苹果公司战略管理研究报告
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苹果公司战略管理创新分析1苹果公司简介苹果公司是美国的一家高科技公司。
由史蒂夫?乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚克和罗?韦恩等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司，2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州。
苹果公司自1980年公开招股上市以来，一路发展迅猛，到2014年，品牌超越Google，成为世界上最具有价值的品牌。
苹果公司的硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；那么它与电脑连接的在线服务包括：iCloud、iTunesStore和AppStore；其次消费软件即软件下载系统包括OSX和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器等等一些创意和生产力套件。
苹果公司一直以来都以创新在高科技企业中闻名。
2苹果公司的企业战略管理特点2.1苹果公司差异化的组合竞争（1）产品的差异化。
以手机可触摸大屏取代传统手机键盘，当然在外观传统手机有差异化的同时，也便利了软件开发者可以自由设定最符合软件需要的手机可触摸按键位置。
苹果的这一推翻传统的创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可以变化的硬件平台。
（2）性能的差异化。
苹果iPhone手机的配置远远高于竞争对手，跟目前中国市场上的国产手机，例如：小米、华为等等，苹果的智能配置，例如：siri语音系统，这些更像一个超小型的智能电脑。
并且，苹果手机的性能、流畅程度都比目前市面上的要好一些。
（3）操作系统的差异化。
一般的智能手机都会存在着速度较慢、容易闪退、卡机、系统不稳定等缺点。
但是苹果手机直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使苹果iPhone手机的界面更加华丽好看，同时运转迅速，操作更加简便，不同于其他的智能手机，iPhone手机还具有完整的网络浏览器。
（4）服务的差异化。
从到实体店购买iPhone手机的那一刻起，苹果公司的服务就与其他手机不一样。
苹果手机的实体店都是以相同的色系装修店面，给人以干净有条理的感觉。
苹果公司运营管理分析
苹果公司运营管理分析首先，苹果公司是一个全球知名的科技公司，成立于1976年，总部位于加利福尼亚州。
其主要业务包括生产各种高质量的电子产品，例如iPhone、iPad、Mac、Apple Watch等。
苹果公司在全球范围内有着广泛的消费者群体，其产品受到了全球消费者的追捧。
苹果公司的成功，不仅仅来自于其强大的研发能力，更来自于其卓越的运营管理分析。
苹果公司运营管理分析的成功秘诀在于以下几个方面：1.市场导向苹果公司一直保持市场导向的战略，根据市场需求，不断更新产品线，推出更新更好的产品，满足消费者不断变化的需求。
例如，随着移动互联网的普及，苹果公司推出了iPhone系列产品，适应了消费者在移动上的需求。
2.优秀的供应链系统苹果公司建立了优秀的供应链体系，从产品设计、生产制造到销售渠道的运营，每个环节都经过了严密的计划和管理。
苹果公司在全球范围内有众多的供应商和合作伙伴，这些供应商和合作伙伴共同构成了一个庞大的生态系统。
3.强大的品牌影响力苹果公司品牌影响力在全球范围内得到了广泛的认可，这既是由于其优秀的产品质量，也是由于其营销策略的成功。
苹果公司一直践行的是设计和品质至上的理念，每个产品都是为消费者打造的极致体验，这种极致体验吸引了全球消费者的注意。
4.卓越的运营管理分析苹果公司运营管理分析非常卓越，从研发、生产、销售、售后服务到供应链管理等每一个环节都经过了精密的数据分析和管理。
苹果公司的每一个决策都是基于一系列复杂的数据分析和预测，这些分析和预测都能够帮助苹果公司优化其业务流程、提高效率和减少成本。
总之，苹果公司的运营管理分析是其成功的关键之一。
苹果公司能够在全球范围内保持领先地位，不仅仅是因为其拥有强大的技术实力，更因为其运营管理分析的精准和卓越。
苹果公司在全球市场上赢得了广泛的消费者群体的认可，这个成功的背后是苹果公司运营管理分析的伟大成果。
苹果战略分析资料重点
苹果战略分析资料重点苹果公司是一家全球知名的科技公司，以其创新性的产品和独特的品牌影响力而闻名。
本篇文章将从市场分析、竞争分析和产品发展三个方面对苹果公司的战略进行分析。
市场分析：苹果公司主要经营移动设备、个人电脑、软件和在线服务等领域。
在移动设备市场上，苹果的iPhone是全球最畅销的智能手机之一，占据了全球智能手机市场的大部分份额。
在个人电脑市场上，苹果的Mac电脑一直以高品质和创新设计著称，尤其在创意和媒体行业中拥有强大的用户群体。
竞争分析：苹果公司在移动设备市场上与三星、华为等公司竞争激烈。
三星在全球智能手机市场上的份额与苹果接近，并且其产品线覆盖面更广。
华为则凭借其创新的技术和优质的产品在全球市场上取得了快速增长。
此外，价格更为亲民的中国品牌如小米、OPPO和Vivo也成为了苹果的竞争对手。
在个人电脑市场上，苹果与微软的Surface系列产品展开竞争。
苹果的Mac电脑在创意和媒体行业中有强大的用户基础，而微软的Surface系列产品更受商务用户欢迎。
产品发展：苹果公司以创新而闻名，不断推出颠覆性的产品和功能。
