第五章视觉修辞
产品设计中的视觉修辞
产品设计中的视觉修辞视觉修辞是指通过视觉元素的运用来传达和表达思想、情感和意义的一种表现方式。
在产品设计中，视觉修辞发挥着重要的作用，可以加强产品的表现力和吸引力，提升用户的体验和理解。
本文将介绍一些常见的视觉修辞方法及其在产品设计中的应用。
1. 色彩修辞色彩是视觉修辞中最常用的手段之一，不仅可以传达情感和意义，还可以在产品中起到引导用户和增强品牌识别度的作用。
红色常常代表热情、活力和力量，适合用于体育用品或夏季产品的设计中；蓝色通常象征冷静、稳重和清洁，适合用于医疗器械或清洁用品的设计中。
色彩还可以通过对比来吸引用户的注意力，在一个黑白色调的页面中加入一块鲜艳亮丽的色块，会使这个色块成为用户的视觉焦点。
2. 构图修辞构图是指将各种元素有机地组合在一起的布局方式。
不同的构图方式可以传达不同的信息和意义，从而引导用户的视线和思考方向。
对称的构图常常让人感到稳定和和谐，适合用于银行或法律公司的网站设计；而不对称的构图则更富有活力和创新感，适合用于时尚品牌或艺术性产品的设计中。
使用线条、形状和空间的变化等手法也可以在构图中达到不同的修辞效果，比如通过使用流畅的曲线和平滑的形状来传达柔和和舒适的感觉。
3. 对比修辞对比是指通过对比不同元素的颜色、大小、形状等来产生鲜明的对比效果。
对比修辞可以起到突出主题、强调重要性和增加视觉冲击力的作用。
将大块的黑色文字放在纯白色背景上，会使文字更加突出和易读；将粗细不一的线条组合在一起，可以形成动感和创新的视觉效果。
4. 质感修辞质感是指通过色彩和纹理来模拟物体的触感和质地，使用户在视觉上产生触觉的感受。
质感修辞可以丰富产品的表现力和真实感，并增强用户的体验和认知。
在手机或电脑的界面设计中使用镂空和立体效果，可以使用户感觉到按键的真实性和操作的灵敏度；在食品包装设计中使用纹理和光泽感，可以增加产品的质感和口感的感受。
5. 图像修辞图像是产品设计中常用的表现手段之一。
通过图像的选择、排列和处理，可以传达产品的特点、功能和故事，引发用户的兴趣和共鸣。
产品设计中的视觉修辞
产品设计中的视觉修辞
视觉修辞是一种通过视觉元素来传递特定信息的设计方法。
它是基于语言修辞的概念，但使用的是视觉元素而不是语言。
视觉修辞可以让产品设计更具有感染力，更引人注目，
更加有效地传达信息。
以下是一些常见的视觉修辞手法：
1. 颜色：颜色可以通过对情绪和意义的潜在影响来实现视觉修辞。
例如，红色常常
与热情和力量联系在一起，黄色则与欢乐和乐观联系在一起。
在产品设计中，可以使用这
些颜色来传递特定的信息或情感。
2. 对比度：通过不同部分之间的对比来产生强烈的视觉效果。
例如，黑色和白色之
间的高度对比可以使物体更加醒目，视觉效果更强。
3. 图形设计：精心设计的图形可以通过形状、大小、线条等元素传达信息。
例如，
锐利的角度可以传达刚强和强壮的品质，而柔和的曲线则可以传达温柔和柔软的品质。
4. 文本设计：字体和排版可以用来传达信息和情感。
例如，在设计某些企业的标志时，特定的字体选择和排版可以强调品牌的特征和识别。
5. 质感：材料、纹理和表面处理等方面的设计可以影响人们的视觉感受。
例如，金
属表面的光泽可以传达质感和优雅感，而凹凸不平的表面则可以传达老式或传统感。
视觉修辞在产品设计中扮演重要的作用。
它可以帮助设计师更准确地传达品牌的信息
和价值观，并吸引消费者的注意力。
通过精心的设计，视觉修辞可以创造有说服力的品牌
形象，并为产品增加附加值。
视觉修辞 叙事策略
