电子商务与柠檬市场
网络交易中“柠檬市场”分析——理论模型与实践意义
檬” 问题 的运行 机理 进行 了分析 。最后 ， 中国 电子 商务 市场 中“ 檬 ”问题 的特 殊 表 现 和解 决 途 就 柠
径 进行 了探 讨 。
— —
理论 模 型 － 践 意义 ９实
潘 勇
（ 南财 经学院 网络 经济 与 Ｉ 河 Ｔ战略研 究所 ， 南 郑 州 ４ ０ ０ ） 河 ５ ０ ２
摘
要： 当人们 对 网络 带来 的种 种便 利和 高效 率 而欢欣 鼓舞 时 ， 又不得 不 同时面对 着这样 一 却
个事 实 ： 虽然 互联 网的 广泛应 用在很 大程 度 上 改善 了信 息 不对 称 的情 况 ， 互联 网 上 的 “ 但 柠檬 ” 问 题 因为 网络 的虚拟性 实际上是 被 强化 了。这 些 问题 的存在 制 约 着 我 国 电子 商务 的 发展 ， 需要 人 们
① “ 柠檬” 是美 国口语中对于“ 旧汽车 ” 缺陷车” 和“ 的统称 。在 Ａ ｅ ｏ １７ ） 柠檬” ｋｒ ｆ ９ ０ 对“ ｌ（ 市场进行 了经典的分析之后 ， 柠檬” “ 就成 了
经济学家对低质量产品的代称。而“ 柠檬市场 ” 也被引申为 “ 有缺陷的市场” 。
一
６８ —
维普资讯
有可能因此而消失 。Ａ ｅ ｏ通过他所构造的“ ｋｒｆ ｌ 柠檬市场 ” 模型证明了信息不对称的结果 ：柠檬” “ 问题降 低 了市场交易 的效率 ， 因此 ， 市场 中应该有抵消“ 柠檬” 问题 负效应 的机制出现。由于该理论是 以“ 柠 檬” 问题作为研究的出发点 ， 因此它也被称之为“ 柠檬市场 ” 理论。 从 Ａ ｅｌ 提 出 “ 檬 ” ｋｒｆ ｏ 柠 理论 以来 ， 很多 经济 学家 对其 模 型进 行 了扩 展 和延 伸 ， 获 得 了丰 富 的研究 并
浅谈电子商务市场中的柠檬问题及应对策略
电子商 务为人们的生活带来 了种种 便利，买卖双方无需 见 面就可 以在 网络 平台上完成各种交 易，不再受时间和空 间的限 制 。然而 ，便利 的背后却隐藏着更大 的风 险，网络本身 的虚拟 性、开放性 以及 网络 产品质量评价 的主观性 、相关法律法规 的 不 健 全 使 得 电子 商务 市场 中的 柠 檬 问题 比传 统 市 场 更 加 严 重 。 本 文将对 电子商 务市场中的柠檬 问题进行简要 分析并提 出相关 建 议对 策 。 电子商务市场 中的柠檬 问题 １ ． 传统市场 中的柠檬 问题 在 高度发达 的市场经 济中 ，我们假设所有 当事人掌握对所 交换 商品 以及与市场相关 的一些因素的全部信息 。但 在一些特 殊 的经 济环境 中，这样 的假 设通常不成立 ，消 费者对 商品信息 的了解 要远远 比卖者少 ，即信 息是不对称 的。柠檬 问题 就是信 息不对称 的一个特殊表现 。 “ 柠檬 ” 源 于美国人对 二手车的经验 称 呼，是经济学家对次 品的比喻说法 。柠檬 问题表 明，在 信息 不 对 称 的 条 件 下 ，卖 者 通 常更 了解 二 手 车 存 在 的 问题 ，而 买 者 通 常 不 了解 ，此 时 ，拥 有 “ 柠 檬 车 ”的 二 手 车 车 主 希 望 把 车卖 给猜疑较少 的买者，而 “ 桃子车 ”车主将不会卖掉他们 的汽车 ， 因 为 买 主 难 以区 分 桃 子 车 和 柠 檬 车 ， 因 此 ， 劣 质 车 会 驱 逐 优 质 车 ，买者也难 以相信卖者 的二手商品。 ． ２ ． 