品牌管理第十讲
《品牌管理》第十讲 品牌资产的管理者
产品品牌
通过向顾客提供系列产 品来实现独特价值的承 诺
市场份额、分销渗透率、 顾客满意度、盈利性增长
品牌经理的层级职责
品牌经理的职责有：
负责策划与品牌或品牌产品线有关的活动，具体工作是分析 市场并利用这些信息为产品制定营销目标和策略 争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，需要开展内 部游说，以获得其它部门支持。
讨论
问题一：如何看待品牌领袖在企业中的作用？究竟是要将 其“神化”还是“人化”？ 问题二：下级如何在工作中处理好与品牌领袖之间的关系？ 当有不同见解时应该如何处理？ 问题三：如果你是公司的品牌领袖，你理想中的公司文化 或氛围是怎样的？
品牌经理
品牌经理在企业组织中扮演一传或二传的角色。 他要领域品牌领袖层制订的总体战略，并将其转化为可操 作行为去实施。
第十章 品牌资产的管理者
郭小钗 ggxxcc@
品牌领袖
品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品 牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个 性等内涵的人。
品牌领袖
品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为员工 带来的是精神支柱，为企业文化注入的是灵魂 因此，品牌领袖是一种精神层面的概念
产品类Байду номын сангаас管理层
产品类别管理层（Category management）被认 为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方 法。
新品牌管理体制
管理层次 企业品牌 目标 创造企业形象，清晰的 外部沟通，一致的标准 绩效测评 企业总体价值和盈利的增 长
类别品牌
利用明确界定的品牌组 合领导市场
货架空间、单位成本、存 货率、盈利性增长
品牌顾问公司运作程序
联系业务 预备咨询 正式咨询
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
教学课件：《品牌管理》梁东
品牌概念
第一章
• 品牌与产品的分离不是品牌与产品的完全分离，而是品牌 的相对独立性。它有三重含义：
一是指品牌成长过程与某一产品成长过程不是完全同步的。
二是指品牌与具体产品的成长路径也不是完全相同的。
三是指品牌对产品具有反作用，这是品牌相对独立性最突出 的表现。
品牌概念
第一章
• 思考题
1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。 2.联系某一品牌分析品牌的内涵。 3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。 4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作
– 品牌管理模式
• 品牌经理制 • 品类经理制 • 客户型品牌管理组织 • 地区型品牌管理组织 • 品牌事业部制度组织
品牌管理基础
第二章
【营销案例】“宝洁”把品牌当作事业经营
在美国著名的快速消费品公司——“宝洁”公司里，资料的汇集和 人才的招募构成了一个类似轮辐的图案，包括产品研发、包装设计、 市场研究、业务拓展、广告制作、促销支援和其他各种部门，品牌经 理就像是轮子的中心。然而，这些部门并不向品牌经理报告，他们直 接对资深的副总经理负责。品牌经理应协调各部门并领导团队向前迈 进。
第二章
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的价值法则
1.最优化的管理价值法则 2.最优化的产品价值法则 3.亲密的客户关系价值法则
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的基础理论
– 品牌管理理论的发展概述 – 品牌管理的基础理论
• USP（Unique Selling Proposition）理论 • 品牌形象理论 • 品牌定位理论 • 品牌资产（权益）理论 • 基于顾客价值创造的品牌创建理论
去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害， 同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著 名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的 体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔 先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关， 于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的 首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那 岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起 来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？
品牌管理与年度营销规划方略试题与答案
品牌管理与年度营销规划方略试题与答案单选题1.下列关于品牌的叙述中不正确的一项是: 回答：正确1. A 品牌是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源2. B 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华3. C 企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为产品4. D 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合2.品牌包括: 回答：正确1. A 品牌名称2. B 品牌标志3. C 商标4. D 以上三部分组成3.品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。
