市场营销考试重点

市场营销考试提纲

第一章

一、市场营销的含义：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人或群体交换产品和价

值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

二、市场营销的核心观念：1、需要、欲望和需求；2、提供物；3、价值、顾客满意和质量；

4、交换、交易和关系；

5、市场；（六）市场营销者

三、市场营销管理的任务：1、负需求与转换性营销；2、無需求与刺激性营销；3、潜在需

求与开发性营销；4、退却需求与再生性营销；5、不规则需求与同步性营销；6、充分需求与维持性营销；7、过度需求与减低性营销；8、有害需求与抵制性营销

四、市场营销观念类型：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、

社会营销观念

五、顾客让渡价值的内涵、构成和运用：

内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获取的一系列利益；顾客总成本是指顾客在

评估、获得和使用某一产品时所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。

构成：顾客总价值有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和广告价值构成；顾客总成本有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。

运用：系统性、区分需求、和竞争者对比

第二章

一、战略的含义、特征和意义：

含义：在企业经营活动中，多数学者认为，战略是指企业在市场营销活动中，为了争取顾客，赢得竞争，根据内部和外部条件，在确定企业任务、未来发展目标、业务

范围和资源分配等决定全局的重大问题上所采取的策略。

特征：1、全局性；2、长远性；3、抗争性；4、纲领性

意义：1、企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证；2、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；3、企业营销战略提高了企业对

资源利用的效率；4、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；5、企业营销战略

是企业职工参与管理的重要途径

二、新业务发展战略：1、密集性发展；2、一体化发展；3、多元化发展

三、市场营销组合的内涵和特点：

内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调的可控制因素。4P：产品、价格、地点、促销。

特点：1、可控性；2、动态性；3、复合性；4、整体性

第三章

一、市场营销微观环境的含义和因素：

含义：市场营销的微观环境是指各类市场参与者（包括企业、供应商、营销中介、公众、顾客和竞争者等）对企业市场营销活动有直接影响的因素。

因素：1、企业内部力量；2、供应商；3、营销中介；4、顾客；5、竞争者；6、社会公众

二、市场营销宏观环境的含义和因素：

含义：市场营销的宏观环境是指政治法律、科学技术、社会文化、经济环境、人口统计和自然生态等会对企业产生较大影响的外在环境力量因素。

因素：1、人口环境；2、经济环境；3、政治法律环境；4、社会文化环境；5、自然生态环境；6、科学技术环境

三、SWOT分析法的内容：环境机会矩阵分析法、环境威胁矩阵分析法

第五章

一、市场的含义及分类：

含义：市场是指有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体。

分类：1、按消费者需求是否立即实现划分，市场可以分为现实市场和潜在市场。

2、按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场。

二、消费者市场的含义和特点：

含义：消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人或家庭。

特点：1、广泛性；2、季节性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性

三、消费者购买行为的类型：1、复杂性购买行为；2、减少失调感的购买行为；3、习惯性

购买行为；4、寻求多样性购买行为

四、消费者购买的决策过程：1、需要确认；2、信息搜集；3、备选产品评估；4、购买决策；

5、购后行为

第六章

一、组织市场的含义及类型：

含义：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

类型：按组织购买目的的不同，可将组织市场划分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。

二、组织市场的购买特点：

（一）产业市场的需求特点：1、组织市场的需求是衍生性需求；2、组织市场需求波动

大；3、产业市场需求缺乏弹性；4、用户地理位置集中（二）产业市场购买行为特点：1、购买者数量少，购买量卻很大；2、供需双方的关系

密切；3、产业市场是专业采购；4、直接采购和互购；

5、购买决策的人数多；

6、租赁

第七章

一、四种层次的竞争者：1、品牌竞争者；2、行业竞争者；5、属类竞争者；4、欲望竞争者

二、市场竞争地位与市场营销策略：

（一）市场领导者的市场营销策略：1、扩大市场总需求；2、保持现有市场份额的战略；

3、扩大市场份额的战略

（二）市场挑战者的市场营销策略：1、确定战略目标与竞争对手；2、市场挑战者的进

攻策略

（三）市场追随者的市场营销战略：1、紧密跟随；2、距离跟随；3、选择跟随

（四）市场利基者的市场营销策略：1、最终使用者的专业化；2、纵向专业化；3、顾

客类型专业化；4、地理区域专业化；5、产品或产

品线专业化；6、定制专业化；7、服务专业化

第八章

一、市场细分的含义：市场细分，就是通过市场调研，根据消费者的需求和欲望，按照一定

的变量，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。

二、市场细分的理论基础：市场细分理论提出的客观基础是消费者对同一产品需求的差异性

或多样性。

三、消费者市场细分的依据：1、地理细分；2、人口细分；3、心理因素细分；4、行为细分

四、工业市场细分的依据：1、行业细分；2、规模细分；3、地理细分

五、有效市场细分的条件：1、可衡量性；2、效益性；3、可进入性；4、反应的差异性

六、市场细分的意义：1、有利于企业发现和挖掘新的市场机会；2、有利于企业调整营销策

略；3、有利于增强企业的竞争能力，提高经济效益

七、目标市场策略的分类：1、无差异性营销策略；2、差异性营销策略；3、集中性营销策

略

八、目标市场策略选择的影响因素：1、企业资源能力；2、产品特点；3、市场特点；4、产

品生命周期；5、竞争对手的营销策略

九、产品定位的含义：产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑

造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品的活动过程。

十、市场定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势；2、选择和建立竞争优势；3、在市场上显

示竞争优势

第九章

一、产品整体概念：产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产

品五个层次。

二、产品分类：（一）消费品：1、便礼品；2、选购品；3、特殊品；4、非渴求品；（二）工

业品：1、原材料和零部件；2、生产设备；3、供应品；4、专业服务

三、产品组合的含义：产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组织方式，它包括所

有的产品线和每一产品线中的产品项目。其中，产品线是指具有密切相关的一组产品；

产品项目是指产品线中不同品牌、档次、规格、价格等的特定产品。

四、产品生命周期的概念：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰推出市场的全部运

动过程。产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。产品的生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略：

（一）导入期：

营销重点：1、大力开发市场；2、宣传产品用途；3、寻找导入机会；4、注意控制风险营销策略：1、快速撇脂策略；2、缓慢撇脂策略；3、快速渗透策略；4、缓慢渗透策略（二）成长期：

营销重点：1、宣传品牌商标；2、保持和提高市场占有率；3、努力创名牌

营销策略：1、改进产品；2、适时降价；3、广泛分销；4、加强促销

（三）成熟期：

营销重点：1、保持市场占有率；2、尽量回收资金；3、尽量延长成熟期

营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、改进营销组合

（四）衰退期：

营销重点：关键是要正确判断该产品是否确实进入衰退期

营销策略：1、维持策略；2、集中策略；3、收缩策略；4、放弃策略