第二章：服务过程与服务接触
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
服务接触的效应与方式
服务接触的效应与方式服务接触是指服务提供者与消费者之间发生的互动和交流，它能够对消费者产生重要的影响，因此在服务行业中十分重要。
服务接触能够影响消费者的态度、情感、满意度和行为意向，有助于提高企业的竞争力和顾客忠诚度。
而服务接触的方式也是多种多样的，不同的方式会产生不同的效应。
首先，服务接触能够影响消费者的态度。
消费者通过与服务提供者的接触，会形成对服务的评价和态度。
如果服务提供者态度友好、专业并能够解决顾客的问题，那么消费者的态度往往会向积极的方向倾斜。
相反，如果服务提供者态度恶劣、不负责任，或者无法解决顾客的问题，那么消费者的态度则会向消极的方向倾斜。
因此，企业在进行服务接触时，需要培训员工的服务技能，提高服务质量，以获得消费者的正面态度。
其次，服务接触能够影响消费者的情感。
通过服务接触，消费者与服务提供者之间建立了情感联系。
如果服务提供者能够关怀、理解消费者的需求，并给予他们温暖和安慰，消费者通常会对企业产生亲切感和信任感，从而形成积极的情感体验。
相反，如果服务提供者态度冷漠、无情，并给消费者带来不愉快的体验，那么消费者的情感往往会变得消极。
因此，企业需要重视服务接触中的情感因素，让消费者感受到温暖和关怀。
此外，服务接触还能够影响消费者的满意度。
满意度是消费者对服务提供者的评价，也是消费者对服务接触的整体体验的反映。
如果消费者在服务接触中得到了满意的服务体验，他们往往会对企业产生满意的评价，并对企业产生忠诚度。
相反，如果消费者在服务接触中遭受到了差劲的服务体验，他们则很可能会对企业产生不满意的评价，并选择转向竞争对手。
因此，企业需要关注服务接触对消费者满意度的影响，提供优质的服务以提高消费者的满意度。
最后，服务接触还能够影响消费者的行为意向。
消费者在服务接触中对企业的态度、情感和满意度都会影响他们对企业的行为意向。
如果消费者对企业产生了积极的态度、积极的情感和满意的评价，他们往往会对企业表达忠诚，购买更多的产品或服务，并推荐给他人。
服务接触概述
服务接触概述服务接触是指客户与服务提供者之间的交互过程。
在这个过程中，客户与服务提供者互动，并共同努力实现客户需求和满意度。
服务接触是服务行业的核心要素，它对客户满意度和忠诚度具有重要影响。
服务接触可以发生在很多场景中，比如在商店里购物、在饭店用餐、在银行办理业务等等。
无论是线下还是线上的交互，服务接触都是客户对企业的第一印象。
因此，企业在设计和管理服务接触时应该非常注重客户体验。
服务接触的设计要考虑客户的需求和期望。
客户希望得到高质量、高效率和个性化的服务。
企业应该对客户需求进行透彻的了解，并据此制定相应的服务策略。
服务接触的设计还应该注重沟通和互动的方便性。
客户希望能够方便地与服务提供者进行沟通，并得到即时的反馈。
因此，企业应该提供多种渠道，比如电话、邮件、社交媒体等，以便客户随时联系。
服务接触的管理是确保服务质量和客户满意度的关键。
通过有效的管理，企业能够提供稳定的服务水平并及时处理客户的投诉。
服务接触的管理需要从员工的角度来思考。
员工是连接企业和客户的纽带，他们的态度和技能将直接影响到客户体验。
因此，企业应该为员工提供必要的培训和支持，以确保他们能够提供高质量的服务。
在服务接触中，客户的体验和反馈对于企业来说是非常重要的。
客户的满意度将直接影响到企业的声誉和业务转化率。
因此，企业应该积极倾听客户的意见和建议，并加以改进。
客户反馈的渠道可以通过电话调查、在线问卷调查等方式进行。
通过收集客户反馈，企业可以及时调整服务策略，并确保客户的需求得到满足。
服务接触的质量是企业成功的关键因素之一。
客户愿意选择并保持与企业合作的决策往往取决于他们在服务接触过程中的体验。
因此，企业应该不断提升服务接触的质量，以吸引和保留客户。
提升服务接触的质量需要对服务过程和服务环境进行优化。
企业可以通过培训员工、改善工作流程、优化设施设备等方式来提升服务接触的质量。
总结起来，服务接触是客户与服务提供者之间的关键交互过程。
《服务管理》-课程教学大纲
《服务管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16119203课程名称：服务管理英文名称：Service Management课程类别：学科基础课学时：48学分：3适用对象: 会展经济与管理本科专业、酒店管理本科专业考核方式：考试先修课程：管理学、市场营销学二、课程简介进入服务经济时代，消费者的追求不再停留于物质层面,服务已成为人们生活不可或缺的内容，现代社会的人离不开服务。
同时，企业参与市场竞争的策略也不仅仅局限在实物产品的价格、品质和特色等方面了，服务成为了竞争的领域和手段。
众多的企业都非常重视服务和服务质量，只有优质的服务才能吸引更多的顾客，才能有更多的忠诚顾客。
服务管理涉及的内容相当广泛，贯穿了心理学、市场营销学、管理学、公共关系学、美学以及民俗文化、沟通技巧和专业知识的内在联系，是一门综合性、科学性、实践性都很强的学科。
