网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播
论社交媒体营销在品牌打造中的作用
论社交媒体营销在品牌打造中的作用一、社交媒体营销的概念及意义社交媒体已成为人们生活中不可或缺的一部分，以其快速传播、覆盖范围广、互动性高等优势，成为企业广告宣传不可或缺的一环。
社交媒体营销就是指企业利用社交媒体网络，通过对企业形象和产品服务进行全面、多点、互动、直观的宣传，以达到推广品牌、提高知名度的目的。
社交媒体营销在品牌打造中扮演着越来越重要的角色。
二、社交媒体营销在品牌推广中的作用1、增强品牌知名度通过社交媒体的传播力，企业可以在较短的时间内迅速提高品牌知名度，尤其是对于新企业来说，借助社交媒体来打造知名度是一种高效的方式。
2、建立品牌形象社交媒体内容丰富，多元化，利用这些渠道企业可以传达品牌的特色和文化，营造企业形象。
通过发布有关企业生产制造、产品特点、品牌文化等内容，更加有利于消费者认识和了解品牌。
3、塑造品牌口碑社交媒体的互动性是其优势之一，企业可以互动、回复用户的信息，将一些顾客对于品牌的好评、赞美等转化为品牌的口碑，以此为媒介再传递给更多人。
通过这种方式，企业可以塑造更好的品牌形象，增强品牌的美誉度和影响力。
4、提高客户培养效率社交媒体是互动性强的平台，企业可以通过这个平台与目标消费者建立联系，关注他们的需求，及时提供专业有效的解决方案，使消费者获得更好的消费体验。
通过这种方式，企业可以提高用户的黏性，扩大用户群，提高品牌的忠诚度。
三、如何运用社交媒体进行品牌营销1、建立品牌账号在社交媒体上建立专属的品牌账号，发布有关企业品牌建设、产品开发、先行及时回应用户等各种与企业形象有关的内容。
建立品牌账号，可以为企业在社交媒体上塑造相对独立的品牌形象，提高品牌受众的关注度。
2、寻找适合的社交媒体平台在社交媒体推广过程中，选择适合企业的社交媒体平台至关重要。
如Facebook广受海外用户欢迎，而新浪微博和微信更适合在国内市场推广。
通过选对平台，将有利于企业的传播效果。
3、提高内容质量因为社交媒体广告太多，消费者容易产生视疲劳导致忽视广告，因此提高内容质量是非常重要的。
网络品牌与传统品牌的异同点
网络品牌与传统品牌的异同点一、引言网络品牌和传统品牌是企业在市场中建立和维护的两种不同品牌形式。
随着互联网的快速发展，网络品牌在市场竞争中扮演着越来越重要的角色。
本文将以网络品牌和传统品牌为主题，详细探讨它们在品牌建设、传播方式、消费者互动、市场反应等方面的异同点。
二、品牌建设1. 网络品牌网络品牌的建设主要依赖于互联网平台，如公司官网、社交媒体、电子商务平台等。
企业需要通过网站设计、内容创作、用户体验等多个方面来塑造品牌形象。
2. 传统品牌传统品牌的建设主要依赖于传统媒体，如电视、广播、报纸等。
企业需要通过广告、促销活动、公关等手段来传达品牌信息。
三、传播方式1. 网络品牌网络品牌的传播方式更加多样化和灵便。
企业可以通过社交媒体平台、博客、微信公众号等与消费者进行直接互动，同时可以通过网络广告、搜索引擎优化等方式扩大品牌暴光度。
2. 传统品牌传统品牌的传播方式相对较为单一。
企业主要通过电视广告、报纸广告、户外广告等传统媒体渠道来传播品牌信息。
四、消费者互动1. 网络品牌网络品牌可以与消费者实现更加直接和即时的互动。
企业可以通过社交媒体平台与消费者进行在线沟通、回答问题、解决问题，同时可以通过用户评论、点赞等方式了解消费者的需求和反馈。
2. 传统品牌传统品牌的消费者互动相对较为有限。
企业可以通过客服热线、客户关系管理系统等渠道与消费者进行互动，但反馈的时效性和互动的便捷性较网络品牌有所欠缺。
五、市场反应1. 网络品牌网络品牌在市场中的反应速度更快。
企业可以通过实时监测社交媒体上的品牌声誉、关注度等指标来了解市场反应，及时调整营销策略，快速应对市场变化。
2. 传统品牌传统品牌的市场反应相对较慢。
企业需要通过市场调研、销售数据分析等手段来了解市场反应，但由于信息传递的滞后性，调整策略的周期较长。
六、结论网络品牌与传统品牌在品牌建设、传播方式、消费者互动、市场反应等方面存在明显的异同点。
网络品牌具有更多样化和灵便的传播方式，能够实现与消费者的直接互动，并且能够更快速地了解市场反应并做出调整。
