7. 市场营销第七章 目标及定位
医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销
第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
市场营销中的市场定位与目标市场
市场营销中的市场定位与目标市场市场营销是现代商业中不可或缺的一环，它通过各种策略和手段来满足消费者的需求，并实现企业的利润最大化。
而市场定位和目标市场则是市场营销中非常重要的概念，它们直接影响着企业的发展和竞争力。
市场定位是指企业在市场中找到自己独特的位置，以满足特定消费者群体的需求。
在市场定位中，企业需要确定自己的目标市场，即要面向哪些消费者。
目标市场的选择是根据企业的产品特点、消费者需求和竞争状况来确定的。
通过准确定位目标市场，企业可以更好地了解消费者的需求，提供更精准的产品和服务。
市场定位不仅仅是简单地将产品定位在某个市场上，而是要通过深入了解消费者的心理、行为和偏好来确定市场定位。
例如，某企业生产的护肤品可以定位在高端市场，因为它的产品质量和品牌形象都非常高端。
而另一家企业的护肤品则可以定位在大众市场，因为它的产品价格适中，适合大多数消费者的购买能力。
在市场定位中，企业还需要考虑自身的竞争优势。
竞争优势是指企业相对于竞争对手所具备的独特优势，可以是产品质量、品牌形象、价格竞争力等。
通过将竞争优势与目标市场需求相结合，企业可以找到自己在市场中的定位，并更好地满足消费者的需求。
目标市场的选择也需要考虑市场的规模和增长潜力。
市场规模是指目标市场中潜在的消费者数量，而增长潜力则是指该市场未来的发展趋势。
选择一个具有较大市场规模和较高增长潜力的目标市场，可以为企业带来更多的销售机会和利润。
市场定位和目标市场的选择还需要考虑竞争对手的情况。
竞争对手是指在同一市场中提供类似产品或服务的其他企业。
通过分析竞争对手的市场定位和目标市场，企业可以找到自己的差异化竞争优势，并在市场中脱颖而出。
市场定位和目标市场的选择并不是一次性的，而是需要不断调整和优化的过程。
随着市场环境的变化和消费者需求的变化，企业需要及时调整自己的市场定位和目标市场，以保持竞争力和适应市场变化。
总之，市场定位和目标市场是市场营销中非常重要的概念。
市场营销中的目标定位和市场定位
市场营销中的目标定位和市场定位目标定位和市场定位在市场营销中扮演着重要的角色。
目标定位是确定和定义公司或产品在市场中所要达到的目标群体和市场细分。
市场定位则是根据目标群体的需求和竞争环境，确定产品在市场中的差异化地位。
通过准确的目标定位和市场定位，企业能够更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
本文将讨论市场营销中的目标定位和市场定位的概念、重要性以及实施方法。
一、目标定位目标定位是市场营销战略中的首要步骤，它确定了企业希望吸引的目标群体。
目标群体可以根据多个因素进行划分，如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等。
目标定位的主要目的是为了更好地理解和满足消费者的需求，从而提供定制化的产品或服务。
在进行目标定位时，企业需要考虑以下几个因素：1.市场细分：将整个市场分成不同的细分市场，以便更精准地定位目标群体。
2.目标市场选择：从不同的细分市场中选择一个或多个最具潜力和适合公司战略的目标市场。
3.目标顾客特征：了解目标市场中消费者的特征，如他们的需求、价值观念和购买决策等。
4.竞争环境：分析目标市场中的竞争情况，了解竞争对手的产品、定价和推广策略等。
通过深入了解目标群体，企业能够更准确地满足消费者需求，提高市场份额和竞争力。
二、市场定位市场定位是在目标定位的基础上，为产品或品牌塑造独特的地位和形象。
它是通过差异化和定位策略向目标市场传达产品的独特价值和特点。
市场定位的关键在于确定产品的竞争优势，并将其与目标市场需求相匹配。
以下是市场定位的几种常见策略：1.产品特点定位：强调产品的独特特点和功能，满足目标市场的特定需求。
例如，某品牌手机定位在高端市场，强调其高像素摄像头和专业拍摄功能。
2.价值定位：将产品定位为提供独特价值的解决方案，满足目标市场的需求和期望。
例如，某牙膏定位为“美白、抗敏、护龈”，满足不同消费者对口腔健康的需求。
3.用户定位：将产品定位为特定的用户群体，满足其独特需求和偏好。
例如，某婴儿食品品牌定位在年轻父母市场，强调食品的天然有机和营养成分。
市场营销中的市场定位和目标市场
市场营销中的市场定位和目标市场在市场营销中，市场定位和目标市场是制定有效市场策略的重要基础。
市场定位指企业根据自身资源和竞争环境，选择目标市场并确定自己在该市场上的差异化定位。
目标市场则是企业在市场定位下选择的特定市场细分群体，该群体具备潜在的购买力和消费需求。