本课程包括的主要内容有：服务的概念、性质及其分类；服务竞争的战略及其运用；服务传递系统流程的设计及其构建；服务运营管理的基本理论；服务质量的控制与评估；服务文化的建设等等。
In time of service economics, consumer’s pursuit is no longer constrained to material level, and service has become indivisible part of people’s daily life. People of modern society find themselves tightly linked to service. Meanwhile on the enterprise’s side, service becomes enterprise’s instrument in fierce competition. Their strategy in marketing competition does not restrict to price, quality and distinguishing features any longer. Service and its quality is considered by many enterprises to be of great importance while they believe that only superior service can attract more customers and especially those loyal customers. Service management covers a thorough knowledge of psychology, marketing, management, public relationship and aesthetics. It is a combination of synthesis, science and practices of higher level. The content includes: concept and definition of service, assortment of service, strategy and use of service competition, design and construction ofservice transfer system flow, basis theory of service management, control and evaluation of service quality, construction of service culture and so on.三、课程性质与教学目的本课程既是学科基础课，也可作为全校选修课程,适合于管理学科相关专业学生使用。
第二章：人性化的服务与人性化的管理
（二）人性管理中注意的因素
1 以满足顾客需求为导向 2 以学习激励为目标 3 组织虚拟实践社团 4 网络式组织形式 5 以企业再造为手段
02
服务、优质服务与人性化服务
✓服务的内涵 ✓服务质量与优质服务的内涵 ✓饭店优质服务的一般要求 ✓人性化服务的内涵
一、 服务的内涵
（一） 服务的定义
1960年，美国市场营销 协会（AMA）最先给服 务下的定义为：“用于 出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、 利益或满足感。”这一 定义在此后的很多年里 一直被人们广泛采用。
优质服务可以根据服务体验与要求的差别，由低到高进一步细分为满意度服务、舒 适度服务、惬意度服务。不同层级的服务，对服务的要求不同。满意度服务一般是要 求能够满足服务对象提出的要求，以服务对象的合理要求基本满足，不产生或增加新 的负面情绪为基本要求；舒适度服务是在满足服务对象要求的基础上，从多方面使服 务更臻完善，以最小化服务对象的负面情绪，并获得服务对象一定好评为基本要求； 惬意度服务则是从服务对象的角度和利益出发，既满足客户的服务需求，也能够周到 细致地考虑到客户所未考虑到的当下需求和将来时需求，并预见性地提供相应的服务， 以赢得服务对象的信赖、忠诚度和高度评价为要求。
性。
三、 人性化管理的过程与方法
（一） 人性化 管理的过程
• 人际权力管理 阶段
• 人际沟通阶段 • 合作管理阶段 • 奉献管理阶段
（二） 人性化 管理的方法
• 1 情感化管 理
• 2 民主化管 理
• 3 自我管理 • 4 文化管理
项目小结：
——核心概念 人性化、人性管理、服务、服务质量、优质服务、人性化服务、
1983年，莱特 南（Lehtinen） 认为：“服务 是与某个中介
服务接触与服务传递
服务接触与服务传递服务接触和服务传递是服务行业中非常重要的概念，它们直接关系到服务质量和客户满意度。
本文将深入探讨服务接触和服务传递的含义、重要性以及如何优化服务接触和服务传递过程。
首先，服务接触是指客户与服务提供者之间的直接接触，也就是客户接触到服务的全过程。
