数字营销时代广告技术对品牌传播的影响解析

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投资与创业
第 12 期
牌广告的经济投入，防止出现经济和资源的浪费，还能够 提升消费者对品牌的信誉度，提升品牌的质量和传播效果。
二是信息互动性。数字营销下的品牌广告传播不但 具有精准性，在传播过程中还具有信息互动性。互动性就 是指在一定程度上满足消费者需求，与消费者进行有效的沟 通和互动，能够增强人们对品牌的认知，提升品牌信息的传 播效果。而且能够及时得到消费者的信息反馈，以便对品牌 产品进行及时调整。例如，酷果相关技术能够运用消费者反 馈信息进行互动交流，还可以对品牌就用户需求的满足作出 调整和变更，提升用户对品牌的了解，增强趣味性。
息的搜索，对相关品牌信息进行有效对比和评估，在消费者 积极主动搜索信息同时能够最大程度的加深品牌印象，不断 满足消费者的信息需求，还实现了品牌传播要求。
（三）由“大范围”转为“深层次” 在品牌的传播过程中，技术的不足使得广告无法在相 对应时间内掌握住消费者的品牌需求，为不断收集消费者需 求，不得不逐渐扩大品牌传播范围。在数字化技术的不断发 展的背景下，现在技术能够有效掌握所有消费者的需求和与 特征，使得广告的制作能够更深层次的和消费者进行交流， 获取相关需求信息，进行更深程度的品牌广告传播活动。 三、数字营销下的广告技术保证了品牌传播质量 （一）以人为本增强品牌传播质量 数字营销时代下，大数据为消费者能力和行为的有效 获取与分析提供了有利条件，融合新时期的广告技术，最 大限度的实现品牌的传播质量。以人为本就是在目前大数 据发展的情况下，充分满足不同消费者的需求，向其传播 具有一定差异性的广告内容。在整个信息传播过程中，人 是广告制作和传播的中心，人的不同直接决定了广告信息 的不同，以人为本的品牌广告信息传播具有很多特点，具 体如以下几方面。 一是信息精准性。精准性是因为数字营销时代带来 的广告信息传播特点之一，一种是通过对已有的消费者信 息，进行的人口、媒介、品牌选取等方面的划分，然后针对 个人进行不同形式的品牌广告传播活动。例如：数据管理 平台能够快速将很多零碎的信息有效总结和整合，按照一 定形式和标准进行详细划分和处理，然后广告制作者依据 这些数据进行品牌精准化传播。而另一种则是依据消费 者的即时信息，根据消费者特点展开的传播活动。例如： 位置服务能够通过一些手段形式准确获取消费者的所处位 置，然后根据位置向消费者及时提供一些临近的品牌信息。 在位置定位搜索之外，大数据还可以根据消费者在网络上 的搜索和行为等进行画像制作，根据制作的画像向其推送 和提供相关广告信息。现在的实时竞价广告则能够在消费 者浏览的网站上对消费者的人数和消费情况进行分析和研 究，进而利用实时竞价为其提供相对的产品信息。数字营 销下的大数据和广告的精准性，能够在一定程度上减少品
第 12 期影响解析
翁鹏程 北京国双科技
摘 要：本文主要以数字营销时代广告技术对品牌传播的影响解析为重点阐述，结合当下品牌传播中的广告技术为 主要依据，从由“单向”转为“双向”、由“信息滞后”转为“搜索全面”、由“大范围”转为“深层次”、以人为本增强品牌 传播质量、去人为化对品牌传播形式进行创新、实现数据整合与开放、技术和创意的融合这几方面进行深入探索与研究， 其目的在于加强品牌传播的运作效率。
