中国国际旅游目的地品牌营销研究
旅游目的地品牌建设策略研究
旅游目的地品牌建设策略研究旅游是一种全新的生活方式，对于现代都市人来说，旅游已经不仅仅是一种休闲娱乐方式，更是一种重要的生活方式的体现。
随着经济的发展，旅游业的不断壮大，越来越多的地区开始关注旅游的发展，并以此为切入点，加强自己的旅游地位。
旅游目的地品牌建设便是旅游业的重要策略之一，它不仅需要具备一定的品牌价值和知名度，更需要有完善的品牌营销策略，来推动旅游业的发展。
一、旅游目的地品牌建设的必要性品牌是任何一项产品、服务的生命力所在。
旅游业也不例外。
对于一个旅游目的地来说，品牌建设，可以为它树立形象，提升知名度，增加旅游客源。
以北京为例，从2001年到2018年，北京市的游客人次年均增长9.4%，达到了2.32亿人次。
这都归功于北京市在品牌建设方面的努力。
品牌建设让游客在选择旅游城市时更有依据，同时也可以增添旅游目的地的吸引力和卖点，促进旅游业的蓬勃发展。
二、旅游目的地品牌建设的基础条件（一）地理顺畅。
核心地理位置、便捷交通网络和旅游业便利性，使得一座城市在旅游业中建立品牌的过程中具有条件优越性。
（二）资源丰富。
旅游是资源密集型产业，旅游目的地品牌建设的重点就是充分挖掘和利用当地的自然、人文和历史文化资源。
（三）基础设施完备。
基础设施是旅游建设的重要基础，如交通、住宿、餐饮、娱乐设施等的完善程度和质量层面，都会影响旅游目的地品牌建设的效果。
（四）旅游环境优越。
旅游环境包括大气环境、自然环境、社会环境和公共服务等要素。
旅游者的出行体验，受到旅游环境的影响，优异的旅游环境是旅游目的地品牌建设的重要保障。
三、旅游目的地品牌建设的策略研究（一）转型升级。
旅游目的地品牌建设需要充分结合实际情况，准确把握本地自然、人文和历史文化资源的优势，同时顺应旅游业发展趋势，将景区的功能升级，实现景点由单纯的自然风光向文化休闲旅游、度假、养生等多领域拓展。
（二）明确目标市场。
通过对旅游者居住地、年龄、收入、兴趣爱好等方面的分析和筛选，明确主要的目标市场，并根据不同应用进行不同的特色营销，深度挖掘旅游目的地的特色。
旅游目的地营销策略研究
旅游目的地营销策略研究旅游业在当今社会已经成为一种重要的经济产业，吸引着越来越多的游客。
随着旅游需求不断增长，旅游目的地的选择也变得越来越多样化。
在这个竞争激烈的市场环境下，各个旅游目的地都在积极寻求更有效的营销策略，以吸引更多游客并提升其旅游业发展水平。
本文将从不同角度探讨旅游目的地的营销策略，深入挖掘其背后的原因和影响因素。
一、旅游目的地的现状分析1.旅游目的地的定义和特点旅游目的地是指吸引游客进行旅行、观光、休闲、度假等活动的地点。
每个旅游目的地都有其独特的自然风光、人文景观、历史文化等特点，吸引着不同类型的游客。
同时，旅游目的地还承载着地方经济发展、民族文化传承等多重功能。
2.旅游目的地的发展现状随着旅游业的蓬勃发展，各个旅游目的地都在积极扩大其旅游业规模，提升旅游服务水平。
不同地区的旅游目的地也在竞争中不断壮大，希望成为游客心目中的首选目的地。
然而，同时也面临着市场竞争激烈、营销手段单一等挑战。
二、旅游目的地营销策略分析1.目的地定位与品牌建设每个旅游目的地都应该根据自身的资源优势、市场需求等因素，明确其定位和目标群体。
只有明确了目的地的定位，才能更好地进行品牌建设，树立良好的企业形象，吸引更多游客。
2.市场分析与营销策略制定通过对市场需求、竞争情况等因素进行分析，旅游目的地可以制定出更有针对性的营销策略。
例如，可以通过广告宣传、网络营销、合作推广等方式，吸引目标客户群体，并提高品牌知名度。
3.产品创新与服务优化为了更好地满足游客的需求，旅游目的地需要不断进行产品创新和服务优化。
通过推出新的旅游产品、提升服务质量等方式，可以增加游客的满意度和忠诚度，提升目的地的竞争力。
4.营销渠道拓展与合作发展旅游目的地可以通过拓展营销渠道、加强与合作伙伴的合作等方式，扩大市场影响力。
与旅行社、OTA平台等合作，可以更好地推广目的地的旅游产品，吸引更多游客。
三、旅游目的地营销策略效果评估1.数据收集与分析通过收集和分析各种数据，旅游目的地可以客观地评估其营销策略的效果。
国际化旅游目的地规划与营销研究
