广告文案的基本概念
广告文案的基本概念
广告文案的基本概念广告文案是通过文字和图像传达产品或服务信息的一种营销工具。
它的目的是吸引潜在客户，引起他们的兴趣，并最终促成销售或转化。
在编写广告文案时，有几个基本概念需要注意：1. 公众定位：确定目标受众并了解他们的需求和偏好非常重要。
因此，广告文案需要根据不同的受众群体调整风格、语气和用词。
2. 独特卖点（Unique Selling Proposition, USP）：广告文案需要清晰地传达产品或服务的独特之处。
这个“卖点”应该是与竞争对手有所区别的特点，能够吸引和说服潜在客户。
3. 品牌价值观：广告文案应该与品牌的核心价值观保持一致。
文案应该通过言辞和情感上的吸引力来向消费者传达品牌形象和精神。
4. 简洁明了：广告文案需要简单明了，用简洁的语言来准确传递核心信息。
使用简单易懂、生动有力的词语和短句，能够更好地引起读者的兴趣和记忆。
5. 调动情感：除了逻辑上的说理，广告文案也需要调动读者的情感。
通过使用情感化的语言和图像，广告文案可以更好地引起共鸣并留下深刻的印象。
6. 清晰的呼吁行动：广告文案应该包含明确的呼吁行动，促使潜在客户采取具体的行动，例如购买产品、注册信息或者访问网站。
7. 测试和优化：广告文案的效果可以通过测试不同版本的文案来进行评估。
监测和分析广告效果可以帮助业务提高广告文案的效果并优化它们的营销策略。
总而言之，撰写广告文案需要深入了解目标受众和品牌，表达独特卖点，调动情感，同时保持简洁明了的风格。
这样才能制作出吸引人、有效果的广告文案。
广告文案是一种具有推销作用的文字创作，通常用于传达产品、服务或品牌的信息，并吸引潜在客户购买或采取进一步行动。
编写好的广告文案能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，引起潜在客户的兴趣和注意。
为了成功创作广告文案，以下是一些需要考虑的相关要点。
首先，公众定位是广告文案编写过程中的基本考虑因素之一。
了解目标受众的需求、兴趣和偏好是至关重要的。
只有准确了解潜在客户的心理和行为特征，才能更好地在广告文案中传递相关信息和吸引力，从而引发消费者的购买欲望。
广告文案 名词解释
广告文案名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语 ) 和文字符号.4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作” 划分 " 。
5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
6．企业征募广告文案，主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。
企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
7．企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案.8．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
9．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告文案。
10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。
11．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
12．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
13．公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
14．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。
15．广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语，是广告文案的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。
16．广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。
大学生课程《广告文案》课件
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案是什么
广告文案是什么广告文案，顾名思义就是用文字来制作广告的内容。
它是广告传播中非常重要的一部分，可以说是广告的灵魂所在。
广告文案的作用是通过文字的表达来吸引消费者的注意，激发他们的购买欲望，从而达到推广产品和服务的目的。
首先，广告文案需要具有吸引力。
这就要求广告文案要有足够的吸引力，能够引起消费者的兴趣，让他们愿意花时间来了解产品或服务。
吸引力可以通过文字的表达、语言的运用、图片的搭配等多种方式来实现。
一个好的广告文案能够在短短几句话或几幅图片中，让消费者对产品产生浓厚的兴趣。
其次，广告文案需要具有说服力。
说服力是指广告文案要能够说服消费者，让他们相信产品或服务的好处，从而产生购买的欲望。
说服力的实现需要广告文案能够准确地传达产品的特点和优势，让消费者相信这个产品能够满足他们的需求，解决他们的问题。
再次，广告文案需要具有创意。
创意是广告文案的灵魂，也是广告文案能否成功的关键。
创意可以让广告文案与众不同，让消费者记住它，产生共鸣。
创意可以通过文字的独特表达、图片的新颖设计、情感的渲染等方式来实现。
一个富有创意的广告文案能够在众多广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。
最后，广告文案需要具有感染力。
感染力是指广告文案要能够触动消费者的情感，引起他们的共鸣。
情感是消费者购买产品的重要驱动力之一，一个能够触动消费者情感的广告文案能够更容易引起他们的共鸣，从而产生购买的欲望。
综上所述，广告文案是一种通过文字来传播广告信息的方式，它需要具有吸引力、说服力、创意和感染力。
一个好的广告文案能够吸引消费者的注意，说服他们购买产品或服务，产生共鸣，从而达到推广产品和服务的目的。
因此，广告文案在广告传播中起着非常重要的作用，它是广告成功的关键之一。
基础文案知识点总结大全
基础文案知识点总结大全一、什么是文案文案是指在广告、宣传、推销等活动中，用文字表达产品或服务特点、优势、价值以及企业形象的一种文学作品。
文案作为广告的“灵魂”，具有直接影响消费者购买决策的重要作用。
优秀的文案应该具有吸引眼球、引导消费者、提升品牌形象的功能。
二、文案的特点1. 简练明了：文案需要在简短的文字中表达清晰的信息，通过简练的语言吸引读者的注意力。
