营销策划原理与实务课件
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营销策划原理与实务(数字教材版)PPT第12章 网络营销策划
（二）发布平台策划 常见企业自有社会化媒体内容发布平台有微博、微信、直播平台等。
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
30
专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
30
专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
营销策划理论与实务PPT课件-市场营销战略策划
； 降低人工费用
； 生产创新及自
动化。
实施风险
降价过度致利 润率降低；
新加入者可能 后来居上；
丧失市场变化 的预见性；
技术变化降低 企业资源的效 用；
容易受外部环 境影响。
（一）营销战略模式的选择（续）
竞争 战略 模式
适用条件 内部条件
外部条件
别具 一格 战略
很强的研究开发能力； 具有以其产品质量或技术 领先的声望； 有悠久的历史或吸取其他 企业的技能并自成一体； 营销能力强； 研究开发、产品开发以及 市场营销等职能部门间有 很强的协调性； 具备能吸引高级研究人员 、创造性人才和高技能职 员的物质设施； 各种销售渠道合作力强。
•进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。
外部环境 内部资源
目标与任务
•通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。
•目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 •它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标
第四章 市场营销战略策划
目录
1 第一节 营销战略策划概述 2 第二节 竞争性营销战略策划 3 第三节 营销战略策划的工具
学习目标 ❖掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程 ❖掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即 目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体 内容 ❖掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写
竞争对手不打算实 行重点集中的战略 ；
行业中各细分部分 在规模、成长率、 获得能力方面存在 很大的差异。
； 生产创新及自
动化。
实施风险
降价过度致利 润率降低；
新加入者可能 后来居上；
丧失市场变化 的预见性；
技术变化降低 企业资源的效 用；
容易受外部环 境影响。
（一）营销战略模式的选择（续）
竞争 战略 模式
适用条件 内部条件
外部条件
别具 一格 战略
很强的研究开发能力； 具有以其产品质量或技术 领先的声望； 有悠久的历史或吸取其他 企业的技能并自成一体； 营销能力强； 研究开发、产品开发以及 市场营销等职能部门间有 很强的协调性； 具备能吸引高级研究人员 、创造性人才和高技能职 员的物质设施； 各种销售渠道合作力强。
•进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。
外部环境 内部资源
目标与任务
•通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。
•目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 •它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标
第四章 市场营销战略策划
目录
1 第一节 营销战略策划概述 2 第二节 竞争性营销战略策划 3 第三节 营销战略策划的工具
学习目标 ❖掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程 ❖掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即 目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体 内容 ❖掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写
竞争对手不打算实 行重点集中的战略 ；
行业中各细分部分 在规模、成长率、 获得能力方面存在 很大的差异。
最新版市场营销原理与实务课件
01
代理商
02
经销商
03
作用
24
中间商类型及作用
2024/1/27
01 02 03
促进生产者扩大销售 协调生产与消费矛盾 方便消费者购买商品
25
分销渠道选择与管理
01
选择
02
分析顾客需要和服务产出水平
2024/1/27
03
确定渠道目标和限制条件
26
分销渠道选择与管理
制定可行的渠道方案
评估渠道方案
2024/1/27
34
市场营销组织结构和职责划分
市场营销部门组织结构
设立市场营销部门，并配置相应的管理人员和 专业人员。
职责划分
明确市场营销部门内部各个岗位的职责和权限 ，确保工作的顺利开展。
2024/1/27
协作与沟通
加强与其他部门的协作和沟通，确保营销活动的顺利实施。
35
市场营销执行过程监控和调整
影响组织购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等
2024/1/27
组织购买决策过程
问题识别、总需要说明、产品规格、寻找供应商、征求建议、选择供 应商、选择订货程序、检查合同履行情况等
9
市场竞争战略分析
市场主导者战略
扩大市场需求总量、保护市场 占有率、提高市场占有率等
市场跟随者战略
紧密跟随、距离跟随、选择跟 随等
根据目标市场的特点、产品特性和预 算等因素，选择合适的广告媒体，如 电视、广播、报纸、杂志、户外广告 和网络广告等。
广告效果评估
通过广告曝光量、点击率、转化率等 指标，以及消费者调查和市场销售数 据等，对广告效果进行评估，以便及 时调整广告策略。
营销策划原理实务 课件
2021/2/21
（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
2021/2/21
（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
2021/2/21
（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
