试论网络广告的互动性
网络广告互动性的现状分析
“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究的开题报告
“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究的开题报告一、研究背景和意义随着移动互联网和数字技术的不断发展，网络互动性广告作为一种新兴的广告形式逐渐走入人们的视野。
网络互动性广告具有交互性、可定制性和数据量大等特点，可以让用户与广告内容进行互动，从而提高广告的转化率和品牌认知度。
然而，在激烈的市场竞争中，仅仅拥有互动性并不足以吸引用户的注意力。
此时，游戏化广告创意的出现为广告行业提供了一个有效的解决方案。
游戏化广告创意在广告内容中引入游戏元素和游戏机制，可以增强用户的参与感和互动性，提高广告的影响力和传播效果。
因此，在“游戏”理论视角下研究网络互动性广告创意，探究游戏化广告创意在提高广告效果中的作用和机制，具有重要的理论意义和实践价值。
二、研究目的和内容本研究旨在通过“游戏”理论视角下的方法，研究网络互动性广告创意中的游戏化元素和游戏机制对用户参与度和广告效果的影响机理，为广告创意策略的制定和实践提供参考和借鉴。
具体研究内容分为三个方面：1.分析网络互动性广告创意的相关理论和研究现状；2.探究游戏化广告创意的定义、特点和发展趋势；3.研究游戏化广告创意在提高网络互动性广告的效果和影响机制方面的作用。
三、研究方法本研究采用文献研究法和案例分析法相结合的方法进行研究。
具体来说，首先对相关文献和研究进行系统地梳理和分析，了解互动性广告创意和游戏化广告创意的概念、特点和发展趋势；其次，通过案例分析法，挑选一些成功的游戏化广告案例，对其创意元素和机制进行深入的解读和分析，探究其在提高广告效果中的具体作用和机制。
四、预期成果和研究意义本研究的预期成果包括：1.针对网络互动性广告创意中游戏化元素和游戏机制的特点与优势进行总结；2.探究游戏化广告创意在提高广告效果和影响机制方面的作用。
本研究的研究成果有助于广告从业人员制定更加科学有效的广告策略；对学术界也有一定的理论贡献。
同时，本研究预计将为未来网络互动性广告创意的研究提供一个新的思路和方向。
网络广告互动性阐微
第 ３期
鸡 西 大 学 学 报
Ｊ ＲＮＡＬ ＯＦ Ｊ ＸＩＵＮ ＶＥＲ Ｉ ＯＵ Ｉ Ｉ ０ｌ ｕ ２ ０
２１ ０ ０年 ６月
文 章 编 号 ：６ ２— ７８ ２ １ ）３— ０ ３— １７ ６ ５ （０ ０ ０ ０ ８ ２
网络广告 的互动性 ， 得广 告与 它的 目标 受众 产生 使 了一种高粘度的接 触 ， 他们 享受在 参与 的过程 中。随 让 着 情 绪 上 的 激 活 和 带 动 对 广 告 产 生 好 感 。 网络 一 改 传 统 媒体的单一传播为双 向传播 ， 也极 大地 丰富 了其广 告艺 术的表现形式 。一 旦消 费者做 出选 择点击 广告 条 ， 心 其 理 上 已经 首 先认 同 ， 随 后 的 广 告 双 向 交 流 中 ， 告 信 息 在 广
可 以 毫 无 阻 碍 地 进 入 到 消 费 者 的 心 中 ， 现 对 消 费 者 实 １０ 的 劝 导 。互 联 网 使 人 们 可 以 更 加 有 效 地 进 行 沟 通 ０％ 和交 流 。充 分 发 挥 互 联 网 的通 讯 优 势 （ 向互 动 ） 利 用 双 、 电脑 终端 的丰富表现形式是对广告创 意的巨大挑 战。 １传 受 角 色 互 换 灵 活 。 从 传 播 学 角 度 来 分 析 ， 正 ． 真 成 功 的信 息 传 播 应 该 是 双 向 性 的 ， 就 是 说 传 播 者 和 受 也 众在传播信息 的过程 中 ， 作为 两个重 要 的传 播要 素呈 是 现 双 向鼎 立 的 态 势 ， 此 之 间进 行 角 色 的 互 换 ， 时 交 流 彼 及
依 托 网 络 技 术 ， 众 可 以充 分 参 与 在线 调 查 ， 且 针 对 广 受 并 告信息在互动界面上 自由发表评论 。或者还 可以透露 出 自己的需求信息 ， 预定感 兴趣 的其他 相关 产品信 息。譬 如 说 利 用 很 多 网 络 实 时 监 控 的 软 件 就 可 以 有 针 对 性 地 帮
网络广告实务形成性考核册作业答案
网络广告实务形成性考核册作业答案网络广告实务作业1一、名词解释1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。
2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。
它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。
与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。
3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。
4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。
即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。
