阿那亚度假村案例研究
北戴河阿那亚案例研究分析
1 2
良渚文化村 奥伦达部落 项目本体
Part 1
3 聚龙小镇
4
阿那亚
【地理位置】项目位于秦皇岛市南部的北戴河新区，直面黄金海岸线。
距离秦皇岛市区54公里，高铁北戴河站15公里，距天津180公里，北京245公里，均3个小时内到达。
【项目规划】项目直面黄金海岸线，拥有2.5公里长海岸线。
整体规划除了规划有住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。
【项目产品】项目位于占地3300亩，其中一半为高尔夫球场用地。
在体量和绿化率上相对其他几个盘较小。
项目土地为40年产权。
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 物业形态 1800亩建设用地
1500亩高尔夫球场用地
63万方
0.4
35%
别墅、公寓、度假木屋
【项目配套】会员海岸、国际高尔夫会所、Club Med酒店、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等等。
整个体系按照安静到欢乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。
纯正林克斯高尔夫球场
孤独图书馆海边婚礼教堂海边酒吧
观鸟屋
地中海俱乐部
高尔夫客栈
海边灯光足球场
1 2 良渚文化村
奥伦达部落
项目本体
Part 1
3
聚龙小镇 4 阿那亚
另
客天下。
阿那亚度假村案例研究参考课件
场所，而配套设施的健全直接带动区域度假属性的提升，为项目带来了大量的潜在客
户
3
社群打造
阿那亚社群的打造，为业主提供了优质的交流平台，并为阿那亚服务创造了零距离接
近业主的条件。此外，社群在传播项目形象、整合业主资源方面也起到了突出作用
8
COMPANY LOGO
360度便利业主生活的基本需求，无缝隙保证 业主便利生活，阿那亚在步行可达的范围内，设 置了众多邻里中心，从医食住用行各方面真正让 业主体会最贴心的专享生活 一期邻里中心包括儿童托管中心、社区医疗救 护中心，精品超市、荷加斯咖啡厅，以及特色法 式铁板烧及重庆火锅餐厅 二期邻里中心是扎根在二期公寓下的建筑景观 群落，在一期基础上优化升级，延展了生活的半 径，丰富了生活的内涵。预计将建设多个主题空 间：健康中心、儿童之家、斫琴室、艺术展厅等 ，为业主们提供更为丰富多彩的社区生活
6
【社群理念】早期的社群形式只是单纯的储客工具，后期依托完善配套 资源，提供交流共享平台，打造优质社群，实现业主圈层资源流动整合
客户会
阿那亚社群
重线下，轻线上
线上线下相结合
根据成交流程划分 积分制管理
运营模式创新
基于行业、兴趣划分 O2O平台与价值链管理
单纯储客，缺乏运营
企业领导亲自参与运营
运营新模式 业主公约：强调热爱生活，关爱友邻，提倡低碳，传递正能量 社群文化交流平台：深度关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上线下相结合 D·O社区管理团队：“始于度假，终于社区”的管理理论年，为业主组织美好“度假”生活 业主家史计划：引领业主“存根”、“扎根”，激发业主内心最深处的乡情、乡思
便利店
医疗站
小型餐饮
会所客房
2019年阿那亚项目考察分析案例
秦皇岛阿那亚项目考察分析报告营销中心2018.12.31调研背景秦皇岛阿那亚如何由不良资产，变成北京之海、度假天堂，成为秦皇岛市场领军项目？2012年8月底项目一期开售，市场反应非常冷淡，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，两线互相渗透；开始了阿那亚的“第二种人生”，产品非常抢手，同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上，2017年销售额达30亿元。
阿那亚现已成为秦皇岛房地产市场领军项目阿那亚被誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇当之无愧。
阿那亚的运营经历了从反面到正面的破局。
其“硬件+软服务+精神需求引发核裂变的”独特商业模式，研究阿那亚操盘手法，俨然已经成为业界热门事件。
阿那亚项目小结Summary【借鉴一：项目规划】景观资源最大化+特色组团打造+地标建筑打造。
将景观资源利用最大化，使配套、景观融为一体，打造原生态居住产品，彰显项目稀缺自然资源优势；建筑以组团分布，打造不同建筑风格及产品线，满足客群不同休闲度假需求；组团内注重地标建筑的打造，不停制造组团热点，持续带动销售。
【借鉴二·开发模式】配合产品推售逐步打造基础配套+精神配套，从打造一个优质的产品转变成打造一种生活方式，用互动、多元打造度假休闲的新形态！通过360度全资源配套的打造，以旅游带动居住置业。
