2019年度民宿行业专题分析研究报告

2019年度民宿行业专题分析研究报告

市场|2019年民宿市场分析报告

在宏观经济影响和民宿政策多重作用下，在线民宿行业进入阶段性调整期，进一步朝标准化、品质化发展；头部企业着力房源端扩充及行业生态建设，巩固资源端优势，竞争格局趋于稳定；在线民宿行业仍处在快速上升期，国内旅游用户的差异化需求深化将给民宿带来更多机会，用户规模会继续增长；政策利好将助推乡村民宿建设快速成长，在线民宿行业发展前景依然可期。

民宿市场特征分析

一、民宿市场发展的挑战及应对

1. 国家及地方政策双重推动，民宿行业经营门槛升高

国家政策：

等级新标是各地民宿申办条件的重要基准；国家政策指导行业“合规化”发展

地方政策：

各地方差异化政策不断出台，对城市和乡村民宿的的监管与扶持呈两级风向

①民宿平台：响应政策，负责行业监督及合规化策略的施行

②品牌民宿经营商：谨慎审视市场环境加专业化细分运营

③个人经营者：准入门门槛变高，经营成本增加

2. 民宿平台：加强与企业级供应商合作，推动优质供应链整合

民宿品牌——对标酒店朝集团化发展：

精品品牌民宿成为优质房源的重要补充

明确品牌形象，注重品牌文化内涵与高质量内容呈现

平台予以优质流量支持，实现用户与品牌民宿的精确匹配

联合推新多样化线上营销活动及线下生活体验、试玩试住等活动

目的地供应商——朝综合度假区发展：

平台与景区、度假区直接合作，共同制定特色旅游民宿建设方案

参与目的地民宿项目建设或改造

后端业务打通，实现全流程数字化管理及运营

确立民宿品牌的调性及产品特色，几种自有渠道营销资源，触达优质用户

打造相关特色旅游产品和玩乐体验服务

供应资源的合理开发和有效的改造是民宿行业发展中不可忽视的关键问题，而民宿平台座位产业链的中枢，亦更加注重优势供应链的建设。

因此，高品质供应链已成为民宿平台供给竞争力的重要考量标准，继续推进B端优势资源整合，是平台保障长期竞争力的关键。

3. 民宿平台：制定房源等级标准，引领个人房东精细化运营

随着民宿行业标准化、合规化发展的指向越发严明，民宿平台作为行业中枢，正在积极响应政策、自觉施行合规化管理并配合实践。

明确房源筛选标准、注重品质房源的打造与呈现，以更高标准的房源供给迎合用户的住宿体验需求。

同时，房源等级评定标准亦是对个人房东经营的重要参考准则，更利于房东精细化、有品质化经营学习和运作，对于提升整体个人房源服务质量起到积极的指导作用。

4. 品牌民宿：托管运营服务解决个人房东问题，同时为平台提供更好的房源保障

①业务模式：

大数据选址，精准选定优质房源——提供设计、装修、运营、接待、维护等全托管运营服务——房东不参与运营，可定期查看运营情况，坐享收益

②盈利方式：

房屋装修改造是主要收入——收取房屋托管服务佣金——房屋营收分成

对于拥有闲置房屋无暇运营的个人房东，一站式全托管服务是一个更稳妥的选择，从投资回报角度出发，风险更低、获益有保障。

因此托管服务会逐渐成为民宿市场中规模化的业务板块，专业化的品牌民宿亦是迎合行业发展趋势的总要细分渠道。

二、民宿市场的增长机遇

1. 民宿行业地位愈发得到认可，跨渠道合作加深为民宿扩充流量规模

随着“共享经济”的话题日益提升，越来越多的高流量渠道、跨界平台更加认可“共享住宿”的行业地位和服务价值。

主动与民宿平台寻求合作机会，开发共同优质用户的深度价值，平台间亦可以实现互相导流，发掘更多潜在新生用户，实现双赢。

因此，未来的跨渠道合作范围将会更加广泛，尤其是传统旅游供应商、目的地可与民宿服务的个性化特征做到多维度结合，使服务内涵更具特色，迎合用户的差异化出游需求。

2. “KOL+民宿”种草拓宽用户触达，指引旅游低频领域营销新方向

面对民宿这一住宿业新兴的细分板块，民宿商家急需解决的便是用户认知不足、缺乏代表性热门产品、营销成本较高等问题。

通过体系化的KOL矩阵搭建出“网红+民宿”的长线营销管理机制。

体系化网红营销既是民宿营销模式中的一项重要试验，更对旅游这一“低频业务”向“高频化”发展起到了积极的引导作用，未来亦将进一步提升民宿等低频率旅游产品的用户覆盖范围及“种草效率”。