1. 市场定位的重要性市场定位为企业创造了差异化优势。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要通过差异化的定位来突出自身特点，吸引目标消费者并提供独特的价值。
市场定位还帮助企业精确地了解目标市场的需求，提高产品或服务的针对性，从而提高市场占有率和盈利能力。
2. 市场定位的策略（1）差异化定位：企业通过在产品、价格、渠道或服务等方面与竞争对手有所差异，从而创造独特的市场定位。
例如，苹果公司通过产品设计和用户体验的差异化，成功地定位为高端市场领导者。
（2）专业化定位：企业通过在某个特定领域展示专业知识和能力，满足特定群体的需求。
例如，一些专业的医疗器械公司会将定位放在医院市场，以提供高品质、高安全性的产品和服务。
（3）价值定位：企业通过提供具有竞争力的价格、性价比或者高附加值的产品来定位自己。
例如，一些快时尚品牌以价格低廉和时尚潮流的特点为消费者所喜爱。
3. 目标市场的选择（1）市场细分：企业需要将整个市场细分为若干具有类似需求和特征的市场细分群体。
这些群体可以根据性别、年龄、地理位置、消费行为等因素进行划分。
市场细分的目的是更好地了解不同消费者群体的需求，以便制定更有针对性的营销策略。
（2）目标市场选择：企业在市场细分的基础上，选择适合自己资源和竞争实力的目标市场。
目标市场通常是具有购买力和消费需求的群体，也需要考虑竞争对手的情况以及市场容量和增长潜力。
（3）市场定位策略的调整：市场定位和目标市场的选择并非一次性决定，企业需要时刻关注市场变化和消费者需求的变化，灵活地调整自己的市场定位策略和目标市场选择。
综上所述，市场定位和目标市场在市场营销中具有重要的地位和作用。
市场营销策划的目标与定位
市场营销策划的目标与定位市场营销策划是企业在推广和销售产品或服务时所采取的一系列活动和决策的过程。
目标和定位在市场营销策划中起到至关重要的作用。
本文将探讨市场营销策划的目标与定位，并提供一些实用的策略和方法。
1. 理解市场营销策划的目标市场营销策划的目标是指企业希望通过营销活动实现的长期或短期目标。
这些目标可能包括增加销售额、提高市场份额、树立品牌形象、扩大目标客户群等。
通过明确和具体的目标，企业能够更好地制定和实施市场营销策略。
2. 确定目标客户群在市场营销策划中，定位是一个重要的步骤。
确定目标客户群有助于企业更好地了解其受众，并根据其需求和偏好制定相应的营销策略。
企业可以通过市场细分和目标市场选择来确定目标客户群。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，而目标市场选择是选择其中一个或多个细分市场作为目标市场。
3. 建立品牌形象和声誉品牌形象是企业在目标客户中的认知和印象，它可以帮助企业提高知名度、树立信任度并产生竞争优势。
在市场营销策划中，企业应该注重品牌的塑造和传播，包括设计独特的品牌标识、制定一致的品牌口径、提供优质的产品和服务等。
此外，企业也可以通过参与社会责任活动、与慈善机构合作等方式来建立良好的品牌声誉。
4. 制定市场营销策略市场营销策划需要制定相应的市场营销策略，以实现既定的目标和定位。
常用的市场营销策略包括产品定价、渠道选择、促销活动和广告传媒等。
企业应根据目标客户的需求和竞争环境制定合理的策略，并持续进行监测和调整。
5. 运用创新手段市场营销策划需要积极运用创新手段来提升竞争力。
例如，企业可以采用数字营销、社交媒体营销、内容营销等新兴的营销方式来吸引和留住目标客户。
创新是市场营销策划中不可或缺的一环，它能够帮助企业与竞争对手区别开来，并开辟新的市场机会。
综上所述，市场营销策划的目标与定位是企业在制定营销策略时所必须考虑的重要因素。
通过明确目标、确定目标客户群、建立品牌形象、制定市场营销策略和运用创新手段，企业可以更好地实现其市场营销目标。
市场营销中的目标市场定位和市场定位
市场营销中的目标市场定位和市场定位目标市场定位是市场营销中的一项重要战略，它能帮助企业明确目标市场，确定适合的推广策略，并有效提升销售效果。
同时，市场定位也是营销活动中一个关键环节，它使企业能够准确地识别和满足目标市场的需求，从而提高市场占有率和竞争力。
本文将探讨目标市场定位和市场定位的概念、重要性以及实施方法。
一、目标市场定位目标市场定位是指企业在市场营销中选择并确定最具潜力的市场细分群体作为目标市场的过程。
通过目标市场定位，企业可以将有限的资源和精力集中在那些对其产品或服务最感兴趣和有购买力的消费者上。
1. 目标市场的选择选择目标市场是目标市场定位的首要任务。
在选择目标市场时，企业需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争态势以及自身资源和竞争优势等因素。