视觉修辞叙事策略Visual Rhetoric and Narrative Strategies.Visual rhetoric is a form of communication that uses visual elements to convey a message. It can be used in a variety of contexts, including advertising, marketing, and education. Visual rhetoric can be used to persuade, inform, or entertain an audience.Narrative strategies are techniques that writers use to tell a story. These strategies can be used to create a sense of suspense, build empathy for a character, or reveal a theme. Narrative strategies can be used in a variety of genres, including fiction, non-fiction, and poetry.Here are some examples of visual rhetoric:A photograph of a starving child can be used to evoke pity and compassion.A graph showing the rising cost of healthcare can be used to persuade people to support healthcare reform.A painting of a beautiful landscape can be used to evoke a sense of peace and tranquility.Here are some examples of narrative strategies:Foreshadowing can be used to create a sense of suspense.Flashback can be used to provide background information about a character.Symbolism can be used to reveal a theme.Visual rhetoric and narrative strategies can be used together to create powerful and effective communication. For example, a documentary film might use visual rhetoric to show the devastating effects of war, while also using narrative strategies to tell the stories of individual victims.中文回答：视觉修辞是使用视觉元素传达信息的交流形式，可用于广告、营销和教育等多种情况下。
新闻图片视觉修饰
新闻图片视觉修饰“修辞”（rhetoric）起源于古希腊罗马时期，是指人们依据具体的言语环境，有意识有目的地组织建构话语和理解话语，以取得理想的交际效果的一种言语交际行为[1]。
最近几十年，西方学者开始把修辞研究的视角拓宽到图像和实物上来，并将其名为“视觉修辞”（visualrhetoric），这是修辞学发展的新领域，具有时代意义。
我们以图像修辞为研究重点，以新闻图片为研究材料，对视觉修辞进行分析和认识，为更好的达到新闻效果提供有益建议。
一、视觉修辞的内涵与发展视觉修辞是一个舶来品，国内对其的研究尚属探索时期，对其含义的界定也没有完整明确的观点，从传播学角度讲一般认为“视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。
[2]”下面论述是以新闻图片为样本，分析其视觉修辞的形式、意义以及未来的发展方向。
视觉修辞不是从来就有的，它是在修辞学的基础上发展而来的，社会的快速发展，信息量的不断增大和媒介技术的进步，图像已经充斥了人们的生活，使人们已经卷入了“读图时代”。
