中海调研报告

调研报告题目：银川中海国际社区项目营销推广方案学院：资源环境学院专业：房地产经营与管理年级：2010级项目组成员：熊欢郭亮李雯朱宁余会有吴建勇马雅萍魏文丽德婉君指导老师：邓宇(教授)2013年4月目录1银川中海国际社区项目概况 (3)2 银川中海国际社区的营销环境分析 (4)2.1 银川中海国际社区项目的宏观环境分析 (4)2.1.1地理区位环境 (4)2.1.2中海国际社区项目宏观环境SWOT分析 (5)2.2银川中海国际社区的微观环境分析 (6)2.2.1项目内部及周边公共设施分析 (6)2.2.2竞争项目分析 (6)竞争楼盘的区域特性（见表3所示） (7)表3 竞争楼盘区域特性 (7)2.2.3中海国际社区项目微观环境SWOT分析 (8)2.3综合分析 (9)3银川中海国际社区项目营销推广策略 (9)3.1寻找中海品牌特征和银川城市的契合点 (10)3.2发现银川人的城市荣耀，确立中海进驻银川的使命 (11)3.3中海品牌落地和项目品牌树立的连接 (11)3.4中海国际社区品牌树立 (12)3.5广告推广 (13)4总结 (14)1银川中海国际社区项目概况中海国际社区位于正源南街与宝湖路交汇处向南约1000米处，项目整体依靠4700亩七十二连湖而建，围湖造城。

总占地面积2036亩，建成后大约有三万户，居住十万人口，属银川市第一造城级大盘(如图1所示)。

项目整体被七十二连湖分为中海国际社区西区和东区， 1、2期地块（如图2所示），其基本概况如表一所示。

图1 银川中海国际社区区位图图2 1、2期地块鸟瞰图地 段项目四至 北邻宝湖路、南邻六盘山路、西邻正源南街、东邻凤凰南街 售楼中心宝湖路与正源南街交汇处向南大约500米正源南街东侧 交通干线 一期地块东邻金凤八街、西邻金凤六街、南邻六盘山路景观资源坐拥4700亩七十二连湖、七十二连湖景观大桥、金凤八街环湖景观道、唐徕公园配套资源学区：21世纪双语幼儿园、金凤区回民一小中海分校、银川一中初、高中部商业：自身配备15万平米的商业配套医疗：附属医院、宁夏儿童医院产品占地面积2036亩建筑面积300万平容积率 1.348 绿化率36%总户数3万户车位数3万物业类型别墅、多层、小高层、高层、商务写字楼、商业集群、精装修小公寓户型区间88—810m2主力户型88、105、138、141 m2工程进度别墅于2013年6月之前交工、多层和小高层于2013年10月之前交工、高层于2014年6月之前交工风格意大利风格、美式赖特风格、新古典主义风格、地中海风格、Art-Deco一期产品别墅别墅分为独栋、双拼、联排、共计309户，地上三层地下一层，面积为330—810m2 多层多层产品共计十一栋，层数为7+1，一梯两户，面积为145和258m2小高层小高层共计六栋，层数为18+1，两梯四户，面积为105和141m2高层高层共计五栋，层数为33层，两梯四户，面积为88和138m2团队开发公司中海宏洋地产（银川）公司物业公司中海物业施工单位中建六局、中建城市2 银川中海国际社区的营销环境分析2.1 银川中海国际社区项目的宏观环境分析2.1.1地理区位环境中海国际社区位于金凤区南部的中心地带，北边是宝湖路，南侧为六盘山路，西侧是正源街，东边为凤凰南街，每个方向都可便捷抵达中海国际社区。

项目总占地2036亩，现属银川市地王，总建筑面积达300万平方米，是银川第一超级大盘！中海国际社区坐拥七十二连湖四千七百亩湖景资源，以七十二连湖为核心，圈湖造城,拥有良好的湖景资源。

