的作用，充分调动和发挥生

产要素的作用和效力；要把生产指挥系统建设好，做到坚强有力、统一协调；要加强规章制度的建设；要充分认识到信息管理对生产管理的作用。

（四）加强营销系统流程的总体控制

生产管理是企业管理大系统中的一个子系统，它和其他系统有着密不可分的关联，互相影响、互相制约。不仅生产管理子系统内部要求协调配合，整个营销系统更要讲管理、讲配合。营销工作须通盘考虑，上一环节要注意为下一环节留出业务（技术）处理时间，要注意到下一环节有哪些特性；下一环节不仅要为上一环节提供业务（技术）保障，更要通过实践检验为上一环节指出不足；要克服前松后紧、盲目生产的现象，企业要对生产过程中的人力、物力、时间等进行统筹规划，按部就班，防止打乱仗。

三、生产作业管理应当面向WTO

1、报刊发行市场的竞争是从多个层面展开的

未来报刊市场的竞争不仅体现在产品的竞争、发行的竞争，随着市场经济的形成，生存环境的竞争也会进一步加剧。

（1）产品的竞争

产品的竞争是竞争的基础。

（2）发行的竞争

A、管理水平的竞争：竞争的加剧、市场的需求将对管理团队驾驭市场、从容应对挑战，妥善处理内外矛盾、保证企业航船破浪前进的能力要求越来越高；

B、服务规范的竞争：服务差异越来越小，读者对服务的全面性以及规范性（到位程度）甚至亲情方面的要求会越来越高；

C、发行渠道的竞争：对手跟进越来越快，对如何创新发行渠道、如何发挥报社自身优势寻求发行、编采、广告有机互动的要求越来越高；

D、营销策划的竞争：营销策划事关发行的成败，“适性”将成市场检验的标准，对赠品组合、读者保养、营销策划的有效程度的要求会越来越高；

E、发行成本的竞争：随着社会用工规范，人工成本将进一步加大；随着竞争激烈程度的加剧，促销投入将进一步增加；未来的竞争在一定程度上是发行投入的竞争；

F、人才的竞争：小红帽基层发行人员收入不占优势，其它发行公司“薪酬引诱”造成员工队伍稳定性降低；人才竞争将是长期的竞争；

（3）生存环境的竞争

个人相对于企业而言，需要一个“安全、稳定”的生存环境；企业相对于社会而言，需要一个规范、诚信的市场，同时也需要后盾—报社强有力的支持；前者在一定程度上关系到企业的稳定，后者关系到企业能否做大做强。

2、发行市场正向专业化、品牌化发展

我个人认为，现代专业报刊发行公司获得成功的关键因素包括：具有迅速应对市场变化（包括需求变化、技术变化）、不断创新的能力；提供高品质产品、服务、品牌的能力；拥有完善的传播、分销渠道；拥有高素质、复合型的人才，拥有从创意到经营的能力；目前，北京大大小小各种类型的报刊发行公司不下一、二十家，一年或二年后，大量的外资和民间资本挤破了头的向报刊发行渗透，报刊发行的市场化运做也积累了不少专业人才，可是迄今为止并没有出现一个在市场中有号召力、品牌知名度较高的发行企业，根本的问题在于缺乏企业运做的市场空间，各种力量使得发行市场碎片化了。

很多迹象表明，报刊发行将会成为社会发行专业公司。我国在入世协议中已经承诺，图书、报纸、杂志的分销在三年内放开，外资、民间资本的专业化发行可以为报刊提供更好的服务，邮发也正在竞争中谋求转变，下一步，报刊发行的选择可能是委托代理制，也许用不了多久，报刊发行代理会像今天的其他商品代理一样流行。