图像的巨大作用让修辞也与时俱进，从文字扩展到图像等一切视觉因素，出现视觉修辞。
关于视觉修辞的研究，最早是以法国的著名文学理论家与评论家、结构主义思潮的代表人物罗兰?巴特(RolandBarthes)与其弟子、传播学专家杰克斯?都兰德（JacquesDurand）为代表，他们提出了视觉修辞的概念和理论内涵，为以后视觉修辞在其他领域的发展奠定了基础。
我国的专家学者也在不断学习和研究，但因为其传入国内较晚，受关注度还不高，故我国在对其研究上还不成熟，还需要我国学者进一步研究和进行“为我所用”的转化。
二、新闻图片视觉修辞的表现形式新闻图片是一种对新闻事实的视觉报道，和文字相比，拥有更具说服力的视觉优势，有一种现场见证性。
大多数的新闻图片都给人们提供了新闻事实的真实视觉信息，并且构成了人们的视觉记忆。
也可用到多种修辞手法达到劝说的效果，实现新闻摄影的社会功能。
视觉传播概论复习提纲
视觉传播概论复习提纲第一部分视觉与视觉传播第一章视觉传播的研究对象与发展历史第一节从看获取信息视觉信息 p4读图时代p6第二节视觉传播的研究对象共享性，图像化传播，图像第三节技术演进与视觉传播的发展传媒三种形态，图像生成三种方式，视觉传播三次转折景观社会p21第二章视觉传播的学术研究概貌第一节纷繁的脉络新的领域，研究概况分类 p26教育体系，研究谱系图大众传播领域，中国的研究第二节学科奠基人10个奠基人第二部分视觉语言的特性第三章视觉认知第一节感与知的奥秘感觉、知觉 p51视觉系统工作特点第二节视觉认知的过程和特点研究对象，盲点p57视觉认知的产生四个功能p63 视觉暂留原理，飞现象，诱动知觉，视觉流视觉认知特点 p65第三节视知觉理论6个理论第四节视觉认知学习视知觉发展模式 p77不注意盲视 p77注意瞬脱改变盲 p78STM,LTM p79视觉思维 p80唤醒主体的无意识心理 p81第四章视觉表征视觉表征 p85 p88第一节表征与视觉表征表征特点，图像与所代指的现实之间的意义关联理论：传播模式，编码译码，旁观分享，符号学能指，所指 p91表征轴，交流轴 p92图像符号，标志符号，象征符号p92第二节图像意义的表征与交流一，表征轴1，相似理论，2再现理论，3象征理论，4自我指涉模式二，交流轴1，文化惯例说，2，神经感知说，3，推演说，4，信息处理说扩展的视觉经验，主观视觉p96第三节视觉表征研究的理论范式一，自然联系理论1，透明理论，2，认知理论二，相似理论1，非感知相似理论，感知相似理论三，习俗理论四，内心图景理论1，错觉，2，假装，3，看进去第五章视觉修辞第一节修辞研究的视觉转向视觉转向 p114第二节视觉修辞：用视觉传递观点视觉修辞 p116视觉修辞特点视觉修辞与视觉传播区别 p119视觉修辞两重含义图像有修辞性的三个特点视觉元素三步骤修辞情景三要素第三节符号学视角下的视觉修辞罗兰巴特分析法第六章视觉的美学特征第一节美学视野中的视觉信息美学研究特点美得两个错误认识视觉传播与美：要点和原因第二节美与视觉认知审美经验 p135艺术与视知觉理论审美经验的获得：平衡美，简洁美，色彩美，形式美简洁美 p139 主观性 p140第三节媒介美学媒介美学 p142媒介美学特点电视媒介美学理论观点和特点数字媒体美学，交互性第三部分大众传媒与视觉传播第七章用图像传递信息第一节文与图的对立统一全平衡理论多通道运输图文矛盾平衡与失衡图像霸权 p154第二节图像与叙事1，叙事的模范，叙事模范理论2，叙事结构（图）3，叙事的传播学结构第三节电影电视信息的图像化光和色彩，二维空间，三维空间，时间和运动，声音主观时间和客观时间p166基本运动二，三级运动 p166第四节平面媒体信息的图像化图像化信息传播优势发展趋势：彩色化和数字化具体表现形式：5个起始视觉区，末端停留点 p170第五节图像信息的语法逻辑动词和名词，6种类型的力图像陈述句，象征句，祈使句，感叹句。
广告设计中视觉修辞的运用
广告设计中视觉修辞的运用第一篇：广告设计中视觉修辞的运用广告设计中视觉修辞的运用广告是通过有意识、有目的地对宣传内容进行设计，进而传播出去达到一种劝消费的目的，它是大众沟通的一种形式。
