中国市场营销经理助理营资格证书考试 营销原理
市场营销经理助理考试资料
市场营销经理助理考试资料市场营销经理助理资格考试 . 格言人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。
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营销的魅力营销无处不在刀郎(营销个人) 蒙牛超级女生(营销企业) 魅力营销——你我共同努力市场营销主要内容营销原理营销实务营销原理新营销——营销基本概念及发展史顾客理论营销战略及管理营销环境消费者购买行为和组织购买行为市场细分、选择、定位(STP) 市场策略(4PS) 营销实务人员销售的作用销售人员的自我管理法律约束及道德规范销售沟通销售流程第一章:新经济营销营销的基本观念与内容市场营销管理哲学发展史新经济营销的发展趋势 1.1营销的基本观念&内容什么是营销, 从营销两字的汉字字源来考察:“营”字原意为“围建房屋而居住”，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等;“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。
营和销和起来简单的说就是围绕着把产品(服务)销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。
大师看营销菲利普??科特勒(Philip??Kotler)从管理学和社会学角度解释营销: 管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
大师看营销社会学角度: 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销的两层含义第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。
(管理学角度) 第二，营销是用来实施这一哲学的一系列活动。
(社会学角度)现代市场营销的三个含义 1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标 2.营销的核心概念是“交换” 3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平市场营销的核心概念需要(need)、欲望(want)、需求(demand)、商品(goods)、交换(exchange)、交易(transactions)和市场(market)。
市场营销经理助理考试大纲
市场营销经理助理考试大纲考核能力要求中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。
其中原理部分内容包括：营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：销售人员的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。
通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。
以顾客价值创造为基石，与顾客发展、建立、维持长期的关系，推动企业长期财务绩效目标的实现。
本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。
识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。
领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。
综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题考试形式和试卷结构中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下： 1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。
2．综合能力考试考试时间为150分钟。
试卷总分为100分，60分为及格。
3．考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。
4．试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
5．试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。
每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：3：3：2。
6．试卷中的题型有：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。
考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分市场营销导论一、识记1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。
中国市场营销经理助理资格考试历年真题及答案 (1)
2008年11月营销经理助理资格证书考试题一、单项选择题(每小题1分。