媒体宣传方案
4.技术风险：确保线上线下宣传平台稳定，防范技术故障。
本方案旨在为企业提供一套合法合规、全方位的媒体宣传策略，助力企业实现品牌目标。在执行过程中，需根据实际情况调整优化，确保宣传效果最大化。
第2篇
媒体宣传方案
一、前言
在当今信息爆炸的时代，有效的媒体宣传对于企业品牌的塑造与市场拓展至关重要。本方案旨在结合企业特色与市场需求，制定出一套详细、实用的媒体宣传策略，以提升企业品牌影响力，促进业务发展。
2.整合传播：整合线上线下媒体资源，形成联动效应，提高宣传效果。
3.内容营销：以用户需求为导向，创作高质量的原创内容，提升品牌形象。
4.互动体验：注重消费者互动体验，提高品牌忠诚度。
四、具体实施措施
1.线上宣传
-新闻公关：定期发布企业新闻、行业动态，提高品牌曝光度，树立行业权威形象。
-社交媒体运营：在各大社交媒体平台发布品牌信息，与用户互动，增加品牌粉丝。
-合作伙伴推广：与行业内外合作伙伴联合宣传，扩大品牌传播范围。
五、执行与监控
1.制定详细的实施计划，明确时间节点、责任人与预期目标。
2.按计划执行，定期收集反馈信息，调整宣传策略。
3.建立宣传效果评估体系，对线上线下宣传效果进行监控与评估。
4.定期召开总结会议，分享经验，持续优化方案。
பைடு நூலகம்六、风险控制与应对措施
五、执行与监控
1.制定详细的媒体宣传计划，明确时间节点、责任人；
2.按照计划执行，定期收集反馈信息，调整宣传策略；
3.监控线上线下媒体投放效果，对投放效果进行评估；
4.定期总结媒体宣传经验，持续优化方案。
六、风险评估与应对措施
品牌塑造与传播的方法
品牌塑造与传播的方法品牌塑造和传播是建立和提升品牌形象和知名度的重要方法。
以下是几种常见的方法：1.品牌定位和价值观传达：品牌定位是为了区分品牌与竞争对手，明确品牌的核心优势和目标受众。
通过明确品牌的价值观和使命，可以在消费者心中建立起对该品牌的认同和忠诚。
3.广告和宣传活动：广告是品牌传播的常见方式之一，可以通过电视、广播、杂志、报纸等媒体渠道传播品牌信息。
宣传活动如新品发布会、促销活动等也是提升品牌知名度和形象的重要途径。
4.社交媒体和网络营销：随着社交媒体的兴起，品牌可以通过各种社交媒体平台与消费者进行互动和传播信息。
通过发布有趣、有用的内容，品牌可以吸引更多的关注和互动，提高品牌知名度和认可度。
5.品牌合作和赞助：与其他品牌或机构进行合作和赞助活动可以扩大品牌的曝光度。
例如，与明星或网红合作推广，可以利用其影响力吸引更多人关注品牌。
此外，赞助体育赛事、音乐会等大型活动也是一种有效的品牌传播方式。
6.品牌形象管理：建立和维护一个积极向上的品牌形象很重要。
品牌形象管理包括对品牌的视觉形象、声音形象、文字形象以及其他方面的统一管理，以确保品牌在不同的渠道和媒体上保持一致和有吸引力的形象。
7.口碑营销和用户体验：口碑营销是通过用户分享和口头传播来提升品牌知名度和形象的方法。
提供良好的用户体验，并积极回应用户反馈，可以帮助建立正面的口碑。
综上所述，品牌塑造和传播需要通过多种方式来达到最佳效果。
通过定位、故事叙述、广告宣传、社交媒体、合作赞助、形象管理、口碑营销等手段的综合运用，可以帮助品牌在消费者心中建立积极的形象和知名度，从而提升品牌的竞争力和市场份额。
网络媒体使品牌广告传播互动成为可能
体广告传播 效果进行衡量 ，来分析品牌广告传播 在不同媒体上的效果差异 ，探求提 升广告 与受众有效沟通的途径。
［ 键词 ］互 动 品 牌 传播 网络 广告 信 息元 素 关
一
、
网络媒体为品牌广告的传播 开辟 了一个全新的市场
信 息 。 技 的发 展 ． 科 互联 网不 仅 整合 了平 面 印刷 媒 体及 电视 媒体 ，
进入 ２ 世纪以来 ， １ 各种消费形态在变 ， 营销环境在变，传播 络媒体上的传播过程 中，受众与媒体的互动表现在以下几方面 ：
工 具也 在 变 。在 媒体 越 来 越 多 的情 形 下 ，相 应 带 来 了传 播 模 式 的 《 ） 众 从信 息 的被 动 接 受者 转 为信 息 的主 动 寻 求者 １受