广告既帮助大众了解最新产品信息，同时也为广告方获得大批的消费者资源，因此，它是一种双赢的活动。
视觉修辞在广告中发挥着越来越重要的作用，其修辞方式多样，而最常见的莫过于视觉夸张修辞、视觉对比修辞、视觉比喻修辞、视觉比拟修辞、视觉借代修辞五类修辞手法。
《中国教育报》、《光明日报》、《中国青年报》、《语言文字报》征集代理，优势代理《中国教育报》、《山东教育报》业务，发稿迅速！咨询企鹅:162-457-5606它通过间接劝说、通过特别的设计影响消费者消费观念的方式，直接影响着人们的消费、审美等。
广告设计则是实现这种消费诱导的中间过程。
设计者通过广告目的，设计出以最简短的时间、文字，十足的创意组成的内容，从而广而告之，达到吸引大众前来消费的目的。
视觉修辞是西方现代修辞的一种研究方式，它通过诸如图像、文字、声音等媒介，运用一定的手法，发到一则广告能够表达出的最佳效果，使得传播最大化。
视觉修辞种类多样，本文着重以旺旺广告、脑白金广告、减肥药广告、士力架广告、美加净防晒霜广告、法国航空公司广告、MM巧克力豆广告、万宝路香烟广告等来具体分析广告设计中视觉修辞的巧妙运用，本文主要谈视觉夸张修辞、视觉对比修辞、视觉比喻修辞、视觉比拟修辞、视觉借代修辞五部分内容。
视觉夸张修辞强大的视觉和听觉冲击效果可以给大众留以深刻的印象。
因此“夸张”设计者在是广告设计中常用的一种手法。
广告通过夸张的言辞、超出实际的氛围烘托，来特别强调想要表达事物的特征。
然而，在设计中也应当注意，适度的夸张给宣传带来事半功倍的效果，过分夸张则是毫无意义的，事倍功半。
比如经典脑白金广告“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，广告设计的是一对白发苍苍的老夫妇再激情洋溢地跳舞，给人以年轻人跳舞的感觉，这种夸张的表达方式充分宣传了脑白金产品的功效，甚是成功。
第五章 视觉修辞
一、修辞（Rhetoric）
修辞发端于古希腊的论辩术，当时智 者学派将其定义为“说服的技巧”。最早 将修辞学理论系统化的是亚里士多德，亚 里士多德在其著作《修辞学》中给修辞下 的定义是“一种能在任何一个问题上找出 可能的说服方式的才能”。
二、视觉修辞与视觉传播
视觉修辞是一种视觉传播行为，因为 视觉的修辞功能只有在图像等视觉信息进 入传播渠道时才能够发挥，图像没有被看 到则不存在修辞功能。
三、视觉修辞理论模型
1.视觉修辞的两重含义 2.图像具有修辞性的三个必备特征 3.基于视觉修辞观研究视觉元素的三步骤
四、视觉修辞与实践
正因为视觉修辞强调传播的目的性和 有效性，视觉修辞不完全是纯理论性的研 究，它和实践之间有着密切的联系。一些 学者通过对视觉修辞的研究总结规律，试 图寻找一些更好的用影像叙事以及表达理 念的方法。
二、修辞学的视ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ转向
修辞学一直是在语言学领域展开研究， 甚至一度断然否定视觉与修辞的关系，一 些修辞学者曾经提出这样的看法:“人类行为 有交际性的、有非交际性的（如睡觉）， 交际性行为又有语言的和非语言的，修辞 正是人类的一种语言交际行为。”
第二节 视觉修辞:用视觉传递观点
一、定义视觉修辞
如同整个视觉传播研究的切入点呈纷繁 多样的状态，视觉修辞的研究也没有一定之 规，因此回到视觉修辞的定义上，所谓定义， 可能只是对其性质和特点的一个总体描述。
第三节 符号学视角下的视觉修辞
在前面文章里一再提到，象征意义对于 视觉修辞来说极为重要，要研究视觉修辞必 须首先承认图像符号不只是一种再现，不只 是一种以相似性为主要特征的符码。
视觉传播概论(第2版)第五章 视觉修辞
(5)视觉修辞功能的发挥还应该置于一个综合体系中进行研究,不 仅要注重视觉符号,而且包括语言、听觉等在内的整个符号系统 都必须考虑,尤其是在今天的数字化语境中,在媒介融合的趋势中, 单独考虑任何一个领域都是片面的。
延伸阅读
视觉修辞研究什么?