共计25分)1．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为A）标奇立异B）信息开发战略C）全面成本领先D）目标集聚战略2．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是A) 营销服务机构B）中间商C）金融机构D）后期服务公司3．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为A) 竞争形势分析B）竞争者信息分析C）竞争环境分析D）竞争者分析4．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是A) 习惯性购买动机B）情感购买动机C）享受购买动机D）发展性购买动机5．在组织采购中最常见的购买类型是A) 新购型B）更改重构型C）直接重购型D）修正重购型6．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为A) 充分需求B）超饱和需求C）潜在需求D）下降需求7．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的A) 品质B）技术C）价值D）文化8．关系营销的根本目的是实现企业的A) 整体形象B）盈利目标C）企业文化D）福利目标9．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策略是A) 集中性营销B）一对一营销C）差异营销D）发细分化10．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的A) 深度B）长度C）黏度D）广度11．品牌中可用语言表达的部分称为A) 商标B）品牌名称C）品牌的资产权益D）品牌标志12．营销组合中最值得关注的要素是A) 产品B）价格C）渠道D）促销13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为A) 角色行为B）角色评价C）角色感知D）角色认知14．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和A) 分销商B）个人消费者C）老客户D）重要客户15．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为A) 潜在客户消费定额B）区域销售定额C）现有客户销售定额D）月销售定额16．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所A) 支配B）约束C）限制D）制约17．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与A) 价值B）功能C）利益D）承诺18．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为A) 因势利导B）绕道迂回C）直截了当D）感同身受19．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个A) 双向的过程B）循环的过程C）协调的过程D）推销的过程20．信息交流通道并非都是畅通无阻。
助理营销师考试理论知识
助理营销师考试理论知识本文将介绍助理营销师考试理论知识的相关内容，希望能为考生提供一些有用的参考。
1. 营销概念及基本原则营销是指企业为了达到销售目标，对市场和客户进行分析、策划、执行和监控的过程。
营销的基本原则包括市场导向、客户至上、持续创新、协同营销等，这些原则在营销实践中都具有重要的作用。
2. 市场与消费者行为市场是营销的舞台，市场的不同特点将影响营销策略的制定。
消费者行为是市场营销中的重要因素，了解消费者的心理需求、购买习惯和决策过程对于设计营销策略具有重要的作用。
3. 营销调研与定位通过营销调研可以了解市场的潜在需求和竞争对手的情况，进而根据市场的需求和竞争环境进行产品定位和营销策略的制定。
营销调研的方法包括问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等。
4. 产品策划与管理产品策划是营销中的一个重要环节，包括产品定位、产品设计、产品包装等，目的是通过设计出符合市场需求的产品进行销售。
产品管理则是对产品进行销售、售后服务等一系列管理的过程，其中产品售后服务是保持客户满意度的重要因素。
5. 品牌管理品牌是消费者对于一个企业产品的信任和忠实度，品牌管理的目的是通过品牌塑造、品牌宣传等手段促进品牌的认可度和消费者的忠实度，从而提高销售额和企业的价值。
6. 价格策略价格是营销中的重要因素，企业需要根据市场价格情况和自身产品的价格成本情况来制定合理的定价策略，从而实现盈利的目标。
7. 市场营销传播市场营销传播是指通过广告、宣传、促销等手段将产品信息传递给消费者，吸引消费者进行购买。
营销传播的时机、内容和手段都需要根据市场需求和客户群体的特点进行精细化的设计和执行。
总之，助理营销师考试理论知识内容涵盖了营销的各个方面，从市场分析、产品策划到品牌管理、价格策略和营销传播都很重要。
通过对这些理论知识的学习和理解，考生可以更好地掌握市场营销的核心概念和方法，提高自己的营销实践能力。
市场营销经理助理资格证书考试题
市场营销经理助理资格证书考试题市场营销经理助理资格证书考试题一、选择题1. 下列哪些是市场营销的定义？A. 根据顾客需求和市场竞争情况，进行产品定位和定价B. 开发新的市场和销售渠道，提高企业市场份额C. 通过市场调研和分析，确定目标市场和目标客户D. 执行市场营销计划，跟踪销售业绩并进行调整E. 所有以上答案2. 市场营销的目标是什么？A. 提高企业市场份额B. 增加销售额和利润C. 培养和维护客户关系D. 所有以上答案3. 市场营销的基本原则包括以下哪些？A. 客户导向B. 产品导向C. 创新导向D. 绩效导向E. 所有以上答案4. 以下哪个是市场营销调研的步骤顺序？A. 确定研究目标和问题 -> 设计研究方案 -> 数据采集 -> 数据分析和报告B. 设计研究方案 -> 确定研究目标和问题 -> 数据采集 -> 数据分析和报告C. 设计研究方案 -> 数据分析和报告 -> 确定研究目标和问题 -> 数据采集D. 数据采集 -> 确定研究目标和问题 -> 设计研究方案 -> 数据分析和报告5. 以下哪个是市场细分的基本方法？A. 按地理位置划分B. 按人口特征划分C. 按行为和需求划分D. 按产品功能划分E. 所有以上答案6. 市场营销组合包括以下哪些要素？A. 产品B. 价格C. 渠道D. 促销E. 所有以上答案7. 以下哪些是有效的市场营销促销策略？A. 优惠券和打折B. 赠品和礼品C. 广告和宣传D. 促销活动和促销档期E. 所有以上答案8. 以下哪些是建立和维护客户关系的方法？A. 提供优质的产品和服务B. 个性化的营销和客户沟通C. 客户回馈和忠诚度计划D. 客户关怀和关系维护活动E. 所有以上答案9. 以下哪些是市场营销绩效监控的方法？A. 销售额和销量分析B. 市场份额和竞争分析C. 客户满意度和忠诚度调查D. 市场营销成本和投资回报分析E. 所有以上答案10. 市场营销管理软件可以用来做什么？A. 市场调研和数据分析B. 客户关系管理和沟通C. 销售管控和业绩分析D. 市场活动和促销管理E. 所有以上答案二、简答题1. 请简要阐述市场调研的重要性，并描述你会如何设计和进行市场调研。
