市场营销学第16章【免费】
际市场营销
营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［2］
选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发 展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地 区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、 产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国 家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家 、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国 家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行 成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、 技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融 市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。
短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售 商或产品用户交易。
长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个 以上环节的中间商来销售企业的产品。
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三、国际市场营销定价策略
（一）影响国际市场营销定价的因素 （二）国际市场营销的定价策略
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影响国际市场营销定价的因素
1. 经营成本； 2. 国外法规； 3. 国际市场供求及竞争； 4. 经济周期与通货膨胀； 5. 汇率变动。
际市场营销
合约管理
合约管理方式是通过签订合同（合约） 的方式，由国际营销企业向外国企业提 供管理知识和专门技术，并提供管理人 员，参与指导外国企业的经营管理。
际市场营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、投资进入方式
投资进入方式是指企业在国外进行投资 生产，并在国际市场销售产品的方式。
1. 独资经营：指企业在国外单独投资兴办企 业，独立经营，自担风险，自负盈亏。
产品返销 互购 部分补偿
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易货贸易
易货贸易是一种以价值相等的商品直接 交换的方式。
易货贸易不需要货币媒介，并且往往是 一次性的交易，履约时间较短。
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五、加工进入方式
加工进入是利用国外原材料，经过生产 加工重新进入国际市场的方式。
来料加工装配 进料加工
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来料加工装配与进料加工
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三、国际市场营销与 国际贸易的异同
国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交 易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从 企业运作看则属于国际市场营销范畴。
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
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四、国际市场营销促销策略
人员促销。 公共关系。 销售促进。 国际广告。
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［1］
我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调 查和可行性研究，为“走出去”做准备。
调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需 求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方 式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲 进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获 得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会 力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外 资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规 和惯例，劳资政策。
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第五节 国际市场营销策略
一、国际市场营销产品策略 二、国际市场营销渠道策略 三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略 营销技能 我国企业提高跨国经营水平
方略
际市场营销
一、国际市场营销产品策略
产品延伸策略是一种对现有产品不加任 何变动，直接延伸到国际市场的策略。
产品适应策略是对一种现有产品进行适 当变动，以适应国际市场不同需求的策 略。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
许可证贸易是指签订许可证合同的方式 ，出口企业（认可人）在指定的时间、 区域内将其工业产权（专利、专门技术 、工艺、注册商标等）的使用权转让给 外国法人（持证人）。
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特许经营
特许经营是许可证贸易的一种特殊方式 ，企业（特许人）将其工业产权（专利 、专有技术、工艺、商号、商标等）的 使用权以及经营风格、管理方法转让给 外国企业（持证人），持证人按特许人 的经营风格、管理方法从事经营业务活 动。
2. 合资经营：指本国企业与国外一个或一个 以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共 同生产经营并承担经营风险，获取经营收益 的方式。
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四、对等进入方式
对等进入是指企业出口商品时必须购入
国外一定数量的商品，从而进入国际市 场的方式。
（一）补偿贸易 （二）易货贸易
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补偿贸易
补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方 式。设备进口方以贷款形式购进国外机 器设备、技术和专利，进行项目新建或 改建、扩建，使项目竣工投产后，以该 项目的产品或其他产品予以偿还贷款。
复杂性 风险性 激烈性
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五、开展国际营销的重要意义
加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。