（二）去人为化对品牌传播形式进行创新 去人为化也就是在品牌传播广告制作过程中，人在 其中的影响程度越来越小，数字化、信息化、自动化成为现 在品牌传播的主要特点，这些特点是以人为本的关键。为 使品牌传播过程更加数字化和自动化，增强品牌传播的质 量，对现行品牌传播进行有效创新，创新形式有以下几点。 1. 广告交易形式的创新 以往的广告交易形式中，想要通过媒体技术进行相关 信息传播，则需要广告商能够有效和媒体进行交流，达成 一致目标后签署合同，在合作期间制定一定的媒体计划， 将品牌的信息通过媒体向广大消费者进行传播。随着信息 技术的发展，程序化消费和购买成为现在广告交易的主要 趋势。程序化是指在购买期间能够通过数字平台对广告进 行有效购买，按照相应的流程（主要是通过数字信号处理） 实现。广告商可以通过交易平台实现资源的交互，不需要 其他媒介进行传播和引导，而且此购买形式更加便捷，交 易平台主要以广告商的品牌传播为基础，依据媒体和消费 者的需求，有目的的与媒体融合，进而在交易平台生成广 告。程序化购买与交易形式不依赖人的参与操作，一般是 通过平台自动实现的，其主要有以下几个特点。 第一，减少品牌传播时间，提升品牌灵活性。在广告 实时竞价形式下进行广告传播时间需要差不多一百秒的 时间，与以往的广告交易形式相比，很大程度上减少了品 牌传播的时间，并在一定程度上减少了人工消耗，节省了 大量的资金。而且程序化购买形式下的交易具有一定灵活 性，可以依据品牌传播效率进行实时定位，对品牌进行有 效调整和传播，制定最佳的传播途径，此交易形式在以往 的传播形式下是无法实现的。 第二，媒体选择更加精准。建立在数据管理基础上的 程序化购买形式，可以对消费者进行信息分析，为广告商 提供精准的消费者传播信息，增强品牌广告信息传播的效 果。另外，自动化的交易形式在研究和分析过程中，需要 研发出更加科学和有效的交易平台。 2. 品牌传播和购买形成闭环 品牌进行有效传播的主要目的是实现消费者购买力
图 1 品牌传播过程
二、广告技术下的品牌传播形式 （一）由“单向”转为“双向” 受技术的影响，以往的传统形式下，早期品牌传播主 要以单向形式向公众传播的形式，无法获取购买者的反馈 信息，使得信息在交流中出现封闭现象。在数字营销形势 下，双向传播形式逐渐蔓延开来，首先，技术的发展和创新 为购买者信息传播和反馈信息奠定了基础和方向，企业和 购买者能够在一定程度上实现交流。其次，互联网技术能 够科学定位使用者基础行为，虽然购买者不及时上传反馈 信息，也能通过某种途径获取反馈信息，例如，购买者在网 络上看到广告网站时，系统可以通过购买者观看和停留时 间，观看内容等评估消费者的行为，还可以通过点击链接 反馈给购买者，对广告传播效果具有一定价值。 （二）由“信息滞后”转为“搜索全面” 传统的传播模式的信息本质为“信息滞后”，所以在其 传播过程中，一般广告都是通过媒体形式进行相关品牌信息 的传播，消费者是被动接收广告内容。不过在数字营销下的 “搜索全面”时代，消费者是积极、主动的进行相关品牌信
关键词：数字营销；品牌传播；大数据
所谓的数字营销是以数字技术为首要条件，运用数字 化形式全面运用资源通过营销完成企业中产品的有效作 用。和以往形式下的广告和营销相比，数字营销具备更多 优势，数字营销时代下的广告通常是以互联网为广告传播 的核心阵地，同时也为广告技术带来了一定影响，使得广 告技术更加先进，对现在品牌传播具有一定影响。
一、品牌传播中的广告技术 在以往品牌传播过程中，对广告技术的应用主要展现 在商品广告制作和发布阶段。信息化时代的到来，数字营 销下广告技术在品牌传播中的利用更加广泛，技术更加趋 于数字化，不再以传统形式为主。其中，广告技术的利用 也为传播增添了一定色彩和价值，成为品牌传播过程中不 可忽视的一部分。在数字营销下，广告技术成为信息、选 道、接受与反馈的主要途径（如图 1）。而且，广告技术能 够有效减少噪音污染，不断提升品牌传播的质量。