3. 借鼓励政策东风民宿向乡村进发，平台探索多样化旅游扶贫模式

随着全域旅游、乡村旅游的发展等上升至国家战略，乡村民宿成为推进乡村旅游部署的重要抓手，乡村与下沉市场更成为民宿行业重点开拓的新区域。

民宿平台响应政府号召，依托平台资源及运营能力与各地方、乡村政府展开合作，推行多种乡村旅游扶持策略，因地制宜发掘当地旅游资源和文化特色，以“民宿”为载体为乡村经济带来新的增长点。

三、民宿市场发展特征

1. 民宿市场进入高速发展期，标准落地引领行业进入规范化轨道

2. 民宿市场成长迅速，用户规模增长态势明朗，发展前景可期

2019年中国在线住宿市场交易规模预计达到2135.3亿元人民币，同比增长13.5%，保持稳定的增长趋势，显示出国游住宿需求仍在上涨。

2019年中国民宿市场交易规模预计达到156.8亿元人民币，同比增长34.4%，增速较去年有所放缓。

在宏观经济影响和民宿政策多重作用下，民宿行业进入阶段性调整期，进一步朝标准化、品质化发展，头部企业着力房源扩充及行业生态建设，巩固资源端优势，竞争格局趋于稳定。

总的来说，民宿行业仍处在快速上升期，国内旅游用户的差异化需求深化将给民宿带来更多机会，用户规模会继续增长，政策利好将推进乡村民宿建设的快速成长，在线民宿行业发展前景依然可观。

3. 民宿平台继续深度串联全产业链，推进行业品质化发展

民宿市场用户分析

1.80后是民宿用户主力军，占比近五成，家庭属性显著

在年龄方面，80-89年代用户仍是民宿用户消费主力军，其中31-35岁用户占比最高，达到34.61%；36-40岁用户占比15.31%，80后用户占比近五成。

在婚育情况方面，已婚用户占比52.86%，其中育儿家庭近八成，用户家庭属性显著。45%的民宿用户“选择民宿的原因”在于房型适合家庭居住，显然，民宿多样房型和配套设施等宜家服务，更符合家庭型用户出游需求，随着家庭用户周边游、中长线度假需求的深化发展，民宿宜家型房源将更显现出竞争优势。

2. 民宿用户受教育水平高，本科及以上学历占比超七成，消费能力可观，具有极大的品质化消费潜力

从学历和消费能力来看，民宿用户整体受教育程度较高，本科及以上学历用户占比超七成，中等及高等消费能力用户超过五成，具有极为可观的消费能力。

对于民宿平台甚至其他旅游细分领域厂家而言，民宿用户具有极大的品质化消费潜力，可挖掘的商业价值极大。

3. 民宿平台自由推广内容更被用户认可，短视频及KOL成民宿营销利器

在内容获取方面61.97%用户更愿意从民宿网站/平台的自由推广活动中获取民宿相关信息，显示出用户对于民宿这一细分领域的内容专业性要求更高。

因此选择垂直类民宿平台，以获取房源、房东、用户评论等多维度信息，同时更易对平台推广的产品、活动产生对应迁移，是对民宿平热爱自身内容质量的一种信任和认可。

其中，认可平台自有内容的用户对各种新晋营销渠道有明显偏好，31.8%的用户接受短视频推荐、20.45%的用户接受旅游KOL推荐，大量营销利器在民宿领域同样影响力可观，是未来民宿创新营销的重要探索方向。

4. 民宿基础服务保障是用户关注重点，规范化管理加强提升用户信心

从用户考量因素来看，卫生、安全、私密性等民宿行业由来已久的痛点问题依然是用户长久以来最为关注的重点，因此，优化基础硬件服务条件、采取标准化管理、解除用户住宿疑惑，是推进民宿市场合规化发展的要务。

