第六章市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略

第一节市场营销组合策略概述

一、市场营销组合概念

美国哈佛大学教授尼尔•恩•鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊•杰罗姆•麦卡锡教授概括出易于记忆的“ 4P s”理论，即产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place））促销（Promotion ））

所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4Ps”营销因素（即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合。

市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。

市场营销组合是系统观念的体现，是系统观念在市场营销中的运用。系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合；四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发，根据企业自身

条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。

二、市场营销组合的特点

（一）可控性

企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。外部环境（包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等）是企业无法控制的，但企业内部环境（包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素，企业可以根据目标市场的情况自行决定。有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略，企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境。

（二）动态性

市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。企业面临的外部环境处在经常的变动之中，会导致企业内部条件的某些变化，企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合中产品、价格、分销渠道、促销四大因素，使市场营销组合与内外部环境始终保持一种动态的适应关系。

（三）整体性

市场营销组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。四大要素在整体中处于同等重要的地位，缺少哪一个方面者不可能达到营销目标。根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。因此，市场营销组合策略不是每一个策略所产生效果的简单相加，而是每一策略与其它策略相互协调、相互配合形成一个较强合力的整体。

（四）复合性（多层次性）

营销组合是产品、价格、促销、渠道四大策略的大组合，但每一策略，又是由若干内部因素构成的，而各内部因素又是由若干个次级因素构成的。这些次因素又可组成各个因素的次组合，企业的市场营销组合，不仅是四大策略的组合，而且包括各层次因素的再组合。

三、市场营销组合策略基本构架

（一）产品策略

企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企

业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。

产品策略包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。

（二）价格策略

价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。

价格策略关系到企业经营的成败。价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客，实现市场营销目标的价格。价格必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此价格的可能反应来制定，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，包括：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。

（三）渠道策略

分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领

域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道策略包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。

（四）促销策略

为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质，就是市场营销信息的传递。因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。促销策略包括人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等

因素的组合运用。

第二节市场营销组合的作用和约束条件

一、市场营销组合的作用

（一）市场营销组合是制定营销战略的基础

企业的营销战略是企业经营管理的战略，是对企业的营销活动进行的全面

的、长期的规划，它包括在营销使命下确定的营销目标和行动方案。营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的，而营销计划是营销活动正常、有序进行的保证，是实现营销目标的行动方案的具体化。企业在制定营销目标和营

销计划时，为使其能够真正实现，就必须同时考虑市场营销组合各策略的协调配合。如果脱离市场营销组合去制定营销目标和营销计划，营销目标与营销计划将成为空中楼阁。

（二）市场营销组合是企业市场营销的前提

有了市场和消费者的需要，企业才能展开市场营销活动。因此，要取得营销的良好效果就必须围绕市场和顾客的需要，设计和生产受欢迎的产品，选择合适的路径将产品送到顾客的手里，并且让顾客对本企业产品产生认同感，使顾客在合理的价格下产生购买行为。

（三）市场营销组合是企业应付竞争的有力手段

在激烈的市场竞争条件下，市场营销组合策略是主要竞争策略之一，市场营销组合的结果直接影响企业的竞争力。企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，以便扬长避短，在竞争中取胜。企业在使用市场营销组合作为竞争手段时，要考虑两个问题：首先，对于不同行业、不同产品和服务，企业应当采用不同的营销策略，对于消费者的家庭日常生活必需品，可以用价格策略作为竞争的主要手段；而对于家用电器或其它奢侈类产品应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争。其次，企业不能单纯地使用某一个营销策略，而要和其它营销策略配合使用，以达到企业的利益最大化。

（四）市场营销组合可以较好地协调企业内部各部门工作

市场营销组合强调四大策略的协同配合，要求企业所有部门以全局利益出发，彼此互相分工协作，共同为满足消费者的需要而尽心尽力，来达到企业既定的市场目标。

（五）市场营销组合可以缩短企业营销的决策过程

产品、价格、渠道、促销这四个营销策略由于各自决策的项目繁多，如果单独对他们进行决策分析，将会使决策过程复杂而缓慢。而从市场营销组合入手，考虑四大策略间的协调配合，有利于简化市场营销各策略方案的选择，极大地缩短企业营销的决策过程。

、市场营销组合策略应用的约束条件

企业在进行营销组合活动时应考虑以下约束条件：目标市场的特点、市场营销战略、企业自身特点、企业营销环境、企业营销预算等。