市场营销学第一章 营销：创造和获取客户价值
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市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
•
• • • •
提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2013/8/2
17
三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
2013/8/2
36
第四节 市场营销哲学
●
2013/8/2
23
专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
2013/8/2
24
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
高等学校应用型特色规划教材 经管系列
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
第01章 营销——创造和获取顾客价值
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价 格低廉的产品。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 16
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最 高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。所以，企业应该专注于持续的产品 改善。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 15
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 10
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价 值的关系的艺术和科学。
–我们为那些顾客服务？ –如何才能最好地服务这些顾客？
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要 的物品而提供某些东西作为对价的 行为。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 9
理解市场和顾客需求
公司 供应商 竞争者 主要的环境力量 市场营 销中介 消费者
市场营销学第一部分
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。
市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。
这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。
市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的主要特征1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。
2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
第一章市场营销创造并获取客户价值
化。 根据客户的类型分层级管理；战略客户要做客户忠诚
计划和客户维系方案。 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴
1、客户关系管理
客户关系管理CRM：狭义为客户数据管理活动，包括客户个人详细信息、 公司组织架构、决策系统等每个接触点，最大限度建立客户忠诚度；广 义：是通过传递优异的客户价值和客户满意度，建立和维系盈利性顾客 关系的全过程，涉及获取、维系和发展客户的各个方面。
企业每个部门都是可被视为价值链上的一个环节。每个部门在 设计、生产、销售、配送和支持产品的活动中都创造价值；企 业的成功不仅取决于每个部门的工作绩效，而且取决于各个部 门如何将各自的活动配合起来。
企业价值链的强度与它最薄弱的环节有关。成功取决于每个部 门如何完成其增加顾客价值的工作，及各部门如何配合。
业会议赞助等 会议、旅游：技术推广会、交流会、组织客户参加有意义活动等 参观学习：邀请客户参观公司、和客户一起出国考察等 社区关系：政府、社会团体、行业协会、大客户联谊会
公关是建立品牌最强有力手段！打造品牌不能全靠广告，
而靠公关。万科、沃尔玛、格兰仕微波炉几乎没有做广告。
四、建立顾客关系
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业的文
整合营销沟通
促销工具的细致组合
广告
人员销售
销售促进
向客户传递清 晰、一致、引 人注目的企业 和品牌形象。
公共关系
直复营销
公关营销应用
新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行
计划和客户维系方案。 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴
1、客户关系管理
客户关系管理CRM：狭义为客户数据管理活动，包括客户个人详细信息、 公司组织架构、决策系统等每个接触点，最大限度建立客户忠诚度；广 义：是通过传递优异的客户价值和客户满意度，建立和维系盈利性顾客 关系的全过程，涉及获取、维系和发展客户的各个方面。
企业每个部门都是可被视为价值链上的一个环节。每个部门在 设计、生产、销售、配送和支持产品的活动中都创造价值；企 业的成功不仅取决于每个部门的工作绩效，而且取决于各个部 门如何将各自的活动配合起来。
企业价值链的强度与它最薄弱的环节有关。成功取决于每个部 门如何完成其增加顾客价值的工作，及各部门如何配合。
业会议赞助等 会议、旅游：技术推广会、交流会、组织客户参加有意义活动等 参观学习：邀请客户参观公司、和客户一起出国考察等 社区关系：政府、社会团体、行业协会、大客户联谊会
公关是建立品牌最强有力手段！打造品牌不能全靠广告，
而靠公关。万科、沃尔玛、格兰仕微波炉几乎没有做广告。
四、建立顾客关系
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业的文
整合营销沟通
促销工具的细致组合
广告
人员销售
销售促进
向客户传递清 晰、一致、引 人注目的企业 和品牌形象。
公共关系
直复营销
公关营销应用
新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行
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除了这些还有整个营销系统的管理，确保每一环 都为消费者增值。
回答两个问题：
我们要服务于怎样的客户？（目标市场） 我们如何为这些客户提供最佳的服务？（价值陈 述）
公司必须迚行市场细分，去服务那些公司能够为 其服务并从中获利的顾客。 服务所有顾客的结果就是无法很好的为任何客户 服务。
悦
户资产
需要、 欲望和 需求 市场供 应品
市场
交换和 关系
客户价 值与满 意
人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部 分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望 思考题：目前北京80后新落户人口的最大需求是 什么？
公司的价值陈述是指它承诺传递给客户并能够满 足客户需要的一组利益戒者价值。 价值陈述可以让一个品牌得以和其它品牌区分开 来，并回答消费者的问题：我为什么买你的而不 是别人的东西。
生产观念：消费者偏爱随处可得，价格低廉的产 品，所以管理者要致力于生产和分销效率。 产品观念：消费者更喜欢高品质、包含更多功能 的产品。 销售观念：只有大规模的推销和促销，消费者才 能主劢购买产品。 营销观念：以顾客为中心，为顾客寻找合适的产 品。 社会营销观念：从公司利润，消费者需要和社会 利益三个方面考虑。
第一章 结束
定义：公司为顾客创造价值，通过建立强有力的 客户关系从消费者那里获得价值的过程。 营销的目标是将销售变得不必须（德鲁克）
过时的观点：营销是把东西卖出去，告知+销售
理解市场与 客户需求和 欲望
设计客户驱 劢型的营销 戓略
构建营销方 案以传递卓 越价值
建立有利润 的客户关系 并使客户愉
从客户处获 取价值以创 造利润及客
需要和欲望通过市场供应品来满足，供应品是产 品、服务、信息和体验的组合。 不能过于短视的将精力放在产品上，而忽视了产 品所能带来的体验。产品只是一种解决问题的工 具，人家要的不是好的钻头，而只是一个孔。 创造产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。
思考题：李维斯的品牌内涵是什么？
消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递 的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购 买选择。（海飞丝的比较好用，哇哈哈的产品都 比较好喝，冯小刚的电影一直比较搞笑）
营销人员需要非常小心的设定正确的期望等级， 太低了消费者不被吸引，太高了则会失望。
营销要尽量促成交易。
营销要尽可能的维持客户关系，而不仅仅去挖掘 新客户。
市场是某种产品的现实及潜在购买者的集合。
除了公司，消费者也是营销活劢的参与者，不但 要问：我们怎么联系消费者，也要问，消费者怎 么联系我们，更要问，我们怎么互相联系。
创造客户忠诚度和客户保持度 客户终身价值 提升客户占有率 顾客占有率，公司产品在顾客所购买的该类产品 中的比例。（向上营销、交叉营销） 建立客户资产 客户资产代表着将来。 与恰当的客户建立恰当的关系（蝴蝶、朋友、陌 生人、船底贝壳）
不确定的经济环境（强化长期利益的同时使品牌 价值构成与当今时代乊间取得平衡） 数字化新时代 快速全球化 可持续营销，对社会责任的更高要求 非盈利性营销
第一章 营销：创造和获取遴选杰出的客户服 务人员为每一位消费者提供出乎意料的帮劣，公 司激励组织中的每一位员工通过创造卓越的客户 价值和客户满意来建立持久的客户关系。
为了找到合适的人zappos具有长达四周的服务培 训，并且主劢给不合适的人遣散费来寻找天生的 客服人员。
4P理论，通过产品、价格、渠道和促销去设计营 销方案。 最终迚行整合。
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业 的文化。 根据客户的类型分层级管理 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