视觉修辞与广告图像

谈视觉修辞在广告图像创意表现中的应用
摘要：本文从广告图像和视觉修辞的含义上深入分析二者之间关系以及视觉修辞应用在广告图像中的作用，还根据各种视觉修辞类型分门别类的列举实例分析总结。

本人认为：视觉修辞方法的选择决定了广告基本意义的有效传达，视觉修辞是优秀的理性诉求广告图像创意表现的源泉，也为我们广告创意的产生提供了一个思考方向。

关键词：广告图像视觉修辞创意表现实例分析
正文：
广告图像是广告创意表现的一种形式，它运用线条、色彩、布局等视觉语言，以造型的形式直观形象地表现广告主题。

一个广告创意在设计者脑中产生，将这一创意用视觉语言符号表现出来，就称之为广告图像。

广告图像是对视觉语言的组织运用，它有特定的受众意识和传播目的甚至阅读情景，因此在视觉语言的组织上形成了广告图像特有的组织规律。

广告图像的两个基本要求是清晰的指向性和强大的吸引力，即要能表现出广告主题并成功吸引到受众的眼球，从而实现自己的诉求，获得受众价值上的认同和心理上的满足。

这些要求就决定了，广告图像在组织视觉语言是要多运用日常生活中常见的元素，让人一瞥就懂但又意味深长，这样受众才能将产品及特性记住。

这些要求与产品的契合点就是创意。

在广告创意表现过程中，人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分，增强广告的表现力和说服力。

也就是说在创意表现过程中自然形成了某些对视觉语言的习惯性的组织方式，而巴尔特和都兰德将主要的习惯组织方式总结为两个基本类型：附加与压制。

这就是视觉修辞性操作。

依据巴尔特和都兰德的论述，广告创作者的修辞行为就是进行修辞性操作，把握各种关系。

国内学者将视觉修辞引入后进行了不断的研究。

视觉修辞是为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。

“视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播活动”。

视觉修辞与文学修辞又有本质上的共通之处，只是表现的语言符号不同。

“附加”与排比、对比、衬托等修辞是相通的，所谓附加，就是为某陈述添加一个或多个成分，而压制就是将某陈述的一个或多个成分省去，压制又与借代、夸张、双关等相通。

如同运用修辞对文章的作用，运用视觉修辞使得广告图像生动形象，创意彰显，产生视觉冲击力和吸引力，而且能使受众余音绕梁，回味无穷，印象深刻，有很好的传播效果。

视觉修辞运用将广告图像更好的表现出来，从而产生实际说服作用，达到传播目的。

故而，绝大部分经典的优秀的广告图像都运用了视觉修辞。

下面将列举一些广告图像的实例进行分析。

1、比喻
选择两个在本质上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。

比喻的事物与主题可能没有直接关系，但在某一点上都与主题相吻合，图像传达的抽象的信息是很难直接传达的，可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形，借助喻体图形的展示来说明本体的意义，因而可以获得婉转表达的艺术效果。

视觉比喻修辞又可分为明喻、隐喻、借喻三种类型。

这个倡导反对种族歧视的广告，在视觉上，运用隐喻的方法，将黑种人和白种人用相应颜色的毛巾来变现，婉转的将这一不便于直接表达的关系直观表现出来，让人一目了然。

这一视觉修辞常应用在不便于直接表现的广告图像中，如避孕套的广告和预防艾滋病的公益广告。

这一修辞还可以使诉求通俗易懂，便于人们理解。

2、夸张
这种视觉修辞方法将事物特点和个性中美的方面进行明显夸大，以强调事物的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣。

夸张图形可以取得独特的，强烈的视觉效果。

打破现实的物与物之间特定的比例或逻辑关系，以一种反常规、反比例的关系出现，来达到某种语义的传达。

例一：
这么不符合习惯思维关系的情景，应该不是巧合吧。

这支广告夸张的表现了汽车音响设备的震撼，显示出产品的诉求点，两侧汽车被震倒的夸张表现使这一图像抓牢了受众的眼球，两侧的车又像一对括号将受众的眼球聚焦到图像中间的汽车上。