常用的目标市场选择方法包括市场细分、市场评估和竞争分析等。
2. 目标市场的定位目标市场定位是基于选择好的目标市场，进一步确定市场定位的过程。
在市场定位过程中，企业需要明确自身定位，即在目标市场中如何使自己的产品或服务与竞争对手产生差异化，从而赢得目标消费者的青睐。
常用的市场定位方法包括差异化定位、专注定位和综合定位等。
二、市场定位市场定位是指企业在目标市场中寻找并确定适合的营销通路和推广策略的过程。
通过市场定位，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高产品或服务的知名度和市场占有率。
1. 产品定位产品定位是市场定位过程中的重要环节之一。
企业需要确定产品的特点和优势，并将其与竞争对手进行比较，从而确定适合的目标市场和消费者群体。
产品定位需要考虑产品的功能、性能、品质、品牌形象等因素，以及目标市场的需求和购买能力等。
2. 价格定位价格定位是企业在目标市场中确定产品价格的过程。
价格定位需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争情况以及目标市场的价格敏感度等因素。
通过合理的价格定位，企业可以提高产品的竞争力，增加市场份额。
3. 渠道定位渠道定位是企业在目标市场中选择合适的销售渠道和营销通路的过程。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销中的市场营销定位和目标市场分析
市场营销中的市场营销定位和目标市场分析在市场营销领域，市场营销定位和目标市场分析是非常重要的策略。
通过清晰地定位目标市场，企业可以更好地了解消费者需求，并找到最有效的方式与他们进行沟通和互动。
本文将介绍市场营销定位和目标市场分析的概念以及如何应用这些策略来增强市场竞争力。
一、市场营销定位市场营销定位是指企业根据市场需求和竞争状况，通过确定产品或服务的差异化特点，将其定位于特定的市场细分中。
市场营销定位的目的是为了满足特定人群的需求，并在市场上建立独特的竞争优势。
一个成功的市场营销定位需要以下几个步骤：1. 定义目标市场：首先，企业需要明确自己的目标市场是谁。
这需要对市场进行细致的分析，包括群体特征、需求和竞争状况等。
2. 了解目标市场需求：了解目标市场的需求和偏好，可以通过市场调研、用户反馈等手段进行收集和分析。
3. 确定差异化特点：企业需要确定产品或服务的差异化特点。
这些特点应该能够满足目标市场的需求，并与竞争对手形成明显的差异。
4. 建立竞争优势：通过差异化特点，企业可以建立自己在目标市场中的竞争优势。
这可以包括产品性能、价格、品牌形象等方面。
5. 传递价值和定位：最后，企业需要通过营销和宣传活动来传递产品或服务的价值，并在目标市场中建立起自身的定位和形象。
二、目标市场分析目标市场分析是通过对市场进行深入研究和评估，识别出最有潜力和价值的目标市场。
这有助于企业将资源和精力集中在最有可能带来成功的市场领域上。
目标市场分析包括以下几个方面：1. 市场规模和增长率：了解目标市场的规模和增长率，可以帮助企业评估市场潜力和发展空间。
2. 竞争环境：分析目标市场的竞争环境，了解竞争对手的实力和策略，以及市场上的替代产品或服务。
3. 消费者需求和偏好：深入了解目标市场的消费者需求和偏好，可以帮助企业设计出更符合市场需求的产品或服务。
4. 渠道分析：评估目标市场中的销售和分销渠道，确定最适合的渠道来触达目标市场。
市场营销策划中的目标定位和市场定位
市场营销策划中的目标定位和市场定位目标定位和市场定位是市场营销策划过程中的两个重要概念。
通过确立目标定位和市场定位，企业可以更好地了解自己的目标群体及其需求，从而采取相应的市场推广策略。
本文将详细介绍目标定位和市场定位的概念、重要性以及实施方法。
一、目标定位的概念和重要性目标定位是企业在市场营销策划中设定的目标和方向。
它涉及到确定产品或服务的目标市场、目标群体以及目标市场的定位点。
目标定位的主要内容包括产品的特点、市场定位、销售目标等。
目标定位的重要性体现在以下几个方面：1. 确定市场需求：通过目标定位，企业能够深入了解目标群体的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
2. 提高市场竞争力：有针对性地制定营销策略，能够使企业在市场竞争中更加具有竞争力。
3. 有针对性的推广：目标定位能够帮助企业将有限的市场资源投放到最具价值的目标群体中，提高市场推广效果。
二、市场定位的概念和重要性市场定位是企业在目标市场中选择一种有差异化优势的定位策略。
它是通过将产品或服务与竞争对手进行比较，为企业的目标群体提供独特的价值主张，从而实现市场差异化竞争的策略。