国际化旅游目的地规划与营销研究第一章绪论国际化旅游已成为当今世界旅游业的主要趋势之一。
面对不断增长的旅游市场需求和国际竞争压力，旅游目的地如何制定有效的规划和营销策略，成为了一个重要的议题。
本文旨在探讨国际化旅游目的地规划与营销研究，为相关从业人员提供借鉴和参考。
第二章国际化旅游目的地规划2.1国际化旅游目的地规划概述国际化旅游目的地规划是指对旅游目的地在发展过程中所需进行的前瞻性和系统性的规划。
旅游目的地规划是旅游业发展的重要环节，不仅需要关注旅游资源的配置，还需要考虑市场需求、质量控制、服务标准等方面。
2.2国际化旅游目的地规划的重点国际化旅游目的地规划的重点在于：旅游资源的开发和管理、旅游交通的配置、旅游产业结构的调整等方面。
其中，旅游资源的开发和管理是国际化旅游目的地规划的核心。
2.3国际化旅游目的地规划的原则国际化旅游目的地规划的原则包括：全面性、前瞻性、系统性、可持续性和市场化。
其中，可持续发展是旅游目的地规划最关键的原则，旅游目的地规划必须兼顾经济、社会、环境等各方面的可持续发展。
第三章国际化旅游目的地营销3.1国际化旅游目的地营销概述国际化旅游目的地营销是在规划的基础上，通过市场调研、市场定位、产品开发、品牌推广、渠道建设等手段，达到提高旅游目的地知名度和较好的经济效益的目的。
3.2国际化旅游目的地营销策略国际化旅游目的地营销策略主要包括：建立核心产品、制定市场定位、打造品牌形象、开展市场推广、构建渠道体系等。
其中，品牌形象是国际化营销的关键点，品牌形象的塑造需要通过多种手段，包括宣传广告、公关活动、节庆活动等。
3.3国际化旅游目的地营销实践国际化旅游目的地营销实践需要根据目标市场的不同特点和需求，制定相应的营销策略。
例如，对于发达国家市场，需要强化旅游品牌的文化内涵和时尚元素，对于新兴市场，则需要关注旅游价格，提供更加便捷、价廉物美的旅游产品等。
第四章国际化旅游目的地规划与营销的关系国际化旅游目的地规划和营销紧密相连，规划是基础，营销是手段。
国外旅游目的地营销研究现状及启示
国外旅游目的地营销研究现状及启示一、本文概述随着全球化的推进和人民生活水平的提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。
而国外旅游目的地的营销，作为推动旅游业发展的重要手段，也日益受到关注。
本文旨在深入探讨国外旅游目的地营销的研究现状，以期从中获取对我国旅游目的地营销的启示。
本文首先会对国外旅游目的地营销的定义、特点及其重要性进行概述，明确研究背景和目标。
接着，通过文献综述的方式，对国外旅游目的地营销的理论基础、实践案例及其发展趋势进行梳理和分析，以期全面了解该领域的研究现状。
在此基础上，本文将进一步探讨国外旅游目的地营销的成功经验和教训，并对比我国旅游目的地营销的现状，从而找出我国在该领域存在的问题和不足。
结合国外旅游目的地营销的成功经验，本文将为我国旅游目的地营销提供针对性的启示和建议，以期推动我国旅游业的持续健康发展。
通过本文的研究，我们期望能够为旅游行业决策者、研究人员和实践者提供有益的参考，同时也为我国旅游目的地营销的理论和实践做出贡献。
二、国外旅游目的地营销研究现状近年来，随着全球旅游业的蓬勃发展，国外对于旅游目的地营销的研究也呈现出日益繁荣的态势。
这些研究不仅涉及到旅游目的地营销的理论框架构建，还广泛探讨了各种营销策略和工具在实践中的应用效果。
在理论方面，国外学者对旅游目的地营销的定义、特点以及与其他相关领域的关系进行了深入研究。
他们普遍认为，旅游目的地营销是一种整合性的市场传播策略，旨在通过一系列活动提升目的地的知名度、形象和吸引力。
同时，这些研究还强调了旅游目的地营销在促进旅游业发展、增强地区经济活力以及提升游客满意度等方面的重要作用。
在实践方面，国外研究者对旅游目的地营销策略和工具进行了广泛探讨。
这些策略包括但不限于广告推广、公共关系、社交媒体营销、内容营销等。
一些创新性的营销手段如虚拟现实技术、增强现实技术等也逐渐被引入到旅游目的地营销中。
这些实践研究不仅关注营销策略的有效性，还注重评估不同策略在不同目标市场和消费群体中的适用性。
旅游目的地的品牌形象塑造与传播研究