二、问答题1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。
答：1）网民参与的“高强度”性。
即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。
2）传、受角色的互换性。
指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。
3）效果反馈的实时性。
指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。
例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。
再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。
这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。
2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。
1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。
网络广告效果
网络广告效果随着互联网的普及和发展，网络广告已成为各行各业宣传推广的重要手段。
相比传统广告形式，网络广告具有成本低、传播速度快、受众范围广、精确定位等优势，因此备受商家和广告主的青睐。
然而，网络广告的效果又如何呢？本文将从品牌曝光度、用户互动以及销售转化率三个方面分析网络广告效果。
首先，网络广告的一个重要效果是提高品牌曝光度。
通过网络广告的推送，企业可以将其品牌信息传递给更多的潜在客户，扩大品牌知名度。
互联网的覆盖范围广泛，网络广告可以在全球范围内触达目标受众，使企业的品牌信息无处不在，从而提高品牌的曝光度。
此外，网络广告还可以针对不同受众进行定向推送，将广告呈现给与品牌相关度高的用户，更好地引起他们的关注和兴趣。
通过精确的受众定位，企业可以将有限的广告资源投放到更多对口受众的渠道中，提高品牌曝光的效果。
其次，网络广告还能够促进用户互动。
相比传统的广告形式，网络广告更具互动性，用户可以通过点击链接、填写表单、发表评论等方式与广告进行互动。
这种双向交流的方式可以增加用户对广告的参与感和投入度，提高广告的效果。
用户的参与与反馈可以为企业提供有价值的数据和信息，帮助企业更好地了解消费者需求，进而改进产品或服务，增强品牌的竞争力。
同时，用户互动也有助于提高品牌与用户之间的亲密度和忠诚度，通过广告与用户的互动，建立起更为紧密的联系，从而为长期发展打下良好的基础。
最后，网络广告对销售转化率也产生积极的影响。
网络广告能够将品牌信息直接呈现给潜在消费者，并引导他们进行购买行为。
通过精确的定位和投放，企业可以将广告精准地展示给有购买意愿的用户群体，增加销售转化的机会。
此外，在网络广告中，一些直接销售类的广告形式，如电商平台的推广广告、限时特价等更是促进了销售的转化。
通过直接销售的方式，企业可以直接引导用户进行购买，缩短销售环节，提高效率。
尽管网络广告有诸多优势和效果，但要取得良好的广告效果，仍需注意以下几个方面。
浅谈网络广告的互动性
论新媒体广告特性
论新媒体广告特性在当今数字化的时代，新媒体广告已成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
与传统广告相比，新媒体广告展现出了一系列独特的特性，这些特性不仅改变了广告传播的方式和效果，也深刻影响着消费者的行为和市场的竞争格局。
新媒体广告具有高度的互动性。
传统广告往往是单向的信息传递，消费者只能被动接收。
而新媒体广告打破了这种限制，消费者可以通过点赞、评论、分享等方式与广告进行互动。
比如，在社交媒体平台上的广告，用户可以直接发表自己对产品的看法和使用体验，企业也能够及时回复和处理用户的反馈。
这种互动性不仅增强了消费者的参与感，还让企业能够更深入地了解消费者的需求和意见，从而优化广告策略和产品服务。
新媒体广告的精准投放能力也是其显著特性之一。
借助大数据和人工智能技术，新媒体平台能够对用户的兴趣、行为、地理位置等多维度数据进行分析，从而将广告精准地推送给目标受众。
例如，某用户经常在网上搜索和浏览健身相关的内容，那么他就更有可能收到健身器材、运动服装等相关的广告。
这种精准投放大大提高了广告的转化率和投资回报率，减少了广告资源的浪费。
即时性是新媒体广告的另一个突出特点。
一旦有新的产品发布或促销活动，企业可以在第一时间通过新媒体渠道将信息传播出去。
与传统广告需要经过复杂的制作和发布流程相比，新媒体广告能够迅速响应市场变化和企业需求。
同时，消费者也能及时获取最新的产品和服务信息，做出相应的消费决策。
新媒体广告还具有形式多样、内容丰富的特点。
它不再局限于文字和图片，还包括视频、音频、动画、虚拟现实等多种形式。
例如，短视频广告能够在短时间内生动地展示产品特点和使用场景，吸引消费者的注意力；而虚拟现实广告则可以让消费者身临其境地体验产品，增强其购买欲望。
此外，新媒体广告的内容也更加贴近生活、富有创意，能够更好地引发消费者的情感共鸣。
新媒体广告的传播范围极其广泛。
互联网的普及使得新媒体广告能够突破地域和时间的限制，触达全球范围内的潜在消费者。
