中外广告史新编-期末复习

《中外广告史新编》第一章：广告的起源至鸦片战争前的广告1、经济广告是在社会广告之后，随着人类文明的发展而发展。

早期经济广告的主要形式有口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子广告等。

2 、早期的社会广告，在最原始的传播介质上留下了几种主要形式：鼎石刻碑志3、政治广告：诰制策。

4、军事广告：烽火表檄文露布。

5 、文化广告：古代还有一些和生存,生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着古人对自然，自身的认识,反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。

6、早期经济广告的主要形式：口头广告（著名的口头广告是“王亥仆牛”）实物广告，标记广告，物价广告7、商与贾：按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。

把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

（由于二者经商方式不同，产生两种不同广告形式：音响广告和坐贾招牌幌子广告）。

6 、悬帜广告：悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。

悬帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用，只要人们眼里所及，都能看到迎风飘动的旗帜。

7 、悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行，它店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品的习惯性标志，起着招牌广告的作用。

（文君当垆卖酒）8 、标志广告：为了对购买者，消费者负责，也为了竞争及扩大影响，提高知名度，他们往往在自己生产的商品上标上制造者的地址和姓名，这就是后来所谓标志广告，反应了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。

9、商品命名广告：汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以制作该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。

10、最早的名人广告 “马价十倍”11、悬赏广告的两个典故“一字千金”《史记。

吕不韦传》；“立木为信”12 、我国古代最早的实物广告：20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国的新疆发现一张隋初高昌的“告白”残纸，并且带有某种公益性质13、唐代广告的广告（1）唐代经济概况（看书P18）（2）唐代广告发展（形式）①灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼饭馆的特色之一②旗帜广告的发展：旗帜广告以酒旗使用最多③口头广告：由于唐代突破了市坊制度的限制，口头叫卖广告得到了更进一步的发展④诗歌广告：唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为产品赋诗⑤商品陈列展示广告：唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展销时有出现14、宋代广告发展（重点看）①招牌广告②幌子广告③灯笼广告④音响广告⑤彩楼欢门广告⑥印刷术的发明与印刷广告⑦书籍广告⑧广告诗词【这时期的社会广告的发展，不得不提具有公共广告性质的“徽州牌坊”，这是古代社会广告的一个代表】15、元代社会广告的发展：这时期的社会广告的发展，不得不提具有公共广告性质的“徽州牌坊”，这是古代社会广告的一个代表。

16、招牌广告的发展（明清时期）①注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉②在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，③在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题，④有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵，引人注目。

⑤触动顾客心理的招牌17、对联及诗词广告的发展：对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。

明代中后期，文人儒士逐步冲破传统经商观念的影响，以他们的文字专长涉足广告领域。

清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。

【明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人“双手劈开生死路，一刀割断是非根”，唐伯虎为一家新开张的商号“生意如春草，财源似水泉”】第二章：鸦片战争至新中国成立前的广告1、近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。

中国境内出版的第一份中文报刊是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文报刊。

《申报》创刊于1872年4月30日，由英国人美查所创办，开启了我们报纸广告的先河。

2、辛亥革命前后的广告：【特点】①广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；②广告的版面安排，编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

3、《大公报》是英敛之于1902年6月17日在天津创办的，经常刊发“大学眼药”、“金刚石牙粉”等洋商广告、教育招生、图书出版广告等。

系列广告“博利安电灯泡”。

P474、革命报刊：1918年底，李大钊，陈独秀创办《每周评论》1919年7月14日，毛泽东在长沙创办《湘江评论》1919年7月21日，周恩来在天津创办了《天津学生联合会报》。

5、广告媒介多样化（1）广播广告：1922年底，美商奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台，-----奥斯邦电台。

（2）橱窗广告：随着现代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。

橱窗广告既是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声，光，电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。

（3）霓虹灯广告：国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国克劳特公司装置在巴黎皇宫的。

（4）月份牌年画广告：是一种集绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物。

6、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会。

我国最早引进出版的广告学著作，是由甘永龙编译的《广告须知》，该书1918年6月由商务印书馆初版。

7、20世纪30年代的广告（重点看p56）8、上海一位著名的广告漫画家叶浅予，他的长篇漫画《王先生》最早发表于《上海漫画》。

1936年7月全国运动会在上海举行，《新闻报》借机做了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”字样的红布系在气球上，扩大《新闻报》的影响。