市场定位的重要性主要表现在以下几个方面：1. 突出企业特点：通过市场定位，企业能够界定自身的特点和优势，使自己在目标市场中形成独特的竞争优势。
2. 满足目标群体需求：市场定位可以使企业更加精准地满足目标群体的需求，增加产品的市场接受度。
3. 提高品牌价值：良好的市场定位可以提升企业品牌的价值和美誉度，增强市场信任度。
三、实施目标定位和市场定位的方法1. 市场研究：通过市场调研了解目标市场的需求和竞争对手的情况，为目标定位和市场定位提供依据。
2. 目标群体分析：对目标群体进行详细的分析，包括年龄、性别、职业、收入等因素，以确定目标定位和市场定位的方向。
3. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点和定位策略，找到自身的差异化优势，从而制定有竞争力的目标定位和市场定位策略。
市场营销中的目标市场定位和定位策略
市场营销中的目标市场定位和定位策略市场营销的核心目标是满足消费者需求并实现企业利润最大化。
在竞争日益激烈的市场环境中，明确目标市场并采取有效的定位策略对于企业的成功至关重要。
本文将讨论目标市场定位和定位策略在市场营销中的重要性，并介绍一些常用的定位策略。
一、目标市场定位的重要性在进行市场营销活动前，企业需要先确定目标市场，即将产品或服务销售给哪些特定的消费者群体。
目标市场定位的重要性主要体现在以下几个方面：1. 提高市场竞争力：针对特定目标市场的市场活动可以更好地满足消费者需求，提升产品的市场竞争力。
通过精确定位目标市场，企业可以专注于开发与目标市场需求高度契合的产品或服务，从而获得更多的市场份额。
2. 节约营销成本：明确目标市场后，企业可以将有限的营销资源投放到与目标市场相关的地区、渠道和媒体上，避免资源的浪费。
避免将广告、促销和推广资金投入到无关的市场中，有助于提高营销效果和降低成本。
3. 优化产品定位：了解目标市场的需求和偏好可以帮助企业更好地塑造产品的定位。
从目标市场的角度出发，企业可以进行产品差异化设计，满足不同消费者群体的需求，并在竞争激烈的市场中获得优势。
二、目标市场定位策略1. 细分市场定位：企业可以将整个市场划分为若干个小的、相对独立的细分市场，针对每个细分市场开展差异化的营销策略。
这种定位策略能够更好地满足不同细分市场的需求，提高产品的市场覆盖率。
2. 目标市场选择：在细分市场的基础上，企业需要选择一个或多个最具吸引力的目标市场进行深入开发。
选择目标市场时可以考虑市场容量、成长潜力、竞争程度和消费者需求等因素，以确保市场开发的可行性和效果。
3. 位置市场定位：根据产品或服务在目标市场中的差异化特征，企业可以选择在消费者心智中形成独特的位置。
例如，某汽车品牌可以以安全性、性能、经济性或环保为特点，从而在消费者心目中形成与其他品牌的差异化。
4. 个性化市场定位：随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，个性化市场定位越来越重要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
反思
• 开始考虑重塑形象 • 更改包装 • 更改消费人群
北京城市学院
重大变化——广告定位
• 强调“万宝路”的男子气概，以吸引所 有爱好追求这种气概的顾客。 • 万宝路’的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉”。
北京城市学院
这副图片给你什么印象
北京城市学院
这副图片给你什么印象
北京城市学院
北京城市学院
市场表现
“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿 支，用5000架波音707飞机才能装完。世 界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万 宝路”。
北京城市学院
为何失败？又为何 成功？
北京城市学院
成败原因分析
• 失败：万宝路的失败主要是市场营销开 始定位不准，没有真正抓住目标顾客的 消费趋向。 • 成功：而在挫折中找到不足，重新定位 自己的消费群后，一举获得成功。成为 香烟行业的第一品牌。
北京城市学院
举例：
•
最终用户 产品用途
汽车制造业 铝制品 公司 半制原料
追求利益 用户规模 小大客户 中客户 质量 服务 价格
住宅建筑业
建筑构件
容器制造业
活动房屋
小客户
北京城市学院
注意以下几个问题
（1）细分因素的动态性 （2）细分因素的综合性 （3）细分标准的适用性
北京城市学院
三、市场细分的条件及类型
北京城市学院
三、集中性市场营销
集中性市场营销，亦称为密集性市场营销。它指的是企业选择一个 或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为 之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点