这十项中的：回答：正确1. A ①④⑤⑥⑦⑧⑩2. B ②③⑤⑥⑦⑨⑩3. C ②③④⑤⑦⑧⑨4. D ①②④⑤⑦⑧⑩4.“眼球经济”最活跃的因素是: 回答：正确1. A 商标2. B 品牌3. C 广告4. D 宗旨5.品牌的主要功能是：①识别功能②增加核心竞争力③保护厂商和消费者的利益④促进产品销售，扩大市场份额⑤促进经营管理，激发创新⑥增加厂商财富这六项中的：回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①②④⑤⑥3. C ①③④⑤⑥4. D ①②③④⑥6.企业推出和树立品牌的最终目的是为: 回答：正确1. A 增值和成本控制2. B 厂商赚取更大的利润3. C 赢得的市场份额就越大4. D 增加核心竞争力7.广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要：回答：正确1. A 在消费者心中树立产品的形象2. B 在市场份额中占据主导位置3. C 进一步扩大市场的可能性4. D 管理品牌以及分配经营资源8.在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: 回答：正确1. A 他们皆期望能够拥有该品牌2. B 该品牌名称享有很高的信赖度3. C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器4. D 品牌具有高品质的认知9.品牌资产要有价值，就必须依赖于：回答：正确1. A 消费者2. B 产品3. C 形象代言人4. D POP10.出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的营销阶段属于：回答：正确1. A 试销阶段2. B 推销阶段3. C 销售阶段4. D 整合营销阶段11.正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：回答：正确1. A 产品为导向进行经营2. B 价格为导向进行经营3. C 客户为导向进行经营4. D 市场为导向进行经营12.做好品牌管理应把握的原则是：①进行定位②言之有物的营销③规划设计企业形象系统（CIS）④建立合理的价值⑤市场检测⑥传播计划⑦确立品牌发展战略与竞争策略回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①③⑤⑥⑦3. C ①②④⑥⑦4. D ②③④⑤⑥13.属于核心业务，需要公司重点扶持、长期发展，并保证各种资源配置的项目是：回答：正确1. A 市场吸引力大，企业竞争力强的项目2. B 市场吸引力小，公司竞争力强的项目3. C 市场吸引力大，公司竞争力弱的项目4. D 市场吸引力小，公司竞争力弱的项目14.公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
品牌管理ppt课件
Applications: Assess advertising effectiveness and brand value; analyze brand/price trade-off
10.8
Valuation Approaches
Attempt to place a financial value on brand equity for accounting purposes
Useful in cases of mergers and acquisitions, brand licensing, fund raising, and brand management decisions
consumer responses are caused by brand knowledge or generic product knowledge
10.5
Conjoint Analysis
A survey-based multivariate technique that enables marketers to profile the consumer decision process with respect to products and brands
Advantage: Useful benchmark for interpreting brand equity, especially from a financially oriented perspective
Disadvantage: Static view. Limited diagnostic value for strategic decision making
清华大学-品牌管理PPT课件
（二）品牌的定义 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术
语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品 和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、 价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。
形象
关系
技巧 个性
品牌对消费者的看 法
消费者对品牌的看 法
四、品牌资产研究
品牌资产（Brand Equity）也称品牌权 益。1989年9月，美国《营销研究》发表 了彼得·法古哈（Peter H.Farquhar）所 写的名为“经营品牌资产”的报告。两 年后，美国加州大学的大卫·艾克以更完 整的理论、架构和实例出版了同名专著。
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
第一章 绪 论
品牌的含义与类型 品牌的基本内涵 国外对品牌理论的研究 研究对象与内容结构
第一节 品牌的含义与类型
一、品牌的界定 二、品牌概念的演进 三、品牌的分类
一、品牌的界定
（一）品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理
课程提纲第一讲品牌的诞生与发展（上）第二讲品牌的诞生与发展（下）第三讲品牌的概念与内涵第四讲品牌的结构第五讲品牌的价值（上）第六讲品牌的价值（下）第七讲品牌的成立与管理（一）第八讲品牌的成立与管理（二）第九讲品牌的成立与管理（三）第十讲品牌的成立与管理（四）第十一讲品牌的成立与管理（五）第十二讲品牌管理的组织模式第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。
品牌管理思想如安在实践中取得贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手腕？咱们天天都跟产品和品牌销售打交道，常常也有人讨论品牌的重要性。
若是不能够成立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。
若是一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。