项目西侧紧邻唐徕公园第五期扩建工程，工程总长6351米，面积31.46公顷，建成后，它将成为银川城市新的生态标签，贯穿城市南北的绿色风景线。

南侧紧邻的六盘山路是银川市十大重点工程之一，六盘山路全长7.7公里，建成后是双向八车道和北京路同一等级。

以及连接中海国际社区东西地块的七十二连湖景观大桥，也是银川市十大重点工程之一。

由此可以看出中海国际社区的区位有着得天独厚的自然景观，以及便捷的交通枢纽。

2.1.2中海国际社区项目宏观环境SWOT分析（1）优势分析首先，拥有便利的交通条件。

这可以说是作为国际社区所必须具备的条件，如果一个社区交通的便利性都达不到，势必会成为消费者放弃的最好理由。

其次，居住环境的优越性，占据银川市最为稀缺景观资源。

坐拥4700亩的七十二连湖，它是银川市最为珍贵的湖景资源，且紧邻着唐徕公园第五期扩建工程。

这也是现代化城市居民所追求的，渴望住在一个景观资源丰富的社区。

（2）劣势分析首先，项目位于金凤区南部，好多消费者并不认可此区域的发展，更看好金凤区的北部以及中心城区。

大部分业主还是认可观湖壹号、兴庆府大院、森林半岛等所在区位的发展，因为这是事实存在可证实的。

其次，四千七百亩的七十二连湖，这只是作为开发商宣传的一个噱头，并未真正呈现在业主面前，后期能不能实现？什么时候呈现？呈现后是什么规模都还是个未知数？（3）机会分析中海国际社区区位符合银川市的整体发展方向，根据《银川城市总体规划（2007-2020）》，银川城市发展进程为“东控、西优、南进、北拓”，逐步形成完善的城市布局形态。

东部是控制性发展，因此发展的进程将较为缓慢；西部是优先发展，而西部以工业性生产企业为主，商业住宅的开发则显得相对较慢；北部是近几年发展较为迅猛的时期，但可售的土地资源较为有限，目前已几近饱和，北部的大量土地资源主要在丰登和贺兰，逐渐远离银川；而“南进”的规划则最容易实现，也是政府重点推动的区域。

目前，银川住宅用地的放量主要集中在金凤区南部，随着大市政建设和生活配套的逐渐完善，以及优越的自然环境，未来银川主要集中居住区域，即将全面南倾。

所以说项目的发展前景是良好的，这对一个新建的项目来时是决定成败的关键因素。

（4）威胁分析首先，项目的区域发展尚未成熟，现在看来已经到了城市的外围，大部分客户对其地理区位抗性较大。

其次，作为开发商用来吸引客户的种种亮点，是否能真的实现？谁也不知道，毕竟有些是政府来做的。

最后，国家对房市的调控还在继续，大多数的购房的需求者持观望的态度。

2.2银川中海国际社区的微观环境分析2.2.1项目内部及周边公共设施分析第一，一期项目的容积率仅有1.348，将土地的极限留给了绿地，打造出俯视平视都层次分明的景观视觉。

以及丰富的产品类型，包括：别墅、多层洋房、湖景高层、高层阔景，并依靠地势合理排布，最大限度的满足所有产品采光的需求。

第二，能满足0-18岁的多层级教育体系，并且都是一些优质的教育资源，例如：21世纪双语幼儿园、银川一中高中部等。

第三，超大规模的自有商业配套，15万平米的商业配套，足以让业主享受便利的生活方式。

第四，医疗配套也是市民所认同的，附属医院以及宁夏儿童医院等。

以上的优势可以说为提供一个高品质的生活提供了良好的条件。

2.2.2竞争项目分析竞争项目情况见表2表2 竞争楼盘分析区域项目分析开发商项目基本概况优势劣势区域外代表楼盘恒大名都恒大总占地327亩建筑面积57万平米以33层和22层高层为主金碧物业内部规划沿用恒大传统的造湖工程，周边楼座围湖而建，项目优势在于其楼间距，也成为其最大的卖点。