由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适 销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确 立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和 营销费用，增加企业盈利。
北京城市学院
分析
定位错误
广告女性化， 男性望而却步
女性的需求较少 热情低
爱美担心牙变黄
北京城市学院
机遇
• 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上 升，而且香烟过滤嘴出现 。
北京城市学院
应对
• “万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得 转机
北京城市学院
反应
• 烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
北京城市学院
北京城市学院
宝洁产品
• • • • • • • “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合 你的不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
市场营销学
• 第7章 目标市场营销
北京城市学院
走进营销
七喜汽水与“春丽”
• 非可乐中的 第一品牌 • 日本赛马创100次连败记录，以常败 将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡 败，但从不言弃。
北京城市学院
万宝路的二次市场定位
• 万宝路——MARLBORO • Man Always Remember Lovely Became Of Romantic Only • (20世纪20年代，男人总是忘不了女人的 爱) • 1954年改变为；绝不矫饰 的正直的男子 汉气概
北京城市学院
可口可乐是世界上除了“ OK ”之 外，人们认知度最高的一个词。 就像70年代一位德国人曾经评价 的那 样，“如果说电影是 美国的灵魂，那么 可口可乐就是美国 的燃料。”
北京城市学院
可口可乐
• 可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以
单一口味的品种、统一的价格和瓶装、 同一广告主题将产品面向所有顾客，就 是采用这种策略。
北京城市学院
MARLBORO问世
MARLBORO其实是 “男人们总是忘不 了女人的爱”。其广告口号是“像五月 的天气一样温和”。用意在于争当女性 烟民的“红颜知己”。
北京城市学院
最初策略
• 表示对女烟民关怀，莫里斯公司把 “Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期 广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所 感动，从而打开销路 。
北京城市学院
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 市场细分
• 你需要掌握的知识点
北京城市学院
一、市场细分概念
市场细分，就是企业根据市场需求的 多样性和购买行为的差异性 ,把整体市场 即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若 干具有某种相似特征的顾客群的过程。
北京城市学院
• 回想一下你的购物经历
能够举例子吗？
北京城市学院
你想过吗？
北京城市学院
第三节 市场定位
•
企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心 中确定与众不同的有价值的地位,以便与竞争产品相区 别。
• 市场定位的必要性和重要性 1．能创造差异 2．是基本的营销战略要素 3．是制定各种营销战略的前提和依据 4．能使企业形成竞争优势
新市场
• 2．有利于企业集中资源提高企业营销效益 • 3．有利于企业制订和调整市场营销策略
北京城市学院
四、市场细分的依据 • • • • • （一）消费者市场细分的依据 （1）地理因素 （2）人口统计因素 （3）心理因素 （4）行为因素
北京城市学院
地理因素
• 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环 境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。 （1）地区 （2）气候 （3）人口密度 （4）城乡
行为因素