旅游目的地的品牌形象塑造与传播研究随着旅游业的蓬勃发展，目的地的品牌形象塑造和传播变得日益重要。
一个成功的目的地品牌形象不仅能吸引更多的游客，还能为目的地带来经济增长和社会发展。
本文将探讨旅游目的地品牌形象的塑造和传播，以及相关的研究。
一、目的地品牌形象的塑造目的地品牌形象的塑造是一个复杂而综合的过程，需要综合考虑目的地的资源特点、文化传统、市场需求等因素。
以下是几个关键要素：1.资源特点：目的地的自然景观、人文景点、特色美食等都是塑造品牌形象的重要资源。
目的地应充分挖掘、保护和开发这些资源，并通过差异化的产品和服务来满足游客的需求。
2.文化传统：目的地的历史、文化和传统是其独特魅力的重要组成部分。
通过弘扬文化、举办传统节庆活动等，目的地可以建立起独特的品牌形象，并吸引更多游客前来体验。
3.市场定位：目的地应明确定位目标市场，并根据不同市场的需求调整产品和服务。
同时，目的地应与相关的旅游业者合作，共同打造特色产品，并在市场上进行宣传和推广。
4.品牌标识：一个好的品牌标识能够在游客心中留下深刻的印象，成为品牌形象的重要象征。
目的地的品牌标识应简洁、易识别，能够体现出目的地的特色和价值观。
二、目的地品牌形象的传播目的地品牌形象的传播是确保品牌效应最大化的关键步骤。
以下是几种常见的传播渠道和策略：1.网络宣传：目前，互联网已成为信息传播的主要渠道之一。
目的地可以通过建立自己的官方网站、社交媒体账号等，在网络上发布各类宣传内容，吸引用户的关注和分享。
2.口碑传播：目的地的口碑传播非常重要，可以通过提供优质的旅游产品和服务来积累良好的口碑。
此外，目的地还可以鼓励游客在社交媒体上分享他们的旅行经历和感受，扩大目的地的曝光度。
3.合作营销：与相关旅游业者的合作可以增加目的地在市场上的曝光度。
可以与航空公司、酒店、旅行社等机构合作，通过联合促销、打折优惠等方式吸引更多游客。
4.媒体宣传：目的地可以通过在电视、报纸、杂志等媒体上投放广告、新闻稿等形式进行宣传。
旅游目的地品牌形象塑造与推广策略研究
旅游目的地品牌形象塑造与推广策略研究随着旅游业的蓬勃发展，各个旅游目的地都开始意识到品牌形象的重要性。
一个成功的旅游目的地品牌形象不仅能吸引更多游客，还能带动当地经济的发展。
因此，对于旅游目的地来说，品牌形象的塑造与推广策略的研究显得尤为重要。
一、品牌定位在进行品牌形象塑造与推广策略的研究之前，首先要进行品牌定位。
品牌定位是指确定旅游目的地的市场定位和核心竞争力，明确其在游客心目中的地位和形象。
品牌定位要考虑旅游目的地的地理、人文特色以及其他资源，选择一个独特的形象来定位自己，以与其他竞争对手区别开来。
二、品牌形象塑造1. 核心价值观旅游目的地的品牌形象首先要有明确的核心价值观。
旅游目的地应该在品牌形象中传递出自己的价值观，比如环境保护、文化传承、社会责任等。
这些价值观能够赋予品牌更大的意义和情感价值，也能够吸引更多的游客。
2. 品牌故事一个好的品牌形象必须要有一个可感知的故事。
旅游目的地可以通过挖掘自己的历史、文化、传奇故事等来塑造自己独特的品牌故事。
这些故事能够给游客留下深刻的印象，增强品牌的认知度和亲和力。
3. 视觉形象品牌形象的视觉形象对于塑造品牌的认知度和识别度非常重要。
旅游目的地可以通过精心设计的标志、标识、画面等来打造自己独特的视觉形象。
这些元素要简洁清晰、富有感染力，能够快速传达出旅游目的地的特色和魅力。
三、推广策略研究1. 市场调研在制定推广策略之前，旅游目的地需要进行充分的市场调研，了解目标游客的需求和偏好。
通过市场调研，可以确定目标市场、目标游客群体，有针对性地开展推广活动，提高推广效果。
2. 传统宣传方式传统的宣传方式如广告、电视、报纸等仍然是重要的推广手段。
旅游目的地可以通过这些渠道来宣传自己的品牌形象和特色，吸引更多游客的关注和兴趣。
3. 新媒体推广随着互联网的普及，新媒体成为了旅游目的地推广的重要方式。
旅游目的地可以通过社交媒体、微博、微信等平台来传播品牌形象和推广信息，与游客建立更紧密的联系，并通过粉丝互动等方式提高品牌的曝光度和美誉度。
旅游目的地品牌建设与提升研究
旅游目的地品牌建设与提升研究旅游业在近年来的快速发展中成为了全球经济的重要支柱产业之一。