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第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境 营销备忘 绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境
国际市场营销的进程：
1. 被动的国际市场营销； 2. 偶然的国际市场营销； 3. 固定的国际市场营销； 4. 完全的国际市场营销。
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二、国际市场营销的理论基础
国际市场营销是在国际贸易的基础上产 生的。
国际市场营销的理论基础：
重商主义 马克思主义经济学说 比较利益学说 产品生命周期理论
产品发明策略是一种全面开发设计新产 品，以适应特定国际目标市场的策略。
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二、国际市场营销渠道策略
窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给 予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力 。包括独家包销和独家代理两种形式。
宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的 各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业 的产品。
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［4］
组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包等，具 有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业 。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和 外国市场情况来决定。
选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有 丰富的直接出口和对外合作经验的大型企业， 可选择对外直接投资的方式。实力雄厚的大企 业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业 可采取单一的低层次方式。企业选择和转换跨 国经营方式应根据成本收益风险和各种影响因 素
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［3］
这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展 ，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转 型成功的国家。最后，兼顾其他地区。 行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特 定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国 现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以 贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开 发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。更具 体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、 箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工
际市场营销
三、国际目标市场的估测
1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。
际市场营销
第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
际市场营销
二、国际市场细分 与目标市场选择
（一）国际市场的细分标准 （二）目标市场的选择
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国际市场的细分标准
经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种
族、气候等。
际市场营销
目标市场的选择
1. 市场规模。 2. 市场增长速度。 3. 交易成本。 4. 竞争优势。 5. 风险程度。
护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式
绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序
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二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
际市场营销
三、国际社会文化环境
世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者 在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具 有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗
际市场营销
四、21世纪的国际 市场营销环境
1. 多极化的世界； 2. 经济全球化； 3. 面向知识经济； 4. 商品结构高级化； 5. 老龄化社会； 6. 网络化营销。
来料加工装配，指由外商为委托方，本国企
业为加工方，由委托方提供原材料、半成品， 加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委 托方负责销售，加工方收取相应的加工费。
进料加工，指企业购进外商提供的原材料、
半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。 两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同
的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖 方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的 销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。
策略。
际市场营销
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异
同 五、开展国际营销的重要意义
际市场营销
一、国际市场营销的概念
国际市场营销是指企业在两个或两个以 上的国家，以全球性资源优化配置为手 段，从事跨国界的生产经营活动。
际市场营销
一、国际政治法律环境
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
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《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
市场营销学(第三版)第16章【免费】.pptx
市场营销
第十六章 国际市场营销
Ch16 国际市场营销
1
第十六章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示
Ch16 国际市场营销
2
学习目标
了解国际营销的发展和理论基础，认识 国际营销的特点和意义。
加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。
Ch16 国际市场营销
9
