第八章传播学研究方法
传播学的研究方法
传播学的研究方法
传播学的研究方法包括以下几种：
1. 调查研究：通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据，并分析数据来探究传播现象。
2. 实验研究：通过控制变量和随机分组的方式，对不同情境下的传播现象进行实验，验证或推测传播原则。
3. 内容分析：对所研究的传播内容进行系统的获取、分析和解释，以研究传播内容的特征和影响。
4. 历史研究：通过研究历史上的传播事件和传播现象，来了解传播的演变过程和影响。
5. 文本分析：通过对文本的语义、语用、语法等方面进行分析，来研究文字传播的特点和效果。
6. 网络分析：使用网络分析工具和方法，研究社交网络中的传播结构、传播过程和传播效果。
7. 跨文化研究：比较不同文化背景下的传播现象，研究地域差异和文化影响。
8. 计量分析：利用统计学方法对量化数据进行分析，研究传播现象的趋势、规律和影响因素。
9. 案例研究：详细研究某个传播事件或媒体现象，探究其产生的原因、过程和影响。
以上研究方法并非独立，常常需要结合多种方法来综合分析传播现象。
传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
《传播学原理》第八章
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
• 认识——初步接触新事物，但还没有获得 全部的相关信息 • 关心——开始关心新事物，想得到更多、 更详细的信息 • 评价——在头脑中构想新事物的效用、利 益，决定是否采用 • 试用——为测定自己的构想、评价是否正 确，先进行小规模的使用 • 采用——感到满意之后，决定全面接受新 事物
这些阶段与信息源之间的关系：
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
《传播研究方法》课件
实验法
总结词
通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系。
详细描述
实验法是一种通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系的研究方法。在传 播学研究中，实验法常常用于测试不同传播手段、媒介和信息对受众的影响， 以揭示传播效果和机制。
观察法
总结词
通过观察和记录受众的行为、语言和表 情等来分析其心理状态和行为特征。
VS
详细描述
观察法是一种通过观察和记录受众的行为 、语言和表情等来分析其心理状态和行为 特征的研究方法。在传播学研究中，观察 法常常用于实地观察受众在特定环境下的 反应和行为，以揭示受众的心理和行为特 征。
03
定性研究方法
深度访谈法
总结词
深入挖掘个体经验与观点
详细描述
深度访谈法是一种定性研究方法，通过与受访者进行深入的、一对一的访谈，了解其个人经验和观点。这种方法 可以深入挖掘受访者的内心世界，获取更丰富、更深入的信息。
参与观察法
总结词
实地观察并记录研究对象的行为与互动
详细描述
参与观察法是研究者深入到研究对象的生活 环境中，实地观察并记录其行为、互动和日 常生活。这种方法能够提供真实、生动的研 究资料，帮助研究者深入理解研究对象的社 会文化背景。
个案研究法
总结词
对单一对象进行深入探究
详细描述
个案研究法是对单一对象进行深入探究的一种定性研究方法。通过对特定个体或组织的 详细研究，了解其特征、背景和发展历程。这种方法有助于建立研究假设，为进一步的
在多方法研究中，研究者可以根据研究问题的性质和目的选择合适的方法 ，如问卷调查、实验、观察、内容分析等。
研究方法的评价与选择
研究方法的评价与选择是研究设计中的重要环节，需要综合考虑研究目的、问题性质、资源限制和研 究环境等因素。
传播学研究方法