《助理营销师》考试用书ppt第一章市场营销基本理念
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4 下降需求：分析下降原因，改变产品 特性、寻找新的目标市场，或有效沟 通重新刺激需求
→改变、重振市场市场营销
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5 不规则需求：需求处 于不规则的状态，造 成生产能力不足或闲 置浪费
→协调营销 6 充分需求：公司业务
量达到满意程度时， 所面临的就充分需求
→维持市场营销，新意
北京歌剧西餐厅
1
7过量需求：所面临的 需求水平超出预期
4 • 营销人员无法创造人的基本需求（需要？）
• 可以采用各种营销手段来创造人们的欲望
• 再一次比较：需要、欲望、需求
• 3 产品：我们所提供各种商品和劳务，也就 是任何可以满足需要和欲望的东西。有些 产品的重要性在于得到它们所提供的价值。
我们在工厂里 生产化妆品， 在商店里出售 的却是希望。
5
→寻找或永久地减少 需求的办法
8 有害需求：有害产 品会引起组织做出反 对期消费的努力
→反市场营销
2
三、需求管理的启示 1 设计生活方式 分析：改变原有的生活
方式，主动参与新生 活方式的设计 2 把握全新机会 3 营造市场空间
3
第三节 市场营销管理哲学
1 生产观念（Production Concept）
6
第二节 市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质：需求管理 以交换为基础，以满足各方需要为目标
二、市场营销管理的任务 1 负需求：市场上大部分人不喜欢某产品，
甚至宁愿付出一定代价来躲避它。 →改变市场营销
7
2 无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动 于衷
→刺激市场营销
8
3 潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产 品来满足强烈需求
5
营销经理助理资格考试及
关键词：营销证书、考试资料、营销大赛考试提纲营销经理助理资格考试及中国高校市场营销大赛考试培训（2013）资料营销大赛题型结构•第1卷：◆单选20题（20分）◆多选10题（20分）•第2卷：◆简答题（10分）◆案例题（20分）/论述题◆创意策划题（30分）/案例分析题创意策划题答题技巧•分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场；•结合选定的目标市场，制定可操作性营销方案。
策划书主体结构包括：＊产品策略---＊价格策略---＊渠道策略---＊促销策略---教材体系•营销原理•1、市场营销导论•2、顾客价值与顾客满意•3、战略计划与营销过程•4、企业营销环境分析•5、消费者购买行为•6、组织购买行为•7、市场细分、市场选择和市场定位•8、营销组合•营销实务•9、销售人员的角色•10、销售人员的自我管理•11、销售人员的法律约束与道德规范•12、人员销售过程的沟通•13、寻找潜在顾客•14、约见顾客•15、识别购买影响力•16、销售谈判：营造双赢关系•17、促成交易第一章：市场营销导论营销学的核心概念•需要、欲望和需求；•产品；•顾客价值和顾客满意；•质量；•交换、交易和关系；•市场。
顾客（让渡）价值=（拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本）；顾客满意=（消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值）。
市场营销管理哲学及其演变•以企业为中心的导向◆生产导向——认为消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品；◆产品导向——认为消费者喜欢高质量、多功能及特色产品；◆推销导向——认为消费者不会足量购买某种产品，要主动推销和促销。
•以消费者为中心的导向—市场营销导向—从市场出发，以顾客需求为中心•社会营销导向—兼顾企业、顾客、社会责任的平衡。
第二章：顾客价值与顾客满意•顾客价值：顾客利得与顾客利失的比较—低价格、提升产品和服务质量、价值创新等；•顾客满意：顾客实际感知超出预期—合理投诉和建议渠道、进行顾客满意度调查、假装购物者收集信息（用户培训）、分析流失的顾客；•顾客忠诚：重复购买企业的产品和服务—设立转换障碍和提供增值服务。
中国市场营销资格证考试(CMAT)简介
中国市场营销资格证考试（CMAT）简介我国加入ＷＴＯ后，市场规模迅速扩大，企业竞争日益激烈，市场营销管理工作在企业参与国内、国际市场竞争中发挥着不可替代的重要作用；但优秀营销管理人才的稀缺和难以认定却构成了限制我国企业发展的重要瓶颈。
为逐步将营销人才的培训和使用纳入职业化、规范化、国际化管理的轨道，促进企业营销队伍专业化和职业化进程，提高企业的营销水平和市场竞争能力，以应对我国社会主义市场经济对营销管理人才的需求，根据中共中央、国务院《关于进一步加强人才工作的决定》和中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》精神，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国联合开展中国市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理资格证书考试工作。
该资格证书考试既是对应试人员市场营销知识与营销管理能力的考核，又是以考促学、对营销管理人员基本素质的提升。
考试由什么机构组织实施？为确保该资格证书考试的专业性、权威性、公正性，CMAT考试采用合作开考的管理形式。