除了地标为主要亮点之外，在旅居配套上，如配合高尔夫、温泉、马会、海上运动等多层次多玩法的旅游配置形成市场聚焦点；同时小众型私享产业驱动，如邻里中心、酒店会所、展馆、购物中心、医院、学校等增加社区张力。
从而让客户买到的不仅仅是一处房子，还让客户能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。
【借鉴三·产品运营】从房地产业转变为文化创意产业，把社区产品运营前置，变配套建筑为收入工具，提供极致的休闲度假体验，做活配套，提供稳定的人气，促进销售。
文旅产业秦皇岛阿纳亚案例分析
秦皇岛阿那亚模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。
市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。
⚫⚫⚫生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层一个国际旅游度假村+别墅产权出售用轻资产整合重资产用服务拯救房地产传统旅游地产发展趋势转型之路旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益配套体系通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系⚫业主食堂⚫颜值图书馆⚫网红教堂（天主教）······产权酒店包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。
⚫宗教文化主题⚫诗歌文化主题⚫名人文化主题······社群运营构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群⚫沂蒙小调⚫红歌唱响⚫诗歌朗诵······完善配套体系+独特度假产品+特色运营案例借鉴秦皇岛阿纳亚项目概况：用地面积约3300亩建筑面积63万方开工时间2012-2-1竣工时间2016-8-30物业类型别墅、公寓、洋房等高尔夫球场少量高层高层、洋房别墅别墅CLUBMED 酒店会所温泉马场阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。
全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed 地中海酒店，已进驻阿那亚。
神盘阿那亚项目个案分析
一期别墅：151-834平米；二期
公寓：85-113平米；三期洋房/别
面积区间
墅：125平/150-180平;四期升级版 独栋别墅：150-180平;五期反租
得房率：
---
公寓：50-65平；六期规划中高
层
总套数
1044户 车位
---
建筑风格
地中海风情别墅
项目定位 北京CBD中心30-40岁中年男性，小有成就，支付力强，
人以群分的乌托邦
——阿那亚项目个案分析
目录
一．项目介绍
项目简介 项目位置/配套 项目整体情况
二．产品介绍 三．服务介绍 四．总结
一、项目简介
“神盘”阿那亚！
2014年
2012年
销售 惨淡
2013年
难以 维持
正式 转型
2015年
局面 扭转
2016年
预计16亿
全面 开局
3
一、项目简介
•阿那亚地块于2000年拿地。背后老板据称有三人，亿城出来的马寅。清华 大学某兼职教授，亦学亦商的神秘人物。最后一类人，当地的传统开发商老 板。 •项目位于中国最美八大海岸之一的昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北 戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。北戴河 度假区30公里，占地3300亩，拥有2.5公里海岸线。 •世界名将塞尔吉奥•加西亚亲自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨 海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、 中国首座海上礼堂，社区邻里中心、阿那亚农庄等丰富的配套，阿那亚是一 个面向未来的新型社区，愿景：成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的美好家 园。
休闲旅游度假人群；本地 高端消费群体；
社群案例分享--度假地产阿那亚
阿那亚的社群社群案例分享——度假地产阿那亚目录•壹|阿那亚项目介绍•贰|初识阿那亚：业态及活动•叁|阿那亚的社群•肆|社群营销分享阿那亚1期-5期基本售罄，周末一天可以转换30多组业主。
全国各地慕名而来学习的同行平均每年约300多家地产开发机构或代理机构。
一个互联网+旅游时代，活跃的旅游地产项目。
壹|阿那亚简介：阿那亚三个字来自梵语阿兰若，讲的是一个离城市不远的灵修之所，或者叫返璞归真之地。
它位于秦皇岛的北戴河新区，是一个占地3300亩的社区，聚合了一群拥有相同价值观的人，做了一件营造亲密关系的事。