2. 创意突出：好的文案需要有独创性、新颖性，能够让读者记忆深刻。
3. 说服力强：文案需要具有一定的逻辑性和说服力，能够引导消费者做出购买决策。
4. 与产品相符：文案需要与产品或服务的特点相符，能够准确传达产品的优势和特色。
三、文案的基本要素1. 标题：标题是文案的开端，需要吸引读者的眼球，让人想要继续往下阅读。
2. 标语：标语是对产品或服务的简要描述，需要简洁、生动，易于记忆。
3. 描述：在具体描述产品或服务的特点、优势、功能等方面，需要做到言简意赅，让消费者一目了然。
4. 售点：售点是文案中最有吸引力、最能说服消费者的部分，需要突出产品或服务的价值。
5. 结尾：结尾部分需要具有点睛之笔的效果，让读者产生购买欲望。
四、文案的创作原则1. 突出产品特点：文案需要突出产品或服务的独特特点，让读者产生浓厚兴趣。
2. 强调消费收益：文案需要强调产品或服务给消费者带来的实际利益，满足其需求。
3. 凸显品牌形象：文案需要凸显企业的品牌形象和核心价值，让读者对品牌产生认同。
4. 激发购买欲望：文案需要通过语言的艺术，激发消费者的购买欲望，引导其产生购买行为。
五、文案的写作技巧1. 突出亮点：在文案中突出产品或服务的亮点，吸引消费者的眼球。
2. 使用幽默：适当的幽默可以增加阅读趣味性，提升文案的吸引力。
3. 采用排比句：排比句可以增加文案的节奏感和美感，吸引读者的注意力。
4. 引用名言：适当引用名人名言或古诗词，可以提升文案的格调和品位。
5. 采用对比法：通过对比产品的优势，突出产品的价值，增加文案的说服力。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
广告文案的概念与特征
二、广告文案的分类
（一）媒体类广告文案
1.印刷广告文案 大众传播印刷媒介广告文案：
报纸广告文案、杂志广告文案 一般印刷媒介广告文案：
招贴广告文案、产品介绍手册文案、 企业介绍样本文案、直接邮寄广告文案
是意境的两个重要元素。 由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不能够要求
每一篇广告文案都能达到这个境界，但是一些优秀的广告 文案的确能创造一种意境美，让人在接受产品或品牌信息 的同时，获得一种美的享受。
此外，广告文案还有谐趣美和韵律美等特征。
关键概念清单
广告 广告文案 文本性
言 4、提供理想文本 广告文案写作的结果，就是提供一个符合广告策略、反映
广告主题、体现广告创意、表达广告内容的广告文案文本
二、广告文案写作的原则性
广告文案写作的原则，有两个方面： 一是宏观的方向性原则，即文案写作的基本原则 二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则
/本书只探讨一般性原则
广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案 内容，在最短时间内影响目标受众，使他们对广告信息 有所了解，达到最佳传播效果。
/传统品牌经典文案与新兴品牌文案
（六）符合产品自身的属性特点
不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。 广告文案写作风格要与产品的属性相一致。
/不同风格的广告文案
（二）告知性
广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过 广告文案传递出来的。广告文案的信息既要完整饱满，又 要精炼含蓄，但无论怎样，它都是通过语言和文字把商业 信息传递给受众。
广告文案
2、企业特殊广告的语言 、 （1）开业广告 ） （2）志庆广告 ） 是以纪念企业建立若干周年或者企 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 产品商标被评为优秀商标，或者企业有什么其他喜庆 产品商标被评为优秀商标， 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 （3）祝贺广告 ） 是某企业有值得祝贺的重大庆典活动或逢节假日而 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 （4）致谢广告 ）
谢
谢！
1、记叙式正文：即以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文 、记叙式正文： 2、描写式正文 ：即以描写为主要表达方式而撰写的广告正文 、 3、抒情式正文：即以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文 、抒情式正文： 4、说明式正文：即说明为主要表达方式而撰写的广告正文 、说明式正文： 5、消息式正文：即以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正 、消息式正文： 文 6、诗歌式正文：即以描诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文 、诗歌式正文： （文案Word文档） 文案 文档） 文档
8、 诉求式标题（承诺式） 、 诉求式标题（承诺式） 常用词：定能、 减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、花 费最少、方便、满意等 9、幽默式标题 、 常用词：“如果…..，那么……”，“除了……” 10、数字精确式标题 、 数字的表现形式：%、分数、序数 11、历史悠久式标题 、 表述方式：（1）用基数表示为××年，（2）用年序来 表示，（3）采用×世纪表示 12、证言式标题 、 （1）消费者证言 （2）专家证言 （3）名人证言 常用语：多用第一人称，第三人称
（二）按标题的形式划分 1、单一标题 、 单一标题就是由一个广告标题组成的标题形 主要表述广告宣传的主题内容。 式，主要表述广告宣传的主题内容。 2、复合标题 、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、正 副题三种标题所组成的标题群。 题、副题三种标题所组成的标题群。
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广告文案的基本概念
广告文案的概念
“一则广告由什么构成？”这是一个看似非常简单的问题，但对于这个问题的回答却千差万别，有人认为是由视觉要素和听觉要素，有人认为是由创意和表现，有人认为是由画面和文字。
再进一步，借用传播学的观点，“传达广告信息的符号是什么？”多数人会回答是图形和语言。
我们暂且不讨论这些答案的对与错，只来思考这样一个问题：广告作品的构成和广告信息的传达最不可缺少的要素是什么？——是语言和文字。
我们可以想象一则没有任何画面的广告，却无法想象一则不包括任何语言或文字的广告。