互动性网络广告的创意表现研究
画、 流行 插画 、 拟场景 与二 维文字 相结 合的视 频表 虚 现 形式 ． 使受众在 观看广告 的同时可以享受 美的视觉
感受。
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个 Ｅ ｍａ、 — ｉ 咨询 电话 、 ｌ 在线聊天方式 ， 以及提 供在线 购 买 、 后服务 等链接 ， 售 更重 要 的是让受 众能够参 与
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媒体展示方面的强大功 能 ， 正在 吸引着更多 的受众和 广告客户的注意 力。这 类交互广告极大地改进了受众 的体验 ， 增大了受众点击广 告的机率 。在过去 的几年 里． 互动性 网络广 告普遍 发展 ， 种互动 形式逐渐 产 各
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（） ２ 动漫表现 。动漫一直就是年轻 人的主题 ， 互动
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试论网络广告的互动性【摘要】网络广告媒介是伴随着互联网的发展而产生的一种新型广告媒介。
由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告与传统媒体广告有所不同。
其双向互动性的传播特点成为了区别于传统媒介的最大优势。
本文通过对互联网、网络广告的分析，阐述了互动性在网络广告中的表现，通过经典案例进一步说明网络广告互动性的实现应该从受众心理出发。
只有这样才能有效的利用网络广告互动性的优势，提高传播效果。
【关键词】互联网网络广告互动性受众心理传播效果【正文】作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网现在已经渗透到了我们生活的方方面面，成为了人们的“生活必需品”。
根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已经达到3.84亿人，普及率达到28.9%。
中国网民人数已经超过美国居全球首位。
预计到2012年全球网民人数将达到18亿人，占全球总人口的四分之一。
互联网作为一种崭新的媒体在中国以及世界范围的快速普及,使人们深刻的感受到了互联网时代蕴藏的巨大商业机会。
在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，并呈现出了巨大的发展空间。
据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，互联网广告的全球市场份额已超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。
2008年全球互联网广告开支达到342亿美元。
至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。
网络广告业的迅速崛起，使其已经逐渐成为企业整合营销传播中不可或缺的重要组成部分，成为了最热门的广告形式。
网络广告及其特点网络广告最早起源于1994年的美国。
我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。
广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。
它是以互联网为传播媒介而发布的易于传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。
网络广告也有别于传统广告的很多优势，主要表现在：互动性沟通；覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。
其中，由于依附网络这一新兴媒体的双向互动传播的特点，网民上网本身就是一个互动的过程，网络广告也必须遵从这种互动性。
互动性也就成为网络广告最大的特点，是与传统媒体广告相比最突出的优势。
互动性在网络广告中的表现“互动”一词，从广义上来讲，是指双方“相互作用和相互影响”。
互联网的出现，使得互动性有了新的内容。
传统媒体是单向传播，信息是从媒体向受众单向流动的，而互联网上的信息是双向流动的。
对互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。
广告主在网络上发布广告后，受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。
广告主和广告受众是互动的双方。
广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。
广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。
广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。
因此网络广告也被称作互动广告，但在2000年以前，中国网络广告大都是旗帜广告和控钮广告之类展示性广告，这和传统媒体上的广告形式没有根本区别，走过、看过就完了，很少有人点击，其互动性难于充分展现。