为更进一步理解视觉修辞的含义,以下提供一些学者的视觉修辞研究课题。案例来自《定义视觉 修辞》(Defining Visual Rhetorics),虽从书名上看,这本论文集旨在探讨视觉修辞的定义,但由 于视觉修辞现象发生在不同的领域,这本论文集将目标设定于展示多元的学术成果,让研究者从各 自不同的角度对视觉修辞现象予以解读。
西方的修辞概念也有一个变化过程,其概念发端于古希腊的论辩 术,当时智者学派将其定义为“说服的技巧”。
最早将修辞学理论系统化的是亚里士多德,在其著作《修辞学》 中,他给修辞下的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的 说服方式的才能”。
二、修辞的视觉转向
修辞研究一直是在语言学领域展开,甚至一度否定视觉与修辞的 关系,一些修辞学者曾提出这样的看法:“人类行为有交际性的、 有非交际性的(如睡觉),交际性行为又有语言的和非语言的,修辞 正是人类的一种语言交际行为。”有的修辞研究者的态度很明确, 在语言交际行为中可以产生修辞,而非语言交际行为,比如肢体语 言、借助图像的传播行为等,都不是修辞研究的对象。
(7)贾尼斯·爱德华兹(Janis L.Edwards)研究经典影像带来的联想,以及它们是如何在人们记忆
里被重新赋予意义的。她通过一张肯尼迪小时候的照片来支持自己的想法,这张照片在肯尼迪自己 去世时曾出现,在杰奎琳去世时再次被提及。她使用了戴维·珀尔马特(David Perlmutte)的照片
11个容易激起情感反应的标准来展示为什么这张照片能够引起观者的悲伤情绪。这些元素包括名 人、显著性、惯常性、利益、及时、主角的名声、事件的重要性、互换性、象征性、普遍性、文 化认同。
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(5) 与所传播信息之间的关系有差异。语言文字符号,除了 少数象形文字是直接反映现实和思想之外,其余则多是间接 的、抽象地反映现实或思想。而图像符号则多是直观地反映 事实或思想的。 (6) 传播时序性差异。语言修辞中,话语是在时间的一维 性上延伸,而图像则不然,它具有整体性,是通过直观的立体 形式进入视线的。一幅照片就是一个信息整体,它可以同时 在多种角度上呈现给观众,而话语则只能是通过时序延伸。
四 视觉修辞与视觉传播的区别
• 视觉修辞是一种视觉传播行为；但视觉传播行为不完全是 视觉修辞。 • 视觉传播没有明显的动机取向，而视觉修辞则蕴含了明显 的动机性和目的性。 • 总之，视觉修辞与实践
• 一 视觉修辞的象征意义
• 图像包涵信息； • 图像传达意义，意义至少具有两层性，即表面意义和深层 意义，或外延与内涵，展示元素和暗示元素。 • 例如：罗兰·巴特分析的意大利食品广告。 • 语言讯息 • 非编码的讯息：表层信息 • 编码的讯息：隐含信息 • 再例如：战争海报的视觉修辞方法的研究。
• 二 图像修辞研究
图像修辞主要是指以图像为媒介的传播行为, 图像修辞通过直接的图像建构(主要是摄影、摄像、 绘画) 传播信息。
思考：语言修辞与图像修辞的异同。
• 共性： • 1 都是运用人类的符号体系, 2 都具有传播信息的功能, 3 都由修辞主体实施, 4 都具有完整的传播过程,都具有传播语境, 5 都具有歧义性,也都可以进行编辑、修改、处理 6 实践指向都是取得最佳的传播效果、交际效果。 7 在方法上也具有某些共性,比如修辞方式都具有隐喻性。 语言修辞和图像修辞都通过大脑进行信息处理且可以相互转 换；形象思维可以转换为语言思维,语言思维也可以转化为 形象思维。在图像的建构过程中,虽然不一定有语言参与,但 是在图像的认知、理解中却少不了语言的参与。
• 3 新修辞学将修辞理解为一种传播行为。
• 肯尼斯·伯克：哪里有劝说，哪里就有修辞。哪 里有意义，哪里就有劝说。 • 修辞学是一种理解和改善人际关系的工具。 • 新修辞学派对修辞领域的拓展为开展视觉修辞的 研究奠定了基础。