（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用状况 （4）使用频率 ① 坚定的忠诚者 ② 适度忠诚者 ③ 转移忠诚者 ④ 无固定偏好者
（5）品牌忠诚度
（6）对营销因素的反映程度 （7）待购阶段 （8）对产品的态度
北京城市学院
（二）产业市场细分依据 • • • • • 1．最终用户 2．用户规模 3．用户的地理位置 4．用户的购买状况 5．参与购买决策成员的个人特点
北京城市学院
目标市场的类型
（4）选择专业化。即企业决定有选择地同 时进入若干不同的细分市场或亚市场， 为不同的顾客群提供相应不同性能、规 格的同类产品。 （5）全面进入，亦称整体市场。指的是目 标市场范围包括整个市场，即企业为所 有的顾客生产他们所需要的性能不同的 各种产品。
北京城市学院
甲 A 产B 品
缺点
目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦 这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的 进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因 而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。
北京城市学院
目标市场的类型
（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产 品，只供应某一消费群。 （2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向 各种不同的消费群同时供应同种产品。 （3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一 消费群供应这些产品，满足其各种不同需要
市 场 乙
丙 A B C
甲
市 场 乙
丙
C
（1）产品/市场专业化 甲 A B 市 场 乙 丙 A 甲 市 场 乙
（2）产品专业化 丙 A 甲 市 场 乙 丙
B
C （3）市场专业化 注：甲：女青年 Ａ：变速车
B
C （4）选择性专业化 乙：中年妇女 丙：老年妇女 Ｂ：女车 Ｃ：小三轮车 （5）全面进入
C
北京城市学院
北京城市学院
成败原因分析
• 更改广告形象，重新塑造新的市场形象。
北京城市学院
北京城市学院
关爱生命，请勿抽烟！！！
北京城市学院
第七章 目标市场营销
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择及其策略 市场定位
北京城市学院
第一节 市场细分
• 一、市场细分概念 • 二、市场细分依据和作用 • 三、市场细分的条件及类型
北京城市学院
人口因素
人口是构成营销市场的主要因素 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）职业和文化程度
北京城市学院
心理因素
• 心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、 购买动机、消费习惯等 （1）社会阶层 （2）生活态度 （3）个性 （4）购买动机
北京城市学院
1 2 3 4
企业不应当追求在整体 市场上占有10%的市场份额， 而应当追求在10%细分市场 上占据100%的市场份额。
北京城市学院
在理解市场细分时，必须注意！
（1）核心是区分消费者需求的差异性 （2）是为企业选择目标市场服务 （3）不是无原则进行 （4）是一个划分不同消费者群的过程
北京城市学院
1920—— 1945年
由卖方市 场向买方 市场过度 买方市场
推销观念
产品差异市 场营销
盯住对手优 于对手
20世纪50 年代以后
市场营销 观念
目标市场营 销
细分市场目 标市场
北京城市学院
市场营销策略的演变
• 大量营销阶段
• 福特汽车：
• 大量生产 大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的 是黑色T型轿车
选择目标市场时考虑的因素
• 1．企业自身的资源和实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 • 2．产品性质 产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。 • 3．市场同质性 这是指细分子市场之间差异性的大小。 • 4．产品生命周期的阶段 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。 • 5．竞争者的战略 • 6．市场供求状况 • 总之，企业应综合考虑上述各种因素，慎重选择最有利的目标市场营销 战略。