在吸引力因素方面，产品评分及口碑影响力最大，而用户对于入住反馈的真实性可靠性的要求也会日益提升。

5. 用户对高品质房型及产品选择意愿强烈，精品房源将成为迎合用户需求的重要补充从房屋类型来看，在线民宿用户的房型偏好差异明显，值得注意的是，位于前列的四合院、花园洋房、别墅、高级公寓等多种房屋类型皆属于价格更高、品质更好的中高端房型。

在民宿内设施方面，有72.54%的用户对于高品质卫浴用品选择意愿明显，另有40.14%的用户选择高质量厨房设施，充分说明了在线民宿用户的出游住宿消费在进一步升级，而高品质房源及配套产品更符合他们的需求，是未来新房源端开发中需要补充的重点。

6. 用户对目的地特色体验需求强烈，地方个性化产品的开发是优化的方向

在用户选择民宿方面，“贴近当地生活”和“个性化特色”同样是非常重要的吸引因素，显示用户明显的个性化旅游需求。

在服务建设方面，用户对于当地特色“早餐”、“游玩路线建议”、“餐厅”等目的地游乐项目的要求逐步深化，显示出极强的个性化体验需求。

Analysysy易观分析认为，民宿已经发展为用户异地出游的体验实践重地，也需要民宿经营者提供更具有“真实性”“独特性”“生活化”的目的地特色服务。

7. 用户乐于尝试IP主题民宿，个性化民宿产品对用户的吸引力更强

随着用户差异化需求发展不断深化，旅游行业中越来越多的细分领域尝试拥抱用户变化，开展多元化跨界合作。而嫁接各领域的知名IP打造IP主题住宿，已经成为了诸多酒店及民宿平台创新尝试新方向。

从调研结果上看，在线民宿用户对IP主题民宿的兴趣明显，愿意尝试入住的用户占比高达76.06%。

在具体的IP偏好选择上，主题公园及博物馆两大优质内容IP对用户吸引力最强；其他上榜的IP中，海外影视剧、时尚品牌、国际体育赛事同样具有强烈的个性化文化符号，显示出用户对于个性化旅游的需求在继续提升，体验意愿更强烈。

民宿市场发展趋势分析

1. 中高端市场将是住宿业最快发展构成，平台将布局优质细分供应链建设Analysysy易观分析认为，随着国人旅游消费升级趋势的深化，对出游住宿的品质需求将会继续提升，中高端住宿市场是整个住宿市场共同开发和角力的关键。

对比中高端资源的大举规模化建设，民宿市场的资源优势则在于房型的多样性、高容量和场景对应性。

因此，民宿平台在未来的供应链建设上，应注重各细分高品质供应资源的开发拓新，形成中高端精品民宿供应链的竞争力。

2. 房源产品更注重精细化运营，以满足细分用户的差异化需求

以大数据为依托，对用户进行精细化运营已逐渐走向深入细化阶段。细分市场的二次切分，将使各类型用户相应需求标签群更加丰富、立体。

同样，作为用户体验产品的房源也需走向精细化运营，平台需要以房屋底层数据为基础，进行房屋画像的挖掘分析，细分房屋特征对应用户需求偏好，从而进行有针对性的匹配推送，实现民宿房源的精准调控。

民宿房源的精细化运营是发挥大数据作用的另一有利实践方向，“房”与“人”的细分要同步，在赋予房屋产品、设置等标签外，设计风格、社交功能、体验差异与情感映射等社会性、人文性特征的开发补充，将使房屋更能满足用户的差异化需求。3. 乡村民宿有待深入开发，打造示范性产业模式将引领乡村旅游发展进入快车道

我国多样特色地貌，是乡村市场发展旅游业的有力保障，也为打造具有中国特色的乡村旅游品牌奠定了良好的基础。

发掘自然景观资源与当地生活特色，打造各地区的乡村民宿，是民宿企业可探索的重要方向。

针对东西部地区不同的地理位置特征和周边经济能力，东部地区的乡村民宿可以率先成为试点性开发方向。

依托东部城市经济辐射能力，打造“城乡旅游新业态”范本模式，带动当地经济发展的同时，亦可成为中、西部乡村民宿的提供有力参考案例。