作为旅游行业的重要组成部分，旅游目的地品牌建设和提升对于吸引游客、促进地区经济发展具有重要意义。
本文将探讨旅游目的地品牌的概念、建设和提升的方法，并着重研究了与之相关的因素和策略。
旅游目的地品牌是指一定范围内区域的旅游形象和认知，包括该目的地的文化、历史、自然景观、旅游资源等。
旅游目的地品牌的建设和提升是通过塑造和传播一个地方独特的形象，吸引游客，并提高游客对该目的地的满意度和忠诚度。
首先，旅游目的地品牌的建设需要明确目标和定位。
目标是指明确地方旅游业发展的目标，并以此为依据进行品牌建设。
定位是指根据目标市场和旅游产品的特征，明确定位目的地品牌的市场定位和核心竞争力。
例如，一些地区可能将自然景观和户外活动定位为核心，而另一些地区则以文化遗产和历史建筑为重点。
其次，旅游目的地品牌的建设需要注重地方特色和文化传承。
每个地方都有独特的文化和特色，这些特色可以成为目的地品牌的核心竞争力。
通过挖掘和传承地方文化，目的地可以建立起自己独特的品牌形象。
例如，意大利的威尼斯以其独特的运河和建筑而闻名，成为了一座独特的浪漫城市，吸引了大量的游客。
此外，旅游目的地品牌的建设需要注重与游客的互动和参与。
游客的参与是品牌建设的重要组成部分，可以通过各种互动的方式来实现。
例如，目的地可以开展有趣的体验活动、举办文化节庆、推出特色商品等，激发游客的参与和共鸣，增加他们对目的地品牌的认同感和忠诚度。
品牌建设的同时，对于提升旅游目的地品牌的形象和认知也是至关重要的。
品牌提升需要从旅游产品的质量和服务的改善入手。
只有提供高质量的旅游产品和满意的服务，才能赢得游客的好评和口碑，从而提升目的地品牌的形象和认知。
另外，目的地的市场推广和宣传也是品牌提升的重要手段。
通过各种媒体渠道和营销活动，向潜在游客传递目的地的独特价值和优势，吸引更多的游客。
同时，旅游目的地品牌的提升还需要注重可持续发展和社会责任。
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究第一章引言 (3)1.1 研究背景 (3)1.2 研究目的与意义 (3)1.3 研究方法与框架 (4)第二章文化旅游目的地概述 (4)2.1 文化旅游目的地概念与特征 (4)2.1.1 概念 (4)2.1.2 特征 (4)2.2 文化旅游目的地分类 (4)2.3 文化旅游目的地发展现状 (5)第三章文化旅游目的地营销推广策略 (5)3.1 文化旅游目的地营销推广原则 (5)3.2 文化旅游目的地营销推广方法 (6)3.3 文化旅游目的地营销推广案例分析 (6)第四章文化旅游目的地品牌建设理论 (7)4.1 品牌建设概念与内涵 (7)4.2 文化旅游目的地品牌建设要素 (7)4.3 文化旅游目的地品牌建设模型 (7)第五章文化旅游目的地品牌定位与策划 (8)5.1 文化旅游目的地品牌定位原则 (8)5.1.1 突出地域特色原则 (8)5.1.2 符合市场需求原则 (8)5.1.3 突出差异化原则 (8)5.1.4 持续发展原则 (8)5.2 文化旅游目的地品牌策划方法 (9)5.2.1 品牌核心价值提炼 (9)5.2.2 品牌形象塑造 (9)5.2.3 品牌传播策略 (9)5.2.4 品牌营销策略 (9)5.3 文化旅游目的地品牌策划案例分析 (9)5.3.1 案例一：某古城品牌策划 (9)5.3.2 案例二：某山水景区品牌策划 (9)第六章文化旅游目的地品牌传播策略 (9)6.1 文化旅游目的地品牌传播渠道 (10)6.1.1 传统媒体传播 (10)6.1.2 网络媒体传播 (10)6.1.3 线下活动传播 (10)6.2 文化旅游目的地品牌传播策略 (10)6.2.1 提升品牌认知度 (10)6.2.2 塑造品牌形象 (10)6.2.3 提高品牌满意度 (11)6.3 文化旅游目的地品牌传播案例分析 (11)6.3.1 品牌传播渠道 (11)6.3.2 品牌传播策略 (11)6.3.3 品牌传播效果 (11)第七章文化旅游目的地品牌形象塑造 (11)7.1 文化旅游目的地品牌形象构成 (11)7.1.1 品牌形象的定义与内涵 (11)7.1.2 文化旅游目的地品牌形象构成要素 (11)7.2 文化旅游目的地品牌形象塑造方法 (12)7.2.1 品牌定位 (12)7.2.2 品牌视觉设计 (12)7.2.3 品牌故事讲述 (12)7.2.4 品牌传播推广 (12)7.2.5 品牌形象维护 (12)7.3 文化旅游目的地品牌形象塑造案例分析 (12)7.