1932年，影星胡蝶为上海冠生园代言。

9、国人撰写的第一本广告学专著：蒋裕泉的《实用广告学》，1926年由商务印书馆出版。

10、20世纪30年代广告的特点：（重点看p63）①创意式悬念式广告出现，②体现品牌内涵的广告，③广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现，④实用广告模特，⑤文化商品广告活跃，⑥广告代理公司出现。

11、抗战时期广告特点：（重点看p65）①广告主重视广告的作用，②广告受众接受广告，③广告内容日益丰富，④广告表现形式推陈出新，⑤广告文案简介有力，信息充分，⑥6广告诉求重点突出，特色鲜明，⑦广告创意水平不断提高，⑧品牌意识渐强，⑨广告媒介以报纸、广播为主，⑩广告经营不断规范化、专业化，⑾注重提高广告人的素养。

12 、广告创意水平不断提高幽默策略：在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众，使之产生一种对该产品销售有利的情绪。

悬念策略：在广告中不直接说明推销何种商品，而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让消费者在好奇心的趋势下加以猜测，然后在一定时候再点破主题，给消费者留下深刻的印象。

对比策略：把广告中的产品与其他事务放在一起比较其异同，并向广告目标展示这些不同点带来的不同结果，引起他们对广告产品的好感，从而促使其购买。

13、抗日民主根据地的广告与国统区的商业广告相比：①从广告主的广告意识上来看，国家统区的广告主和广告受众比根据地的群众普遍具有较高的商业文化水平，对广告的作用和特点的认识更加深入，对于广告的使用也更加广泛。

②从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织得更加丰富和多样。

③从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富多样。

④从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多，包括报纸广告、路牌广告、广播广告、招贴广告、空中广告等。

⑤从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽默策略、悬念策略、对比策略，还广泛使用了师范策略和名人形象策略等。

⑥从广告经营和广告管理上看，国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速发展。

14、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制。

1919年，“中国广告公会”在上海成立，这是中国广告业最早的行业组织。

第三章：新中国成立以来的我国大陆广告1、我国广告工作的发展集中在以下几个方面：①颁布新的广告管理法规。

②加强对广告行业的领导。

③重视发挥广播广告的作用。

④发展实用性的广告传播形式。

2、社会主义改造时期的广告行业的发展主要表现在对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政府服务等方面。

3、“文化大革命”中的广告被破坏的影响（重点p103）（1）所有的商品广告基本停顿（2）户外广告倍受摧残（3）许多传统的老字号、匾牌被当做“封、资、修的黑货”砸烂（4）以文革为内容的政治广告风行第四章：新时期的我国大陆广告1、1979年初开始全国范围内逐步恢复了广告业务1月14日，《天津日报》率先恢复商业广告，“蓝天高级牙膏”等五种广告这是中国在突破“文革”十年禁锢后的第一条商业广告，它拉开了中国新时期商业广告的序幕。

1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。

1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告----参杞补酒。

1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

2、新时期我国大陆广告的发展特点概括如下：①广告行业的规模不断扩大。

②广告营业额大幅度增加。

③广告媒介迅速发展。

④广告法规和广告管理体系初步形成。

广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。

⑤广告行业的经营水平和服务质量明显提高。

⑥我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化，科学化与现代化。

⑦广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。

3、我国报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：①报纸数量不断增加。

②新的报纸类型不断出现，目前已经从改革开放前单一的党报、机关报发展为以党报、机关报为主，经济类、生活类、文化娱乐类报纸并举的格局。

③报纸版面不断增加，内容不断丰富。

④手机报蓬勃发展。

4、我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。

5、新时期广告公司的发展体现在以下几个方面：①广告公司数量和营业额增加。

②广告公司服务水平提高。

③一批有实力的公司脱颖而出。

④加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战。

6、1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。