电子商务市场 中的柠檬 问题 （ １ ） 电子商务市场交易 中的虚拟性及其 引发 的道德风 险 由于 网络 交易的虚拟性 ，消 费者对 商品的 了解仅仅停 留在 商家对商 品的文 字图片描述上 ，而商 品的真 实质量往往只有在 消费者使用之后才 能被 了解 ，同时 ，在 电子商务市场 中，商 品 具有易复制 的特 点，劣质品可 以以更低 的成本 来模仿优质 品， 从而获得更 多的价格优 势 。在这种情况下 ，一些 生产优质 品的 厂 商 很 有 可 能不 堪 经 济 重 负 ， 进 而 退 出市 场 ，使 得 市 场 中 充 斥 着 大量的劣质 品。而对 于消费者而言 ，如果他购 买了一次劣质 品，他将放弃购 买这种产 品而转 向其他可替代 的商品市场 ，从 而加 剧 了电子商务市场 中的柠 檬 问题 。网络市场 的虚拟 性还会 引发 一系列 的道德风 险行 为，例如 ，当消费者购 买到劣质 品 向 商家 索取赔偿的 时候 ，商 家往 往会将责任归咎为外在 条件 ， 比 如 物 流 、 支 付 中 介 等 ，而 不是 自身 产 品 生 产 和 销 售 的 问题 ， 这 种 由于网络虚拟性导致 的信 息不对 称 ，进而 引发 了道德风 险行 为 ，加 剧 了 市 场 的 低 效 率 。 （ ２ ） 质 量 评 估 的 主 观 性 在 电 子 商 务 交 易 中 ，由于 不 同买 者 对 于 同一 产 品需 求 不 同 、 价值 期望 不同，带有强烈 的主观色 彩，因此不 同买者对于 同一 产 品的质 量评估可能大相径庭 。众所 周知 ，如今 的大 多电商企 业 ，例如 淘宝网 、京东商城 、当当网等都具有用户评价功 能， 用户可在 交易平 台上对产 品质 量进 行公开评级 ，这将大大 影响 潜在 买者对 产品质量信息 的掌握 ， 由于质量评估 的主观性 ，潜 在用户极 有可能获得并不客观 的产 品质量信息 ，这就加剧 了信 息 的不对 称性。除此之外 ，卖 方对 产品质量的评估也具有主观 性 。虽然 卖方掌握确定 的产 品质量 信息 ，然而 由于 网络 的虚拟
电子商务市场中“柠檬问题”探讨
理 实验 室
２ 、中国地质大学 （ 北京 ） 文经管学院 人
北京
１０８ ） ００３
◆ 中图分类号 ：Ｆ ２ ． 文献标识码 ：Ａ ７ ４６
存在 着较 大的挑战 。
内容 摘 要 ：本 文 简要 分析 了柠 檬 问题 出现 的 原 因 和 影 响 ，就 如 何 在 电子 商 务 中有效 解 决这 一 问题 进 行 理 论探 讨 。 关 键 词 ： 电子 商 务 市场
图１
电子 商 务 市 场 中柠 檬 问 题 出 现 的 原 因
（ ）商家 良莠 不齐与 消费者信息 筛 一
选 限 制
柠 檬 问题 对 电子 商 务 市 场 的 影 响
消费者角度。首先 ，商品质 量信 息传
递效率低 ， 商品信息 通过 图像等方式传送 ， 具有一定的失真效果 ，所以消费者无法判
众多 ，因此管理部 门没有精力与能力管理
到每个商家与消费者 ，而且在技术上这也
３ ６ 商 业时 代
（ 原名 《商业 经济 研 究 》 ２ １ 年 ４ ） ０２ 期
措施需要付 出的成本 为 ｑ ，如果买方采取 维权措施后检测 到以高质量商品 的价格 出
为 （ ＋ 。Ｑ ） Ｐ，如 果 Ｑ 很 大 ，远 Ｖ＊ Ｖ 一 Ｑ
Ｐ
正确的汇总与分析 ，不对称的信 息及消费
者的心理导致 电子商务市场上的柠檬问题
尤为突出。
（ ）电子 商务 市场 管理缺 失 二 目前电子商务市场上的立法不够完善 ， 在很 多的方面 与传统市场存在着较大 的不 同 ，因此传统 的法律在 电子 商务市场 中会
质产 品的卖方不能像传统企业那样通过扩 大规模来提高竞争 力，同时电子商务市场 上的商家与产 品的生命 周期 比传统市场上