新 媒体 作 为一 股 铺 天盖 地 的新 锐 力量 渐 受到 大 众 的关 注 。 并将文字、图像 、色彩、动画、影音 等不 同形式的信息元素数字 逐 所 谓 新 媒体 ，是 相 对 于报 纸 、广 播 、杂 志 、电视 等 传 统大 众 传播 化 变成 一 致 的基 本 格 式 让 网络 媒体 在 信 息 呈现 的 方式 上 超越 媒 体 而言 的 它 的概 念 广 泛 并 随着 技 术 的进 步 呈 动态 变 化 。过 去 了传 统 媒 体 。 的产 品 广告 大 多倚 赖 于 传统 大 众 传播 媒 体 ，近 年 来 ，互联 网的 快 速 发展 与应 用 使 网络 新 媒 体 逐 渐 成 为 品牌 广 告 的重 要 传 播 管 道 ，开 启 了 企业 与 消 费 者彼 此 互 动 的 崭 新 企业也面临着对传播平台的
受众 自主性的加强 ，使 有的放矢的品牌信息不再是令人避之
选择。过去的主流媒体是大众传媒 现在媒体选择的多元化和网 不及的广告 ． 而被视为重要信息欣然接受 ，受众从信息的被动接 络 的互 动 性带 来 了新 的挑 战一一 如 何 让 品 牌 与 消费 者 更 加 互 动 。 受者转为信息的主动寻求者。由于大部分 的点击信息者即为感兴
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
品牌传播的方法
品牌传播是将品牌形象、价值和信息传达给目标受众的过程。
成功的品牌传播可以增强品牌认知、塑造品牌形象，从而促使消费者建立积极的品牌关联。
以下是一些常见的品牌传播方法：广告：电视广告、广播广告、网络广告：传统媒体和在线媒体是广告传播的重要渠道，能够覆盖大范围的受众。
社交媒体广告：利用社交媒体平台，通过定向广告投放，直接面向目标受众。
公关（PR）：媒体关系：与媒体建立良好关系，通过新闻稿、新闻发布会等方式传播品牌信息。
事件营销：举办或参与与品牌相关的活动，提高品牌曝光度。
内容营销：博客、文章、视频：创建有价值的内容，通过各种在线平台分享，以建立品牌专业性和权威性。
社交媒体内容：制作有趣、有价值的内容，与受众进行互动，增强品牌与受众之间的连接。
赞助与合作：体育赛事、文化活动赞助：通过赞助体育、文化等活动，将品牌融入受众的生活。
与影视、音乐、社交媒体人合作：通过与有影响力的人物合作，借助他们的影响力传播品牌信息。
口碑营销：用户评价、社交媒体口碑：鼓励用户分享他们的使用体验，通过口碑传播品牌声誉。
社群参与：参与在线社群，与用户建立更深的互动。
品牌体验：零售环境设计：在实体店面中创造独特、愉悦的购物体验。
数字体验：通过网站、应用等数字渠道提供愉悦的用户体验。
品牌标识与设计：标志、标识设计：创造有辨识度的品牌标志，确保品牌在各种媒体上都能够一目了然。
包装设计：在产品包装上展示品牌个性，引起消费者注意。
定期的市场调研：了解目标受众：定期进行市场调研，了解目标受众的需求、喜好和态度，以调整品牌传播策略。
这些方法可以单独使用，也可以结合在一起，形成一体化的品牌传播战略。
成功的品牌传播需要在不同的渠道上展开，与目标受众建立深刻的联系，并持续传递品牌核心价值。
品牌形象策划与传播指南
品牌形象策划与传播指南第1章品牌形象策划基础 (5)1.1 品牌形象概述 (5)1.1.1 品牌的概念 (5)1.1.2 品牌构成要素 (5)1.1.3 品牌形象的重要性 (5)1.2 品牌定位与核心价值 (5)1.2.1 品牌定位的内涵 (5)1.2.2 品牌定位方法 (5)1.2.3 品牌核心价值 (6)1.3 品牌策划流程与方法 (6)1.3.1 品牌策划流程 (6)1.3.2 品牌策划方法 (6)1.3.3 品牌形象设计 (6)第2章市场调研与分析 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 微观环境分析 (7)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品概况 (7)2.2.2 竞品策略 (7)2.2.3 竞品优势与劣势 (7)2.3 消费者需求分析 (7)2.3.1 消费者画像 (7)2.3.2 需求特征 (7)2.3.3 痛点分析 (8)第3章品牌核心要素设计 (8)3.1 品牌视觉识别系统（VI） (8)3.1.1 品牌标志：设计独特的品牌标志，简洁明了，易于识别和记忆，体现品牌特色。