教育部考试中心负责考试大纲的制订及其出版，负责考试命题、制卷、及考试数据处理工作，并负责组织、协调各省级考试承办机构实施考试等。
中国市场学会负责资格证书标准的制订、组织编写考试培训教材以及组织专家评审考生的案例研究报告等。
各省级考试承办机构负责组织考试报名、信息采集、考场编排、组织考试及证书发放等工作。
各地助学培训机构负责在本地区开展高质量的认证培训辅导活动，并协助本地区考试机构进行考试报名工作。
考试证书的等级如何划分？该考试证书共分三个级别。
高级：中国市场营销总监资格证书中级：中国市场营销经理资格证书初级：中国市场营销经理助理资格证书3、CMAT考试的考核内容、形式？中国市场营销总监和市场营销经理的考核内容包括综合能力考试和实践能力考核两部分，市场营销经理助理的考核内容只包含综合能力考试。
; 综合能力考试采用全国统一笔试（闭卷）的方式，实践能力考核采取撰写案例研究报告的形式。
中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点
中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）Belle第一章市场营销导论1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。
2、营销界大师菲利普。
科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会过程。
包涵三个含义;营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望7、营销管理的实质就是需求管理8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客13、4P：产品、价格、地点和促销4c :顾客方案的解决、费用、便利和传播14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德第二章顾客价值与顾客满意19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的第三章战略计划与营销过程28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素。
助理营销师考试理论知识
助理营销师考试理论知识助理营销师考试理论知识营销是企业运作中非常重要的一部分，它对企业的生存和发展有着直接的影响。
然而营销的过程十分复杂，需要专业的知识和经验。
因此，为了更好地提高营销人员的水平，正式出现了助理营销师的职位。
而助理营销师的考试也就是考察他们对于营销理论的掌握程度，本文将介绍助理营销师考试理论知识的主要内容。
1. 市场营销基础知识市场营销是企业对外交流的基础，了解市场营销的基础知识有助于我们更好的理解营销的本质和目的。
这包含了市场的定义、分类、营销组合（产品、价格、推广、渠道）四个要素、市场环境分析、消费者行为等方面的知识。
2. 产品知识市场营销的第一个要素是产品，因此对于产品要了解很多方面的知识，包括产品的定义、品牌知识、产品差异化、产品生命周期、社会责任等。
3. 定价策略定价是企业直接面对市场的手段之一，了解定价策略对于企业来说非常重要。
定价策略包含了定价的概念、定价目标、定价方法和调整定价等知识。
4. 推广策略推广是企业宣传自己的手段之一，了解推广策略对于企业来说也是非常重要的。
推广策略包含了推广组合（广告、促销、公关、个人销售）、媒介选择、传播模式等方面的知识。
5. 渠道策略渠道是企业把产品和消费者连接的重要通道，了解渠道策略对于企业来说同样非常重要。
渠道策略包含了渠道选择、渠道布局与管理、渠道积累与升级、互联网与电子商务等方面的知识。
6. 创新营销随着市场环境的变化，创新营销也越来越受到企业的重视。
因此，了解创新营销的知识对于企业来说也是很重要的。
创新营销包含了市场挖掘、营销创意、营销行为、营销管理等方面的知识。
总结以上是助理营销师考试理论知识的主要内容。
值得注意的是，理论知识只是我们在营销中了解一些基础知识和方法，而要通过实践来不断地提升自己的营销技能。
因此，我们需要将理论与实践结合起来，不断摸索和积累经验，才能在营销中取得更大的成功。
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第一章市场营销导论1.（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标营销包括含义：（2）营销的核心概念是“交换”（3）交换能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
2.需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。
3.营销管理实质上就是需求管理。
4.（1）至少要有交换双方存在交换的发生（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西(五个必要条件) （3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
5.营销的本质就是开发令人满意的交换。
6.关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络。
7.营销因素（4P）：产品（Product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。
8.为顾客提供的利益：顾客方案的解决、费用、便利、传播。
9.市场营销导向的核心就是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。
10.生产导向认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
11.产品导向认为：消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品。
致力于精心制作品质优良的产品，追求完美，而不考虑顾客的需求以及可能的变化。