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策
电 商 市 中 子 务 场 的 柠 题 解 对 檬问 及 决 策
■ 郑文秀 （ 温州职业技 术学 院 浙江温 州 ３ ５ ３ ） ２０ ５
◆ 中 图分 类 号 ：Ｆ ５ ．２ 文 献 标 识 码 ：Ｂ ２９ ２
别为 ３ ．％、５ ％、５ ％ ｏ由此长久 ５３ ２８ ７８ 下去将会 形成网络所售商 品质量水 平的下 降 ，从而 形成 所谓的 “ 柠檬市场” 。 本文试 图通过 “ 向选 择”（ ｄ ｅｓ 逆 ａ ｖ ｒｅ
Ｄ 已 义为： 卖 的 个 过 买 双方 整 交易 程
不 是 通 过 当面 交 换 或 直 接 面谈 方 式 进 行 的 而 是通 过 电子 的 交易 方 式 在 网络 平 台 实现 ，
电子 商 务 “ 檬 市 场 ” 的 形 柠 成 机 制
“ 柠檬 ” １ｍｏ 来源于美 国人对次货 （ｅ ｎ）
ｓ ｌｃｉｎ） ｅｅ ｔ ｏ 理论来解释 网络商 品的柠檬市
场 问题 的形 成机 制 以及分 析其 市场效 率 ， 并根据分析 的结果提出提高 网络商 品质量
水 平 的解 决 对 策 。
关奠 诩 ：电子 商 务
蝴 质量
柠 檬 现 象 网络 购
上 子商务是指实现整个贸易活动的
电 子 化 。 从 涵 盖 范 围 方 面 可 以定
Ｐ
在线订货 、支付方式 以及市场调 查等都是 这个市场的一部分。 电子 商务 的经济学意 义在于其降低交易双方 的交 易成本， 网络交 易并不是 完美的 ， 由于 网
络 的虚 拟 性使 得 网络 厂 商 的身 份 不 易识 别 ，
产 品的愿意支付更高的价格 ，所 以Ｓ Ｄ 均高于 Ｓ 、Ｄ 。在现 实的市 场中 ， ． ． 卖者 比 买者 掌握更多的产 品质量信息 。买者 只能 根据 市场上高低质量产 品的存在概率来决 定其 购买行为。本文假设买者开始认 为高 质量产 品存在 的概 率为 ５ ％ ，因而他们认 ０ 为市场上 的商品是 “ 中等”质量的 ，以图 １ 中的 Ｄ 给出买者的需求 曲线 ，介于 Ｄ 与 Ｄ． 间。 图中可 以看出 曲线Ｓ 与 曲线 Ｄ 之 从 均衡点 Ｐ Ｈ ｑ 均小于信息充分对称市场 Ｍ、 上 Ｓ Ｄ 两条曲线 均衡点 Ｐ ｑ 。在这种 情况下 ，高质 量产 品的卖者 由于不能够获 得足够的利润 或不 能弥补其生产 经营成本 快 的经历 （ 淘宝 、ｅ ａ ｂ ｙ易趣 、拍拍卖家分
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策引言随着互联网的发展和普及，电子商务市场得到了迅速的增长。
然而，随之而来的是一系列的问题和挑战。
柠檬问题就是其中之一。
本文将介绍电子商务市场中的柠檬问题，并提出相应的解决对策。
什么是柠檬问题？柠檬问题是指在电子商务市场上出现的信息不对称问题。
在交易过程中，卖方往往比买方更容易获取商品的真实信息。
这种不对称信息可能导致买方购买到的商品与其期望有差异，甚至是次品。
这种情况在电子商务市场中尤为常见，由于买方无法亲自检查商品的质量，他们只能依赖于卖方提供的信息。
柠檬问题给电子商务市场带来了许多负面影响。
首先，它降低了买家的信任度，使他们对在线交易持怀疑态度。
其次，它增加了买家的搜寻成本，因为他们需要花费更多的时间和精力来寻找可靠的卖家。
最后，柠檬问题也阻碍了电子商务市场的发展，因为缺乏信任和透明度会影响市场的正常运作。
解决柠檬问题的对策1. 信用评级系统建立信用评级系统是解决柠檬问题的重要手段之一。
通过对卖家和买家的交易记录和评价进行跟踪和积累，可以建立一个信用评级系统，评估卖家和买家的信用水平。