2021/2/21
2/21
2021/2/21
（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
2021/2/21
（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
2021/2/21
（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
2021/2/21
2/21
2021/2/21
营销策划实务ppt课件
策略调整内容
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
《营销策划实务》PPT课件
（1）有发明家、顾问公司、大学或研究机 构、广告公司、市场调研机构等提供的资料
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
精选ppt
15
（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
34
2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
7
第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
精选ppt
5
五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
精选ppt
15
（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
34
2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
7
第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
精选ppt
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五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
第7章 策划的方法 《策划原理与实务》PPT课件
7.2 知识储存
7.2.2 讲究储存方法效率高3.检核目录法第九，就目前这样的商品、发明，能不能合并组合在一起？能否进行装配组合、部件组合、目的组合、材料组合、方案组合等？从以上9个方面，我们重现奥斯本检核目录，见表7-2。
表7-2 奥斯本检核目录
序 号
检 核 内 容
备 注
1
寻找新用途：稍作改动，还能有什么新用途
7.1 调查迈步
7.1.2 在调查中回归定位吉拉德换了条普通皮带，却赢得客户认同。39岁的乔·吉拉德3年销售1 425辆汽车，创造了吉尼斯世界纪录。一天，店里来了一位洽谈已久的潜在客户，他跟该客户系了同一个奢侈品牌的皮带，不同的是，他的腰带是金色的，而客户的为银色。他让客户稍坐片刻，以拿资料为由，乘机换了一条普通皮带。一条皮带为乔·吉拉德赢得一单生意，因为他明白，在工作场合，把自身摆在职业化、服务化的位置，是对他人的尊重。策划人在与策划主洽谈时，要明确自己的定位，在与策划主接触时要及时调整，给策划主留下良好的印象。
7.2 知识储存
7.2.2 讲究储存方法效率高3.检核目录法第四，就目前这样的商品、发明，能不能增加一点？在强度、长度、次数、价值、成分、功能、工艺等方面能否扩大、增加一些什么东西，以拓宽使用范围、延长使用寿命？第五，就目前这样的商品、发明，能不能减少一点？在材料、体积、部件、结构等方面是否可以缩减、省略、降低、减薄、改轻、分割、小型化等？第六，就目前这样的商品、发明，有无代用品？能不能用别的元件、材料、工艺、动力、符号、声响、操作方法等来替代？第七，就目前这样的商品、发明，在型号、顺序、布局、程序等方面能否变换一下？第八，就目前这样的商品、发明，能不能倒过来用？能否上下颠倒、正反颠倒、里外颠倒、目标手段颠倒等？
有无更合适的人选？
营销策划理论与实务PPT课件-分销渠道策划
协调及合作原则
平衡可控原则
合理分配 利益原则
8
三、分销渠道策划的流程
渠道现状分析
确定渠道的治理形式、渠 道策略
确定渠道的宽度、密度、 数量
明确渠道任务 目标
确定渠道的长度
确定中间商的类型
渠 道 方 案 评 估、 选 择
9
第二节 分销渠道网络设计策划
一、分销渠道网络的类型结构
（一）分销渠道的长度结构策划
17
第四节 分销渠道策划的工具
分销渠道策划书的结构
项目 介绍
环境 分析
渠道战 略设计
分销渠道 策划书结构
目标营
渠道 目标
销战略
18
课后思考题
1．分销渠道的定义是什么？分销渠道的职能和流程分别 是什么？ 2、分销渠道网络策划包括哪些方面的策划？ 3、分销渠道的治理结构策划有哪几个类型？有什么特点 ？ 4、分销渠道冲突策划的内容是什么？流程又是什么？ 5、分销渠道策划书有哪几个部分构成？
实体分销
风险承担
谈判 研究市场
融资
6
一、分销渠道的相关概念
（三）分销渠道的流程
实体流 所有权流
实体流 所有权流
促销流 企
业
付款流
信息流
服务流
促销流
分
最
销
付款流
终
商
消
信息流
费
服务流
者
、分销渠道策划的原则
客户导向原则 最大效率原则
覆盖适度原则 发挥企业 优势原则
分销渠道 策划原则
第七章 分销渠道策划
目录
1 第一节 分销渠道策划概述 2 第二节 分销渠道网络设计策划 3 第三节 分销渠道管理策划 4 第四节 分销渠道策划的工具
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Page 13
1.1营销策划的内涵——作用
1
有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确
2
有助于提高企业营销活动的针对性
3பைடு நூலகம்
可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性
实现企业营销活动的个性化和差异化
4
提高企业产品的竞争力和营销效益
5
Page 14
1.1营销策划的内涵——营销策划的类型
Page 4
营销策划概述
走进营销策划
1.精准定位受众，进行情感营销 2.坚持内容为王，进行内容营销 3.借助新媒体的力量进行立体整合营销 4.利用明星效应，进行娱乐营销 5.打造精品节目，进行品牌营销
思考：收视背后的商业价值？
Page 5
1.1营销策划的内涵——定义