例如，苹果的iPhone推出了革命性的多点触摸屏和指纹识别技术，改变了智能手机的使用体验。
苹果的iPad也创造了一种新的移动计算设备市场。
此外，苹果的智能手表Apple Watch等产品也引领了智能穿戴设备的发展潮流。
在服务领域，苹果公司通过App Store和iTunes等平台提供了丰富的应用程序和媒体内容。
此外，苹果的云存储服务iCloud、音乐流媒体服务Apple Music以及支付服务Apple Pay等也为用户提供了全方位的便利。
总结：苹果公司凭借其优质的产品、创新的技术和强大的品牌影响力在全球市场上保持了卓越的竞争力。
然而，随着竞争对手不断增多以及市场需求的变化，苹果面临着新的机遇和挑战。
因此，持续创新、不断改进产品和服务是苹果公司战略发展的关键。
战略管理——苹果公司
目录一、公司简介二、公司战略导航：目前的任务、战略、愿景等三、认定公司外部机会和威胁，并建立EFE矩阵四、认定公司内部优势与弱点，并建立IFE矩阵五、进行SWOT综合分析六、建立BCG、QSPM矩阵分析运用战略并提出具体战略七、说明实施建议的方法及预期结果，对战略进行审查和评价一、公司简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo 上宣布改名。
总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。
概况中文公司名：苹果股份有限公司英文公司名：Apple, Inc.公司类型：公开(NASDAQ: AAPL)成立时间：1976年4月1日总部地点：加利福尼亚的库比提诺公司荣誉：世界上最大的IT科技企业重要人物Steve Paul Jobs 斯蒂夫·乔布斯（CEO）Timothy D. Cook 蒂姆·库克（COO）Peter Oppenheimer（CFO）Philip W. Schiller（SVP Marketing）Jonathan Ive（VP Industrial Design）口号Switch（变革）产业电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端产品软件--Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork,iTunes硬件--iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple Cinema Display，Mac mini，AirPort,MacBook Air,Air Pro掌上娱乐终端--iPad，iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch以及以往的已停产的iPod(Video)版本手机--iPhone其中，Mac（电脑）iPod(个人数位影音随身听) iPhone (行动电话) iPad (平板电脑）iTune（数字媒体播放应用程序）为其主要产品。
苹果公司经营战略分析
2021/3/11
库存在公司资产负债 表上停留的时间从几 个月迅速缩短至几天
库克的这个举措将存货 带来的风险转移给了制 造商，大幅度的降低了 自己的存货，但是我们 小组认为，这种降低一 部分的是体现在资产负 债表上，虽然市场变化 苹果公司可以紧急叫停， 但是由于合同的限制， 这种存货风险并没有完 全规避。
产品，同时宣布苹果电脑公司正式更名为苹果 公司(Apple Inc)，从电脑生产商转型消费电子 公司
2010年1月27日，苹果公司在美国加 利福尼亚州旧金山举行新产品发布会， 发布最新产品iPad。有了iPad， “机迷们”可以看电视、听音乐、玩 电子游戏、上网、读电子书。而重仅 1.5磅的iPad，上网速度十分快，功 能与一般手提电脑甚至个人计算机不 相上下。
通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的
动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者 先夺为快。苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发 挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的 最强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Macworld年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈 地谈论苹果。
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苹果文化
2021/3/11
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企业战略选择与评价
2021/3/11
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LOGO
2021/3/11
LOGO
Thank You
邬 蒙 40715077 李 娜 40715079 李雅雯 40715134 罗圆圆 40715204 魏 颖 40715206
17
元 远 40715078 段 琛 40715133 康光文 40715191 蔡恒丹 40715205 吴 宇 40715215
战略管理案例分析题
战略管理案例分析题
（答案仅供参考）
在这个案例中，我们将分析苹果公司的战略管理。
苹果公司是一家全球知名的科技公司，其多次推出的创新产品和独特的市场营销策略使其成为行业的领导者。