第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境 营销备忘 绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境
Ch16 国际市场营销
10
一、国际政治法律环境
Ch16 国际市场营销
21
第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
Ch16 国际市场营销
22
一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素：
1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁
垒
Ch16 国际市场营销
11
营销备忘 绿色壁垒的形式
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保
护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式
第十六章 国际市场营销
Ch16 国际市场营销
1
第十六章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示
Ch16 国际市场营销
2
学习目标
了解国际营销的发展和理论基础，认识 国际营销的特点和意义。
加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。
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9
第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境 营销备忘 绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境
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10
一、国际政治法律环境
Ch16 国际市场营销
21
第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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22
一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素：
1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁
垒
Ch16 国际市场营销
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营销备忘 绿色壁垒的形式
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保
护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式
行销管理学第十六章
沈宗南 高佩瑤編撰31
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的原理─ 銷售過程的步驟Ⅲ
應付抗拒：顧客在整個銷售過程或被要求簽訂 訂單時，幾乎都會作否定或拒絕的表示。銷售 人員在應付抗拒時，必須設法找出原因，要求 購買者澄清或界定其抗拒的情況。 成交：在處理完客戶的抗拒後，銷售人員應設 法使雙方能夠達成交易。銷售人員須瞭解如何 辨認購買者所發出的特定成交訊號，如身體動 作、語言及問題等。 事後追縱：為確保顧客滿意，並與顧客繼續保 持生意的往來，銷售人員應進行事後追縱，以 確定所有的安裝、指導與服務都很完善。
沈宗南 高佩瑤編撰2
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的角色─ 人員銷售的本質
從事銷售工作者常擁有各式各樣的頭銜，包括： 銷售人員、銷售代表、客戶主管、銷售顧問、 銷售工程師、代理人、地區經理、行銷代表、 各戶開發代表等等。 過去一般人普遍認為銷售人員為不受歡迎的人 物。今天大多數的銷售人員皆受過良好的教育 與專業訓練，且他們都努力透過傾聽顧客意見、 評估顧客的需要及組織公司的力量以解決顧客 問題等，與顧客建立和維持長期的關係。
沈宗南 高佩瑤編撰28
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的原理─ 人員銷售的過程
大多數公司都採用顧客導向法的人員銷
售。他們訓練銷售人員去確認顧客的需 要，並解決其問題。 問題解決型的銷售人員比強迫推銷的銷 售人員或虛情假意活躍的銷售人員更能 切合行銷觀念。 今天消費者所想要的是答案，而非微笑； 所要的是成果，而非噱頭。
沈宗南 高佩瑤編撰3
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的角色─ 銷售團隊的角色Ⅰ
人員銷售是促銷組合人際關係的橋樑。
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的原理─ 銷售過程的步驟Ⅲ
應付抗拒：顧客在整個銷售過程或被要求簽訂 訂單時，幾乎都會作否定或拒絕的表示。銷售 人員在應付抗拒時，必須設法找出原因，要求 購買者澄清或界定其抗拒的情況。 成交：在處理完客戶的抗拒後，銷售人員應設 法使雙方能夠達成交易。銷售人員須瞭解如何 辨認購買者所發出的特定成交訊號，如身體動 作、語言及問題等。 事後追縱：為確保顧客滿意，並與顧客繼續保 持生意的往來，銷售人員應進行事後追縱，以 確定所有的安裝、指導與服務都很完善。
沈宗南 高佩瑤編撰2
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的角色─ 人員銷售的本質
從事銷售工作者常擁有各式各樣的頭銜，包括： 銷售人員、銷售代表、客戶主管、銷售顧問、 銷售工程師、代理人、地區經理、行銷代表、 各戶開發代表等等。 過去一般人普遍認為銷售人員為不受歡迎的人 物。今天大多數的銷售人員皆受過良好的教育 與專業訓練，且他們都努力透過傾聽顧客意見、 評估顧客的需要及組織公司的力量以解決顧客 問題等，與顧客建立和維持長期的關係。
沈宗南 高佩瑤編撰28
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的原理─ 人員銷售的過程
大多數公司都採用顧客導向法的人員銷
售。他們訓練銷售人員去確認顧客的需 要，並解決其問題。 問題解決型的銷售人員比強迫推銷的銷 售人員或虛情假意活躍的銷售人員更能 切合行銷觀念。 今天消費者所想要的是答案，而非微笑； 所要的是成果，而非噱頭。
沈宗南 高佩瑤編撰3
行銷管理學第十六章
主講人：沈宗南
人員銷售的角色─ 銷售團隊的角色Ⅰ
人員銷售是促銷組合人際關係的橋樑。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第16章 人员销售和销售促进
其他销售团队策略和结构问题
外部和内部销售人员：外部销售人员外出拜访顾客。
内部销售人员在公司通过电话、互联网或接待潜在顾客。
内部销售人员所做的不仅仅是提供支持。电话营销者和网络推销员利 用电话和互联网发现新销售机会、审核潜在客户吗，或者直接为客户 推销或服务。
根据产品和顾客的复杂性，一位电话营销者每天可以与20-33个决策者 接触和联系，外部销售人员只能有4次接触。一次典型的B2B人员销售 访问的费用为329美元或更多，而一次常规的企业电话营销接触只需5美 元，一次复杂的电话约为20美元。
第16章 人员销售和销售促进
第16章 人员销售和销售促进
学习 目标
○ 讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用。 ○ 确定并解释销售人员管理的六个主要步骤。 ○ 讨论人员销售过程，区分交易导向和关系导向的市场营销。 ○ 解释如何设计并实施促销活动。
第16章 人员销售和 销售促进
章节大纲
2.管理销售人员
销售人员管理（sales force management）定义为分析、计划、执行和控制销售人员 的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人 员。