这样，买家在交易时可以参考卖家的信用评级，选择信誉较高的卖家进行交易，从而减少柠檬问题的发生。
2. 第三方担保机构引入第三方担保机构也是解决柠檬问题的有效途径。
第三方担保机构可以承担买卖双方之间的风险，确保交易的公平和合法。
在交易过程中，买家可以将货款支付给第三方担保机构，卖家在交付商品后，才能收到货款。
这样，买家就不用担心自己支付了货款却无法获得商品，也能够有效减少柠檬问题的发生。
3. 商品质量认证为了提高买家对商品质量的信任度，电子商务平台可以引入商品质量认证机制。
通过对商品进行严格的质量检测和认证，可以保证买家购买到的商品真实符合其期望。
在电子商务平台上，为卖家提供商品质量认证服务，可以提高商品的可信度，并减少柠檬问题带来的负面影响。
4. 信息透明性在电子商务市场中，提高信息透明性也是解决柠檬问题的重要举措。
电子商务市场中的“柠檬”问题与解决途径的策略取向
点， 因此它也被称之为“ 柠檬市场 ” 理论 。然 而 ， ｋ ｒ ｆ ３ ． ％（ Ａ ｅｏ ｌ ４２ 北京 ）３ ． ％（ 、４ ２ 上海 ）３ ． （ 州 ） 、３ ６ 广 。另外 ， 在
所做 的分析是对传统市场或者传统商务而言 的ｌ 。那 ２ Ｊ 么， 基于 Ｉｔ ｔ 电子 商务 市 场 中的情形 又将 如何 ｎｅ ｍｅ 的
随着 Ｉｔ ｔ ｎｅ 的发展 ， ｍｅ 电子商务 市 场 中产 品 的基本 特 征也将会改变。尽 管在 Ｉｔｍｅ 上销 售 实物产 品也是 ｎｅ ｔ
基金项 目： 育部人文社会科学研究 ２ ０ 年度规划基金项 目“ 教 ０７ 中国电子商务市场 中的“ 柠檬 ” 问题 ： 本土特征 、 形成 机理与管 理策略研究 ” 编 ｆ
那就是 因为 网络 摆脱 了时空 的 限制 ， 造就 了网络交 易
的虚拟性 ， 由网上 交易 中的质量 信息 非对称性 所引起
的“ 柠檬” 问题却可能因为这样 的外在原因而有恶化 的
１ 电子商务 市场 中“ 柠檬 ” 问题 的形成 原 因及表现
首先 ， 我们对 电子 商务市 场 中所 交易 的产 品做一
他所构造 的“ 柠檬市 场 ” 型 （ 向选 择模型 ） 证 明了 模 逆 ， 信息不对称的后果 ： 向选择行 为降 低 了市场 交易 的 逆 效率 …。由于该理论是 以“ 柠檬 ” 问题作 为研究 的 出发
（ ｅｒｅ Ａ ｅｌ ） Ｇ ｏｇ Ａ． ｋ ｒ ｆ教授提 出的 ， ｏ 它主要是研究产 品质 发展是不相符 的。根 据该 中心 ２ ０ ０ ６年对 中国三 大城
响我国电子商务潜力发挥的主要 障碍之一 。根据 中国
互联网络信息 中心 ２ ０ ０ ７年 ５ 月发布 的《 十六次 中国 第 互联网络发展状况统计报告》 显示 － ， 国网民中选择 ４中 Ｊ 购物作 为主要 目的并实施交 易的网民的 比例仅 占总上
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范引言：柠檬问题是指在电子商务中，买家和卖家之间出现的信息不对称的情况。
即卖家在交易中提供虚假的信息或者隐瞒了真实情况，导致买家在商品质量、售后服务等方面蒙受损失。
柠檬问题对于电子商务的发展和信任建立造成了很大的阻碍。
如何解决柠檬问题是电子商务发展的重要课题。
一、柠檬问题的表现形式柠檬问题可以表现为以下几个方面：1. 商品不符合描述：卖家在网页上描述商品时夸大了商品的优点或者隐瞒了商品的缺点，导致买家购买到的商品与描述不符。
2. 商品质量问题：买家购买到的商品存在质量问题，而卖家对商品的质量问题进行了隐瞒或欺骗。