以下将从战略决策、竞争优势和绩效评估等方面对苹果公司的战略管理进行分析。
首先，苹果公司在战略决策方面表现出色。
公司始终坚持创新和独特性的战略方向。
例如，苹果公司在2007年发布了第一
款iPhone，引领了智能手机的革命。
该产品的独特性和创新
性使其成为市场上最受欢迎的产品之一。
此外，苹果公司还通过收购和合作等方式来增强其技术和产品线，进一步巩固了其市场地位。
其次，苹果公司的竞争优势主要体现在技术创新和品牌价值上。
苹果公司在产品设计和技术方面一直处于领先地位，其产品具有高度的吸引力和差异化特点。
此外，苹果公司还注重品牌塑造和营销活动，使其品牌价值时刻保持突出。
这些竞争优势使得苹果公司能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
最后，苹果公司通过绩效评估来确保战略的有效执行和企业目标的实现。
公司通过定期的市场调研和绩效评估来了解消费者需求和市场趋势，并根据评估结果制定相应的战略调整措施。
此外，苹果公司还通过对员工绩效的评估来激发和推动他们的
工作动力，保持企业的创新能力和竞争力。
综上所述，苹果公司以其战略决策、竞争优势和绩效评估等方面的出色表现，成为全球最成功的科技公司之一。
该公司通过创新和独特性的战略，在激烈的市场竞争中不断巩固其领先地位，并始终关注消费者需求和市场趋势，以保持公司的市场竞争力和企业价值。
苹果企业战略分析报告
档案编号：学号：实验报告（设计）课程论文：苹果企业战略分析报告所在院系：工商管理专业班级：物流管理1552学生姓名：**学号：指导教师：***完成时间：2010-10-30经济管理实验教学中心制目录一、公司简介二、公司外部环境分析1.宏观环境分析2.波特五力模型分析3.外部机会（opportunity）4.外部竞争威胁(threat)三、公司内部优势、弱点及IFE矩阵分析1.内部优势（资源、能力、核心竞争力）(strength)2.内部劣势（weaknesses）四、公司战略分析1、发展战略2、稳定战略3、收缩战略五、关于产品iphone4的业务竞争战略1.成本领先策略2.苹果的差异化组合模式3.集中策略4.定点超时战略六、SWOT综合分析七、建立BCG、QSPM矩阵分析运用战略并提出具体战略八、结束语一、公司简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑（Apple computer inc），在2007年1月9日于旧金山的Mac world expo上宣布改名。
总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。
概况中文公司名：苹果股份有限公司英文公司名：Apple.inc.公司类型：公开（NASDAQ:AAPL）成立时间：1976年4月1日总部地点：加利福尼亚的库比提诺公司荣誉：世界上最大的IT科技企业重要人物Steve Paul Jobs CEO(1997-2011)Timothy Cook CEO(2011-至今)Jonathan Ive （VP Industrial Design）首席设计官口号switch（变革）产业电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端产品软件--Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork , iTunes硬件—iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple Cinema Display，Mac mini，AirPort , MacBook Air,Air Pro掌上娱乐终端--iPad，iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch 以及以往的已停产的iPod(Video)版本手机--iPhone 其中，Mac（电脑）iPod(个人数位影音随身听） iPhone (行动电话） iPad (平板电脑）iTune（数字媒体播放应用程序）为其主要产品。
苹果公司战略管理研究报告
苹果公司的战略管理研究报告学院：商学院班级：农林经济管理0902班姓名：王岩学号：2009314020214一、企业概况苹果公司是目前家喻户晓的一个企业，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。
目前全球电脑市场占有率为7.96%。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
其公司概况如下：公司名称：苹果股份有限公司外文名称：Apple, Inc.年营业额：652.25亿美元（2010年季报）总部地点：加利福尼亚的库比提诺成立时间：1976年4月1日员工数：49,400（2010年）公司荣誉：世界上最大的IT科技企业公司一个被上帝咬了一口的苹果logo：公司性质：公开(NASDAQ: AAPL)公司理念：不完美才能促使进步去追求完美公司口号：Switch（变革）二、公司理念市值：3372亿美元（2011年）苹果公司成为世界上最大的IT科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。
三、产业分析针对苹果公司作如下产业分析：通过五力模型，进一步进行产业分析：现有竞争者间的竞争：在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。
对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。