在3300亩的土地上，其中的1500亩是一个欧巡赛规格的高尔夫球场，还有中国马术协会颁发的中国首个社区马会，也有全球度假NO.1的club med酒店，还有红酒庄、社区院线，包括社区餐饮等等，有近60万方的可售业态，它包括别墅公寓洋房等等。
•项目配套设施完善，拥有2.5公里会员海岸、阿那亚国际高尔夫会所、马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、业主食堂、三联海边公益图书馆等。
周边景点众多，有沙雕大世界、圣兰皇家游艇俱乐部、海洋公园、国际网球中心、鱼岛景区、翡翠岛生态游乐园、七里海生态片区、南戴河国际娱乐中心等。
楼盘名：阿那亚城市：秦皇岛楼盘地址：河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区占地面积：2200000平方米绿化率：51%产权年限：40年开发商：天行九州控股集团物业公司：秦皇岛天行九州物业服务有限公司建筑类型：全资源滨海旅游度假综合体物业类别：海景别墅、观海公寓、花园洋房海边的情感共同体在阿那亚，我们将构建一种建立在文化价值观认同基础上的新型亲密关系，并以此为基础，展开美好生活。
情怀+温度是阿那亚的核心竞争力精神层面，情怀就是价值观；情感层面，温度是服务和社群。
阿那亚在用情怀和温度重塑家乡感建设一个有情感有温度的社区。
阿那亚的精神主轴: 用社区慢跑道系统,串起阿那亚的精神地标房地产产品输出的是价值观和生活方式所谓的高档住宅输出什么样的价值观？看看那些房地产广告我们就知道，无非就是“富贵逼人”四个字，背后隐含的价值观无非就是权力崇拜、金钱崇拜、物质至上、消费主义，占有以及更多的占有，炫耀以及更好的炫耀。
阿那亚案例详细分析
【基本信息】：位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为
“旅游+地产”的网红文旅小镇
项目区位
项目规划图
北京
245公里
秦皇岛
92公里 唐山
54公里 阿那亚
天津
180公里
✓ 地理位置：位于河北省秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区黃金海岸腹地 ✓ 项目区位；距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，
别墅、洋房
希腊小镇：低密别墅、 洋房、少量高层
②建筑理念及外立面：阿那亚小院道法自然，扎根土地，无意风格，以人的感受为 尺量，红顶、白墙、回廊，这些传统洋房的建筑元素，在现代性处理下，充分化约
和抽离并被巧妙的植入，呈现出简洁而优美的建筑形态
高尔夫球场
酒店
会所 高层、洋房
精品酒店
高层、洋房、 酒店
Club Med、 低密别墅 企业会所 商业
阿那亚社群
线上线下相结合 基于行业、兴趣爱好划分
O2O平台与价值链管理 企业领导亲自参与2运021营/6/29
兴趣社 群
更多爱 好者加 入社群
线上沟通 线下俱乐 部聚会
增强社群 活跃度
社群 营销
业主社 群
参与运营 强烈认同
并购买
重复购买 亲朋推荐 同圈层推荐
增强对归属 感及品牌价
值的理解
共同爱好与 价值观者成
✓ 地标性建筑(特色文化空间)：利用地标性建筑(特色文化空间)传播社区精神文化，制造噱头传递项目价值吸引客群，配合全方位生活配套及提供极 致的休闲旅游服务20体21验/6/，29促进客户消费留住客户，实现营销效果最大化。
阿那亚案例
厚的自然底蕴与生态之美
北京
京哈高速
唐山
秦皇岛 沿海高速
阿那亚
天津
项目位于北戴河新区，多条高速连接北京、天津等区域
北京-阿那亚 • 约296公里，需3h左右车程 • 京哈高速~S261~S364
唐山-阿那亚 • 约136公里，需2h左右车程 • 唐港高速~秦滨高速
天津-阿那亚
• 约228公里，需3h左右车程 • 津滨高速~海滨高速~秦滨高速
1800亩 房地产开发用地
建设面积 容积率
89.3万㎡
0.4
3
5.1阿那亚
05 相关案例研究
莲湖锦城整体定位顾问方案
项目规划建设多期居住产品及丰富完善的配套设施及活动场所，打造活力十足的休闲度假目的地
五期 二期
一期
四期 三期
01
目前共规划建设五期居住产品，包括别墅、 洋房、公寓等产品
项目分期 一期 二期 三期 四期 五期
大露台、多重露台 内外空间良好融合
多重院落 包容多重生活场景
02 “3F”家庭式酒店公寓，增添金融属性
将二期公寓中的一栋打造为 “3F”家庭式酒店 公寓，5年返还50%房款
去除厨房空间
错层结构
三重露台
多重院落
双露台
二期高层公寓
三期伴海洋房
三期合院别墅 6
5.1阿那亚
05 相关案例研究
莲湖锦城整体定位顾问方案
开盘时间 2012.08 2014.06 2016.05 预计2017 预计2017
规模建面 3.3万㎡ 7.7万㎡ 3.1万㎡ 5万㎡ 3.6万㎡
产品类型 别墅、洋房 高层公寓 别墅、洋房 别墅、洋房、公寓 酒店式公寓
02 规划多层次丰富的配套设施及活动场所