• 二 修辞学的视觉转向 1 意义：回顾我国修辞学发展的历程,我们发现, 其研究对象多局限于语言符号交际或传播,较少关注 其他符号的修辞交际,尤其是图像符号传播。而随着 现代科技的发展,图像以及其他视觉符号的传播在人 类信息交流中所占的比重越来越大。因此,把修辞研 究的对象和领域扩展到视觉符号传播领域以及语言、 文字、图像等的综合传播领域,具有修辞学发展的实 践和学理的双重需要。
• 一 语言视觉修辞研究
• 语言视觉修辞是指以语言文字符号为传播媒介,以取得 最佳视觉效果为目的的修辞行为。它在社会生活中占有重要 地位。 在传播过程中,修辞者把生活中的视觉形象转换为语言 文字符号,诉诸交际对象,然后通过心理还原为心理上的视觉 形象或者再现为实际的画面。
• 人类运用语言符号进行交际,需要再现现实以及对生活的 感受和体验时,需要表达自己的思想时,就遇到了与语言符号 抽象性的矛盾。人们既需要用语言符号抽象概括,同时又需 要呈现生动活泼的各种感官体验。因此,就需要突破语言文 字符号的抽象性,运用各种修辞方法,再现视觉等形象。这 是语言视觉修辞的交际动力。 • 此外,人们还需要把话语所传达的信息转换为视觉图像,比 如把小说、剧本等,转换成影视剧等。可以说,语言与视觉形 象全面转换的极致,就是由语言艺术形式转换成图像艺术形 式。当然，人们也需要把视觉艺术形象转换为语言符号。这 同样需要视觉修辞。
• 2 中国古代典籍对“修辞”的解释： • 汉语“修辞”这个词语，最早见于《周易·乾·文言》 的“修辞立其诚，所以居业也”一语中。在这句话里， “修辞”是“修理文教”的意思（唐·孔颖达注：“辞谓 文教（文章教化），诚谓诚实也；外则修理文教，内则立 其诚实，内外相成，则有功业可居，故云居业也。”）与 人的修业有关，不是今天“修辞”这个词的意思。 • 在现代汉语里，“修辞”这个词从字面讲，可理 解为“修饰言辞”，再广义一点又可理解为“调整言辞”。 修辞，狭义上就指语言文字修辞；广义上包括文章的谋篇 布局，遣词造句的全过程，同时也包含语言文字修辞。
第五章 视觉修辞
第一节 视觉修辞的研究转向
• 一 什么是修辞（Rhetoric） • 1 发端于古希腊，“说服的技巧”
• 亚里士多德在《修辞学》中给“修辞”下的定义： “一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式 的才能”。 • 修辞的方式：议政修辞、法学修辞、宣德修辞 • 修辞的技巧：说理、情感与道德
• 鲁迅《秋夜》中的“在我的后园,可以看见墙外有两树, 一株是枣树,还有一株也是枣树”；完全可以说成:“在我的 后园,可以看见墙外有两株枣树。”对此的修辞分析,往往立 足于句式差异和其意义强调功能;至于为什么具有强调功能, 语焉不详。 实际上,应该从话语的视觉效果角度分析。作者的修辞 立意中暗含了视觉效果的预设。使用松句,信息点分散,呈现 给读者的是两个连续的分镜头,是两个连续的画面,具有 强调作用。这是由话语理解的时间顺序决定的。但是,如果 用紧句,信息点凝合,呈现给读者的则是一个画面———两株 枣树。两相比较,两个连续的画面与一个综合画面的视觉效 果不同,前者具有强调作用。
• 二 视觉修辞与实践
• • • • 视觉设计要考虑到的修辞情境，有以下三个方面： 1 受众 2 意图 3 语境
作业：
• 1 考虑受众、目的、语境这三个修辞情景， 从字体、字号、版面设计这些视觉要素出 发，设计一份求职简历。 • 2 以具体案例为分析对象，运用符号学理论， 谈谈你对新闻（报刊杂志电视）或摄影或 影视的修辞特征的理解。
• 上述三种现象,分属于不同的研究领域,研究现状也不尽相 同。 图像修辞多归属于摄影研究范畴； 以图像、语言文字等为媒介的综合修辞行为，多归属于 视觉传播范畴。 这两个方面的研究都有不同程度的进展。至于以语言文 字为媒介以取得视觉形象效果为目的的修辞行为研究,目前 尚处于起步阶段，尚要加强。
第二节 视觉修辞