(8)3.1.2 品牌色彩：选定具有象征意义的品牌主色和辅助色，形成品牌视觉冲击力，传达品牌情感。
(8)3.1.3 品牌字体：选择符合品牌调性的字体，包括标准字、标题字和正文字，保证视觉统一性。
(8)3.1.4 品牌图形：运用创意图形设计，传达品牌核心理念，增强品牌识别度。
(8)3.1.5 品牌应用规范：制定品牌视觉元素在各种应用场景中的使用规范，保证品牌形象的一致性和统一性。
(8)3.2 品牌名称与口号 (8)3.2.1 品牌名称：简洁、独特、易于记忆，体现品牌核心价值，有利于品牌传播。
(8)3.2.2 品牌口号：以简短的文字表达品牌理念、产品特色或消费者利益，激发消费者共鸣。
(8)3.3 品牌故事与价值观 (8)3.3.1 品牌故事：讲述品牌创立背景、发展历程和重要事件，传递品牌精神，增强消费者认同感。
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2007年第4期(总第25期)广州广播电视大学学报V ol 7N o 42007年12月J OURNAL OF GUANGZ HOU RAD I O &TV UN I VERS I TYD ec 2007网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播张信和(广州市广播电视大学,广东广州 510091)摘 要:网络是广告互动传播的主要渠道,互动式体验是网络广告实现品牌形象塑造传播的核心要素。
本文分析了网络广告的品牌塑造价值,进一步阐述网络广告互动特性与品牌塑造关系,提出了激励式、个性化、游戏式、虚拟体验式、悬疑式五种激发网民互动积极性的品牌传播策略。
关键词:网络广告;互动体验;品牌传播;传播策略中图分类号:F713 81 文献标识码:A 文章编号:1672-0385(2007)04-0048-04收稿日期:2007-09-08作者简介:张信和(1970-),男,汉族,广州大埔人,副教授,硕士,研究方向为广告传播、网络广告。
品牌塑造从本质上来讲是要建立、维持品牌与消费者亲密关系和对话,品牌塑造传播的目的是殷实由品牌知名、品质认知、品牌忠诚和品牌联想构成的品牌资产。
快速发展中的网络广告不断向人们展示其巨大的品牌传播价值,在体验营销传播的观念下,网络广告互动体验式传播与品牌形象塑造传播的关系成为我们研究的重要论题。
一、网络广告的品牌传播价值网络是一种品牌塑造媒体,是品牌360度传播的一个接触点,而以互联网为平台的网络广告的品牌传播价值具有其独特性。
(一)网络的互动式传播突出了网络广告品牌塑造的特质。
在网络自由、平等的语境中,网民拥有了自由选择信息和发言的权力,一对一的个性化传播成为常态,使信息传播人际化。
网络进入W 2 0时代后,网络技术可以实现网上点对点的互动交流。
无线通讯与网络的融合,允许用户上网与互动,手机和电脑等接受终端具有极强的私人属性,网民会通过这些终端传递私人信息,病毒式传播的盛行,更凸显人际传播的特性。
互动式传播使品牌与目标网民的人性化沟通蜕变为品牌塑造价值的要素。
网络广告的互动性意味着趣味、品牌信息的亲和力及投入程度高,而趣味来源于参与过程和精神享受,情绪的激活产生了任何广告传播梦寐以求的好感因子。
参与带来了广告与目标网民接触的高黏度。
从观看广告到了解更详细的品牌信息,到模拟试用到订购,这样一个完整品牌体验可能需要10分钟,或20分钟以上。
互动传播的生成强化了售前、中、后的信息、指导服务,品牌消费顾问与消费者零距离相随,服务附加值使品牌升华。
(二)理想的网民构成强化了网络广告的品牌塑造传播力。
受众,特别是电视受众向网络的迁移,网民市场得以快速扩展,网络日益看涨的注意水平使品牌纷纷触网。
目前中国网民规模达到1 62亿人,互联网普及率达到了12 3%;宽带网民数达1 22亿(见表1)。
国际互联网发展实践表明,互联网普及率达到10%预示新一轮快速发展期的到来。
同时网民的年轻化、高教育等特性使品牌与消费者关系更长久,拥有品牌消费者的终身价值,品牌化信息更具有接受度,品牌接触点48从而增大。
