第九章 产品策略

第九章产品策略

本章重点阐述了产品的一系列概念、产品组合决策、品牌决策、包装决策。要求熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产品）、产品组合（宽度、长度、深度、关联度）、品牌、商标、包装工作等概念的含义，掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、产品分类对市场营销决策的影响、产品组合的宽度、长度、深度和关联度在市场营销战略上的意义，企业产品组合决策的主要内容，各种品牌策略的内容及原因，几种包装决策的内容。

案例一

推陈出新的施乐复印机公司

1984年，施乐复印机公司首次展出了3种新的复印机，这是该公司3年前开始的新产品发展计划的第一批成果。施乐复印机公司的董事们希望这个新的发展计划能救活它的陷入困境的复印机商业，因为这一行业几乎占了整个公司总销售额的3/4。

70年代末80年代初对于施乐公司来说是一段异常困难的时期。日本企业成功地渗透了复印机市场的低价市场，推出了性能可靠且价格便宜的复印机器械，使得施乐公司的销售量大幅度下降。尽管该公司的市场占有额在1970年仍能勉强维持在86%，但到1982年，施乐公司的市场占有额却直落到45%以下。毫不奇怪，这些数字使得施乐公司大为震惊，并在尔后的大改组中解雇了1.7万名职工，将其生产成本减少了一半以上。

这次大动荡的一个关键因素是要暂时停止施乐公司累赘的产品发展计划。公司废弃了复杂的矩阵式组织机构，利用4个策略经营单位来管理复印机生产行业。每个策略经营单位的总经理们制定长期策略、预测产品的发展。总经理们直接将情报报告给再生产计划经营组的组长，组长报告给设立在康涅狄格州斯坦福德的公司总部的上层董事。

根据新的产品发展计划，由某个策略经营单位提出生产某种新产品的想法，尔后便由产品综合部门对这种想法进行可行性试验。如果试验结果良好，这种想法便传递给设计部门，由设计部门来生产出一台样机。该样机必须符合某些预定的目标，如果目标不能达到，则取消这一项目。如果样机符合施乐公司的目标，便由一总工程师所负责的产品制造部门接受下来并投入生产。

施乐公司的董事们表示，流水作业线新产品发展计划已经获得了引人注目的成就。例如，1984年出台的那架新的9900型复印机，其研制工作仅花了3年时间，而同样的一些产品，如按矩阵式组织计划来研制的话，则要花上5年多的时间。这样，9900型的研制就会落后于原定的时间，使施乐公司无法解决它所面临的机器软件代号方面的问题。而现在，

软件设计人员和制造工程师迅速组成了一个“急救队”，并利用劳动节这一周末加班工作，最后解决了这个问题。在以往的组织结构下，要使人们发挥那样的积极性是根本不可能的。

新产品发展计划的形成使公司增加了将近10%的生产能力，并为某些产品缩短了50%的工程周期。总之，施乐公司将自己以往发展同类产品所需要的资源和时间削减了一半，大大提高了生产效率、降低了生产成本。

按照施乐公司董事们的说法，新产品发展计划在公司研制10种系列复印机产品，包括得奖产品1075型复印机的过程中起了十分重要的作用。施乐公司声称，他们能够以低于待更换复印机的35%至75%的价格来生产出这些系列的复印机。例如，1045型复印机的销售价为1.05万美元，比1979年该公司制造的该机前身3450型的价格便宜42%。此外，施乐公司一再强调，他们能不断减少生产成本、降低产品价格，同时还能提高其复印机产品的质量，而且这一点似乎已得到工业界专家们的承认。有位商业顾问这样说道：“该公司已以适宜的价格研制出了优质的产品，并为复印机市场带来新的精品。”

思考题：

1.施乐公司的新产品发展计划与其它公司的产品发展计划有何相同之处？有何不同

之处？

2.迫使施乐公司转变其新产品发展方式的外界压力是什么？

3.新产品包括下面哪些类型（）。 A. 换代产品 B. 改进产品 C. 仿制产品 D.

全新产品 E. 组装产品（以下都为多选）

4.企业自己开发新产品有哪些形式（）。 A. 独立研制开发 B. 独资聘用开发 C.

协约开发 D. 特许开发 E. 专利开发

5.下列观点正确的有（）。 A. 企业的新产品对市场而言也是新产品 B. 对市场

而言，凡第一次出现的产品即为新产品 C. 第一次生产销售的产品对企业而言是

新产品 D. 现有产品通过降低成本投放新市场也谓之新产品

6.“在现代市场上，企业要得到新产品，就应独立完成新产品的创意到生产的全过

程。”这话是否正确？

案例二

顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司

1980年以前的几十年中，美国的家庭用电话机市场一直由美国电报电话公司所垄断。起先很长一段时间内，用户不能自行购买电话机，只能租电话机，因而美国电报电话公司（以下简称ATT公司）有什么样的电话，顾客就租什么样的电话，没有一点儿选择的余地。

到了70年代后期，美国最高法院宣布可以自行购买电话，与ATT公司的线路连接使用。80年代初，竞争者突然相继涌入电话市场，在当时15亿美元的家用电话市场中，ATT公司的竞争对手一下子猛增到好几百家。

为了保持自己的市场领导者地位，ATT公司加强了电话机新样式的开发和推广，以应付日趋激烈的竞争局面。该公司推出了数百种新式电话机，从7美元的简单电话机，一直到几百美元的装饰性电话机，功能增加到能重拨、自动拨号、暂停、不用手操作、记忆等，可谓应有尽有。

1983年～1984年间，家用电话机虽然销售量大幅度上升，但生产厂商绝大多数亏损，很多制造商推出了电话机市场。ATT公司在84年市场占有率为20%，但利润不高。于是，该公司开始反思，找到了以下几个原因。

首先，人们对于廉价电话机的购买欲望日渐减少，据统计，每个家庭在82年拥有1.7部，到了84年，这一指标才只有1.9部，增长很慢。原来电话机制造商认为，当推出廉价电话机时，很多家庭会来购买，使生产量相继增大。但事实是，一开始人们购买了很多廉价电话机，但由于外表脆弱、故障率很高，人们对廉价机产生反感，从而转回到传统的可信赖的机型。从而新机型达不到预先的销售目标。

其次，消费者对有信誉的零售商有惠顾心理。原来以为，只要价格合理，顾客对电话机的购买地点不会在乎，甚至只要邮购即可。然而，由于顾客需要质量可靠的产品，因而惠顾那些信誉好的、能提供咨询和售后服务的零售店。ATT公司发展了1万家零售连锁店和900家专卖店。在这一点上做得比其它竞争对手好。

第三，ATT公司的时髦高档电话机不受欢迎。这种情况大出ATT公司的预料，原先认为人们会购买高档电话机（最贵有350美元1台），但实践证明，人们仍愿意价格中等、质地坚固、传统的电话机。顾客不喜欢钟声或鸣叫声，复杂的功能也较难懂，有些连店员也说不明白。因而，花了大量投资，家用电话很少用高价高档电话。从而，使很多厂商亏损，ATT公司情况略好一些，但其廉价和高价产品销售量几乎停止不前。相反，中价、传统电话机加上使用有信誉零售商，使ATT公司仍保持该市场的有利位置，但利润总的获取不多。

面对这种情况,ATT公司有以下几种对策:

（1）维持现有的产品系列, 低、中、高价三种电话机一起发展因为有人分析,84年尚有1.2亿美国家庭仍在租用电话,那时个有待开发的市场。当然,在以后的几年中,他要冒利润损失的危险.

（2）大量生产中价电话机。用以满足顾客的消费心理和购买行为。ATT公司有传统的