在服务接触过程中，客户会直接感受到服务的质量以及对他们的满足程度。
而服务传递则是指服务提供者向客户传递所提供的服务。
服务接触和服务传递两者密不可分，服务接触是服务传递的实施过程，而服务传递则是服务接触的结果。
服务接触和服务传递的质量对服务行业至关重要。
一个好的服务接触和服务传递过程能够提高客户满意度，促使他们对服务提供者产生忠诚度，进而增加企业的利润。
而一个差的服务接触和服务传递过程则会导致客户不满意，甚至选择离开。
因此，服务行业需要重视服务接触和服务传递，不断提升服务质量，以提高客户满意度和忠诚度。
如何优化服务接触和服务传递？首先，服务提供者应该关注客户的需求和期望。
只有了解客户的需求和期望，才能提供符合他们期望的服务。
其次，服务提供者应该培训和管理好自己的员工。
员工是服务提供者最重要的资源，他们的素质和技能决定了服务的质量。
所以，企业应该注重员工的培训和发展，使其具备良好的服务意识和专业技能。
另外，服务提供者还可以通过建立良好的沟通渠道，与客户进行定期沟通，了解他们的意见和需求，从而不断优化服务。
此外，服务接触和服务传递还涉及到客户体验的重要性。
客户体验是客户在接触和使用服务过程中的感受和观感。
一个良好的客户体验可以增加客户对服务的好感和满意度，反之则会降低客户对服务的评价。
因此，服务提供者应该注重客户体验，提供高质量和个性化的服务，以增强客户的满意度和忠诚度。
在服务接触和服务传递的过程中，服务提供者还需要注重服务的可信度和可靠性。
客户希望得到的是一个能够满足其需求的服务，而不是一场空喊口号的承诺。
因此，服务提供者在服务接触和服务传递过程中应该保持诚信和可靠，切实履行承诺，提供高质量的服务。
服务接触
服务失败 不可得的服务 行动迟缓 不可接受的服务
与顾客接触的员工
创造良好的道德氛围
表9-3 在接触顾客的环境中不道德行为的例子 操纵顾客 放弃担保预定 做不必要的服务 账单中加入隐性费用 掩盖顾客财产的损坏 一般的诚实和正直 不公平或粗鲁的对待顾客 对顾客的需求不予回应 未能遵循公司规定的政策 窃取顾客信用卡信息
是：
• 与顾客接触的员工缺 乏自主权，不能满足 顾客的特殊要求
• 虽然同情顾客的处境，
但必须执行“规定”， 而工作满意度随之降 低
有顾客要10包番茄酱， 你怎么办？ 规定是小薯1包，大中 薯2包
服务接触的三元组合
与顾客接触的员工支配的服务接触
一般，服务人员大多希望降低其服务接触范围，从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。
服务利润链
顾客满意度影响顾客忠诚度
• 相比较中国移动来说，中国联通的营业厅网店数量较少，其营业厅的服务质量和排 队时间过长容易令顾客满意度下降，从而导致顾客忠诚度下降，顾客流失 • 施乐等公司对其顾客进行过一次调查，使用的是5分制，从“非常不满意”到“非常 满意”的顾客再次购买施乐产品和服务的可能性是“满意”顾客的6倍。
美国西南航空公司—快乐管理 • • •
员工满意度影响员工保留率及生产率
• 美国西南航空公司拥有较高的员工保留率， 低于5%的流动率，是行业最低
服务利润链
员工保留率及生产率影响服务价值
• • 美国西南航空公司不指定作为、提供餐饭、与其他航线公用预定系统，但顾客对 该公司的评价仍然很高 美西南给顾客提供频繁的离港班次、准时服务、友好的员工及低票价（低于市场 60%—70%）
01
服务接触的三元组合
服务管理服务接触
（三） 服务接触的系统模型
芬兰学者Gronroos（1990） 提出了服务接触的系统 模型 ，将服务传送系统分为三部分：（1）前台 ，指所 有顾客看得到的部分 ，如服务人员、设备和内外部设施。 （2）后台 ，指素有顾客看不到的 ，如核心技术和后勤 系统等 。（3）服务接触 ，指在前场中与顾客直接产生 互动部分的设计 ，通过服务生产系统中前场与后场的交 互作用与相互支持 ，就形成了服务传递期间内在传递系 统中服务接触所发生的种种互动事件。
参考文献
[1]金国强 ，郭政 ，服务接触理论及其在服务质量测评 中的应用，《研究与探讨》 ，2011年第18期 [2]徐爱君 ，服务接触、服务质量与顾客满意 ，《现代
管理科学》 ，2006年第5期 [3]郑杰 ，服务接触管理：理论与实践的互动 ，《上海
质量》 ，2008年第9期 [4]刘焱 ， 国外服务接触文献综述 ，《湖南人文科技学
Lockwood & Andrew（1994）也认为服务接触除 了 ，人际互动之外 ，还包括了其它有形和无形的因素 ， 如与顾客接触的员工、实体环境等。
Amilton（2001）提出除了以上的实体接触外 （physical encounter ），公司网站等无形接触
（virtual encounter）也是服务接触的重要组成部分。
院学报》 ，2008年第6期
美国学者Shostack（1985）提出“服务交互 ” （service interaction ）的概念 ，认为服务过程中的交 互作用 ，不仅包括顾客与服务人员的交互 ，而且也包括 顾客与设备设施的交互。