3. 售后服务问题：卖家在售后服务方面不给予买家应有的支持和帮助，对买家的投诉不积极回应。
二、解决柠檬问题的方法1. 完善信息披露机制卖家在交易中提供的信息应尽可能真实和全面，对商品的质量、瑕疵等问题进行真实的披露。
平台可以要求卖家提供商品的详细描述和图片，以便买家更好地了解商品的情况。
平台可以建立用户评价系统，让买家对购买的商品进行评价和反馈，以提供更多的消费者参考信息。
2. 加强监管和执法力度政府和监管机构应加强对电子商务市场的监管，对违规行为进行严厉打击，维护市场秩序。
要加强对电子商务平台的监管，确保平台能够及时处置和处理柠檬问题。
3. 建立信用体系建立电子商务信用体系，对卖家进行信用评级和管理，对信用较低的卖家进行限制或者处罚措施。
信用体系可以为消费者提供可靠的信息，增加对卖家的信任度。
4. 加大法律保护力度完善电子商务领域的法律体系，明确对柠檬问题的法律责任和追究机制。
加强对消费者权益的保护，为消费者提供救济渠道，并加大对违法行为的打击力度。
5. 加强教育和宣传加强对消费者的教育和宣传，提高消费者的认知水平和风险意识，使他们在购买商品时能够更加谨慎和理性。
也要加强对卖家的宣传和教育，提高他们的商业道德和诚信意识。
6. 加强买卖双方的沟通和交流买家和卖家之间要加强沟通和交流，确保双方在交易过程中有足够的了解和互动。
电子商务市场的“柠檬”问题与信任机制
潘 勇
（ 南 财经 学 院 计算 机 科 学 系 郑 州 河 ４０ ０ ） ５ ０ ２
摘
要 电子 商 务 提供 了一 个 具 有 无 限优 势的 搜 寻 方 法 ， 互联 网 上 的 “ 檬 ” 题 因为 网络低 人 们 对 网络 交 易 的信 任 感 。 以“ 檬 市 场 ” 论 为 出发 点 ， 析 了信 任 缺 乏 的 内在 机 理 ， 结 合 案 例 它 柠 理 分 并 分析 提 出 了建 立 网络 信 任 的 策 略 思路 。
关 键 词 电子 商务 市场 “ 檬 ” 柠 问题 欺诈 信 任
个 柠檬 的文 章［ 。该文章揭 示 了网 络市 场当 中存 在的 ‘ 柠檬 。
一
１ 电 子 商 务 市 场 的 “ 檬 ” 题 柠 问
现象， 并将 买方 的在线 搜寻行 为与购 买行为 进行 了比较 （ 如表 １ 。 ）
对称 问题 分析 的经典 理论 。然而 ， ｋ ｒ ｆ Ａ ｅｌ 所作的 分析 是对 传统 市 ｏ
它 说明 即使 是在 商业环 境很 好的 美 国 。 人们 对在 线产 品的质 量还 持一种 观望 、 慎甚至 是怀 疑的 态 度。更多 的 人只 是利 用互 谨 联网 进行搜 寻 ， 实际 购买 者 比 例比 较 低 ， 汽车 销 售 更是 如 此 。另 据美 国消 费者联 盟（ ｕ） ２ ０ 年 发 布 的 汽车 购 买 年 度调 查报 ｃ 在 ０１ 告Ｄ ， 管有 近 ２／ ｊ尽 ３的用 户会 借 助 互联 网 制定 购 买决策 ， 是 实 但 际 上只有 １ ５ ． ％的 用户通 过网 络购 买汽 车 。调 查表 明 ， ４ ％的 有 ２ 用户对在 线购 买的安全 性和信 息不 放 心 。该 事 实说 明 ， 网络 虚 在 拟 性环境 下 ， 人们 所面 临的信 息不 对称 性并 没有 因为 互联网 的出 现 而消失 或下降 ， 之 。 某些 方 面 还 比较 严 重 。美 国联 邦 调查 反 在
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电子商务与柠檬市场