表1 我国网民总数和宽带用户数调查时间网民总人数(亿)宽带总人数(亿) 07年6月1 621 2207年1月1 370 906年7月1 230 77资料来源:中国互联网络信息中心(C NN IC), 中国互联网络发展状况统计报告,www cnn i c co m cn,2007年7月(三)富媒体技术提升网络广告的品牌塑造力。
电视广告之所以成为强势的塑造品牌工具,其一在于集声、像一体的丰富表现力。
富媒体技术整合了网络广告各种表现技术,动态影像、文字、声音、图片、表格、动画、三维空间、虚拟技术等,使互动广告能给人更强烈的感官性,也能从更多角度展示品牌产品信息。
就地产广告来说,它不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息,还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等。
多媒体技术日益成为了网络广告的创意语言,网络广告集电视广告娱乐、平面广告的文字力量和情感性于一身,具有极强的品牌塑造力。
二、网络广告的互动特性与品牌塑造传播从现实的角度来看,广告互动传播的实现形式主要是传统广告的延时实现和即时实现。
即时实现的主要渠道包括网络广告、数字电视广告、手机广告的即时互动形式。
网络广告的传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。
!互动∀使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征。
品牌可以向广告受众传播广告信息,广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询,提出问题,并得到及时解决。
品牌与目标消费者的这种在线直接沟通,颠覆了传统的品牌塑造,产生独特的体验式传播效应。
在网络广告互动传播中,传者与受者界限模糊化,品牌既发布信息,又同时接受信息。
品牌可以针对不同受众的需要进行个性化传播信息,受众也可以根据自己需要有选择的接收信息或即时地反馈信息。
!传者即受者,受者即传者∀。
在传统的品牌广告!一对多∀单向线性的、强迫式的传播模式中,传者始终处于主导地位,而受者是被动的。
网络广告可以通过菜单、对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式,甚至信息本身,并且受众还可以调节反馈形式。
传者和受者之间形成互动关系,使消费者在平等关系中与品牌进行亲密接触、体验,直接感受品牌魅力,两者自然形成对话式的沟通关系。
受众参与的!高强度∀性是网络广告互动传播的另一重要特性。
消费者在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中,直接参与品牌形象塑造传播活动。
!高强度∀的参与,并不仅仅是一般的品牌接触,或仅仅心理上的参与,更是带着鲜明的关心点,或强烈的兴趣点主动参与,这时广告成为一种必须和乐趣。
深度式传播促成品牌与消费者的充分交流,消费者的品牌体验表现了主动特性,生成品牌塑造传播中难得的好感与联想。
游戏型和个性化等品牌互动型广告倍受青睐便是有力地证明。
由此可见,网络广告互动体验传播具有品牌塑造目标性,即网络广告互动体验指向品牌形象传播。
以认可和联想为核心,互动创设以增大品牌价值为目标。
网络传播中的品牌创建包括传统品牌发展网络品牌和纯粹的e品牌。
品牌网站的互动交流可以产生十分有意义的与品牌相关的社会体验,构建品牌会员俱乐部;深度互动产生个人情感,促进品牌联想。
在品牌时代,品牌导向型网络广告应成为主流。
三、互动体验式的网络广告品牌传播策略体验经济实质是依托服务和商品,为消费者创造难忘的感受。
体验是一种心理需要,随着人们物质需要的较好满足和生活节奏的不断加快,人们对体验会有越来越多、越来越强、越来越富有想象力的消费需求。
体验营销传播要求以消费者感性满足为目标,塑造感官体验及心理认同,以改变消费者行为,实现营销传49播目的。
体验营销的构成要素包括设施、产品、服务、互动体验过程。
站在心理学的角度,体验是对某些刺激产生的内在反应,它大多来自于直接观看或参与。
体验涉及感官、直觉、情绪、情感、智力思考等因素。
因此,互动体验营销是立体式的。
网络广告以互动为手段,以体验过程为目的,从而实现互动体验式品牌传播。