◎策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、 “杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、 “占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马” 作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传 下来的是“谋略”的意思。 ◎划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然” 这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋” 等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系 起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意 思解释。
案 例
中国的新四大发明：高铁、扫码支付、共享单车和网购。
Page 18
1.2营销策划的原理——系统原理
系统原理：系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制 论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线 性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最 终达成整体效益。
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1.1营销策划的内涵——定义
策划:是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系 划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以 行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。
头脑风暴：策划的概念理解？
Page 7
1.1营销策划的内涵——定义
策划
必须有创意 自由，无限制 开放性、主动性 把握原则与方向 灵活性、变化多
挑战性大
计划
不一定有创意 范围一定，按部就班
封闭性、规范性 把握程序与细节
稳定性 可控性
头脑风暴：策划的概念理解？
Page 8
1.1营销策划的内涵——定义
营销策划（Marketing Planning）是以企业市场营销为对象的策划 本身、产业环境、发展趋势和产品市场进①行透彻分析和深刻认识的 市场营销全过程的策略和行动计划，是实现企业市场经营目标或解 问题的活动和计划安排。
营销策划原理与实务
PPT课件
Page 1
1
营销策划概述
2
营销策划的创意与思维
3
营销策划书撰写
4
市场调研策划
5
营销战略策划
6
产品策划
7
价格策划
8
渠道策划
9
促销策划
10
网络营销策划
一 营销策划概述
知识目标 1.认知策划与营销策划 2.了解营销策划的发展及作用 3.掌握营销策划的基本原理及要素 4.掌握营销策划的流程 能力目标 1.具备营销策划的基本意识 2.具备营销策划个案分析的能力 3.具备策划人应有的素质和能力
案 例
诸葛亮在《隆中队》中成功地运用了 系统原理。作为一个策划人，诸葛亮 在为刘备出谋划策之前，胸怀大局， 从长远利益的高度对当时的时局和未 来的走向做出了准确的预测。
Page 19
1.2营销策划的原理——裂变原理
裂变原理：当策划的能力发展到一定阶段后，他所积累的聚集的各种主客观资源 及创新思维习惯、实战经验就会发生核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念， 新的模式。裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富， 产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善生动。
市场商品丰富，营销策划的重点转向促 销策划，企业制定激励体制，鼓励销售， 能够运用广告战、价格点来刺激消费者 需求，仍未能考虑消费者的意原和满意 度。
发展阶段
21世纪初至今
改革开放20年之后，中 国的经济发展逐步与世 界经济接轨，各级单位 纷纷设立自己的策划机 构。
经济发展带来消费者需求上的转变，大 众化商品得不到消费者的认可，营销策 划的重点转向分析消费者心理和行为特 征，进行市场细分，通过设计产品、定 价、分销和促销组合手段，满足消费者 的需求和欲望。
② ③
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1.1营销策划的内涵——定义解读
准确理解营销 策划
营销策划的对象——企业、产品、服务 营销策划目标必须明确
营销策划必须有崭新的创意 营销策划必须有超前的规划和设计
营销策划必须有现实的可行性 Page 10
1.1营销策划的内涵——发展历程
阶段
时间
背景
主要特点
萌芽阶段
20世纪70年代 末至80年代末
1.2营销策划的原理——创新原理
创新原理：创新是营销的灵魂，营销策划的关键在于创新，没有创新的营销策划， 或许就是一个计划，或许就是一个报告。没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂、缺 乏创新的营销策划，其价值是可想而知的。创新，一方面强调“创”，另一方面 强调“新”。创，就是创造、发现、寻找；新，就是新颖、新意、新奇。
（1）按营销策划作用时间的长短划分。可将其分为过程策划、
阶段策划和随机策划。
按营销策划
按营销策划 作用时间的 长短划分
的主体划分
（2）按营销策划的主体划分。可将营销策划分为企业内营销策
划和第三方营销策划。
按营销策划 的客体划分
按照营销策划 的目标划分
（4）按照营销策划的目标划分。可将其划分为营销战略策 划和营销战术策划。
1978年党的十一届三中 全会后，中国从传统的 自然经济走向开放的市 场经济
市场商品供不应求，营销策划以产品策 划为主，不注重顾客的需求和愿望，没 有意识到分销、促销等策划工作的相互 配合。
形成阶段
20世纪90年代 初至90年代末
1992年邓小平“南方谈 话”后，出现了一批 “策划人”，通过到企 业开展培训，或是出谋 划策，依靠“点子”受 到企业的广泛关注。
（3）按营销策划的客体划分。可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策 划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等。
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1.1营销策划的内涵——营销策划的特点
预见性
不确定性
可控性
特点
创新性
目的性
专业性 系统性
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