潜在进入者：由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。
资本的需求也很大。
且不容易获得技术和专业诀窍。
新的进入者对苹果的影响也不至于很大。
但政府部门鼓励 IT 行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。
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苹果公司的战略管理研究报告学院：商学院班级：农林经济管理0902班姓名：***学号：*************一、企业概况苹果公司是目前家喻户晓的一个企业，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。
目前全球电脑市场占有率为7.96%。
最知名的产品是其出品的Apple II 、Macintosh 电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、iPhone 手机和iPad 平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
其公司概况如下：公司名称：苹果股份有限公司 外文名称：A pple, Inc. 总部地点： 加利福尼亚的库比提诺成立时间：1976年4月1日 公司性质：公开(NASDAQ: AAPL) 公司口号： S witch （变革） 年营业额： 652.25亿美元（2010年季报） 员工数： 49,400（2010年） 公司荣誉： 世界上最大的IT 科技企业 公司logo ： 一个被上帝咬了一口的苹果 公司理念： 不完美才能促使进步去追求完美 市值： 3372亿美元（2011年）二、公司理念苹果公司成为世界上最大的IT 科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。
三、产业分析针对苹果公司作如下产业分析：通过五力模型，进一步进行产业分析：现有竞争者间的竞争：在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。
对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。
潜在进入者：由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。
资本的需求也很大。
且不容易获得技术和专业诀窍。
新的进入者对苹果的影响也不至于很大。
但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。
替代品：作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。
但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。
如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。
供应商讨价还价能力：苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。
苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。
例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。
购买者讨价还价能力：苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。
新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。
这样就较少的出现讨价还价的情况。
在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。
四、主要产品介绍音乐播放器：iPod Shuffle、iPod nano 以及iPod Touch的共同特点就是轻巧，方便，存储容量大。
尤其是iPod Shuffle，第二代Shuffle的大小仅比手指宽些，可以很方便的夹在衣服或书包上。
iPod nano魅力十足，由内到外无不冲击着你的视觉神经，阳极氧化铝正面、光亮的不锈钢背面、六种抢眼的颜色以及更大、更亮丽的显示屏。
iPod Touch内置了与iPhone类似的喇叭，也意味着可以直接听到声音而无需外接耳机，在观看内置或来自YouTube视频时将会非常方便。
此外，iPod Touch侧面还增加了两个音量控制键，用户调整音量的时候将会更方便。
手机：iPone的产生不得不说改变了我们的生活，它的性能强大，内置存储空间大，照相摄像清晰自如，现在比较主流的iPone4在很多方面还都是第一次。
通过 WLAN 网络连接两部 iPhone 4 或一部 iPhone 4 和一部新 iPod touch，只要轻轻一点，你就可以向你的孩子挥手问好；iPhone 4 的 Retina 显示屏是迄今最清晰、最鲜活、分辨率最高的手机屏幕，像素数是之前 iPhone 的 4 倍；iPhone 4 开创了多任务处理的新模式。
现在，你可以同时运行多个喜爱的第三方应用软件，并在它们之间迅速切换；更高清的照相摄像等。
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内置电池经一次充电可以使用长达 7 小时。
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iPad：介于iPhone和iMac之间，如果说iPad像是一本书，那么目前的iPad2的出现更像是一本杂志。