• 其他的修辞方法,包括修辞格和语段、语篇, 也可以实现视觉修辞。比如比喻、借代、夸 张、比拟、移就、排比、双关等,都可以增加 话语的视觉效果。“白领”、“蓝领”、“石榴裙”、 “江山”、“乌纱帽”等是借代,它们较之“高级职 员或阶层”、“高级技术工人或阶层”、“年轻女 子”、“国家”、“官职”等,具有鲜明的视觉效果。
• 三 综合视觉修辞 • 综合修辞就是利用语言、图像、音乐等多种符
号系统实施的积极传播行为。综合视觉修辞实际上 也是可以单独作为修辞学的研究对象的。 提综合视觉修辞,是为了突出视觉修辞学的一种 研究视角和研究领域。它主要探讨以视觉形象为主 的修辞行为规律。这区别于以往以语言为主要传播 媒介的修辞研究。
• (7) 在人类传播中的地位和作用不同。语言修辞 是主要的传播方式,而图像则通常是次要的、辅助性 的传播方式。当然,在不同的传播领域中,它们的地 位和作用也不尽相同。在日常人际传播中,语言修辞 占主要地位;而在大众传播尤其是影视乃至网络传播 中,图像修辞则占主要地位或两者处于同等地位。综 上所述,语言修辞和图像修辞在符号性质、信息载体、 感官特征、编码、解码、信息性质以及传输和接收、 功能发生等。
实际上,在有些传播类型中,上述两种修辞行为是交互进行 的,语言听觉符号和视觉画面之间是相互转换、匹配的。这 正是语言视觉修辞和图像修辞之间的关联所在,也是视觉修 辞研究的重要内容之一。探讨语言修辞与图像修辞之间的转 换规律,是视觉修辞学的任务之一。
• 不同处：(1) 两者使用的符号结构形态不同。语言符号由 语音、词汇、语法、语义等构成。图像则是由线条、光线、 色彩、形状等构成。 • (2) 两种传播媒介的存在形态以及所诉诸的感官不同。图 像是诉诸视觉的,语言符号是诉诸听觉的。对于语言来说,人 们可习得或学习一套完整的由语音、词汇、语法、语义构成 的符号系统,这套符号系统在修辞交际中是伴随始终的。但 是,图像符号与语言符号不同,人们无需习得或学习图像符号 系统,因为图像往往是以整体出现的,其内部构成没有像语言 符号那样严密的可重复利用的部件。 (3)编码、解码方式不同。语言修辞是通过语言单位以及话 语单位建构成传播文本。图像修辞则是通过形象构成传播文 本。两者的信息处理方式也尽不同,在大脑中的存储以及认 知方式同样有差异。 (4) 传播方式不同。语言符号主要是通过声波传播的(文字 表达的语言系统是通过视觉传播的) ,图像符号则是通过光 线传播的。一个是抽象的音响形象,一个是直观的图像形象。
• 尤其是诗歌中,就可以通过诗歌的信息结构塑造视 觉效果。比如,马致远《天净沙·秋思》中的“枯藤老树昏鸦, 小 桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯。”其 话 语的建构中蕴涵了一定的视觉图像,因此,话语的解析同样会 产生视觉效果。不过,这种视觉效果是通过标示相关事物词语 的顺序展示的。“枯藤”、“老树”、“昏鸦”,“小桥”、 “流水”、“人 家”,“古道”、“西风”、“瘦马”,都是由三个分镜头组 合的画面。 “断肠人”补足后,形成由上述事物组成的统一景象。其话语 的
• 语言系统是一个对应于人类经验的符号系统。 比如“, 绿色”、“黄色”、“色彩缤纷”、“斑斓 多彩”; “动听”、“嘹亮”、“悠扬”;“苦涩”、“甜丝 丝”、“酸 溜溜”;“柔软”、“硬邦邦”、“铁石心肠”、 “钢筋铁 骨”等等,分别具有引发视觉、听觉、味觉、触觉效 果的功能。
• “绿色食品”、“开门红”、“黑芝麻”、“紫菜” 等,王安石《泊船瓜洲》中的“春风又绿江南岸”,其 • 修辞理据主要是色彩词：“绿”的视觉效果强烈,而 • “到”、“过”、“入”、“满”,则没有鲜明的视 • 觉效果。实际上,词语的视觉效果是通过词语所固有 • 的形象性来实现的, • 比如“向阳花”、“马蹄莲”、“仙人掌”、“千年 虫”、“爬山虎”、“梅花”、“红彤彤”、“摇摇晃 晃”等,人们在理解这些词语时,会不自觉地激活已有的 经验,产生心理上的视觉形象。词语所蕴涵的视觉功能, 是话语视觉效果塑造的基础。所谓词语的形象性,实际 上大多是指词语可引发视觉效果的功能。