【案例1】咱们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是不是漂亮与金钱没有关系。
一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并非意味着必然能打扮得漂亮。
相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色很多，超级美丽。
所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。
犹如企业的品牌是不是拥有知名度、佳誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。
一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个超级重要的故事，别离称为品牌的诞生、品牌领导制的诞生，和多品牌管理思想的诞生。
这三个故事已经有了100连年的发展历程。
通过这三个故事可以帮忙咱们理解品牌，慢慢走进品牌时期的商业社会。
品牌在英文brand的原意并非是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。
在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。
所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。
品牌的诞生就带有了必然的偶然性，同时也是一个必然的进程。
19世纪60年代，因为那时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个口岸城市。
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（三）一品多牌策略
1、含义： 即企业生产的同类产品使用不同的品牌名 称。 例（1）：欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天 梭等名表出自Swatch公司，Swatch公司从 未主动宣传这些品牌源自同一企业。
例（2）：宝洁公司： 一品多牌：洗衣粉、洗发水。
例（3）：丰田汽车公司： 有佳美、皇冠、花冠（廉价、低档、省油车）、 凌志（高档豪华车）， 前三种有丰田标志，凌志没有。
（二）多品一牌策略
1、含义： 是指企业的多种产品使用同一品牌名称
例 “菲利浦”品牌
“金利来”品牌
领带，西服，衬衫，皮带 男式皮包 等
电视机，显示器，摩托车 电动车，音响，手机等
2、优、缺点
（1）优点：借助原有品牌的高威望和高知名度，有利
于新产品迅速打开销路； 节约广告费。
（2）缺点：风险较大，一荣俱荣，一损俱损； 容易忽视新产品的宣传； 容易稀释或模糊品牌的核心利益。 例：步步高复读机； 派克，乐百氏；海信（hisense)
• 佳乐——青春牧场
• 本章思考题:
1、什么是一品多牌策略？有何优缺点?运用条件有哪 些？ 2、什么是主副品牌策略?有何优缺点？ 3、什么是多品一牌策略？有何优缺点、运用条件有 哪些？
④
大 西 洋 海 底 隆 起 火 山 带 地中海火山带
②
东 非 火 山 带
①
③
环太平洋火山带
世界火山分布
2、主副品牌策略的优缺点
（1）优点： ① 既充分利用主品牌的影响力，又能彰显产品个 性；
另外，副品牌还有如下优势： ② 让人感受到全新一代和改良产品的问世； ③ 创造了全新的卖点； ④ 给产品注入新鲜感和兴奋点。
（2）缺点：① 副品牌运用过多将会模糊副品 牌的个性。 例：海尔的电冰箱、洗衣机副品牌过多。 ② 如果主品牌和副品牌核心价值 联想不一致时，不宜采用。 案例：乐百氏——健康快车 长虹——精显
花冠
皇冠 凌志
2、一品多牌策略的优缺点
（1）优点：
①凸显品牌核心价值；②锁定目标群体。
例：Swatch手表。
欧米茄：成功人士的选择；雷达：高科技的象征；司 沃琪：前卫、时尚、潮流人士首选。
③有利于多个市场的培育，扩大企业知名度。 ④分散经营风险。
（2） 缺点： 投资大、成本高。
3、一品多牌策略的运用条件
副品牌的基本特征
• 一般都比较直观、能形象的表达产品的优 点和个性形象 • 具有口语化、通俗化的特点 • 对主品牌具有反哺作用
• 海尔电熨斗用“小松鼠”，亲切、可爱
•
松下——画王：采用尖端技术，质量和 功能的突破性进步、高清晰度的彩电形象
• TCL——巡洋舰，超大屏幕彩电
• 喜之郎---水晶之恋
（1） 企业资金实力雄厚、规模大； （2） 消费者注重个性化的产品适合运用； 如名表、名车、服饰、生活用品等； （3） 每个细分市场具有一定的规模，即需 求足量。
（四）主副品牌策略
1、含义：就是指在主品牌不变的情况下，为 新产品添加一个副品牌，也就是起个小名。 例： 海尔（电冰箱）——小小统帅 、小王 子； 海尔（洗衣机）——小神螺 、小神童。 乐百氏——健康快车 TCL——巡洋舰 佳乐——青青牧场
第九章 品牌系统策划
引入新课
前面的内容是企业在单一产品格局下的品牌策 划。 随着企业规模不断扩大，产品日益繁杂多样， 企业将面临如下难题： 1、 企业进行新产品推广时，是沿用原有品牌？还 是采用新品牌？ 2、 哪种策略更有利于新产品的推广？哪种策略 更有利于降低成本？
一、品牌系统策略的含义： 企业对经营的所有产品如何塑造品牌， 这些品牌之间如何合力为整个品牌系统创造 更大利益而采取的塑造品牌的方法与手段。
3、多品一牌策略的运用条件
（1）考虑产品间的关联度 在生产技术、档次、用途 等方面的关联 例如： “金利来”：领带 T恤，西 服，衬衫等
“汇源”：100%果汁 果 汁饮料 果蔬饮料 果蔬 泥 茶饮料，乳饮料
（2）考虑品牌的定位 即品牌的核心利益点 能包容新产品。 例： 1、美国“派卡德”是高档 轿车，就不能生产中低档 轿车 2、欧米茄是手工高档表， 就不能生产低档电子表。
国际上许多知名大企业产品品种多，但 采取的品牌系统策略模式各不相同，总的来 说有以下几种：
品牌系统策略
一品一牌策略
多品一牌策略
一品多牌策略
主副品牌策略
（一） 一品一牌策略
1、含义： 即一种产品，一个牌子。
例：重庆牙膏厂生产的冷酸灵牙膏。 2、优、缺点 （1）优点：①可进行高度专业化生产，以技术的高精尖区别 于同类产品。②资金投入较少 （2）缺点:风险较大。 3、运用条件：企业创业初期资金较少、规模较小时；企业产 品类别较多，为减小风险时。
大洋中脊的分布
唐山1976a
地震形成的地陷
2005.11.29，江西
珊瑚礁1
珊瑚礁2
Байду номын сангаас 活火山（冰岛）
宁静式喷发熔岩流入海
夏威夷
熔岩流
五大连池
翻花石
五大连池