Bitter（1992） 的研究指出 ，服务一般是生产与消费 同时进行 ，顾客通常在组织的实体设施中体验全过程的 服务。
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服务接触失误对员工的影响
员工不满意 员工没有能力处理顾客问题 高度员工转换率
低度训练
低毛利
低工资
狭隘的工作设计
使用科技来控制品质
员工循环
服务接触点管理
列出所有 接触点
确认有效 接触点
评估接触 成本
确定互动 方式和接 触标准
效果评价 和监测
星巴克的接触点管理
• • • • • • • • 店面的地理位置和外观 感受的店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的 店员 • 接受信用卡付款（小城市） • 各种优惠和积分 • 当面咖啡制作 • 自助牛奶、糖 • 不容易找到理想座位 • 座位舒适及环境干净 • 咖啡味道及整体包装 • 注视及被注视的心理优越 • 少量的杂志，无线网络 • 态度友善免费试用新的咖啡品种 或小食 • 带真诚微笑的道别（国内少）
服务接触失误的类型
• 服务失误分为： • 核心服务失误(core service failure) 。 包涵所有与服务本身有关的失误 或其他技术问题的失误： 包括错误：医疗、住房不是政府 的社会责任 收费误差：吃饭算错账了 服务灾难：酒店海鲜不新鲜，吃 死人
• 服务接触失误(service encounter failureቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ)： 指顾客与一线服务人员间的互动所 发生的缺失，服务接触失败包括 • 不关心：不管你信不信，我反正信 了
Ticket agent Wait person Ticket sale Information clerk
Self-checkout station
Self check-in kiosk Vending machine Kiosk ticketing Stock-availability terminal
Online poker
服务接触的“真实瞬间（the moment of truth)”
• 实质上，在面对面服务过程中，顾 客对其服务质量的感受是由一系列 真实瞬间构成的，服务接触的瞬间 是服务质量展示的有限时机，一旦 时机错过，服务交易结束，企业也 就无法改变顾客对服务质量感知。 • “亲，我们的快递员正在加班加点 的为您送货，请再给他们一点时间， ⊙︿⊙”
• 不礼貌：“医生，我还想 问。。”“吃两天药再说，下一个” • 未实时反应
• 不专业：您的问题得到后台处理， 我们不负责
服务接触失败的原因
顾客特殊要求 与偏好
员工个人
行为
服务传送系统 失败
服务接触失误对顾客的影响
顾客不满意
重覆重视吸引新顾客
与顾客没有持续关系
高度顾客转换率
无法培养顾客忠诚度
顾客循环
• 针对不同的服务，消费者的 要求也不同 • 例如：坐高铁出行，昏昏欲 睡没啥，但是上课睡觉，基 本什么都得不到
• 20元一碗盖饭，你不会介意 服务态度。但是200元一碗呢？
服务的过程
• 任何服务都“有始有终”，在两点之间，不能出 现问题
选择科室
选择专家
排队挂号
了解保 险产品
不能确诊 再检查
选择保 黄牛 险公司 达成共 识
Online order/ pickup
Print boarding pass
Online order/ delivery Pay-for-view Online shopping
教育
博采业
Teacher
Poker dealer
Computer tutorial
Computer poker
Distance learning
第二章：服务过程与服务接触
北京工商大学嘉华学院：沈晨光
年轻时，我们学习；年老时，我们懂得 Austrian novelist Marie von Ebner-Eschenbach
服务最直接的接受者
服务行为 人 的本质 有形 针对人身体 乘客运输、医疗保健 住宿、美容 健身、餐馆、酒吧 理发、殡葬 无形 针对人头脑——内心 广告、公关 艺术、娱乐 有线电视、心理咨询 教育、音乐会、宗教 实体 物体处理 快递、维修 仓储、保洁 零售、干洗 加油、园艺 回收垃圾 信息处理 会计、律师 银行、数据处理 保险、证券投资 程序编写
确诊
确定产 品 填写表 格
等待就诊
问诊
开单做检查
付款
顾客信 息计入 数据库
各种检查
保险合 同生效
检查结果反 馈医生
出具保 险文件
等待检查
开药
等待拿药
复诊
服务接触
• 顾客直接与一项服务接触的时间
高接触
• 需要顾客亲自访问服务设 施，参与服务工作
低接触
• 实体接触少、远程实现
高接触服务与低接触服务的界限
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业 Human Contact Machine Assisted Service Electronic Service
银行
出纳员Teller
ATM
Online banking
零售
航空 餐饮 剧院 书店
Checkout clerk