但是最近的两三年间，中国网络广告正式进入互动时代。
比如在网上的分类广告平台里，消费者主动点击、寻找自己想看的广告，甚至发布自己的广告，已不再是被动的受众。
以“拉”为主的网络媒介和以“推”为主的传统电子媒介划清了界限。
网络广告的互动特性主要体现在两个方面：一是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，自愿的进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，二是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，了解用户的需要，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。
可口可乐公司就把芬达汽水的广告制作成4个互动小游戏，冰橙世界、热力冲浪、开心弹力球、冰橙雪橇，通过游戏了解芬达橙味汽水的特点，即有趣，又在游戏中达到传播信息的目的，使消费者自愿的去接受。
在兰寇公司的广告中，针对美容中出现的一些问题，设计了一个大型的通栏广告，用户输入个人信息就可以得到该公司针对他们的咨询意见，使受众乐于去参与。
网络广告互动性的实现要从受众角度出发现在只要登录互联网，受众便可以接触到各种形式的网络广告。
网络广告至今仍受到电视广告模式很大的影响，广告主在发布网络广告时更多地沿用了电视广告的思维,即强制性地吸引网络受众的注意力，而忽视了网络受众较强的能动性。
无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的网站受众分析效果只能首先由受众的主动点击来决定。
广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。
然而面对这些形形色色的广告，更多的人选择的是拦截广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。
网络受众上网具有很强的目的性。
在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。
网络广告在“接触”这个传播的第一步骤就已经失败了，那么互动性从何说起、从何实现？网络传播的互动性在广告方面要想达到理想的效果，首先应该使受众对广告传播活动进行积极参与，直接参与广告传播活动，而不仅仅是一般的页面浏览，随意的广告点击，更是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参与。
其次是需要个性化的定制，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，即时以传者的身份反馈信息。
最好能够让受众完成从态度到行动的过程，进行在线交易。
这些效果的达成都是基于网络受众的主动性和能动性。
只有从受众的角度出发，充分了解受众的需要和行动，才能真正让网络受众主动去接触网络广告，进行互动过程，达到互动效果。
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
可口可乐公司的互动性网络传播有效的结合了人们当前所关注的焦点事项，迎合了人们参与奥运的心理；正确选择了QQ这个有效的传播媒介，利用其用户在线交流的便捷性和人脉网络，充分发挥了受众在互联网中的信息传播的特点，让受众不仅是参与者还是传播者，而且是自愿的、积极性很高的参与其中，并以参与其中为荣，这种互动性的广告形式既达到了很好的公益效果，又有效的提升了品牌形象，提升了了受众对品牌的好感。
可谓互动性网络传播的经典案例。
结合网络网络广告的互动性，多种多样的广告形式创造更多价值网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。
网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。
如果没有参与，就没有任何意义。
随着网络新的技术模式和新的信息组织模式的不断发展，网络媒介有非常大的发展空间。
作为网络传播的形式网络广告应更好的发挥其互动性的特点，推动网络媒介的不断发展。
当人类生活从现实逐渐移到网上，在中国，以淘宝等为代表的网络商城、以天涯为代表的大型网络社区，以腾讯为代表的即时交流平台，正逐渐成为中国人生活中不可分割的一部分。
网络正在发挥其前所未有的效能。
人和人之间的沟通依托互联网，将更加紧密。
而网络广告类型多种多样，随时随地渗透到人们的网络生活中，并密不可分。
搜索广告、视频广告等等，乃至热门炒作，都在轰炸着每一个网民的眼球，撞击着大众心灵。
网络广告正在借助中国互联网产业的高速腾飞，跨入一个新时期。
参考文献：1、周琳，夏永林; 网络广告[M];版次1; 西安交通大学出版社;2008-6-12、林景新;实战网络营销 [M];版次1; 暨南大学出版社 2009-11-12、阮丽华;网络广告及其影响研究[M];版次1;中国社会科学出版社;2008.9.13、林升梁;网络广告原理与实务[M];版次1;厦门大学出版社;2007-7-14、魏超;网络广告[M];版次1;中国轻工业出版社;2007-6-16、舒咏平;广告互动传播的实现[J];国际新闻界;2004年05期。