那么广告中的语言和文字有什么作用？有什么特性和规律？它们是怎样产生出来的？如何写作广告中的语言和文字？这就是本书将要讨论的问题。
一、广告文案概念的引入
虽然广告从它诞生的那一天起，就伴随着语言和文字，但是对广告中的语言和文字进行定性与定义，却是在现代广告学产生之后才开始的。
1866年，美国的Larwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》，1874年，美国的H.Sampson写了一本《广告的历史》，1903年，美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特编著了《广告理论》，随后美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。
这些早期的广告史或广告学著作，现在我国都没有介绍，所以很难断定其中有没有“广告文案”的定义。
但是至少有一点可以肯定：从1880年开始，广告文案（Advertising Copy）在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人
（Copywriter）。
在我国，广告学的研究开始于1919年，这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》，其中有“新闻纸之广告”一章，对报纸广告进行了概述，并提及了报纸广告的写作原则，但并没有涉及对广告作品中语言文字部分的定义。
1927年，著名报人戈公振的《中国报学史》由商务印书馆出版，其中也包括“广告”一节，陈述当时报纸刊登广告的状况，也未有“广告文案”的提法。
1931年，商务印书馆《万有文库》出版苏上达所著的《广告学概论》，较为详细地论述了广告的结构问题，但是仅仅强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”，并未提及广告中的其他文字。
1978年以后，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著也相继出版。
但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。
1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”；1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》称“广告文”，其中提到“Advertising Copy”,直译为“广告拷贝”。
以后出版的其他学者的著作，
或未涉及此项内容，或以“广告文稿”名之。
随着我国大陆广告界与海外广告界交流的增加，我国港台地区“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且为部分广告学者和广告实务界人士所认同、采纳。
1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外广告学名著、由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念近年来逐渐普及。
二、我国大陆使用广告文案概念的误区
虽然提起“广告文案”和在广告公司中担任专门的广告文案撰写任务的“文案”（“广告文案撰稿人”的简称），我国大陆的大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。
归纳起来，大致有以下三种情况：
1、广告文案=广告语。
有人将广告文案的一个组成部分——广告语视为广告文案的全部，将广告文案的撰写简单地等同于广告语的撰写。
这是一个将广告文案的构成过分简单化的误区。
本书以后的章节中将对这种误解进行澄清。
2、广告文案=广告的文字方案。
持这种观点的人认为广告文案就是有关广告的所有文字方案，包括广告策划文本、电视广告脚本乃至广告媒体计划书等等。
这是一个将广告文案的内涵无限扩大化的误区。
3、广告文案=广告正文。
将广告文案的主体部分——广告正文视为广告文案的全部，往往会忽视另外一些不可或缺的部分——标题、广告语、随文，而导致广告文案自身结构的不完整和广告信息传达的不到位。
三、正确的广告文案概念
笔者认为对“广告文案”这一概念的理解和使用应力求全面正确，因此参照海外广告界对“广告文案”的一般理解，将“广告文案”定义为：
“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。
”
这一定义的要点在于：
1、广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的
其他应用性文搞，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。
2、包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。
在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。
3、广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可
以通过语言或文字两种符号来体现。
语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。
4、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。
它不单单指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。
广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
标题：指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。
广告语：又称广告口号、广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长
期不变的观念的语言或文字。
正文：指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。
随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息、位于广告文案结尾处的语言或文字。
印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。
在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。
在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。