第七章目标市场营销策略

学习目标
v 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 v 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择
相应的目标市场战略。 v 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定
位战略的具体思路。
2020/12/6
第七章目标市场营销策略
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
v 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人 来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都 为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
v 市场规模 Market size § 大城市、中等城市、小城市
v 市场密度 Market density § 市区、郊区、城镇、乡村
v 气候 Climate § 对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
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第七章目标市场营销策略
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
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第七章目标市场营销策略
五、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通 小额话费客户，充值方便，轻松由我 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
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第七章目标市场营销策略
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地理
国家或地区 、国内地区廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
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第七章目标市场营销策略
二、市场细分的原理与理论依据
v 1. 同质偏好 v 2. 分散偏好 v 3. 集群偏好
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。
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第七章目标市场营销策略
案例 天美手表的市场细分
第七章目标市场营销策 略
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第七章目标市场营销策略
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
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第七章目标市场营销策略
STP营销：市场细分、目标化和定位
v 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是 势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
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第七章目标市场营销策略
思考一下
v 为什么企业可以对市场细分？ v 细分对企业有什么好处？ v 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？
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第七章目标市场营销策略
v 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不 穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃， 另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地， 值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。
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第七章目标市场营销策略
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
v 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实 在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广 “大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜 排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖 女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖 的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。
第七章目标市场营销策略
市场需求的演变
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第七章目标市场营销策略
市场细分的原理与理论依据
营 销 妙论
1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。
2、市场细分的依据是需求的差异性。 3、市场细分的实质是聚合需求。
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第七章目标市场营销策略
三、市场细分战略的发展
心理
社会阶层、生活方式、个性
人口 行为
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
利益
口味、眼福、保健、益智等
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第七章目标市场营销策略
1、地理环境因素
v 国家或地区 Region of the country or world § 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
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第七章目标市场营销策略
人口细分常用指标
按消费者年龄与生命周期阶 段细分
儿童、少年、青年、中年、老年
大量营销
规格、外观、性能、品质细分不同系列
Mass Marketing
无差别
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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第七章目标市场营销策略
四、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力 4.有利于制定市场营销组合策略
市场细分
Segmenting
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
Targeting
3.评估每个细分 市场的吸引力
4.选择目标细分 市场
市场定位
Positioning
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
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第七章目标市场营销策略
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第七章目标市场营销策略
同质偏好（Homogeneous preferences）
2020/12/6
第七章目标市场营销策略
分散偏好（Diffused preferences）
2020/12/6
第七章目标市场营销策略
集群偏好(Clustered preferences)
2020/12/6