12.推销导向：该组织必须主动推销和积极促销。
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理。
13.以消费者为中心的导向，又称为营销导向。
14.营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。
15.营销导向基于4个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
16.整合营销需要各种营销职能—产品管理、营销调研、营销人员、广告等必须彼此协调。
17.社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，因此它比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。
18.社会营销导向要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消消费者需要的满足和公共利益三者的关系。
19.营销导向以顾客需要为中心，推销一公司现存商品为中心。
20.社会营销导向的理论基础是“环境保护主义”。
第二章顾客价值与顾客满意1.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差额。
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：货币、时间、精力与体力的代价。
2.顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较3.如果销售者在顾客让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。
前者要求强化或扩大应提供的产品服务、人员和形象利益，后者要求减少成本。
销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以降低顾客风险。
4.创造顾客价值可遵循以下策略：（1）创造顾客价值的低价格策略（2）通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值（3）价值创新5.要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。
6.顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地企业的产品或服务。
7.顾客忠诚的好处：（1）给生意带来更大的确定性（2）公司利益的增长（3）节约成本和增加收入。
8.要让顾客忠诚的实质就是要防止顾客的转换的行为。
9.设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为。
10.设立转换障碍通常可以利用人际关系、课间的转换成本和竞争替代者三种转换障碍。
11.可见的转换成本分为：关联成本、学习成本和沉没成本。
12.关联成本指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，包括失去服务成本和不确定成本。
13.学习成本指转换服务提供者所花费的时间精力，以及对替代者信息的搜集和评估。
14.沉没成本指转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知。
15.关系营销的关系包括企业与供应商的关系，企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系，这3种关系是大多数关系营销实践的核心。
其中，外部顾客关系占据支配地位，但同时需要注意的是让供应商和让员工满意与让顾客满意同样重要。
16.关系营销的目的是能够带来长期财务绩效。
17.关系营销具有关注、信任和承诺、服务特征。
18.关系营销者关注其顾客的福利。
信任和承诺是至关重要的因素。
19.关系营销与传统营销的区别：（1）理论基础不同（2）传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系（核心不同）（3）传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部员工（范围不同）（4）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客（侧重点不同）（5）传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系（对顾客的重视程度不同）20.公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式。
21.关系营销与公共营销的区别：（1）根本目的不同（2）主要对象不同（3）主体不同22.承诺和信任是关系营销取得成功的关键因素。
23.为保证关系营销成功，应采取以下措施：（1）关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化，它代表改变传统的经营交易方式的一个（2）内部营销是关系营销成功的第二个必要条件（3）企业必须理解顾客期望（4）关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，他为关系营销战略的开发和监控提供必要信息（5）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
交易营销和销售营销功能是围绕着产品或地理市场来组织的第三章战略计划与市场营销过程1.营销战略的5个特点：全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。
2.营销发展战略可以通过密集型成长、一体化成长和多样化成长3种战略。