首先，请想象一副画面，你正在网上冲浪，偶然地发现了一个网站，它知道你最近刚刚买了一本什么书，它知道你喜欢有哪种卡通人物头像的衬衣，它还知道你喜欢用多大尺寸的笔记本，它知道你会用哪个银行的信用卡付款，它甚至可能也知道你在这个冬天会想买一件什么颜色的羽绒服。
是的，它记得你所有的收藏习惯和购物偏好，这一切听起来是不是很不可思议？它，就是电子商务。
电子商务，最初出现于1993年美国克林顿政府工作报告对国家信息基础设施的描述中，它是指一种利用电子信息技术、互联网技术和现代通讯技术，有效地将商品的资源配置和人们的购买行为连结起来，从而实现政府、企业、顾客三者之间的信息交换、业务操作以及货物流转的电脑化、网络化的活动。
有人说，网络时代是一个勇于自我、彰显个性的时代。
消费者也疲于被动接受各种促销广告，而是更倾向于先列出想要购买的商品的特征，然后由商家提供一个满足客户这些需求的商品清单，再让买家到这个清单中去主动选择。
而电子商务之所以近些年来越来越蓬勃发展，就是因为其能够满足消费者的这些需求。
电子商务在细细划分市场的同时，又迎合了不同的个性化需求，这就是其最吸引人的地方。
近来，网络团购这种模式也新鲜出炉，它又被称为b2t（business to team），即互联网发布一种商品的信息并提示如果达到一定数量的购买规模即可享受折扣价格。
这种模式最早起源于美国的
groupon，后来参照其模式，团购在中国也开始蓬勃发展，并很快就成为时下年轻人最喜欢的一种时尚网购方式。
不可否认，2012 年网络购物迎来了又一个发展的高峰，政府出台了一系列的鼓励和规范文件，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。
同时，传统企业加速进军网络零售市场，也带动了网络市场的繁荣并促进了服务水平的提高。
伴随着团购等新型电子商务模式的兴起，网上购物的观念逐渐深入人心。
于此同时，我们也应理性地看到，网络购物中的投诉率仍然不低，这就说明网络购物在带给我们方便快捷的同时也不可避免地带来了许多令消费者烦扰的问题，而其中最主要的原因就是网络购物中“柠檬现象”的存在。
“柠檬”一词在美国俚语中意思是“次品”。
“柠檬现象”是指在商品交易过程中存在的信息不对称现象。
具体地说，就是当某种市场关系的一方无法确切知道另一方下一步的行为或者获知、监督对方行为的代价过于高昂时，交易的双方各自所掌握的信息是不对等的。
而网络购物的交易模式，刚好满足这种特征。
在网络购物中，买家只能看到卖方提供的图片、质量等有关该商品的信息，而卖家具有虚构产品信息、隐瞒商品缺陷以骗取买家的信任以获得高额回报的动机，因此卖家发布的关于商品的信息并不完全可靠，也就是说，在这个商品交易中，交易双方的地位是不对等的，此时也就出现了“柠檬现象”。
“柠檬现象”所带来的最大危害是导致信任危机。
由于网络购物的买方无法获知商品的完全信息，所以就难免会有不愉快的购物
经历。
据调查，商品质量与商家陈述不符、物流引发的问题是使客户有不愉快网购经历的两个主要原因。
这些客户对于网购的信任度就会下降，而这种心理也必然会影响到身边的家人朋友。
据统计，35%的消费者表示在有购物需求时首选网购；70%的消费者只在网上购买低于200元的商品；对于衣服鞋子类商品，80%的消费者表示会先在实体店里试穿后记下尺码再去网上购买。
最后，对于“柠檬现象”，我想谈几点规避方法。
由于当代网络交易额剧增，有必要制定专门的网络购物法律规则，切实做到有法可依、有法必依；进一步完善认证系统，通过细化的认证事项以确保发生纠纷后的顺利维权；加大对网购后的消费反馈，来为下一个购买此商品的买家提供参考；扩大商品信息的获取途径，使得消费者在购买前能够通过商品编号查询到商家的资质信誉等情况，等等。
（作者单位：天津师范大学）。