APPROACHES AND METHODS IN COMMUNICA TION RESEARCH 传播学研究方法两种真实性（吃炸蚯蚓）1，你的感觉体验是真实的2，文化经验积累的观念所给予的感觉是真实的必须同时具有逻辑和经验的可信性才是科学上的真实性人性的初始研究方法：因果论概率论1，因果关系实质上是符合概率的：得到某种效果的可能性在出现某些原因时比不出现某些原因时更大，虽然并不是必然如此2，预言和理解之间的关系:人们常常可以做出预言，但常常不理解为什么如此，在不理解原因的情况下，按照自己预想和预言行事，并给予自己这样的信念和心理安慰（赌徒选方位）人类的二手知识来源：传统和权威研究要求：1，研究方法和研究设计的大学课程，以及一些统计学课程2，电脑统计“软件包”SAS：statistical analysis systemSPSS: statistical package for social science研究失误的产生：1，观察的不准确性2，以偏概全3，观察的片面性（刻板印象）4，信息推理：根据已有的（错误）信息，进行推理5，非逻辑推理：“例外证明规律”（赌徒幻觉：长赢必输，上输必赢）6，理解中的自我介入7，过早结束研究8，对事物难以理解的因素的神秘化人文科学：是指以人的内心活动、精神世界以及作为人的精神世界的客观表达的文化传统及其辩证关系为研究内容、研究对象的学科体系。
它是以人的生存价值和生存意义为学术研究主题的学科，其研究对象是一个精神与意义的世界。
UNESCO出版的《社会及人文科学研究中的主流》中列举了11个学科：社会学、政治学、心理学、经济学、人口学、语言学、人类学、史学、艺术及艺术科学、法学、哲学。
前5种属于社会科学，后6种属于人文科学。
自然科学的研究方法：1，在进行科学研究时，应该首先认识到问题的存在。
2，要把问题的非本质方面找出来，加以剔除。
3，要把你能够找到的，同这个问题有关的全部数据都收集起来。
传播学的研究方法
传播学调查研究的类型和基本过程 教育传播学研究的特点和类型 教育传播学研究的程序和技术
第一节 传播学调查研究 类型和基本过程
定量和定性的研究方法 传播学调查研究的类型 传播学调查研究的基本过程
一、定性与定量的研究方法 定量研究（Quantitive analysis）是指 运用统计技术，考察事物“量”的规定 性，从而把握事物性质的一种研究方法。 着眼点在于用数量关系指示事物的根本 特征，即通过精确测定的数据和图表反 映事物的现状、类属和相互关系，从而 使不确定的、模糊的社会现象变得相对 确定和明晰。
（3）问题的回答方式 多项选择法 评价法 排序法
自由回答法
三、内容分析法
1、含义 2、特征
分析对象是“明示的内容”，程序上的客观性、系统性和定量性 是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法
3、程序
分析对象的选定
内容的解析操作
量化表示的方法
内容分析方法的应用
四、控制实验法
1、含义
例如就“中央电视台教育频道收视状况调查” 这个题目而言，它可以具有以下属性：
（1）调查对象是受众；（2）采用抽样调查技术； （3）采用面接方式；（4）属于正式调查；（5）属 于地区调查；（6）属于事后调查；（7）属于单次调 查；（8）属于实地调查；（9）属于统计调查；（10） 属于问卷调查；（11）属于指示性面接调查；（12） 属于电视媒体调查；（13）属于接触调查；（14）属 于节目形态（广告）调查。
1、量的研究方法和质的研究方法
质的研究方法是“以研究者本人作为研究工具， 在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进 行整体性探究，使用归纳分析法分析资料和形成理 论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得 解释性理解的一种活动。”
传播学研究方法
1．查找本专业文献的渠道和方法。
书本式（手工）查找：主要的检索工具书搜索引擎搜索：网上图书馆、google学术搜素、资讯、网页、MP3、图片、图书馆：学术资源、权威性资源中国知网、万方数据库等2．传播学研究工作中，常见的定性的方法有哪些？定量的方法有哪些？常见的定性分析有观察法、无结构访谈法、生命史方法（即根据日记、自传等资料描述某人或某些人的生命历程。
）和文本批评法等。
定量研究方法一般来说有实地调查法、控制实验法、内容分析法。
3．参与式观察与非参与式观察的区别在哪里？（1）参与观察指观察者参与到被观察者的活动或者团体之内，作为被观察者中的一员来进行观察，又称局内观察。
非参与观察是指观察者置身于被观察活动或团体之外，以局外人的身份对研究对象的活动和表现进行的观察，又称为局外观察。