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地品牌形象塑造 (12)7.3.2 案例二：某山水文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)7.3.3 案例三：某民俗文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)第八章文化旅游目的地品牌竞争力分析 (13)8.1 文化旅游目的地品牌竞争力概念 (13)8.2 文化旅游目的地品牌竞争力评价体系 (13)8.2.1 评价指标选择 (13)8.2.2 评价方法 (13)8.3 文化旅游目的地品牌竞争力提升策略 (13)8.3.1 加强资源整合与保护 (14)8.3.2 提升产品质量与服务水平 (14)8.3.3 加强市场营销与宣传推广 (14)8.3.4 塑造独特品牌形象 (14)8.3.5 加强人才队伍建设 (14)第九章文化旅游目的地品牌建设与可持续发展 (14)9.1 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展关系 (14)9.1.1 品牌建设与可持续发展内涵 (14)9.1.2 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展的关系 (14)9.2 文化旅游目的地品牌建设可持续发展路径 (14)9.2.1 强化品牌定位 (15)9.2.2 优化产品体系 (15)9.2.3 加强市场营销 (15)9.2.4 保障生态环境 (15)9.2.5 提升服务质量 (15)9.3 文化旅游目的地品牌建设可持续发展案例分析 (15)9.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地 (15)9.3.2 案例二：某民族文化旅游目的地 (15)9.3.3 案例三：某红色文化旅游目的地 (15)第十章结论与建议 (16)10.1 研究结论 (16)10.2 研究局限与展望 (16)10.2.1 研究局限 (16)10.2.2 研究展望 (16)10.3 文化旅游目的地营销推广与品牌建设策略建议 (16)10.3.1 挖掘文化资源，凸显文化特色 (16)10.3.2 创新营销推广手段，拓宽宣传渠道 (17)10.3.3 优化旅游产品，提升游客体验 (17)10.3.4 加强品牌建设，提高品牌忠诚度 (17)10.3.5 加强旅游人才培养，提升服务水平 (17)10.3.6 建立健全政策体系，保障旅游业发展 (17)第一章引言1.1 研究背景我国经济的快速发展，旅游业已成为推动国民经济转型升级的重要产业之一。
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中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理
中国国际旅游目的地品牌营销研究
林肖璐
本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。
一、引言
菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。
可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。
旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。
国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。
中国国际旅游目的地品牌营销现状
旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间
的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。
旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。
最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。
（一）品牌定位
定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。
根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。
由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。
“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。
旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。
（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。
如杰克·特劳特说的，多就是没有。
一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。
李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。
（二）品牌传播
品牌传播是旅游目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。
中国旅游目的地品牌传播境外传播主要靠国家旅游宣传片和政府组织促销活动。
《体验中国，永远不够》和《中国，魅力永存》是中国国家旅游宣传片。
宣传片时长各10分钟，展现中国丰富独特的旅游资源，但不足明显：一.宣传片没针对性，客源国和目标市场没区分。
如在日本的宣传，应为日语或日语和英语结合，突出语言不是到中国旅游的障碍。
二.宣传片内容围绕中国旅游资源，没有传达游客能够在中国旅游中获得什么。
三.每年一换的旅游定位，增加了其他品牌要素延续的难度。
目前中国旅游境外营销以国家旅游组织、各地方按照行政单位分头组织，按照不同景区布置展台，进行分散、多头的宣传为主。
在境外游客对中国知之不多的背景下，此方式效用有限。
2008年12月8日国家旅游局副局长王志发带领中国旅游促销团到美国洛杉矶开展针对美国公众的宣传推广活动。
各促销单位
摆台发放旅游宣传册和各类纪念品，设咨询台，搭台介绍中国传统文化艺术、杂技等。
由政府组织的旅游促销活动虽能有效宣传，但耗时耗资且地域局限。
网络是游客获取旅游目的地信息的常用渠道，而旅游局官网是获取权威信息的重要渠道。
中华人民共和国旅游局官网上多为旅游政务信息而非旅游产品信息；只有英语、中文简体和中文繁体三种语言选项，没有针对主要客源国（如韩国、俄罗斯、日本）提供语言便利；没有中国旅游宣传口号，中国国家旅游品牌传播在网络营销有长路要走。
品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道。
故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息，且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。
（三）品牌形象
目的地品牌形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知，分为基本形象和诱发形象。
基本形象是游客在未到访旅游目的地之前就已具有的对该地的一些零散印象；诱发形象是游客对目标目的地的全面认知。
基本形象难以改变，但可以通过营销活动影响诱发形象。
旅游目的地形象品牌要素指品牌名称、标志和宣传口号。
一般旅游目的地品牌就是其地理名称。
中国作为国家品牌，具有广泛知名度，但品牌形象却褒贬不一。
有效的品牌形象构成是统一连贯、互补、有助于品牌的联想，需要得到营销活动的有效支持。
据中国旅游报与清华大学媒体调查实验室的调查，27%的受访者不知道“马踏飞燕”是中国旅游标识，42%的人认为长城更适合作中国旅游标识。