互动体验的前提是网民的积极参与,但研究资料表明,网民对网络广告的主动浏览的积极性有待于提高(见表2)。
表2 网民浏览网络广告的心态浏览网络广告的心态比例主动浏览21 1%被动浏览26 3%二者都有52 6%资料来源:中国互联网络信息中心(C NN IC), 中国互联网络发展状况统计报告,www cnn i c co m cn,2007年7月因而,激发网民主动参与是网络广告深度品牌传播的要因,主要策略分析如下:1 激励策略。
在网络广告活动中,设置即时可以获得的!奖励∀,以诱导目标受众主动参与,从而达到深度品牌诉求的效果。
从心理学的角度来看,行动源于需要而发于诱因,网上互动要有驱策力。
!奖励∀诱因是目标受众对品牌传播活动产生行动的原动力。
比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。
广告实践证明, !有奖促销活动∀是网民最能接受的网络广告。
网民!点击广告∀其实是消耗成本,需要!奖励∀作为回报,否则,互动难以实现。
这!拉∀式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。
2 个性化策略。
个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现!以人为本∀的广告模式。
!使用与满足∀的理论认为,受众是基于特定的需求动机来接触媒体的,接触媒体的过程就是满足需求的过程。
按照!我需要才点击∀的逻辑,网络广告只有符合个人需要,才有可能促使网民产生互动的可能,否则必被漠然视之。
另一方面,广告要适应个人习惯,互动要简易方便。
个性化互动策略,表现在定制广告和定向发布广告两方面。
定制广告通常是智能代理根据个人提供的资料,归类配出广告内容套餐,实现自动的!分众化∀、!窄告∀、甚至类似!个人化∀创作的广告,一般同时设置!参与∀的窗口。
例如,在Parent T i m e网站上,凡是输入小孩年龄的家长,在得到相关的育儿信息的同时,还会看到专为这个年龄段所作的广告,得到极好的反馈效果。
在电子刊物和电子邮件广告中,可以根据网民的需求和个人资料定期传播!量身定制∀的商品信息和不同诉求方式的广告。
定向广告是根据不同类型广告主的不同需求,准确地收集并判断网民的行为特征,选择最适合的对象投放相关广告,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。
!定向∀实际上是对受众的筛选,即根据访问者的不同情况决定广告的显示。
如果一位注册会员登录新浪网,那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。
根据资料和他正在浏览的网页内容,广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐如接受的广告并发送出去。
个性化广告能够迅速抓住网民的!关切点∀,激发好奇心和参与欲,诱发行动,前提是要有个人资料。
3 游戏策略,即以娱乐为诱因,以互动游戏为载体,在受众参与的过程中传播广告讯息,从而达到潜移默化诉求的广告效果。
网络互动、自主的传播特性,使受众可以只!点击∀他们感兴趣的广告,这要求网络广告更加具服务性,或娱乐性、或者两者兼备,只有这样,才能增强网络广告的粘合力和吸引力。
按照广告内容和游戏的融合程度,游戏策略分成两个层面:(1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾,或者游戏的四周发布广告。
品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。
广告成为!免费游戏∀的!附带条件∀,由于受众比较投入,对广告的注意值也较高。
但是发布环境与广告主题关联性不强,要靠足够的重复才能够发生效果。
50(2)用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,通过网民的互动游戏,产生更强的说服效果。
可以特别定制,也可以改编已有游戏。
比如C lean&C lear护肤品把油脂比喻成虫子,把产品比喻为快枪,通过游戏(枪打虫子)来吸引网民,突出产品功效。