3.后向一体化：收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制4.前向一体化：收买若干批发商或零售商，特别是他们利润很高时5.水平一体化：收买一个或几个竞争者6.多样化成长有3种可能：（1）开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群信顾客（同心多样化战略）（2）研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大（水平多样化战略）（3）开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务（跨行业多样战略）7.企业面向21世纪国际市场的五大战略：人才开发战略，技术开发战略，信息开发战略，知识生产战略和国际化战略。
8.差异化战略3种类型：全面成本领先、标奇立异战略、目标集聚战略。
9.全面成本领先：成本低于竞争对手，达到生产成本和销售成本最低化，赢得较大的市场份额。
10.后入市企业的3种成功战术：（1）可以在技术或竞争方面进行新的变革（2）可以回避一些直接竞争的局面（3）可以为自己选择一处没有防御的空隙，从而长驱直入市场11.好的企业说明书有3个特点：目标、政策、竞争范围。
12.战略业务单位具有3个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体（2）它有自己的竞争者（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素13.最著名的投资业务组合评估模型：波士顿公司模型和通用电气公司模型。
14.发展战略适用于问题类业务，维持战略适用于强大的金牛类业务，收获战略适用于金牛和瘦狗，放弃战略适用于问题类和瘦狗类业务。
15.通用电气公司模型业务评定主要根据两个变量：市场吸引力和业务优势。
16.营销过程包括：分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。
17.业务过程包括：选择价值。
处理方法是STP，即细分（Segmentation），目标（Targeting），定位（positioning）。
提供价值。
传播价值。
18.营销管理层面临的第一个任务就是分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。
19.营销组合中最基本的工具是产品。
第四章企业营销环境分析1.企业的宏观环境因素：人口、经济、自然、技术、政治和文化。
2.总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成以及人口增长率等对企业的营销计划都有显著影响。
3.家庭是商品购买和消费的基本单位。
4.对企业营销影响较大的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。
5.经济发展阶段有自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济。
6.购买力水平是构成市场和影响市场规模大小的重要因素。
7.影响购买力的主要因素有：居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式。
8.个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。
9.个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品指出后的剩余部分。
10.消费者的支出模式主要决定于消费者的收入水平。
11.当家庭收入增加时，多种消费的比例会增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐的凯子比例将上升。
这种趋势被称为“恩格尔系数”。
12.文化环境包括：物质文化、语言、宗教、美学。
13.企业的微观环境因素：供应商、企业内部、竞争者、营销中介单位、顾客、公众。
14.供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。
15.作为竞争对手的供应商可采用的策略：（1）尽可能地减弱他们与企业讨价还价的能力，已获得更大收益（2）寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖并降低其售价，使之成为企业单位成本下降的重要部分。
16.作为合作伙伴的供应商，可采用的策略：（1）与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式，这对稳定将来的供应关系有很大的作用（2）说服供应商积极地接近顾客，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务（3）分担供应商风险17.营销中间单位包括：中间商、后勤服务公司、营销服务机构、金融机构。
18.市场占有率—企业的销售量占全部市场的销售量的比重。
19.纯粹竞争：（1）同质（相似）产品（2）许多购买者和销售者对市场充分了解（3）对购买者和销售者来说进入容易20.寡头垄断：（1）基本上是同质产品（2）相对少的竞争者（3）明显无弹性行业的需求曲线。
这里各个竞争公司仔细地相互监视市场价格。
21.垄断竞争：（1）不同的异质产品（2）销售者感到在这个市场上有竞争力22.完全垄断：是指在市场上没有竞争者。
23.公司在其目标市场中占据着下述6种竞争地位中的一种：（1）主宰型：这类公司控制着其他公司竞争者的行为，有广泛战略的余地（2）强壮型：这类公司可以采取不会危及它长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响（3）优势型：这类公司在特定战略种有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多的机会（4）防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会比较少（5）虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场（6）难存活型：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。