该旅游标识的缺陷包括在国际上知晓度较低且在国内的民众知晓与认可度较低。
其文物价值虽高，但缺乏视觉标识性与国际影响力。
世界旅游组织亚太部
主任徐京认为，“作为中国整体形象的‘马踏飞燕’，主题偏模糊，是否抓准了唯中国独有的特点，值得商榷”。
（四）品牌维护
根据品牌生命周期理论，应对旅游目的地品牌进行适时的更新与维护。
中国对境外旅游宣传每一年都采用不同的品牌定位，没有按照品牌的生命周期进行维护。
旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。
对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响，一定范围内引发旅游危机，进而影响旅游目的地品牌形象。
2003年非典事件后，中国恢复入境旅游的营销活动有：一、以港澳台、日韩和东南亚市场为重点，举办旅游展、旅游说明会、等多种宣传促销活动。
二、以“中国，魅力永存”为统一宣传口号，通过CNN在北美和亚洲播放中国旅游宣传片。
此次中国在旅游目的地品牌维护上略有不足。
首先，宣传市场以周边市场为主，而非主要客源国为重点。
非关键市场的选择以及非全球性地宣传，不利于吸引境外游客。
其次，中国国家旅游局没有在世界卫生组织宣布中国从“非典”疫区名单中除名的当天召开记者会，没有立即开展相应的旅游宣传推广活动，错失维护良机。
最后，营销活动形式单调。
没利用名人效应，没邀请境外的旅游代理商和旅游业务代表来中国，没有效利用媒体向全球宣传中国旅游，仍播放非典后的人员康复等新闻，旅游广告少。
三、借鉴西班牙
西班牙的支柱产业是旅游业，其国家旅游品牌形象的营销实践较早，是旅
游业界典范。
80年代，西班牙政府将旅游从产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重整体营销。
1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，展现西班牙开放、率真的个性与气质。
1995-1999年提出“西班牙真棒”，请最出色的摄影师拍摄了许多令人印象深刻的图片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整体形象的宣传口号，宣传西班牙旅游产品的高品质。
在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可做针对性改变，如巴塞罗那为“巴塞罗那，品牌”；2004年至今提出“阳光普照西班牙”。
西班牙的旅游形象标识是画家米罗的画作——黑太阳，既简洁又鲜明。
口号和标志亲切自然且高度一致。
中国首先要明确品牌定位；然后分阶段根据市场变化适时地更新国家旅游品牌口号并延伸旅游品牌；旅游要素要一致和连贯，旅游形象标识要简洁鲜明，宣传口号要易记、传达目的地的形象。
针对旅游主题，在特定目标市场只选择最优的宣传口号。
《我要我的西班牙》针对家庭、朋友、情侣、老年人四个目标市场开展宣传。
其内容从游客需求出发，表达西班牙能给游客带来放松、寻找自我的享受。
最后出现西班牙旅游标识。
中国旅游宣传片需要针对不同目标市场投放，应延续旅游品牌定位，从能够满足游客某一方需求出发的宣传。
西班牙旅游局官方网站为游客提供了详尽的旅游信息：32种语言选择，满足多国游客；免费的旅游宣传册等息。
中国的整合营销不尽人意的原因主要有二。
一是不同地区、部门以及政府企业之间的营销协作问题。
实施西班牙品牌计划和旅游发展计划是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地焕发新的生
命力，另一方面又增添了新的景点。
而北京奥运会协办城市青岛、天津、沈阳、秦皇岛、上海等地各自为政。
二是单一营销手段没做好。
实现整合营销“1+12”要将各组成部分都做好。
四、结语
西班牙、新西兰、澳大利亚等采用国家旅游品牌营销战略取得成功的同时，向旅游业界传达了国家旅游品牌营销的竞争力。
中国运用国家旅游品牌营销战略之前需要准确地认识中国旅游目的地品牌营销现状，以针对地进行品牌营销，避免重蹈覆。
（作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院）。