（2）参与观察的受研究者先入之见的影响较小，能够获得关于研究对象的最丰富的、最真实的资料。
非参与观察中观察者与被观察者之间的相互干扰作用，保证了研究结果的客观性、真实性。
（3）参与观察的缺点：它在很大程度上依赖于观察者的敏感性、领悟能力和技校，在参与观察的过程中，观察者的主观作用和影响很大，很难有比较客观的评价标准，再加上观察一般不具有固定的程序和标准化的观察项目，研究很难重复，由此获得的资料往往缺乏必要的信度。
非参与观察缺点：是对研究对象的活动缺乏有效的参与，只能获取表面的资料，不能获取相关对象的丰富的深沉次的信息。
4．焦点团体访谈及具体的实施步骤。
焦点团体访谈（Focus group interview）又称为焦点访谈、团体深度访谈，意指研究者对于所选定的个人及其特定主题，进行非正式的讨论，希望获致各种不中的观点。
又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。
从而获得对有关问题的深入了解。
焦点团体研究法的进行步骤（1）准备进行访谈（2）选择参与者、主持人（3）进行访谈（4）分析并报告访谈资料5．调查问卷的构成及其设计。
传播学研究方法 讨论与评价
传播学研究方法是一个广泛而多样的领域，涵盖了从定量研究到定性研究，从调查研究法、内容分析法、实验法等以量化取向为主的方法，到访谈法、民族志、个案研究等多种方法。
传播学研究方法的讨论与评价可以从以下几个方面展开：
方法的适用性和局限性：每种研究方法都有其特定的适用范围和局限性。
在讨论和评价传播学研究方法时，应考虑其是否能有效地解决研究问题，其结果是否具有代表性和可靠性。
研究的深度和广度：传播学研究方法在研究的深度和广度方面有所不同。
定性研究方法可能更深入，能够挖掘出更深层次的信息和意义，而定量研究则可能更广泛，能够对大量样本进行统计分析。
在评价研究方法时，应考虑其是否能够提供足够的深度和广度。
研究的目的和目标：不同的研究目的和目标需要不同的研究方法。
例如，如果旨在了解受众的认知和行为，则可能需要采用调查研究法；如果旨在探究媒介内容的影响，则可能需要采用内容分析法。
评价研究方法时，应考虑其是否与研究的目的一致。
研究的质量和伦理：传播学研究方法的质量和伦理问题也是重要的评价标准。
在评价研究方法时，应考虑其是否遵循了适当的研究伦理，数据收集和处理是否准确可靠，以及是否存在潜在的偏见或偏差。
研究的可重复性和可验证性：在评价传播学研究方法时，应考虑其是否具有可重复性和可验证性。
如果其他研究人员使用相同的方法和数据集能够得出类似的结果，那么这种方法被认为是可靠的。
总之，在讨论和评价传播学研究方法时，应综合考虑方法的适用
性、研究的深度和广度、研究的目的和目标、研究的质量和伦理以及研究的可重复性和可验证性等多个方面。
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第五章传播学的研究方法
从宏观上看，研究方法可分为两个层次：一是方法论层次，为研究者确立指导思想和总体原则，如辩证唯物主义、信息论、系统论、控制论等。
二是具体方法层次，为研究者提供实际操作的手段、程序等。
后者又可分为两大系列，即定性分析和定量分析，也叫思辨方法和实证方法。
传播学与传统学科如新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，是本世纪兴起的行为科学方法对传播学研究的输入和移植。
传播学的定量研究方法主要有：实地调查法、内容分析法、控制实验法。
其中，实地调查法又称抽样调查法、问卷调查法等
联系与区别：
研究侧重点不同，实地调查主要研究传播受众，内容分析主要研究信息内容，而控制实验则着重研究信息与受众的关系。
但随着研究方法的不断发展、完善，如今这三种方法的应用范围有许多交叉之处。
随机抽样对这三种研究方法都至关重要。
问卷
这一调查形式不仅是实地调查中的收集资料的主要手段之一，在控制实验中也大量使用。
三种方法的基本步骤也大致相同。
第一节抽样调查法
实地调查法最重大的意义在于，为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠的科学手段。
盖洛普和他的舆论调查调查研究
一、抽样调查的概念
抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”；说明总体数量特征的指标叫“总体指标”，从样本的统计计算中得到的指标叫“样本指标”；“抽样推断”就是指从样本指标推算总体指标的过程。
二、抽样的几种主要形式
1、随机抽样形式
（1）简单随机抽样
简单随机抽样的方法主要有两种：①抽签法。
②乱数表法。
（2）等距随机抽样
（3）分层随机抽样
（4）整群随机抽样
2、非随机抽样形式
偶遇抽样判断抽样雪球抽样定额抽样
三、样本量的确定
1、差异度
2、精确度和置信度
3、调查条件
4、调查目的
第二节问卷调查法
一、问卷及问卷调查
1、问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。
2、问卷调查特点
（1）标准化
（2）匿名性
（3）操作性
二、提问设计的原则
1.合理性原则
①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的
②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用
③提问给被调查者的负担是否过重
2．科学性原则
①不提双重问题
②提问不带倾向性
③提问必须具体明确
3．艺术性原则
①委婉法
②间接法
③消虑法
④虚拟法
⑤援助法
三、问卷的基本结构
封面信
主体
四、问卷答案设计
五、问卷的修订与发送
问卷试填
问卷修改
问卷发送
六、问题设计中常见错误分析
第三节内容分析法
一、内容分析的概念
贝雷尔森1952的定义：内容分析是一种对明显的传播内容进行客观，系统和定量地描述的研究方法。
二、内容分析的操作程序
1、确定分析单元
2、制定分类标准
三条原则：（1）完备性（2）互斥性（3）一致性3、抽取分析样本
（1）抽取媒介样本
（2）抽取时间样本“结构星期”法
（3）抽取内容样本
例：“儿童杂志中广告的发展趋势”抽样步骤
4、实施统计分析
三、内容分析的长处与局限
1、优点：①在调查和实验中，由于被调查者所处的环境或多或少是人为设置的，所以其表现就很可能与他们日常生活中的行为和想法不同，使研究结果在反映实际方面存有一定的变形。
而内容分析所研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信源的特征。
②内容分析的研究内容来源于报
刊、书籍、录音、录像，大多可以从相关的图书馆、资料室得到，因而在研究所需的费用上要比问卷调查和控制实验为低
2、局限性：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论
四、个案分析
1、报纸有关环境问题的言论频度分析
目的对象统计分析
2、电视剧出场人物分析
目的对象统计分析
3、《广州日报》和《兰州日报》要闻版比较
第四节控制实验法
一、控制实验的含义与要素
1、所谓控制实验法，指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。
象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。
2、基本要素
（1）实验者
（2）实验变量
自变量和因变量
（3）实验对象
接受自变量作用的实验对象构成“实验组”，不接受自变量作用的实验对象构成“控制组”。
（4）实验观测
事前观测
事后观测
二、控制实验的特点
特点在于它的“控制”，控制具体表现在以下三个方面
1、对实验环境的控制
2、对研究变量的控制
3、对测试对象的控制
三、控制实验法的种类主要有两种
1．实验室控制
2．实地实验
四、控制实验法的基本程序和方法
1．建立研究假设；
2．建立实验组与控制组；
3．选择自变量与因变量；
4．前测，即实验前对实验组与控制组的相关指标进行测定；
5．实施实验刺激(让特定的自变量出现并发挥作用)；
6．后测，即实验后对实验组和控制组的相关指标进行复测；
7．分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。
五、控制实验法的常用符号和公式
六、个案分析
1、单一实验组实验设计个案分析
了解黑人在美国历史上和现实中的贡献将会减少对黑人的偏见
2、实验组+控制组实验设计个案分析
看电视时间过长会影响学生的学习成绩。