地段发展潜力有限、现状成熟度偏低。

大多数户型基本不通风。

而户型设计方面也存在诸多硬伤，房间不够方正。

海亮国际社区海亮一期占地面积15万平米总建筑面积29万平米容积率2.0、绿地率35%宁夏海亮物业位于金凤区北部，一期项目基本完工。

户型有自己的亮点。

属贺兰县户籍，自身真正的配套没有多少，缺少景观资源。

森林半岛拉普斯建筑面积40万平米容积率1.6绿化率35%多层、高层、公寓、商业物业陕西万通位于城中央，交通比较便利。

拥有森林公园景观资源，自然景观比较优越，商业配套已经成熟。

教育、医疗配套缺乏。

兴庆府大院民生项目占地650亩建筑面积91万平米容积率1.2绿化率35%紧邻北塔湖公园、正对千年宝塔“海宝塔”，区域发展前景可观。

售价较高，交房不及时；外观形象、口碑偏差，物业服务费偏高。

观凯项目占地300亩与北塔湖公园仅一墙之隔，占据7000元/㎡的房价偏高，凯威发湖壹号威建筑面积38万平米容积率1.1绿化率38%戴德良行物业优越的地理位置；自身配套完善，社区幼儿园、会所、游泳池、运动休闲广场等一应俱全；中式的建筑风格，注重细节。

展时间较短，客户认可度不高同区域竞争楼盘宝湖天下建发项目占地335亩建筑面积70万平米容积率2.39绿化率36%自身拥有配套，部分临街商业。

外部配套也比较齐全。

产品线跨度较大，无小面积户型，无法满足部分刚需客户的首次购房需求。

人车不分流，车辆来往会造成安全隐患。

宝湖湾银帝项目占地19万平米建筑面积约50万平米容积率1.84、绿化率38%多层、小高层、高层，紧连宝湖公园，配套齐全，交通顺畅，教育资源丰富，现房交接椭圆小块窗户设计不合理，价格偏高。

香溪美地亘元项目占地1289亩建筑面积134万平米容积率1.63绿化率36%车位数量1:0.74交通畅达，潜力可观；三湖环抱，艾依河纵贯项目；教育资源丰富。

周边配套不够完善，户型面积都偏大，限制了客群。

绿地香树花城绿地建筑面积300000平方占地面积138007平方米容积率1.5绿化率35.2%地价相对便宜纯正法式原乡建筑具有庞大而丰富的功能业态配套齐全是主流精英文化圈层的生活社区物业服务局限性隆德墅城隆德2800亩迎宾生态体育公园20000㎡私家湖泊8800㎡世界级养生会所花园别墅为主花园高层豪宅的高端住宅地下层挑高3.6米中间无墙体阻隔的私人会所配备至少2个车位的停车库，满足顾客多种需求高端住宅区，消费对象局限竞争楼盘的区域特性（见表3所示）表3 竞争楼盘区域特性项目区域特性恒大名都先建园林社区，开盘时将全部皇家园林实景呈现出来，在银川是第一家；恒大采取豪华装修的方式，住宅带装修在银川市场中有所亮点；会所、恒大剧场、商业街、幼儿园等高档的配套在银川首屈一指；不足之处在于地段交通不便。

海亮国际社区整个海亮的配套都是享受其他项目的，自己真正的配套没有多少，医疗是相距2.4公里的自治区人民医院，教育配套看他们的小区内1400平米幼儿园已经开建，属于海亮自己旗下教育品牌，并且距离兴庆十八小2.8公里，距离二中2.5公里，相对都比较远。

兴庆府大院位于北塔湖自然生态住区，占据优越的自然环境；中式的建筑，民生一贯的风格，在民生城市花园和艾依水郡的基础上又有了升级，建筑更为细致考究，院落里的青砖墙，有一种的文化气息融于其中。

观湖壹号观湖一号位居北塔生态居住区，与北塔湖公园仅一墙之隔，占据优越的地理位置；自身配套完善，社区幼儿园、会所、游泳池、运动休闲广场等一应俱全；中式的建筑风格注重细节，富有品质感。

宝湖湾项目位于宝湖公园西侧，自然环境优美，周边配套完善；中式建筑风格，细致中不乏大气；位于社区最外部的宝湖湾销售中心及周边拱桥水景，风格高雅独特，第一印象深刻；个人认为不足之处在于是建筑密度太大，社区内没有开阔的休闲空间。