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【发展历程】阿那亚在早起旅游地产开发中，遭遇到“后继乏力”的情 况，但及时转型维系运营，通过拓展收益点为项目带来发展新契机
销售 惨淡
ห้องสมุดไป่ตู้
难以 维持
正式 转型
局面 扭转
全面 开局
投入高尔夫 土地高债务
业内公认“死盘”
2012年
2013年
2014年
销售3亿 2015年
销售8亿 2016年
阿 那 亚 早 期 运 营 模 式
【阿那亚度假区】依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假 地产大盘，正在成为北京中高端家庭前往海边度假生活的首选地
地理位置：位于河北省秦皇岛昌黎县北戴河新区黄 金海岸腹地 项目区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公 里，距天津180公里，距北京245公里 项目交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大 高速，3小时内通达京、津、唐 总占地面积：220万㎡ 总建筑面积：63万㎡ 配套设施：三联海边公里图书馆、大师手笔的PGA 赛事级球场、中国首家社区马会、礼堂、美术馆、开 心农场及海岸跑道 品牌标签：北京之海，度假天堂 荣誉： ·2005年《中国国家地理》杂志评选中国最美八大海 岸 ·国内唯一法国原版设计的Club Med度假村
便利店
医疗站
小型餐饮
会所客房
全
精品店
资
奢侈享受
源
国际化度假娱乐
咖啡馆
特色文化空间
观鸟盒子 阳光图书馆
婚礼教堂
国际高尔夫场及会所 刺槐林温泉 马会俱乐部
Club med度假酒店 沙滩酒吧 沙滩运动 水上游乐 露营体验
3
【社区服务】将社区服务延伸至海边物业，打造为业主提供贴 心便利的邻里中心，通过医食住用行方面的服务提升项目价值
6
【小结】阿那亚的成功之处在于积极转变开发模式，专注区域内度假属 性的提升和业主社群服务升级
模式转型
1
阿那亚在遭遇传统旅游地产开发瓶颈之后，及时转变发展路径，由短线快周转模式转
变为长线慢周转的重持有经营模式，拓展盈利链条，增加新的盈利点
配套完善
2
阿那亚通过近乎完美的度假配套设施的打造，旨在为度假人群提供复合型的休闲度假
1
【整体规划】沿黄金海岸线布置别墅、洋房等居住产品及马会、 高尔夫球场等度假设施，致力打造复合型多维度度假休闲胜地
阿那亚马场
海上礼堂 开心农场
海边公益图书馆
观鸟屋
2
【价值体系】打造全资源覆盖社区生活、野奢享受、度假娱乐、文 化体验的沿海度假体系，为客户提供特色度假生活体验
便利生活
业主食堂
儿童托管 运动健身
360度便利业主生活的基本需求，无缝隙保证 业主便利生活，阿那亚在步行可达的范围内，设 置了众多邻里中心，从医食住用行各方面真正让 业主体会最贴心的专享生活 一期邻里中心包括儿童托管中心、社区医疗救 护中心，精品超市、荷加斯咖啡厅，以及特色法 式铁板烧及重庆火锅餐厅 二期邻里中心是扎根在二期公寓下的建筑景观 群落，在一期基础上优化升级，延展了生活的半 径，丰富了生活的内涵。预计将建设多个主题空 间：健康中心、儿童之家、斫琴室、艺术展厅等 ，为业主们提供更为丰富多彩的社区生活
场所，而配套设施的健全直接带动区域度假属性的提升，为项目带来了大量的潜在客
户
3
社群打造
阿那亚社群的打造，为业主提供了优质的交流平台，并为阿那亚服务创造了零距离接
近业主的条件。此外，社群在传播项目形象、整合业主资源方面也起到了突出作用
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短线投资 快周转
前期投入小 滚动开发 后继乏力
配套住宿、高 端度假娱乐项 目到观鸟屋、 海边教堂、公 益图书馆等一 系列生活度假 解决方案，不 局限于旅游地 产项目
营销驱动 一锤子买卖
旅游地产开发商 休闲、娱乐的旅游地产项目
阿
长线投资
那
亚 社
相对慢周转
群
营 销
前期投入大 持续一段时间
模
式
永续收益
业主驱动 滚雪球效应 旅游地产运营商 情怀、温暖的美好生活社区
5
【社群理念】早期的社群形式只是单纯的储客工具，后期依托完善配套 资源，提供交流共享平台，打造优质社群，实现业主圈层资源流动整合
客户会
阿那亚社群
重线下，轻线上
线上线下相结合
根据成交流程划分 积分制管理
运营模式创新
基于行业、兴趣划分 O2O平台与价值链管理
单纯储客，缺乏运营
企业领导亲自参与运营
运营新模式 业主公约：强调热爱生活，关爱友邻，提倡低碳，传递正能量 社群文化交流平台：深度关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上线下相结合 D·O社区管理团队：“始于度假，终于社区”的管理理论年，为业主组织美好“度假”生活 业主家史计划：引领业主“存根”、“扎根”，激发业主内心最深处的乡情、乡思