当你被这个场面吸引了过来，你就已经成为了这张广告图像的俘虏，你的大脑会飞速冒出问号并不由自主的去图像中寻找答案，这就是广告主想要的效果。

例二：
门牙掉光了，这是为什么呢，哦，看到美酒迫不及待的去喝，来不及找起子，咬坏了门牙。

红色与绿色搭配色彩艳丽，也增强了图像的夸张效果。

尽管夸张，但又和现实生活中的场景相联系，十分诙谐，让观者印象深刻。

算的上是比较经典的创意广告。

夸张的视觉修辞方法在广告创意表现中运用十分广泛。

因为他能将产品的诉求点准确的表现出来，且扩大其功效，既能吸引眼球又让受众印象深刻，有极好的传播效果。

创作源于各种生活，夸张方法适合于各种行业和产品。

3、双关
双关是指在一定的语言环境中，利用语义和语音的条件，有意使语意具有双重意义，言在此而意在彼，主要要表达的是深层的含义。

双关的使用能够将作品的深度提升，提高内涵，有大气之感。

这张广告图像就是运用了双关的视觉修辞方法，一方面在讲友情，讲患难之友的可贵，讲友情的诚恳忠诚。

其实更重在讲企业（即潜在广告主）与广告公司的关系，企业遇到了发展问题，广告公司会与其共同努力奋斗，以求走出困境，从某种意义上讲，它们更是朋友、伙伴，患难之交，同时也表达出了广告公司忠诚的决心。

所以，这则广告更重在表现后者，这是一则广告公司的招商广告。

双关的视觉修辞方法经常被用于企业形象宣传上，一般取题大气，题材一般为较为感性的亲情、友情、爱情等人类的基本情感，借此来表达企业的某种精神象征，
也表现企业的人文气息和大企业的深沉。

双关的视觉修辞方法运用时还时常运用巍峨的高山，广阔的海洋，滚滚的河流，广袤的平原等被人类赋予了某种深邃气质的自然景象，以表现企业与其同质性的双关创意。

这种方法在影视广告上运用比较多。

4、对比
对比的方法突出和强调事物的性质和特点，使二者互为衬托，造成强烈的对立效果，使主题更为鲜明强烈，此方法类似于反衬，但不同之处在于反衬可以用多个
事物来映衬。

旗形树冠表现出此处风之大，大树都被风吹的歪斜，但汽车却十分平稳端庄，以在大风中歪斜的大树对比突出汽车平稳的诉求点，与夸张的方法有相似的功效，
使诉求点被突出表现出来，且十分直观，一目了然。

图像中树冠形成一个指向标，
将受众的眼球直接导向汽车，突出了广告主体。

对比的视觉修辞方法在平面广告图像中被广泛运用，由于平面广告图像表现力的局限性，许多产品的动态、气味、质感等除外观之外的其他特质都无法直接传达，而运用对比的方法就能很好的解决这一问题，将产品的诉求点创意的表现出来，形
象生动。

这种方法常用在有明确广告诉求的快销品的广告中，传达效果很好。

5、衬托
反衬与对比类似，但衬托还有正衬，正面衬托产品的某种特性。

下面这则广告图像就是运用了正衬的视觉修辞方法，表达出鱼罐头的新鲜，很好的表现了广告创意——鱼和鱼罐头是一样的。

衬托的视觉修辞方法运用和对比类似，这里就不在赘述了。

如上面的几则案例，还有许多种修辞方法与视觉修辞相通，可以用于广告图像的视觉创意表现上，如拟人、联想、借代等。

这些方法通常都可以将诉求点突出直观表现出来，以达
到更好的传播效果。

它们往往不是单独出现的，一般是几种修辞同时用到，尤其是通感和比喻的修辞，几乎每一个广告图像都会用到，它们各自又有自己的独特魅力，所以各自运用的领域和表达的重点有所侧重。

视觉修辞运用在广告图像创意表现中具有形象性、共通性、表述性、互换性等特征，使我们在运用视觉修辞时有规律可循。

这也就为我们的广告图像创意提供了一条思路，在我们苦思冥想的时候，尤其是有明确的诉求点的时候，不妨尝试下从视觉修辞的方向去思考，也许很快就会豁然开朗，或者得到意想不到的成果和绝妙的创意，取得良好的传播效果。

参考文献与注释：
1视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探冯丙奇中国社会科学院2论视觉修辞研究陈汝东北京大学新闻与传播学院传播学系，北京100871
3略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用朱小杰
4关于广告图像修辞的思考温华《新闻爱好者》2007年7月（下半月）
5修辞手法在图形创意中的应用李国英
6论平面广告的视觉修辞刘祖斌新闻爱好者2007年2月（下半月）。