设计销售团队的策略和结构
销售团队结构
公司可以根据产品线来划分销售责任。
区域销售团队结构。在区域销售团队结构（territorial sales force structure）中，每个销售人员都 分配到一个专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务这种组织清洗地定义 了每个销售人员的工作，并明确了其责任和义务。也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从 而使销售更为有效。最后，因为吗，每个销售人员只在限定的地区内活动，差旅费较低。
外部和内部销售人员：外部销售人员外出拜访顾客。
内部销售人员在公司通过电话、互联网或接待潜在顾客。
内部销售人员所做的不仅仅是提供支持。电话营销者和网络推销员利 用电话和互联网发现新销售机会、审核潜在客户吗，或者直接为客户 推销或服务。
根据产品和顾客的复杂性，一位电话营销者每天可以与20-33个决策者 接触和联系，外部销售人员只能有4次接触。一次典型的B2B人员销售 访问的费用为329美元或更多，而一次常规的企业电话营销接触只需5美 元，一次复杂的电话约为20美元。
第16章 人员销售和销售促进
第16章 人员销售和销售促进
学习 目标
○ 讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用。 ○ 确定并解释销售人员管理的六个主要步骤。 ○ 讨论人员销售过程，区分交易导向和关系导向的市场营销。 ○ 解释如何设计并实施促销活动。
第16章 人员销售和 销售促进
章节大纲
2.管理销售人员
销售人员管理（sales force management）定义为分析、计划、执行和控制销售人员 的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人 员。
设计销售团队的策略和结构
销售团队结构
公司可以根据产品线来划分销售责任。
区域销售团队结构。在区域销售团队结构（territorial sales force structure）中，每个销售人员都 分配到一个专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务这种组织清洗地定义 了每个销售人员的工作，并明确了其责任和义务。也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从 而使销售更为有效。最后，因为吗，每个销售人员只在限定的地区内活动，差旅费较低。
市场营销学教学课件王旭1562688
2019/11/2
36
二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的
顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是 个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是 各个职能部门 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾 客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送
3
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
2019/11/2
4
分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
(3) 经济进货批量下的相关总成本=20*120+16*4500=74400
（2）经济进货批量=【（2*36000*20）/ 16】^(1/2)=300 平均库存=36000/8=4500
(1) 最佳进货次数=【（36000*16）/ (2*20)】^(1/2)=120 =36000/300=120
缺点：交通局限；费用高；管理难度大
2019/11/2
12
模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
合同规定
自由
2019/11/2
34
四、网上销售平台
市场营销学 第16章 包装策略
二、包装类别
首要包装（销售包装、内包装）
次要包装（外包装、单件运输包装）
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
运输包装（集合运输包装）
包装的概念 和 作 用
三、包装的设计 包装要能准确地传递商品的信息 包装的档次要与商品本身的价值相符 合 包装的设计应为运输、销售、携带、 使用等提供方便
包装的概念 和 作 用
思考题
1.举例说明包装带来的好处。
2.产品包装有哪些种类？有何
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
作用？ 3.包装的基本策略有哪些？应 如何选择采用？
一、包装的概念和作用
包装——是指设计并生产容器或包装物，
并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用：
保护商品； 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用 商品； 促进销售,包装能从外观上反映企业产品的特 色，改进产品的外观，吸引顾客的注意力； 提高产品的价值。
包装的增加了价值，营销 者应该:
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并 提供支持
包装的概念 和 作 用
六、标签管理
包装上出现的印刷信
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
息。 执行以下职能:
第十六章
包 装 策 略
16.包装策略
理解包装的含义、作用以及包装 的市场要求
学习目 标
掌握品牌设计与包装设计的原则 熟悉各种包装策略
16-1
包装的概念和作用 包装类别 包装的设计 包装策略
包装管理
目录
CONTENTS
郭国庆市场营销学通论第六版第16章
（一）销售人员的挑选、招聘与训练
1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训
（二）销售人员的激励和评估
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第4节 销售促进策略
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
第1节 促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训
（二）销售人员的激励和评估
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第4节 销售促进策略
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
第1节 促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销"•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主X：一个品牌的价值主X是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动1)顾客价值与关系；2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3)产品、定价、渠道、促销(4P)；4)市场营销分析、计划、执行、控制；5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
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一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。