双摄像头用于 FaceTime 和 HD 高清摄像。
双核 A5 芯片10 小时电池使用时间1。
iOS 5 新增 200 多项新软件功能以及 iCloud。
全部装入极致轻薄的设计中。
iPad 如此强大，却惊人小巧。
五、战略分析苹果公司之所以能在如此激烈的竞争中立于不败之地，能够这么受全世界各国消费者的钟爱，必定有其自身的优势所在，下面我们看一下苹果公司的战略分析：产品差异化：产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心，使其能够在售后方面做的不错。
从三个细分市场来分析苹果的差异化组合：数字音乐播放器市场：时尚设计风格和易用功能性统一。
音乐零售市场：不断完善的软件功能、超过８００万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技术。
数字音乐播放器＋音乐零售（IPOD&I-TUNES）：苹果的最大优势则在于IPOD与I-TUNES 的无缝对接，I-TUNES的同步功能。
总成本领先：产品利润空间小，价格弹性高；现有企业之间的价格竞争非常激烈；短期内创新难度大；现有市场份额大，市场占有率高。
重点集中战略：消费电子产品融合成为其前任CEO史蒂夫•乔布斯新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。
六、发展历史苹果公司有其独特的发展过程：第一阶段，1976年—1995年，在这一阶段，苹果公司从创业到销售收入逾100亿美元，期间经历了4任CEO。
在苹果的第三名员工麦克-马库拉(Mike-Markkula)的游说下，斯科特从国家半导体跳槽到苹果。
而由于当时的乔布斯和史蒂夫-沃兹尼亚克(Steve-Wozniak)都太过年轻，难当重任，因此他便成为了该公司的首任CEO，直至1981年止。
他曾经禁止苹果内部使用打印机，并且裁掉了40名苹果员工。
就在裁掉Apple II开发团队的半数成员后，他还说道：“我曾经说过，在苹果当CEO已经没意思了，我想退出，但我现在改主意了—如果没有意思，我就会裁人，直到我高兴为止。
”，不难想象，如果不是早期苹果的近乎垄断的市场地位，苹果早已经败在了这个首任CEO的手里。
随着1981年IBM个人电脑标准的公开发布，标志着个人电脑时代的来临，同时也将苹果公司带入了寡头竞争的地位，也就在这时，马库拉成为了苹果的第二任CEO，马库拉曾经是苹果的投资人，他还于1977年成为该公司的第三名员工。
担任苹果CEO期间，他帮助苹果推广了最初的两款电脑，并为公司提供了信用和风险资本。
他从1985年至1997年间一直担任苹果董事长，直到乔布斯重返苹果并成立新的董事会为止。
有报道称，苹果联合创始人沃兹尼亚克认为马库拉对苹果的贡献甚至高于他自己，尽管苹果的头两款电脑都是沃兹尼亚克孤身一人创造出来的。
可以说，马库拉是一个纯粹的商人，有着商人的敏锐的头脑，为了公司的利益，1985年，马库拉与其他苹果高管甚至不惜一同将乔布斯驱逐出苹果。
而随着IBM个人电脑对苹果个人电脑市场的不断挤压，苹果的销售业绩一直不佳，这时百事可乐前CEO约翰.斯卡利进入了苹果公司，成为了苹果的第三任CEO。
可以说斯卡利是苹果公司成立以来最差的CEO，否则乔布斯很有可能在10年前已经将苹果公司带到了现在的iPhone和iPad时代。
斯卡利在担任CEO期间有两大重大失误：硬件方面，斯卡利决定采用PowerPC芯片，而没有使用更流行的英特尔处理器，软件方面，他与微软就苹果图形用户界面技术（GUI）达成协议，容许其使用，而就是这一协议，直接导致了微软从DOS到Windows32，直至视窗95的飞跃，使开放式的个人电脑更加如虎添翼，使竞争对手压制苹果电脑有了强有力的武器。
而苹果则疲于应付竞争对手的攻击，10年间虽然也不乏闪光的作品出现，但是错误的卖糖水似的战略营销，导致了公司虽然销售收入在逐年增加，但是利润却差强人意。
第二阶段，1995—2003年这一阶段为苹果公司最艰难的一段，年度收入比照上一阶段缩水了50%，利润更是在一段时间内达到了负值。
乔布斯重新加入苹果公司之前，虽然公司推出了很多产品，但是大多是上一阶段产品的不同版本，很多产品的差异性就连专职的销售人员有时都解释不清，尤其是操作系统由于还是原先最初操作系统的升级，使用户满意度持续下降。
这段时间先后有三任CEO负责苹果公司的运营。
第四任CEO迈克尔·斯平德勒(Michael Spindler)原本负责苹果欧洲业务，后于1993年接替斯卡利出任CEO, 他的任期内经历了Newton和Copland操作系统的失败。
阿梅里奥在1996年加盟苹果前曾经担任国家半导体CEO，但他此前已经是苹果的董事。
阿梅里奥帮助苹果放弃了低质量产品，并推出了Mac OS 8，后来还斥资4.29亿美元收购了乔布斯的NeXT。
然而，一年内，苹果股价还是跌至12年新低，导致阿梅里奥丢掉了工作，并由乔布斯继任。
乔布斯最初是以特别顾问的身份返回苹果公司的，担任顾问期间乔布斯给管理层提出了大量的改进意见，以至最后董事会决定让乔布斯担当CEO的职务，以挽救残喘一息的苹果公司，针对苹果公司的现状，乔布斯以其对技术发展的敏锐观察力，以其商人对利润的追逐力，以对艺术的感悟力，以简及精为原则，开始了对苹果的再造，首先消减了大批老的陈旧的市场产品线，留下了同类中比较有市场竞争力的，有市场前景的产品，同时利用两年的时间，将原Next公司的操作系统完美的移植并升级到Mac机上，让Mac机上有了一颗年轻而强劲的芯，这就是现在的Mac OS X，并将其完美的推向了市场，其经典的广告词：I think, therefore, iMac至今仍广为流传。